紡織品經(jīng)營策略概述課件

1、第八章第八章 紡織品經(jīng)營策略紡織品經(jīng)營策略一、紡織產(chǎn)品策略 （一）紡織產(chǎn)品組合慨述 紡織產(chǎn)品組合指特定紡織品企業(yè)生產(chǎn)銷售的所有紡織產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合，包括各種產(chǎn)品及其品質(zhì)以及數(shù)量比例等。 (1)紡織產(chǎn)品組合的概念。紡織產(chǎn)品組合由紡織產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目是指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確單位，紡織產(chǎn)品項(xiàng)目可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、款式、規(guī)格或其他屬性加以區(qū)分。 (2)紡織產(chǎn)品組合的構(gòu)成要素。 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度指組合中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指各產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各

2、產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（二）紡織產(chǎn)品組合決策 具體的策略包括：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略著眼于盡可能地向市場提供更多的產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式主要包括增加產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長度、增加產(chǎn)品組合的深度等策略。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)紡織品企業(yè)面臨資金短缺、經(jīng)濟(jì)不景氣、生產(chǎn)能力不足等問題時(shí)，應(yīng)考慮縮減產(chǎn)品組合，主要方式有縮減產(chǎn)品線和刪減產(chǎn)品項(xiàng)目。(3)產(chǎn)品線延伸策略。大多數(shù)紡織品企業(yè)在開始時(shí)都是先提供少數(shù)產(chǎn)品線在一部分市場銷售，當(dāng)市場狀況不錯(cuò)。有更多市場機(jī)會時(shí)，企業(yè)就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線提供給其他細(xì)分市場，這就是產(chǎn)品線延伸策

3、略。產(chǎn)品線的延伸有三種，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。即紡織企業(yè)不改變產(chǎn)品線長度，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品線現(xiàn)代化有兩種方式：一種是漸進(jìn)式現(xiàn)代化；另一種是一步到位式現(xiàn)代化。產(chǎn)品線延伸高高質(zhì)量質(zhì)量低低低低高高價(jià)格價(jià)格向下延向下延伸產(chǎn)品伸產(chǎn)品向上延向上延伸產(chǎn)品伸產(chǎn)品品品現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品 克里斯汀迪奧（Christian Dior）是一位把法國高級時(shí)裝業(yè)從家庭傳統(tǒng)作業(yè)引向現(xiàn)代化操作的設(shè)計(jì)師。迪奧在設(shè)計(jì)時(shí)裝之后，首先選擇香水設(shè)計(jì)，他曾說過，“對女人來說，香水是不可缺少的，它是服裝的最后一道工序，就像朗克里特作畫完畢用來簽名的玫瑰?！逼洚a(chǎn)品

4、不僅涉及服裝：高級女裝、女裝成衣、童裝，還有各類服飾、裝飾品，如手套、鞋、禮品、提包、珠寶、臺布等，更有化妝品系列，Hydra美容護(hù)膚品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。 除了上述不同產(chǎn)品線的組合外，產(chǎn)品組合還包括單條產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 Hugo公司由原來只生產(chǎn)Boss牌老板穿的男裝，擴(kuò)展為適合三種不同類型的男性服裝系列的做法也是產(chǎn)品組合的一個(gè)典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）這是Boss著名的廣告用語。Boss男裝原定位于比較傳統(tǒng)的商人形象，是

5、Hugo公司的主要產(chǎn)品品牌。1993年，公司在激烈的市場競爭中及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，又創(chuàng)立了兩個(gè)新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo適合年輕人穿著，Baldessarini以最佳的質(zhì)地和品位代表了既有錢又有品位的高層次男士形象。三種品牌、三種定位、三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目針對不同男士的衣著需求。BOSSHUGO BOSSBaldessarini（三）紡織產(chǎn)品生命周期及營銷策略 （1）產(chǎn)品生命周期的概念。 產(chǎn)品壽命周期即一種產(chǎn)品從投放市場到被淘汰出市場的整個(gè)過程。 （2）產(chǎn)品生命周期的階段特點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期。 （3）紡織產(chǎn)品生命周期各階段的策略。紡織產(chǎn)品

6、生命周期各階段的特點(diǎn)不同，紡織企業(yè)在各階段的營銷目標(biāo)也不同，應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)和策略產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)和策略1、投入期 投入期的特點(diǎn)是產(chǎn)品尚未定型，生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能尚未解決，產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者對產(chǎn)品還不熟悉，生產(chǎn)批量小，銷售數(shù)量也有限，產(chǎn)品成本高，經(jīng)濟(jì)效益低，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。 為在短期內(nèi)迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場，有以下策略可供選擇： （1）高價(jià)高促銷策略 （2）高價(jià)低促銷策略 （3）低價(jià)高促銷策略 （4）低價(jià)低促銷策略2、成長期 成長期主要特點(diǎn)是生產(chǎn)基本定型，大批量生產(chǎn)能力也已形成；成本大幅度下降，企業(yè)利潤很快增加；迅速進(jìn)入市場，模仿

7、抄襲日漸增多，市場競爭開始激烈。因此，企業(yè)必須盡力發(fā)揮銷售優(yōu)勢，緊緊抓住機(jī)會，保持較快的增長率和較大的市場占有率。3、成熟期 成熟期主要特點(diǎn)是產(chǎn)品已經(jīng)被用戶所熟悉，需求量已趨飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)，銷售增長早已開始下降；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，利潤已達(dá)最高點(diǎn)；競爭不僅來自同類產(chǎn)品，而且來自更新產(chǎn)品；消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、式樣的選擇的范圍也更大。4、衰退期 衰退期的特點(diǎn)是市場上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并正在替代老產(chǎn)品，除少數(shù)或個(gè)別名優(yōu)產(chǎn)品外，市場銷售量急劇減少；市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭。 二、紡織品定價(jià)策略 （一）影響紡織品定價(jià)的因素 市場經(jīng)濟(jì)條件下的紡織品是一種處于完全競爭狀態(tài)下的商品

8、，紡織品價(jià)格以其成本和利潤為基本構(gòu)成因素，同時(shí)還要受國家經(jīng)濟(jì)政策、供求關(guān)系、競爭因素、消費(fèi)心理等眾多因素的影響。 (1)成本因素。 (2)市場競爭因素。 (3)需求狀況。 2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時(shí)代廣場迎來了西班牙著名時(shí)裝品牌ZARA的入駐，ZARA上海店一天的銷售額就達(dá)到了68萬元。（二）紡織品定價(jià)的一股方法（二）紡織品定價(jià)的一股方法 （1 1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法。）成本導(dǎo)向定價(jià)方法。所謂成本導(dǎo)向定價(jià)法，就是指紡織企業(yè)以提供產(chǎn)品的全過程中所發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)成本高低來確定紡織產(chǎn)品價(jià)格的方法。常見的幾種成本導(dǎo)向定價(jià)方法有：成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法，即在紡織

9、產(chǎn)品的單筆成本上加一定比例的毛利定出產(chǎn)品價(jià)格。其計(jì)算公式如下： 服裝的出廠價(jià)格服裝的生產(chǎn)成本*（目標(biāo)成本利潤率） 服裝的銷售價(jià)格服裝的商業(yè)成本*（目標(biāo)成本利潤率） 目標(biāo)利潤定價(jià)法，即紡織企業(yè)根據(jù)預(yù)期的銷售收入(銷售額)及總產(chǎn)量來確定產(chǎn)品價(jià)格。 盈虧平街定價(jià)法，即紡織企業(yè)按照生產(chǎn)幾種產(chǎn)品的總成本和銷售維持平衡的原則來制定紡織產(chǎn)品的保本價(jià)格。 （2）需求導(dǎo)向定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法正是從愿意買的人即紡織品消費(fèi)者的角度出發(fā)，主要考慮消費(fèi)者的需求和心理，井以此為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法有： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對紡織產(chǎn)品的感覺或認(rèn)知價(jià)值來指定產(chǎn)品基本價(jià)格。 需求差異定價(jià)法，

10、即根據(jù)消費(fèi)者購買能力、產(chǎn)品需求狀況、產(chǎn)品型號及樣式、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量等的不同，對同一紡織產(chǎn)品按照不同價(jià)格出售。 （3）競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。在競爭導(dǎo)向定價(jià)就是指紡織企業(yè)依據(jù)自身在競爭中的地位，參照競爭者的價(jià)格，以在競爭環(huán)境中贏得生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。 在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)在香港的外國名牌襯衣一般定價(jià)為160港元。金利來公司推出男裝襯衣時(shí)，并沒有采取148港元的競爭價(jià)格策略，而是把價(jià)格定在了178港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬件很快銷售一空，第二年推出的一百萬件還是供不應(yīng)求，到了第三年，推出二百萬件還是不能滿足市場的需求。其成功的原因是采用了理解

11、定價(jià)法，因?yàn)楫?dāng)年買得起160港元的消費(fèi)者是金利來的目標(biāo)顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在質(zhì)地上、襠次上比外國名牌恤衫要差一些，既然買得起160元的就沒必要買148元的?！薄敖鹄麃砭尤槐韧鈬七€貴出18元，質(zhì)量肯定好，買一件試試?！币虼?，選擇合適的定價(jià)方法往往是企業(yè)營銷成功的第一步。金利來惠州店金利來惠州店金利來的產(chǎn)品金利來的產(chǎn)品（三）紡織品定價(jià)基本策略 在運(yùn)用上述定價(jià)方法為紡織產(chǎn)品制定基本價(jià)格后，接下來就是選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)技巧和策略對基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)修正?？晒┻x擇的紡織品定價(jià)策略主要有以下幾種： （1）新產(chǎn)品定價(jià)策暗 （2）折扣定價(jià)策暗 （3）差別定價(jià)策略 （4）心理定價(jià)策陷 （

12、5）產(chǎn)品組合定價(jià)策暗 佐丹奴通過兩條褲子七佐丹奴通過兩條褲子七折的折扣活動吸引顧客。折的折扣活動吸引顧客。 班尼路對與季節(jié)性強(qiáng)班尼路對與季節(jié)性強(qiáng)的羽絨服通過優(yōu)惠活動的羽絨服通過優(yōu)惠活動吸引顧客。吸引顧客。如某大眾休閑品牌的秋季產(chǎn)品組合價(jià)格如下：（單位：元） 男裝長袖T恤：39、49 、59 、79 男裝多色襯衫：119 、139、159 秋季男裝風(fēng)衣：139 冬季男裝厚外套：139、159、199 男裝牛仔褲：89、109、119、139 女牛仔褲：99、119、139 男裝襯衫：109 女裝襯衫：49 休閑西裝：79 襪子：20元/3雙 通過這種定價(jià)策略，使其產(chǎn)品成為一個(gè)整體，既保持了產(chǎn)品形

13、象又提高了盈利水平。（1）新產(chǎn)品定價(jià)策暗 (1)撇脂定價(jià)：撇脂定價(jià)即在新品上市時(shí)，將價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本以期盡快收回投資，獲得較為滿意的利潤。 (2)滲透定價(jià)：如果是一些一般性的紡織產(chǎn)品，企業(yè)只想迅速擴(kuò)大市場占有率，通常會采用滲透定價(jià)的方法以低價(jià)進(jìn)入市場。 (3)滿意定價(jià)：一些企業(yè)認(rèn)為價(jià)格太高不利于占領(lǐng)市場，價(jià)格太低只會有損品牌形象，因而會采用滿意定價(jià)法。 （2）折扣定價(jià)策暗 折扣定價(jià)策略即紡織企業(yè)以折扣的形式，通過降低一部分價(jià)格以爭取顧客的策略。該策略在實(shí)際操作中應(yīng)用廣泛，主要有以下幾種形式：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣。（3）差別定價(jià)策略 差別定價(jià)策略是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的

14、價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品，這種策略的主要依據(jù)是顧客、產(chǎn)品、時(shí)間、地理等方面的差異。適用于紡織產(chǎn)品的差別定價(jià)主要有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、形象差別定價(jià)。（4）心理定價(jià)策陷 顧客心理對其紡織品購買決策有很大的影響。當(dāng)顧客有能力檢查產(chǎn)品質(zhì)量或是可以根據(jù)自己過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，他們不大用價(jià)格來衡量質(zhì)量，但是當(dāng)顧客由于缺乏信息和手段而不能判別質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就會成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。心理定價(jià)的主要形式有：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)法等。（5）產(chǎn)品組合定價(jià)策暗 多數(shù)紡織企業(yè)通常不會只開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，而是開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列。比如某品牌西服可能有許多不同檔次，價(jià)格從幾百元到幾千元不等，系列中每款

15、西服可能在布料或做工上都有所不同。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過程中，企業(yè)必須決定系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。在產(chǎn)品系列的定價(jià)過程中，企業(yè)必須決定系列中不同產(chǎn)品的價(jià)格差別。（四）紡織品價(jià)格的調(diào)整 (1)提價(jià)。造成提價(jià)的因素有產(chǎn)品成本上漲、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場需求旺盛、技術(shù)含量上升等。消費(fèi)者面對提價(jià)會有錯(cuò)綜復(fù)雜的心理。 提價(jià)的影響有正反兩個(gè)方面，因此企業(yè)必須采取正確的方法提價(jià)。 (2)降價(jià)。引起紡織品削價(jià)的原因通常有以下幾個(gè)方面：競爭壓力，競爭對手強(qiáng)大，迫使企業(yè)采取降價(jià)形式維護(hù)和擴(kuò)大市場份額；生產(chǎn)過?；驇齑孢^多；企業(yè)成本比競爭對手低。 對于產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，企業(yè)要做出正確的反應(yīng)，企業(yè)對于下列情況是必須了解和

16、掌握的： （1）競爭者調(diào)價(jià)的原因和目的是什么？ （2）競爭者調(diào)價(jià)的時(shí)間是臨時(shí)的還是長期的？ （3）如果本企業(yè)不予理睬，會對本企業(yè)的產(chǎn)品的銷售有何影響？ （4）本企業(yè)是否有能力做出相應(yīng)的反應(yīng)？ （5）如果本企業(yè)做出反應(yīng)后，競爭者和其他企業(yè)又會有什么反應(yīng)？ 企業(yè)掌握的資料越全面，其做出反應(yīng)的正確程度越高。床上用品十大品牌床上用品十大品牌三、 紡織品營銷渠道 一、紡織品營銷渠道慨述 （一）紡織品營銷渠道的定義 所謂紡織品營銷渠道，又稱銷售渠道或分銷渠道，是指紡織產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括紡織企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理

17、商、經(jīng)銷商、零售店等。 (二) 紡織品營銷渠道的功能 紡織品營銷渠道的主要功能有收集和傳播經(jīng)營環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)實(shí)顧客、競爭對手及其他影響者的營銷信息；發(fā)送和傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的富有說服力的信息，以吸引消費(fèi)者；達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議；向紡織品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有購買意圖的溝通行為收集和分配資金，以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需要的費(fèi)用；紡織產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的儲運(yùn)工作；實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移；提供的附加服務(wù)(如紡織品搭配咨詢、清洗、保養(yǎng))等。 （三） 紡織品營銷渠道的類型 (1)直接營銷渠道：又稱零級渠道，是指紡織產(chǎn)品從紡織品生產(chǎn)企業(yè)流向終端消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷通路

18、。具有銷售及時(shí)和節(jié)約費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，適用于小批量或針對性強(qiáng)的紡織產(chǎn)品。(2)間接營銷渠道：是指紡織品生產(chǎn)商借助于中間商將紡織產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。這是紡織企業(yè)采用最多的一種分銷模式。(3)垂直營銷渠道：垂直營銷渠道是由紡織品生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商等中間商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體。紡織品垂直營銷渠道主要有以下幾種： 公司型垂直渠道，是指一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干紡織品加工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等。 管理型垂直渠道，是由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)(如知名紡織企業(yè))出面組織形成的分銷系統(tǒng)，該企業(yè)經(jīng)常在銷售促進(jìn)、庫存供應(yīng)、定價(jià)、紡織品陳列等問題上與零售商協(xié)商或予以其幫助和指導(dǎo)。 契約型垂直渠道，是由各自獨(dú)立的企業(yè)

19、以契約為基礎(chǔ)形成的一種紡織品分銷系統(tǒng)，又可分特許經(jīng)營系統(tǒng)和批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖。(4)水平營銷渠道模式：是有兩家或兩家以上紡織企業(yè)共同開發(fā)一條或幾條銷售渠道，以節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、提高分銷效率。這種模式有利于中小紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，從而擊敗競爭對手。二、影響紡織品渠道選擇的因素 在紡織品渠道設(shè)計(jì)過程中，限制渠道選擇的影響因素很多，其中最主要的有產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)自身因素和中間商條件等。 (1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是那些與產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象等相關(guān)的一些因素，具體來說有：定位及產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、銷售服務(wù)要求等方面。(2)市場因素。市場因素主要需要考慮潛在消費(fèi)者的分布狀況、

20、消費(fèi)者對紡織品的購買習(xí)慣和市場競爭狀況等。 (3)紡織企業(yè)自身因素。資金雄厚、規(guī)模較大、信譽(yù)好的紡織企業(yè)可以組織自己的銷售隊(duì)伍，這樣既可以與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系，又可以減少支付給中間商的費(fèi)用。 (4)中間商因素。中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場接近程度、運(yùn)輸和儲存能力、對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財(cái)力和管理能力等。 如雅戈?duì)栐?jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國市場，但事實(shí)證明這種點(diǎn)多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈?duì)栁磥淼陌l(fā)展需求。于是在2005年，雅戈?duì)栐俅螢闋I銷體系實(shí)施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達(dá)到精

21、簡銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤流失的作用。經(jīng)過一年運(yùn)作，新模式的營銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實(shí)現(xiàn)銷售、利潤、貨款回收率三項(xiàng)指標(biāo)的提高。到2006年，雅戈?duì)栆苑棥⒛喜?、西部、北部四大公司為框架，以省級配送中心為支柱的營銷網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為其進(jìn)一步拓展市場奠定了良好的基礎(chǔ)。ZARA服裝服裝是這樣出爐的是這樣出爐的： ZARA的擁有者西班牙零售商INDITEX在快速時(shí)尚中可謂先鋒。大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個(gè)星期。ZARA的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流,但緊跟潮流。它從大街上、電影里和其他名牌時(shí)裝秀里吸取靈感,更新自己的產(chǎn)品 。 在西

22、班牙，200名ZARA的時(shí)裝設(shè)計(jì)師掌管著公司的男女和兒童服裝線。時(shí)裝設(shè)計(jì)師畫出新風(fēng)格的設(shè)計(jì)，并且決定布料以達(dá)到最好的性價(jià)比。 設(shè)計(jì)傳送到工廠后，做出模型，計(jì)算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料。布料被送往縫紉工廠 縫紉完畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗(yàn). 貼上不同國家的商標(biāo) ZARA的運(yùn)輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服，每個(gè)ZARA的專賣店一周要進(jìn)兩次貨。 新款衣服離開ZARA在西班牙的運(yùn)輸中心后兩天就抵達(dá)了位于美國的ZARA專賣店，由于使用空運(yùn)，美國和亞洲的ZARA店都是兩天到貨。歐洲的送貨時(shí)間甚至更短。ZARA舒適的購物場所比打廣告更靈。40四、紡織品促銷決策 一、促銷組合慨述 （一）紡織品促銷組合的概念。

23、 所謂紡織品促銷，是指紡織企業(yè)通過人員或非人員的方式傳遞企業(yè)或產(chǎn)品等信息，以幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品特點(diǎn)及所帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、激發(fā)興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。 （二）紡織品促銷組合決策流程 明確市場目標(biāo)、市場策略并確定目標(biāo)市場及促銷對象，即向誰促銷的問題。 要決定促銷所需要達(dá)到的目標(biāo)。 要進(jìn)行誰確的預(yù)算。 選擇促銷組合策略。 促銷組合實(shí)施前一定要先規(guī)劃好執(zhí)行計(jì)劃與控制計(jì)劃。二、紡織品廣告促銷 （一）廣告的定義 廣告通常指廣告主付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以促進(jìn)目標(biāo)受眾知曉為主要目的大眾傳播手段。 （二）廣告的類型廣告的類型 (1)根據(jù)廣告內(nèi)容與目的劃分：

24、產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告的重點(diǎn)是傳播產(chǎn)品信息，如介紹紡織品性能、特點(diǎn)、效用等，以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。品牌廣告：這類廣告的重點(diǎn)是傳播企業(yè)信息，使其品脾獲得公眾認(rèn)同。零售廣告：由于地理區(qū)域的限制，紡織品零售商多數(shù)選擇在當(dāng)?shù)刈鰪V告，將其經(jīng)營產(chǎn)品、促銷手段等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)顧客到商店來購買紡織品，以達(dá)到增加銷售的目的。公益廣告：這類廣告的目的是提升企業(yè)形象，而不是具體產(chǎn)品的促銷，在增強(qiáng)人們對公益事業(yè)關(guān)注的同時(shí)，也把關(guān)注社會、關(guān)心人類生存的良好形象根植于公眾心中。(2)根據(jù)廣告媒體劃分：可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告和其他媒體廣告。其他媒體廣告主要指郵寄廣告、戶外廣告、POP廣告、

25、交通廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等 （三）紡織品廣告決策 (1)確定廣告目標(biāo)。 (2)制訂廣告預(yù)算。 (3)設(shè)計(jì)廣告信息。 (4)選擇廣告媒體。 (5)評估廣告效果。七匹狼廣告 男人的生活豈止一面？七匹狼雙面夾克的最新廣告.七匹狼的這一廣告使品牌形象得以了重新定位：他不再是單一的硬漢形象，而是有血有肉的真實(shí)男人。這才是男人生活中的真實(shí)面貌。但是，一個(gè)剛性品牌卻沒有因?yàn)檫@個(gè)廣告變的軟弱不堪，這是一個(gè)由“剛”變“韌”的革新，而非“剛”變“軟” .而且更是七匹狼對男性內(nèi)心的全新捕捉。服裝廣告欣賞九牧王廣告九牧王西褲TVC廣告之造就篇800萬條人體曲線數(shù)據(jù) 23000針縫制30位次熨燙108道工序全方位的用心檢驗(yàn)4528人的共同努力造就1條九牧王西褲九牧王以精妙和豁達(dá)的技巧，用非常輕松的方式展現(xiàn)出簡約、時(shí)尚、健康的現(xiàn)代男士精神。 三、紡織品銷售促進(jìn) （一）銷售促進(jìn)的定義銷售促進(jìn)是在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用、刺激需