6、汽車促銷策略(下)銷售促進和公關活動

1、汽車銷售促進策略汽車銷售促進策略（營業(yè)推廣）（營業(yè)推廣）1 1、汽車銷售促進的概念、汽車銷售促進的概念汽車銷售促進包括各種短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費者和經(jīng)銷商迅速或較大量地購買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務。一、汽車銷售促進的概念一、汽車銷售促進的概念2 2、汽車銷售促進的目標、汽車銷售促進的目標對消費者來說對消費者來說對經(jīng)銷商來說對經(jīng)銷商來說對促銷人員來說對促銷人員來說二、選擇汽車銷售促進的工具二、選擇汽車銷售促進的工具1 1、用于消費者市場的工具、用于消費者市場的工具（1 1）分期付款）分期付款 （2 2）汽車租賃銷售）汽車租賃銷售（3 3）汽車置換業(yè)務）汽車置換業(yè)務 （4 4）贈品）贈

2、品（5 5）免費試車）免費試車（6 6）售點陳列和商品示范）售點陳列和商品示范（7 7）使用獎勵）使用獎勵二、選擇汽車銷售促進的工具二、選擇汽車銷售促進的工具2 2、用于經(jīng)銷商的工具、用于經(jīng)銷商的工具（1 1）價格折扣）價格折扣 （2 2）折讓）折讓 （3 3）免費商品）免費商品二、選擇汽車銷售促進的工具二、選擇汽車銷售促進的工具3 3、用于人員促銷的工具、用于人員促銷的工具（1 1）貿(mào)易展覽會和集會）貿(mào)易展覽會和集會（2 2）銷售競賽）銷售競賽（3 3）紀念品廣告）紀念品廣告三、汽車銷售促進的實施及評價三、汽車銷售促進的實施及評價1 1、制定汽車銷售促進方案、制定汽車銷售促進方案確定汽車促銷

3、所提供優(yōu)惠的大小確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小確定汽車促銷的對象確定汽車促銷的對象決定汽車促銷持續(xù)的時間決定汽車促銷持續(xù)的時間選擇汽車促銷時機選擇汽車促銷時機確定汽車促銷預算確定汽車促銷預算三、汽車銷售促進的實施及評價三、汽車銷售促進的實施及評價2 2、汽車銷售促進的實施、汽車銷售促進的實施3 3、汽車銷售促進的評價、汽車銷售促進的評價 （1 1）銷售數(shù)據(jù)）銷售數(shù)據(jù) （2 2）消費者調查）消費者調查案例案例1 1：上汽大眾舉行：上汽大眾舉行“帕薩特周末動感試駕活動帕薩特周末動感試駕活動”上汽大眾汽車銷售有限公司于上汽大眾汽車銷售有限公司于20022002年下半年在全國范圍內推出年下半年在全國范圍

4、內推出“帕薩特周末動感試駕活動帕薩特周末動感試駕活動”，試駕者可以親身試駕上汽大眾提，試駕者可以親身試駕上汽大眾提供的帕薩特供的帕薩特1.81.8手動、怕薩塔手動、怕薩塔1.8T1.8T自動、帕薩特自動、帕薩特2.8V62.8V6等各款轎車。等各款轎車。讓更多汽車消費者對上海大眾的產(chǎn)品有比較全面的理性認識和真讓更多汽車消費者對上海大眾的產(chǎn)品有比較全面的理性認識和真是的感性體驗。是的感性體驗。試駕活動主要由靜態(tài)觀察、體驗動感兩個部分組成。靜態(tài)觀察是試駕活動主要由靜態(tài)觀察、體驗動感兩個部分組成。靜態(tài)觀察是“靜的感受靜的感受”，試駕者在專業(yè)認識的講解下，通過限產(chǎn)觀察演示，試駕者在專業(yè)認識的講解下，通

5、過限產(chǎn)觀察演示對各款轎車進行比較全面深入的認識和了解。體驗動感是對各款轎車進行比較全面深入的認識和了解。體驗動感是“動的動的接觸接觸”，試駕者通過親身駕駛，充分體驗帕薩特卓越的技術性能，試駕者通過親身駕駛，充分體驗帕薩特卓越的技術性能和上海大眾產(chǎn)品的優(yōu)良品質，堅定了他們購買帕薩特轎車的決心。和上海大眾產(chǎn)品的優(yōu)良品質，堅定了他們購買帕薩特轎車的決心。公關公關活動活動“亞細亞現(xiàn)象亞細亞現(xiàn)象” 鄭州亞細亞商場，在春節(jié)即將來臨之際，鄭州亞細亞商場，在春節(jié)即將來臨之際，花花4 4萬元在省報做廣告，只有一句話：萬元在省報做廣告，只有一句話：“亞亞細亞商場向全省人民拜年！細亞商場向全省人民拜年！” 開業(yè)周年

6、的廣告也是一句話：開業(yè)周年的廣告也是一句話：“厚愛難厚愛難相忘，報答無盡日。相忘，報答無盡日。”亞細亞圍繞商場形象這個主題所做的系列亞細亞圍繞商場形象這個主題所做的系列片廣告也都圍繞以情動人，不露促銷之意，片廣告也都圍繞以情動人，不露促銷之意，意在言外。意在言外。奇瑞汽車進廟會奇瑞汽車進廟會，汽車文化為春節(jié)添風采，汽車文化為春節(jié)添風采 2002 2002年中國汽車市場的良好走勢讓眾廠商備受鼓舞，年中國汽車市場的良好走勢讓眾廠商備受鼓舞，臨近年尾，整個市場更是熱鬧非凡。臨近年尾，整個市場更是熱鬧非凡。 從初一到初七，奇瑞公司在北京朝陽公園的廟會上舉從初一到初七，奇瑞公司在北京朝陽公園的廟會上舉辦

7、了辦了“奇瑞之春奇瑞之春”的主題活動，除了不可或缺的新車展示，的主題活動，除了不可或缺的新車展示，還有試用活動，對奇瑞車有興趣的朋友有機會在廟會就把還有試用活動，對奇瑞車有興趣的朋友有機會在廟會就把車開回家試用幾天，而且不需要任何費用。同時奇瑞還為車開回家試用幾天，而且不需要任何費用。同時奇瑞還為老主顧們準備好了車位，這樣逛廟會就不愁沒地兒停車了。老主顧們準備好了車位，這樣逛廟會就不愁沒地兒停車了。除了廟會，他們還把活動搬到了網(wǎng)上，在此期間奇瑞和易除了廟會，他們還把活動搬到了網(wǎng)上，在此期間奇瑞和易趣網(wǎng)合作，舉行趣網(wǎng)合作，舉行“網(wǎng)上競拍網(wǎng)上競拍”，給車友們一個難得的購車，給車友們一個難得的購車良

8、機。良機。公關是公共關系的簡稱。公關是公共關系的簡稱。“公共關系公共關系”一詞源于美國，改革開放初期才引入中國。一詞源于美國，改革開放初期才引入中國。英文英文“Public Relation”Public Relation”的直譯，縮寫為的直譯，縮寫為PRPR。關于公關的含義第一，公關是一種狀態(tài)，有時側重于一種技術；第二，公關是一種活動，主要側重于信息傳播活動；第三，公關是一種管理職能，是一種社會組織維護公眾利益以獲得公眾認同的行為。公關含義的幾個要點：1、是有計劃、有目標、有組織的行動；2、是一項分析發(fā)展趨勢、預測后果、參與決策咨詢 的管理職能；3、旨在溝通組織與公眾之間的聯(lián)系；4、目標是使

9、組織的政策與活動和公眾的利益相一致，以樹立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5、它必須持久努力、而不能一暴十寒。公關含義的主旨： 通過有效溝通，達到社會組織與公眾之間的相互理解，以此樹立良好的組織形象，提高聲譽，獲得大眾的信賴與支持。二、公共關系的內容1、宣傳引導，傳播推廣2、收集信息，監(jiān)測環(huán)境3、咨詢建議，形象管理4、溝通交際，協(xié)調關系5、解決矛盾，處理危機1 1、樹立良好的品牌形象、樹立良好的品牌形象2 2、幫組企業(yè)經(jīng)營決策、幫組企業(yè)經(jīng)營決策3 3、處理企業(yè)與公眾的關系、處理企業(yè)與公眾的關系4 4、消除公眾對企業(yè)的誤解、消除公眾對企業(yè)的誤解5 5、分析和預測市場形勢、分析和預測市場形勢

10、6 6、促進產(chǎn)品和服務的銷售、促進產(chǎn)品和服務的銷售1 1、調查分析社會背景、調查分析社會背景2 2、確立公關目標、確立公關目標3 3、設計公關活動主題、設計公關活動主題4 4、分析公關目標受眾、分析公關目標受眾5 5、選擇合適的宣傳媒體、選擇合適的宣傳媒體6 6、編寫公關策劃方案、編寫公關策劃方案7 7、活動經(jīng)費預算、活動經(jīng)費預算8 8、審定方案并執(zhí)行、審定方案并執(zhí)行公關策劃的工作程序及常見問題公關策劃的工作程序及常見問題一、公關策劃的工作程序一、公關策劃的工作程序二、通常情況下會出現(xiàn)的公關問題二、通常情況下會出現(xiàn)的公關問題一、公關策劃的工作程序一、公關策劃的工作程序 （一）調研選題（一）調研

11、選題l 公關調查的基本內容：公關調查的基本內容：（1 1）服務和產(chǎn)品調整）服務和產(chǎn)品調整 （2 2）品牌形象調查）品牌形象調查（3 3）公眾情況調查）公眾情況調查 （4 4）宏觀環(huán)境調查）宏觀環(huán)境調查l 選題時注意考慮的問題選題時注意考慮的問題 （二）情況假設（二）情況假設l 情況假設時遵循的原則情況假設時遵循的原則 （1 1）可驗性原則）可驗性原則 （2 2）通用性原則）通用性原則 （3 3）多樣性原則）多樣性原則（三）做好準備（三）做好準備（四）開展調研（四）開展調研1 1、問卷調查法、問卷調查法2 2、訪談調查法、訪談調查法（五）明確問題（五）明確問題1 1、分析信息資料、分析信息資料2

12、 2、初評組織形象、初評組織形象3 3、發(fā)現(xiàn)問題所在、發(fā)現(xiàn)問題所在（六）分析條件（六）分析條件1 1、組織的決心及承受能力、組織的決心及承受能力2 2、公關人員的駕馭能力、公關人員的駕馭能力3 3、物質技術手段、物質技術手段4 4、公眾、社會環(huán)境與時機、公眾、社會環(huán)境與時機（七）確立目標（七）確立目標1 1、樹立組織形象、樹立組織形象 2 2、樹立產(chǎn)品形象、樹立產(chǎn)品形象3 3、加強溝通、加強溝通 4 4、協(xié)調關系、協(xié)調關系5 5、爭取合作、爭取合作 6 6、挽救危機、挽救危機7 7、內求團結、內求團結 （九）形成方案（九）形成方案（十）論證選優(yōu)（十）論證選優(yōu)（十一）（十一）“推銷推銷”策劃方案

13、策劃方案（八）策劃創(chuàng)意（八）策劃創(chuàng)意1 1、內部關系方面、內部關系方面2 2、顧客關系方面、顧客關系方面3 3、媒介關系方面、媒介關系方面4 4、政府關系方面、政府關系方面5 5、社區(qū)關系方面、社區(qū)關系方面6 6、危機公關方面、危機公關方面7 7、專題活動方面、專題活動方面一、汽車公共關系的概念一、汽車公共關系的概念1 1、汽車公共關系的含義、汽車公共關系的含義公共關系不僅在于汽車產(chǎn)品的公共宣傳，而且在于樹立公共關系不僅在于汽車產(chǎn)品的公共宣傳，而且在于樹立汽車企業(yè)的形象、汽車產(chǎn)品的品牌形象；汽車企業(yè)的形象、汽車產(chǎn)品的品牌形象；公共關系有助于妥善處理與公眾的關系，為汽車企業(yè)的公共關系有助于妥善處

14、理與公眾的關系，為汽車企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境；發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境；公共關系通過媒體或直接傳播的方式傳播信息。公共關系通過媒體或直接傳播的方式傳播信息。汽車公共關系策略汽車公共關系策略2 2、汽車公共關系的作用、汽車公共關系的作用 建立知曉度建立知曉度 樹立可信度樹立可信度 激勵促銷人員和經(jīng)銷商激勵促銷人員和經(jīng)銷商 降低促銷成本降低促銷成本汽車公共關系策略汽車公共關系策略二、汽車公共關系的工具二、汽車公共關系的工具1 1、公開出版物、公開出版物2 2、事件、事件3 3、新聞、新聞4 4、演講、演講5 5、公益服務活動、公益服務活動6 6、形象識別媒體、形象識別媒體汽車公共關系策

15、略汽車公共關系策略三、汽車公關活動的內容三、汽車公關活動的內容1 1、汽車企業(yè)與消費者的關系、汽車企業(yè)與消費者的關系2 2、汽車企業(yè)與相關企業(yè)的關系、汽車企業(yè)與相關企業(yè)的關系3 3、汽車企業(yè)與政府及社區(qū)的關系、汽車企業(yè)與政府及社區(qū)的關系4 4、汽車企業(yè)與新聞界的關系、汽車企業(yè)與新聞界的關系5 5、汽車企業(yè)內部公共關系、汽車企業(yè)內部公共關系汽車公共關系策略汽車公共關系策略 為了確保汽車銷售的市場，豐田公司采用了一些為了確保汽車銷售的市場，豐田公司采用了一些“以迂以迂 為直為直”的公關策略。他們的做法是：的公關策略。他們的做法是：1 1、從解決城市的汽車與道路問題入手，成立、從解決城市的汽車與道路問題入手，成立“豐田交通環(huán)境豐田交通環(huán)境保護委員會保護委員會”。通過投資修路和建人行道