消費者行為的心理過程

1、第二單元第二單元 消費者行為的心理過程消費者行為的心理過程章節(jié)要點章節(jié)要點 1. 1.消費者心理活動的認識過程消費者心理活動的認識過程 2. 2.消費者心理活動的情感過程消費者心理活動的情感過程 3. 3.消費者心理活動的意志過程消費者心理活動的意志過程學習目的與要求學習目的與要求 對消費者心理活動過程要有全面的認識，并能對消費者心理活動過程要有全面的認識，并能將其與現(xiàn)實營銷相關聯(lián)將其與現(xiàn)實營銷相關聯(lián) 2022-5-72022-5-7第一節(jié)消費者心理活動的認識過程一、認識的形成階段（感性認識階段）1 1、感覺、感覺 （1 1）概念：感覺是人腦直接作用于人的）概念：感覺是人腦直接作用于人的感覺器

2、官的客觀外界事物所產(chǎn)生的個別屬感覺器官的客觀外界事物所產(chǎn)生的個別屬性的反映。性的反映。 （2 2）感覺的特性及運用）感覺的特性及運用 感覺的適應性：刺激物持續(xù)不斷的作用于感覺的適應性：刺激物持續(xù)不斷的作用于人的感覺器官而產(chǎn)生順應的變化，使感覺人的感覺器官而產(chǎn)生順應的變化，使感覺升高或降低。升高或降低。2022-5-7 感覺的對比性：對比是指同一感受器（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn) 象，包括同時對比和先后對比。 感覺的聯(lián)覺性：指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象?；蛑敢环N感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。 感覺的補償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補償。2022-5-7 2022-5-7202

3、2-5-72022-5-72022-5-72.知覺（1）概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。（2）知覺的特性及運用：主觀性；選擇性；連貫性；理解性；整體性。（3）錯覺：人們對客觀事物的不正確的知覺。錯覺類型包括：大小，空間，方位，運動，時間等。（4）影響消費者知覺的因素：外、內(nèi)（需要、態(tài)度、期望）。2022-5-72022-5-72022-5-72022-5-72022-5-7思考題 某公司為治療頭痛的藥片刊登廣告，共兩幅。第一幅廣告是一婦女取了兩片藥治療頭痛，間隔許多頁后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍地說她的頭痛治好了。這種廣告稱為“書簽廣告”。

4、前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵觀眾加強注意力以找到廣告的后一部分。 問題：這則廣告運用了知覺的何種特性？2022-5-72022-5-7討論題：2022-5-73、感覺與知覺的關系2022-5-7感覺和知覺的區(qū)別：1、感覺是介于心理和生理之間的活動，是以生理作用為基礎的簡單的心理過程，而知覺則是純粹的心理活動，是加入了個體主觀因素的復雜的心理過程。 2、感覺是個體共有的普遍現(xiàn)象，而知覺則具有很大的個別差異。（如相同的刺激可以引起相同的感覺，但卻會引起不同的知覺。） 3、（分析器是產(chǎn)生感覺、知覺的生理基礎。）感覺是單一分析器活動的結(jié)果，反映的是客觀事物的個別屬性，而知覺則是多種分析器協(xié)

5、同活動的結(jié)果，反映客觀事物的許多屬性。 4、經(jīng)驗在感覺與知覺活動中所起的作用不同，人的感覺有無經(jīng)驗均能產(chǎn)生，經(jīng)驗可使感受性更加敏銳，但知覺的產(chǎn)生離不開經(jīng)驗，它更多依賴于個體的知識經(jīng)驗和個性特點。 感覺和知覺的聯(lián)系 ：1、兩者都是人腦對直接作用于感官的刺激物的反映，同屬于感性認識階段。 2、感覺與知覺之間是連續(xù)的，知覺的產(chǎn)生必須以各種形式的感覺存在為前提。感覺是知覺的有機組成部分，是知覺的基礎，知覺則是感覺的深入和發(fā)展。3、感覺和知覺是同時進行的，在現(xiàn)實生活中人很少有孤立的感覺存在，通常兩者是融為一體的，合稱為感知覺。在心理學中只是為了研究的需要，才把感覺從知覺中區(qū)分出來加以討論。作業(yè)（1）感覺

6、的特性？（2）知覺的特性？（3）在知覺過程中，人們不是孤立地反應刺激物的個別特性和屬性，而是多個個別屬性、個別部分的有機綜合，據(jù)此來反映事物的整體和關系。這就是知覺的_。（4）最簡單的心理現(xiàn)象是_。（5）什么是感覺？什么是知覺？簡述感覺與知覺的關系。二、消費者的認識發(fā)展階段（理性認識階段）1、記憶 （1）概念：過去感知過的事物、思考過的問題，經(jīng)過一段時間后其印象仍然保留在頭腦中，并在一定條件下重現(xiàn)出來。 （2）記憶的種類（內(nèi)容）：印象記憶；情感記憶；邏輯記憶；運動記憶。 （3）記憶對消費者行為的影響。 記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。如果一個消

7、費者沒有了記憶，那他就什么也學不會，也就不會發(fā)生購買行為。 記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別是對新產(chǎn)品介紹的記憶，往往是引起購買的主要原因。 一個消費者能否記住某種商品的特性，直接關系到他的購買決策和購買行為。 作為生產(chǎn)者和經(jīng)營者，更應當重視記憶對消費者購買行為的影響。 例如： 商品的設計和包裝要便于消費者的感知形象記憶；商品的排列和柜臺的布置要便于消費者的邏輯記憶；營銷人員的服務態(tài)度要誘發(fā)消費者的情感記憶；盡可能讓消費者切身體驗商品，增強消費者的運動記憶。思考題A、請總結(jié)消費者記憶給我們的營銷啟示B、舉例反映不同記憶類型的廣告（印象、情感（洗滌劑家庭氛圍）、邏輯（藥品專家

8、解釋效用）、運動）（2）想象 概念：人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物的形象進行加工改造而形成新形象的過程。（3）思維 概念：人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映。它反映實物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。 思維是人們在遇到問題并試圖解決問題時的一種獨立的心理活動，它以感覺、知覺、印象提供的材料為基礎，通過分析、比較、綜合、抽象、概括等過程完成。 思維的分類：形象思維；邏輯思維。 形象思維利用直觀形象和表象解決問題的思維。 邏輯思維以抽象的概念和理論知識解決問題的思維。 思維過程是認識的高級階段，因而與消費決策過程具有交叉性，對最終的消費行為有重要影響。（3）營銷啟示：消費者在思維的

9、廣闊性、深刻性、邏輯性、獨立性、靈活性、敏捷性等方面都會表現(xiàn)出重大差異，因此要區(qū)別對待消費者。練習選擇題1、消費者對商品認識過程可以分為兩個階段，是指對商品認識的（）和（）。A初始階段B實現(xiàn)階段C優(yōu)化階段D發(fā)展階段E形成階段2、感覺是人們對客觀事物（），進行反映的過程。A整體屬性B自然屬性C個別屬性D社會屬性E物質(zhì)屬性3、按記憶的內(nèi)容分類，有以下幾種記憶，包括（）。A聯(lián)想記憶B形象記憶C邏輯記憶D情感記憶E運動記憶第二單元消費者行為的心理過程第二節(jié)消費者心理活動的情感過程一、情緒和情感一、情緒和情感 是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度體驗 情緒情緒是較低級

10、的表層心理現(xiàn)象，具有短暫性和不穩(wěn)定性的特點。 情感情感是較高級的深層心理現(xiàn)象，是人所特有的心理機能，具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。二、影響消費者情緒與情感變化的因素二、影響消費者情緒與情感變化的因素1、環(huán)境2、商品3、服務4、情趣營銷啟示：營銷啟示：1、重視環(huán)境的布置2、商品的各種屬性都會影響到消費者的情緒3、有效的服務才會使消費者心情舒暢。三、情感的分類三、情感的分類按表現(xiàn)強度、速度和持續(xù)時間分： 心境一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)。 熱情穩(wěn)定而熱烈的情緒狀態(tài)。 激情迅速、強烈、短暫的情緒狀態(tài)。四、與情緒變化有關的四、與情緒變化有關的表情表情 面部：面紅耳赤、青筋暴露 身段：手舞足蹈、捶胸頓足 言

11、語：有氣無、音調(diào)緩慢力 生理上的變化：心跳，血壓，呼吸，口干舌燥五、情感與情緒區(qū)別和聯(lián)系 情感側(cè)重認識方面的體驗和感受（更帶有認知性、評價性、理智的成分多些，主要受長期的影響）；情緒則側(cè)重于欲求方面（更帶有欲求性，滿足性，自發(fā)、本能、無意識的成分多些，主要受短期、現(xiàn)場因素的影響。）。 二者可以相互轉(zhuǎn)化第三節(jié)消費者心理活動的意志第三節(jié)消費者心理活動的意志過程過程更深層次意志人們自覺地確定決策并為實現(xiàn)預定決策有意識地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動過程。一、意志過程的特性 意志和人的行動的目的性相聯(lián)系。意志和人的行動的目的性相聯(lián)系。 意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止。意志表現(xiàn)為對行動的發(fā)動和制止。 意志和人的認識過程相聯(lián)系。意志和人的認識過程相聯(lián)系。二、消費者的意志行動二、消費者的意志行動（1）購買決策階段（2）實施購買決策階段（3）評價購買決策階段三、消費者的意志品質(zhì)三、消費者的意志品質(zhì)（1）自覺性（消費者