東風(fēng)標(biāo)致汽車品牌傳播推廣策劃案

1、標(biāo)新立異致遠(yuǎn)東風(fēng)標(biāo)致品牌傳播推廣策劃案2006/06/23目 錄p 項(xiàng)目背景分析項(xiàng)目背景分析p 整合公關(guān)策略p 整合傳播方案p 媒體炒作規(guī)劃市場(chǎng)背景概要n 宏觀背景：動(dòng)蕩與發(fā)展 經(jīng)歷2004年的低迷，2005年的調(diào)整與蘇醒，自2006年開始，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到 發(fā)展和洗牌的市場(chǎng)周期；在國(guó)家政策調(diào)控及關(guān)稅等相關(guān)政策的影響下，車市將出現(xiàn) 一定的動(dòng)蕩；n 行業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)狀分析：適者生存 中級(jí)車已成為行業(yè)產(chǎn)能聚集的領(lǐng)域，供求關(guān)系的不平衡以及市場(chǎng)之手之外的因素影響 著此領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等成為主導(dǎo)因素；n 市場(chǎng)消費(fèi)格局：理性觀望 市場(chǎng)的不穩(wěn)定讓買家持幣觀望，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性讓汽車品牌在價(jià)格

2、、品質(zhì)等現(xiàn)有 市場(chǎng)武器外，急需一種強(qiáng)有力的品牌文化張力進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng)；行業(yè)公關(guān)動(dòng)態(tài)n 讓利性促銷：價(jià)格、服務(wù)n 技術(shù)服務(wù)支持：零件維修、 品質(zhì)保障等n 單點(diǎn)事件聚焦n 巡展/試駕體驗(yàn)n 渠道網(wǎng)絡(luò)終端路演n 車友集會(huì)平臺(tái)n 單一的營(yíng)銷推廣手段成為汽車行業(yè)每派必練招術(shù)。消費(fèi)市場(chǎng)分析其他其他潛在客戶潛在客戶28-3828-38歲的歲的家庭家庭/ /事業(yè)型男性事業(yè)型男性出生于70年代28-38之間的男性文化：具備傳統(tǒng)忠孝和現(xiàn)代自由自主雙重個(gè)性事業(yè)：事業(yè)正穩(wěn)定發(fā)展，將成為未來社會(huì)的主流狀態(tài)：中產(chǎn)階層或正在朝中產(chǎn)階層發(fā)展經(jīng)濟(jì)收入：處于趨上狀態(tài),3-5年后的社會(huì)創(chuàng)富主流家庭：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融

3、合； 注重對(duì)下一代的培育，當(dāng)作自己成就的延續(xù)對(duì)汽車的需求：追逐時(shí)尚生活體驗(yàn)，展現(xiàn)自我個(gè) 性，體現(xiàn)和身份相匹配的檔次和形象；標(biāo)致標(biāo)致307/206307/206市場(chǎng)受眾簡(jiǎn)析市場(chǎng)受眾簡(jiǎn)析針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)和受眾，東風(fēng)標(biāo)致該如何發(fā)力，如何標(biāo)新，如何立異，如何致遠(yuǎn)，如何標(biāo)新，如何立異，如何致遠(yuǎn)，以在市場(chǎng)中擴(kuò)大品牌影響，形成自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)呢？目 錄p 項(xiàng)目背景分析p 整合公關(guān)策略整合公關(guān)策略p 整合傳播方案p 媒體炒作規(guī)劃公關(guān)策略引導(dǎo)品牌：大象無形，潤(rùn)物無聲。品牌：大象無形，潤(rùn)物無聲。 價(jià)格只是促銷手段，培養(yǎng)市場(chǎng)，以品牌制導(dǎo)、制勝； 紛雜的市場(chǎng)信息讓消費(fèi)者更多的選擇逃避或觀望； 消費(fèi)的理性讓消費(fèi)者反感于

4、生活中純商業(yè)的信息傳播，大腦中的信 息屏障將難以跨越； 區(qū)別于赤裸的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，東風(fēng)標(biāo)致應(yīng)以情動(dòng)人以情動(dòng)人，針對(duì)車主家 庭，讓他們感受與眾不同的東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品。公關(guān)策略引導(dǎo)感性訴求整合事件營(yíng)銷感性訴求整合事件營(yíng)銷 緊貼目標(biāo)購(gòu)買群體對(duì)下一代成長(zhǎng)高度關(guān)注的價(jià)值偏向，適機(jī)切入，以感性 訴求突破受眾群的心理防線； 從品牌戰(zhàn)略布局角度釋義，將東風(fēng)標(biāo)致目標(biāo)群體的下一代定位于品牌公關(guān) 主角身份，以情感經(jīng)營(yíng)良好的品牌文化，贏得目標(biāo)群體認(rèn)同； 從交通安全公益倡導(dǎo)的角度出發(fā)，以獨(dú)特的品牌訴求形成與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有效 的品牌文化區(qū)隔。策略創(chuàng)意表現(xiàn)策略二：東風(fēng)標(biāo)致策略二：東風(fēng)標(biāo)致道路交通安全公益推廣計(jì)劃道路交通安全公益推廣

5、計(jì)劃 結(jié)合“交通安全”這一公益事件進(jìn)行整合傳播，賦予企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好形象； 通過公益事件與品牌形象進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，贏得社會(huì)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的深度認(rèn)可；延續(xù)東風(fēng)標(biāo)致品牌搏弈雄師的獨(dú)特形象，在傳播訴求中，以關(guān)聯(lián)緊密、視覺獨(dú)特的卡通獅子作為產(chǎn)品系列卡通形象的延伸，以溫情人文顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)品牌營(yíng)銷手法；策略一：有效的視覺識(shí)別符號(hào)策略一：有效的視覺識(shí)別符號(hào)策略關(guān)聯(lián)：策略關(guān)聯(lián)：一部卡通電視系列片，一臺(tái)廣播劇，一套連環(huán)畫，一場(chǎng)公益嘉年華一部卡通電視系列片，一臺(tái)廣播劇，一套連環(huán)畫，一場(chǎng)公益嘉年華策略創(chuàng)意表現(xiàn) 東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真（標(biāo)致卡通形象寫真（標(biāo)致307307形象展示

6、）形象展示）姓名：大標(biāo)大標(biāo)性別：男出生地：中國(guó)武漢祖籍：法國(guó)簡(jiǎn)介：個(gè)性強(qiáng)，不愿意被困難 所擊倒，渴望有一天成 為萬眾矚目的人物；愿 意幫助有困難的人，在 危難時(shí)刻經(jīng)常挺身而出。策略創(chuàng)意表現(xiàn) 東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真（標(biāo)致卡通形象寫真（標(biāo)致206206形象展示）形象展示）姓名：小致小致性別：男出生地：中國(guó)武漢祖籍：法國(guó)簡(jiǎn)介：淘氣、調(diào)皮，討人喜歡， 身體靈活輕巧，經(jīng)常惡 作劇，經(jīng)常冒出許多奇 怪的想法，與大標(biāo)在游 歷的過程中學(xué)會(huì)了很多 東西。策略創(chuàng)意表現(xiàn) 東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象寫真大標(biāo)，小致大標(biāo)，小致策略創(chuàng)意表現(xiàn) 東

7、風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象備選風(fēng)格一卡通形象備選風(fēng)格一策略創(chuàng)意表現(xiàn) 東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益推廣卡通形象備選風(fēng)格二卡通形象備選風(fēng)格二目 錄p 項(xiàng)目背景分析p 整合公關(guān)策略p 整合傳播方案整合傳播方案p 媒體炒作規(guī)劃整合傳播要素 目標(biāo)：目標(biāo)：整合傳播東風(fēng)標(biāo)致品牌，擴(kuò)大拉動(dòng)銷售的品牌張力； 深入傳遞品牌形象，在目標(biāo)市場(chǎng)深耕細(xì)作，培育品牌忠誠(chéng)度； 顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，讓客戶感受與眾不同的品牌文化和產(chǎn)品特性，形成區(qū)隔； 受眾群：受眾群：東風(fēng)標(biāo)致10萬客戶群體/目標(biāo)市場(chǎng)游離客戶群體 主辦方：主辦方：東風(fēng)標(biāo)致汽車有限公司，團(tuán)中央少工委，公安部交通安全司 媒體支持：

8、媒體支持：全國(guó)近200家電子視聽媒體、平面媒體及終端POP和DM廣告支持 方案構(gòu)成：方案構(gòu)成：一部電視卡通片，一套連環(huán)畫，一臺(tái)廣播劇，一場(chǎng)公益嘉年華一部電視卡通片，一套連環(huán)畫，一臺(tái)廣播劇，一場(chǎng)公益嘉年華 傳播渠道：傳播渠道：全國(guó)及地方性電視臺(tái)/目標(biāo)城市交通電臺(tái) 東風(fēng)標(biāo)致4S連鎖店 各區(qū)域城市目標(biāo)群體子女集中的學(xué)校 對(duì)于本案，需進(jìn)行以下說明：對(duì)于本案，需進(jìn)行以下說明： 時(shí)間進(jìn)度說明：強(qiáng)關(guān)聯(lián)時(shí)間進(jìn)度說明：強(qiáng)關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時(shí)間進(jìn)度需要進(jìn)行良好有序的安排、調(diào)整。具體本案實(shí)施的時(shí)間暫時(shí)沒有確定，本案所體現(xiàn)的時(shí)間只是流程鋪排上的排序； 內(nèi)容組合說明：強(qiáng)交叉內(nèi)容組合說明：強(qiáng)交叉依

9、照方案前端的分析，參考整合品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過程中，需要有效的安排各個(gè)環(huán)節(jié)，以達(dá)到信息傳遞的持續(xù)保溫，并通過長(zhǎng)而有序的傳播記憶，強(qiáng)化品牌形象； 執(zhí)行細(xì)節(jié)說明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性執(zhí)行細(xì)節(jié)說明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性由于時(shí)間問題，我們只做出整體思路，待確認(rèn)后，我們會(huì)依據(jù)實(shí)際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個(gè)我們策劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。 傳播方案說明整合傳播規(guī)劃推廣進(jìn)程鋪排線下公關(guān)推廣線下公關(guān)推廣線上整合傳播線上整合傳播導(dǎo)入期導(dǎo)入期熱炒期熱炒期保溫期保溫期一部電視卡通片上部：標(biāo)志的故事上部：標(biāo)志的故事下部：交通安全故事下部：交通安全故事交通安全知識(shí)廣播劇交通

10、安全知識(shí)廣播劇一臺(tái)廣播劇一套連環(huán)畫上冊(cè)：標(biāo)志的故事上冊(cè)：標(biāo)志的故事下冊(cè)：交通安全故事下冊(cè)：交通安全故事一場(chǎng)公益嘉年華東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致交通安全公益嘉年華交通安全公益嘉年華時(shí)間時(shí)間內(nèi)容內(nèi)容交通安全故事征集交通安全故事征集線上整合傳播p 操作部署操作部署 前期征集預(yù)熱：交通安全故事征集前期征集預(yù)熱：交通安全故事征集 活動(dòng)導(dǎo)入期 通過大眾媒體及學(xué)校等信息受眾覆蓋面相對(duì)較廣的渠道進(jìn)行宣傳 以公益事件的名義進(jìn)行交通安全故事的征集 對(duì)中稿者予“交通安全小明星”的獎(jiǎng)勵(lì) 贈(zèng)送與東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)品，如東風(fēng)標(biāo)致模型車等 避免編劇及制作的時(shí)間差，此環(huán)節(jié)在故事片播放前2個(gè)月展開線上整合傳播 一部電視卡通片一部電視卡通

11、片 一臺(tái)廣播劇一臺(tái)廣播劇p 操作部署操作部署 上部：標(biāo)志的故事上部：標(biāo)志的故事 下部：交通安全故事下部：交通安全故事 抓住小朋友（約415歲）喜愛奇幻動(dòng)畫片的心理，圍繞為東風(fēng)標(biāo)致度身創(chuàng)作 的兩個(gè)卡通形象，以他們?yōu)橹鹘?，以公益宣傳為背景，掀起一?chǎng)商業(yè)形象公 益化的品牌宣傳運(yùn)動(dòng)。線上整合傳播p 操作部署操作部署 上部：標(biāo)志的故事上部：標(biāo)志的故事 標(biāo)志，諧音標(biāo)致，以品牌諧音字作為開篇故事，糅合產(chǎn)品元素，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知；標(biāo)志，諧音標(biāo)致，以品牌諧音字作為開篇故事，糅合產(chǎn)品元素，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知； 時(shí)間：項(xiàng)目導(dǎo)入期 執(zhí)行：35分鐘動(dòng)畫故事片，在全國(guó)100來個(gè)電視臺(tái)及少兒頻道免費(fèi)播映； 內(nèi)容：以道路交通安

12、全的相關(guān)標(biāo)志為創(chuàng)作源泉，寓教于樂，教小朋友識(shí)別各種道路 交通安全標(biāo)志； 形式：生動(dòng)的故事情節(jié)，可愛的人物形象，健康的信息傳遞；結(jié)尾時(shí)預(yù)留有獎(jiǎng)問答； 一部電視卡通片一部電視卡通片 一臺(tái)廣播劇一臺(tái)廣播劇線上整合傳播p 操作部署操作部署 下部：交通安全故事下部：交通安全故事 延續(xù)導(dǎo)入期的傳播氛圍，以生活中的道路交通安全因素為線索進(jìn)行深入發(fā)掘；延續(xù)導(dǎo)入期的傳播氛圍，以生活中的道路交通安全因素為線索進(jìn)行深入發(fā)掘； 執(zhí)行：35分鐘動(dòng)畫故事片，在全國(guó)100來個(gè)電視臺(tái)及少兒頻道播映； 內(nèi)容：寓教于樂，傳輸各類交通安全事項(xiàng)說明；（采用前期征集中優(yōu)秀的劇本） 形式：生動(dòng)的故事情節(jié)，可愛的人物形象，誘人思考的交通安

13、全隱患；結(jié)束設(shè)有獎(jiǎng)問答； 一部電視卡通片一部電視卡通片 一臺(tái)廣播劇一臺(tái)廣播劇線上整合傳播交通安全故事片創(chuàng)作調(diào)性交通安全故事片創(chuàng)作調(diào)性主題：主題：運(yùn)用動(dòng)畫形式，通過劇情發(fā)展，使交通規(guī)則深入人心，并積極倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)互助的主題類型：類型：交通題材系列劇：卡通+幽默+競(jìng)技+娛樂風(fēng)格：風(fēng)格：詼諧搞笑風(fēng)趣幽默，融競(jìng)速、計(jì)謀、搞笑、打斗于一爐，深入刻畫朋友之間的友情、親情，交通規(guī)則通俗有趣，故事情節(jié)跌宕起伏，每一集自成體系。適應(yīng)年齡層：612歲暫定名：暫定名：標(biāo)致一族標(biāo)致一族或或大標(biāo)和小致大標(biāo)和小致線上整合傳播交通安全故事片編劇示例一交通安全故事片編劇示例一故事梗概（構(gòu)思之一）故事梗概（構(gòu)思之一） 在“標(biāo)致動(dòng)畫

14、世界”里，所有人都遵循著規(guī)則，按照命運(yùn)的安排各司其職，生活井然有序，祥和而又平靜。突然有一天，事情發(fā)生了變化。 這天清晨，國(guó)王醒來的時(shí)候，忽然聽見外面?zhèn)鱽砭薮蟮男鷩搪?。烏云籠罩了整個(gè)國(guó)度，道路上水泄不通，車流混亂，人群擁擠，仿佛到了世界末日。國(guó)王發(fā)現(xiàn)了問題的根源世界的規(guī)則被偷走了，中土大陸的圣書道路基本法一片空白，所有的字跡和標(biāo)志都消失了。眼看著世界就要陷入混亂，王國(guó)就要陷入崩潰，國(guó)王緊急召回正在休假的特工兄弟大標(biāo)和小致，找回規(guī)則的任務(wù)落到了他們倆的頭上。大標(biāo)和小致兩人駕駛著自己的愛車206，307，一起出發(fā)，尋找失散在世界每個(gè)角落的交通規(guī)則。他們的足跡遍布中央大陸、北方雪國(guó)、西方空中城、南方

15、水晶域、東方熔巖谷等等地方，為世界恢復(fù)秩序而進(jìn)行不懈地努力。在旅途中，由于性格迥異，大標(biāo)和小致鬧出了不少笑話，但是，關(guān)鍵時(shí)刻他們總有那么一點(diǎn)點(diǎn)智慧和運(yùn)氣幫助他們化險(xiǎn)為夷。隨著尋找過程的深入，一件巨大的陰謀也漸漸浮出了水面，原來這一切都來自邪惡力量的預(yù)謀線上整合傳播交通安全故事片編劇示例二交通安全故事片編劇示例二故事（構(gòu)思之二）故事（構(gòu)思之二）選取交通法規(guī)的典型案例，以大標(biāo)和小致作為主角，用輕松幽默的動(dòng)畫小品演繹案例情節(jié)。選取交通法規(guī)的典型案例，以大標(biāo)和小致作為主角，用輕松幽默的動(dòng)畫小品演繹案例情節(jié)。比如說前一段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上流行的比如說前一段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上流行的“二環(huán)十三郎二環(huán)十三郎”，講的是兩個(gè)

16、年輕人在北京二環(huán)路上飆車，環(huán)繞整個(gè)二環(huán)路，講的是兩個(gè)年輕人在北京二環(huán)路上飆車，環(huán)繞整個(gè)二環(huán)路只用了十三分鐘的事情。體裁類似于只用了十三分鐘的事情。體裁類似于貓和老鼠貓和老鼠，制作鬧劇型動(dòng)畫。在結(jié)尾以問答的方式點(diǎn)出交通規(guī)則，制作鬧劇型動(dòng)畫。在結(jié)尾以問答的方式點(diǎn)出交通規(guī)則，與觀眾形成互動(dòng)。與觀眾形成互動(dòng)。序章故事梗概失竊的規(guī)則國(guó)王發(fā)現(xiàn)世界開始陷入混亂，急忙召集大臣商議對(duì)策。甲大臣提出讓正在度假的大標(biāo)和小致來解決這項(xiàng)危機(jī)，遭到了大家的一致反對(duì)，因?yàn)檫@對(duì)搭檔曾經(jīng)辦砸過不少事情。然而實(shí)在沒有合適的人選，最終還是由大標(biāo)和小致來接下這個(gè)任務(wù)。大標(biāo)和小致是一對(duì)性格迥異的兄弟，大標(biāo)作為哥哥反而喜歡調(diào)皮搗蛋，玩笑

17、開個(gè)不停。而弟弟小致穩(wěn)重老成，總是冷夠冷靜下來提出解決問題的對(duì)策。但作為弟弟，有時(shí)候拗不過哥哥的一意孤行，只好跟著一起胡鬧。大標(biāo)和小致收到任務(wù)，展現(xiàn)自己精彩的車技，在混亂的車流中趕往王宮，路途中遇到可疑人物，大標(biāo)和小致展開追蹤，最終截獲中土圣書道路基本法，卻發(fā)現(xiàn)上面已經(jīng)沒有任何字跡。國(guó)王出現(xiàn)，責(zé)問大標(biāo)和小致為什么要飆車，違反了交通規(guī)則。大標(biāo)和小致拿出圣書，說交通規(guī)則已經(jīng)消失了，國(guó)王啞口無言。線上整合傳播p 操作部署操作部署 一臺(tái)廣播劇一臺(tái)廣播劇 熱炒期在全國(guó)目標(biāo)城市交通電臺(tái)上播，熱炒期在全國(guó)目標(biāo)城市交通電臺(tái)上播， 塑造塑造“大標(biāo)大標(biāo)”“”“小致小致”天真、可愛、詼天真、可愛、詼 諧童真的形象；

18、持續(xù)至保溫期；諧童真的形象；持續(xù)至保溫期； 執(zhí)行：以電視版為藍(lán)本，進(jìn)行語(yǔ)境改版，營(yíng)造幽默詼諧的童趣效果； 受眾：具有購(gòu)車意愿的目標(biāo)群體/已購(gòu)車的游歷群體（刺激汽車品牌消費(fèi)取 向的改變） 渠道：各汽車消費(fèi)市場(chǎng)日趨旺盛的城市的主流交通電臺(tái) 形式：電臺(tái)廣播劇可以通過當(dāng)?shù)囟绦牌脚_(tái)與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，提供相 應(yīng)東風(fēng)標(biāo)致精美禮品。 一部電視卡通片一部電視卡通片 一臺(tái)廣播劇一臺(tái)廣播劇線下公關(guān)推廣 一套連環(huán)畫一套連環(huán)畫 配合線上傳播，針對(duì)東風(fēng)標(biāo)致10萬客戶，在標(biāo)致4S店同步免費(fèi)派送； 非標(biāo)致車主不可得，對(duì)參與前期互動(dòng)的客戶及標(biāo)致車主可采取DM直 投形式派送； 以電視動(dòng)畫故事片題材為藍(lán)本； 在連環(huán)畫最后一頁(yè)

19、可設(shè)置“交通安全常識(shí)有獎(jiǎng)問答”，通過4S店提供統(tǒng) 一兌獎(jiǎng)；一套連環(huán)畫一套連環(huán)畫一場(chǎng)公益嘉年華一場(chǎng)公益嘉年華p 操作部署操作部署線下公關(guān)推廣 東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致交通安全嘉年華交通安全嘉年華 一場(chǎng)全國(guó)移動(dòng)的少兒樂園，一場(chǎng)灌輸交通安全知識(shí)的公益嘉年華，一場(chǎng)由最近一場(chǎng)全國(guó)移動(dòng)的少兒樂園，一場(chǎng)灌輸交通安全知識(shí)的公益嘉年華，一場(chǎng)由最近 電視中熱播的卡通明星電視中熱播的卡通明星“大標(biāo)大標(biāo)”和和“小致小致”的，明星見面會(huì)的，明星見面會(huì) 時(shí)間：在線上傳播故事片播出后啟動(dòng)，持續(xù)至傳播周期中的保溫期結(jié)束 地點(diǎn)：汽車消費(fèi)主流城市目標(biāo)群體子女相對(duì)集中的學(xué)校（各城市選取2所代表學(xué)校） 執(zhí)行：與團(tuán)中央少宮委、公安部交通安全司

20、聯(lián)合主辦全國(guó)小學(xué)生交通安全教育 巡展月，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體集中的城市以及其子女相對(duì)集中的學(xué)校進(jìn)行宣傳。 板塊構(gòu)成：（1）交通安全教育宣傳； （2）少兒舞臺(tái)節(jié)目表演； （3）少兒健康攤位互動(dòng)； （4）大標(biāo)小致“交通安全明星”見面會(huì) 一套連環(huán)畫一套連環(huán)畫一場(chǎng)公益嘉年華一場(chǎng)公益嘉年華p 操作部署操作部署p 項(xiàng)目背景分析p 整合公關(guān)策略p 整合傳播方案p 媒體炒作規(guī)劃媒體炒作規(guī)劃目 錄媒體炒作規(guī)劃根據(jù)公關(guān)學(xué)傳播規(guī)劃，在東風(fēng)標(biāo)致“大標(biāo)”“小致”一系列品牌公關(guān)形象升華的傳播過程中，CF認(rèn)為需借助媒體對(duì)事件本身在前期、執(zhí)行過程以及事后進(jìn)行炒作報(bào)導(dǎo)，以更好、更深的傳遞信息，最大限度優(yōu)化公關(guān)效果；因此，此次事件整

21、合營(yíng)銷媒體傳播需符合以下三個(gè)條件以層層鋪墊的傳播讓目標(biāo)群體逐漸深入的接觸、認(rèn)知、理解、記憶深刻；以交通安全公益的多項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)、深度傳遞品牌信息。 每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)代表東風(fēng)標(biāo)致的卡通形象，讓他們成為家喻戶曉的交通安全卡通大使； 注重卡通形象演繹的詼諧性和可樂性，展現(xiàn)卡通形象吸引小孩觀看、關(guān)注的快樂因子。 整合傳播的核心在于新聞媒體及大眾口碑傳播；有效發(fā)掘輿論傳播資源是根本； 交通安全公益宣傳應(yīng)該充分發(fā)掘起附加的傳播價(jià)值。遞進(jìn)式策略遞進(jìn)式策略獨(dú)特識(shí)別符號(hào)獨(dú)特識(shí)別符號(hào)媒體傳播效應(yīng)媒體傳播效應(yīng)媒體炒作規(guī)劃構(gòu)成媒體炒作規(guī)劃 前期預(yù)熱炒作前期預(yù)熱炒作 過程跟蹤報(bào)導(dǎo)過程跟蹤報(bào)導(dǎo) 后續(xù)深度報(bào)導(dǎo)后

22、續(xù)深度報(bào)導(dǎo) 傳播動(dòng)機(jī)及目標(biāo)傳播動(dòng)機(jī)及目標(biāo) 事件預(yù)熱，在整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)前有效積聚社會(huì)輿論和受眾眼球； 側(cè)面報(bào)導(dǎo)，以傳播過程中第三者的身份加以宣傳，增強(qiáng)信息的滲透性； 概念詮釋，將傳播整合過程中出現(xiàn)的各種概念及現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)闡述； 內(nèi)容關(guān)聯(lián)，通過側(cè)面報(bào)導(dǎo)將東風(fēng)標(biāo)致品牌及產(chǎn)品信息與傳播行為進(jìn)行 有機(jī)結(jié)合，在公益事件平臺(tái)上展示商業(yè)信息。媒體炒作規(guī)劃媒體炒作規(guī)劃-前期炒作前期炒作/ /過程跟蹤報(bào)導(dǎo)過程跟蹤報(bào)導(dǎo)為了繁雜的市場(chǎng)信息中突圍，傳播的主題必須個(gè)性化和貼近生活，以便于傳播和記憶；媒體炒作規(guī)劃媒體炒作規(guī)劃-前期炒作前期炒作/ /過程跟蹤報(bào)導(dǎo)過程跟蹤報(bào)導(dǎo) 媒介傳播策略媒介傳播策略 文章主題個(gè)性化把握傳播節(jié)奏

23、，在推廣前半個(gè)月開始導(dǎo)入式宣傳，在啟動(dòng)前進(jìn)行密集宣傳，并在啟動(dòng)儀式（方案另案出具）上進(jìn)行媒體引爆； 疏密有致以大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，優(yōu)化媒體組合，以犀利的媒體工具全方位覆蓋目標(biāo)群體。 全方位覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體大眾媒體 傳播策略：深度發(fā)掘，專業(yè)平臺(tái)信息炒作傳播策略：深度發(fā)掘，專業(yè)平臺(tái)信息炒作 傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容：區(qū)別于前期事件預(yù)熱的宣傳，后續(xù)的炒作點(diǎn)重心偏向品牌產(chǎn)品 信息與此次事件營(yíng)銷的結(jié)合，以事件為導(dǎo)引，在汽車的專業(yè)傳播平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò) 汽車頻道、專業(yè)車友雜志等對(duì)品牌及產(chǎn)品信息及功能利益進(jìn)行大篇幅的報(bào)導(dǎo)；媒體炒作規(guī)劃媒體炒作規(guī)劃p 后續(xù)深度報(bào)導(dǎo)后續(xù)深度報(bào)導(dǎo)本案僅為方向性方案，待進(jìn)一步溝通后出具各環(huán)節(jié)公

24、關(guān)推廣以及媒體傳播細(xì)案。THANKS2010年8月15日東風(fēng)日產(chǎn)吉首吉日專營(yíng)店?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)吉首吉日專營(yíng)店瑪馳瑪馳MARCH上市活動(dòng)及推廣方案上市活動(dòng)及推廣方案寫在方案之前寫在方案之前MARCH的上市背景的上市背景MARCH帶你走進(jìn)帶你走進(jìn)easy life 每一個(gè)時(shí)代都有弄潮兒，他們引領(lǐng)風(fēng)尚、帶動(dòng)潮流，并在變化之中不斷創(chuàng)新，一如日產(chǎn)汽車經(jīng)典的緊湊型車MARCH。自1982年10月誕生以來，MARCH便廣受消費(fèi)者歡迎，截止2009年累計(jì)銷量超過565萬臺(tái)，遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。歷經(jīng)四代演變之后，MARCH今天終于來到中國(guó)，集合了日產(chǎn)最先進(jìn)的技術(shù)力量，代表著全球小排量汽車消費(fèi)的新潮流。MARCH

25、帶來的并不單只是一臺(tái)貼心的代步工具，更是一種全新的easy life生活主張。繁忙的工作、擁堵的交通、緊張的車位、高漲的油價(jià)、環(huán)境的污染都市時(shí)尚一族的汽車生活離預(yù)期中的方便快捷越來越遠(yuǎn)，而日產(chǎn)MARCH的到來正正希望為車主重拾更加簡(jiǎn)便更富色彩的easy life。您可以盡情地計(jì)劃周末出游的路線，MARCH總會(huì)滿足你的多功能需求，并快速地把你帶到目的地去;您絕對(duì)是這個(gè)城市里面活躍的“低碳份子”，因?yàn)镸ARCH有著同級(jí)最高效但最經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī);您不會(huì)再錯(cuò)過任何一個(gè)重要的日子，MARCH甚至?xí)诘谝粫r(shí)間作出提醒總而言之，MARCH的到來就是為了讓您更輕松自在地享受生活。寫在方案之前寫在方案之前新一代新

26、一代MARCH所擁有的三大特點(diǎn)所擁有的三大特點(diǎn) 新一代MARCH 的“易行”體現(xiàn)在全價(jià)值鏈的低碳節(jié)能設(shè)計(jì)理念、可信賴的品質(zhì)和領(lǐng)先安全三個(gè)方面。日產(chǎn)獨(dú)有的SAFETY SHIELD安全屏障技術(shù)與ZONE-BODY高強(qiáng)度車身，車身鋼板加入“加強(qiáng)筋”設(shè)計(jì)，使得MARCH在不增加車身重量的同時(shí)又能讓車身更加堅(jiān)固，輔以豐富的安全裝備，為乘員提供全程可靠的安全保護(hù)。 新一代MARCH 的“易駕”，突出表現(xiàn)在澎湃動(dòng)力、精準(zhǔn)操控和駕駛便利三個(gè)方面。它所搭載的全新1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力充沛，最大功率和最大扭矩分別達(dá)到79KW和138Nm。它的方向盤轉(zhuǎn)向清晰精準(zhǔn)，反應(yīng)靈敏，最小轉(zhuǎn)彎半徑僅為4.5米，為同級(jí)車之最，無

27、論是泊車還是穿越狹窄街道，都游刃有余。 “易享”指的是時(shí)尚設(shè)計(jì)、寬適空間和e車助手。新一代MARCH 延續(xù)了前三代MARCH經(jīng)典而富有現(xiàn)代感的造型設(shè)計(jì)，整體視覺效果既充滿個(gè)性，又極具親近感。全新空間超優(yōu)化設(shè)計(jì)帶來長(zhǎng)度可達(dá)618.58516.76mm的前后排腿部空間和93.6949.14mm的頭部空間。而當(dāng)停車時(shí)遇到狹窄區(qū)域或障礙物，集合了倒車?yán)走_(dá)功能的e車助手也能提供周到貼心的協(xié)助， MARCH的輕松、便捷由此可見一斑。目錄目錄I.活動(dòng)概述活動(dòng)概述II.預(yù)熱期預(yù)熱期III. 上市期上市期IV. 銷售期銷售期V.商務(wù)政策（內(nèi)促外促）商務(wù)政策（內(nèi)促外促）VI. 活動(dòng)活動(dòng)KPI設(shè)定設(shè)定目的：制造話題

28、，產(chǎn)生關(guān)注手段：通過快閃活動(dòng)，迅速聚焦目光，形成話題目的：聯(lián)合上市，營(yíng)造音量手段：MARCH新車上市發(fā)布“說出你的易生活”活動(dòng)啟動(dòng)“EASY卡”發(fā)放目的：店頭互動(dòng)，刺激來店及銷售手段：“說出你的易生活”活動(dòng)全面展開“EASY卡”發(fā)放MARCH靜態(tài)及動(dòng)態(tài)展示8月9月10月8.30上市推廣戰(zhàn)略布局推廣戰(zhàn)略布局ATLBTLPRWEB8月2729“快閃”預(yù)告8月2729配合“快閃”展開宣傳及炒作8月31日至10月,MARCH新車上布宣傳8月31日9月15日上市發(fā)布會(huì)8月319月15日March上市暨“說出你的易生活”活動(dòng)啟動(dòng)9月110月31日March “說出你的易生活”活動(dòng)全國(guó)展開9月1610月31

29、日March “說出你的易生活”活動(dòng)追蹤報(bào)道及炒作9月110月31日March “說出你的易生活”活動(dòng)宣傳活動(dòng)概述活動(dòng)概述承接總部整體上市的規(guī)劃，提升MARCH在區(qū)域市場(chǎng)傳播的市場(chǎng)音量全方位促進(jìn)客戶對(duì)MARCH的深入體驗(yàn)，輔助銷售達(dá)成。2010年8月27日2010年10月31日活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：快閃活動(dòng)快閃活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月28日8月29日活動(dòng)目的：迅速引起關(guān)注，造成話題效應(yīng)活動(dòng)地點(diǎn)：1、中午12點(diǎn)，下午3點(diǎn)，吉首市商業(yè)城停車場(chǎng) 2、晚上19點(diǎn)，吉首市世紀(jì)廣場(chǎng)，吉首市團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行：1、快閃部隊(duì)人員身穿統(tǒng)一的活動(dòng)服裝，手持拼圖畫板到指定地點(diǎn)做好準(zhǔn)備；2、規(guī)定時(shí)間一到，由

30、快閃部隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)發(fā)出集結(jié)號(hào)令，所有隊(duì)員手持拼圖畫板迅速在指定地點(diǎn)集結(jié)；3、快閃部隊(duì)隊(duì)員迅速集結(jié)后，將手中的拼圖畫板拼成MARCH車型的圖案，MARCH車型的中心位置突出呈現(xiàn)出 核心傳播口號(hào)“MARCH EASY”；4、快閃部隊(duì)隊(duì)員眾人齊喊“MARCH EASY”“說出你的易生活”！，齊聲喊出口號(hào)后迅速退場(chǎng)?！罢f出你的易生活”！ -吉日專營(yíng)店快閃活動(dòng)方案活動(dòng)前期準(zhǔn)備活動(dòng)前期準(zhǔn)備項(xiàng)目項(xiàng)目時(shí)間時(shí)間具體內(nèi)容具體內(nèi)容責(zé)任部門責(zé)任部門描述描述活動(dòng)準(zhǔn)備8月25日-8月26日“快閃”人員準(zhǔn)備市場(chǎng)部負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)亍翱扉W族”取得聯(lián)系，落實(shí)參于活動(dòng)的人員規(guī)模，初步預(yù)計(jì)為20人8月25日-8月27日“快閃”地點(diǎn)準(zhǔn)備行政部負(fù)責(zé)

31、與活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行洽談，落實(shí)活動(dòng)場(chǎng)地的情況8月27日之前物料準(zhǔn)備市場(chǎng)部提前落實(shí)快閃人員服裝以及活動(dòng)使用物料制作的工作8月27日活動(dòng)演練市場(chǎng)部提前安排快閃造型的演練工作，同時(shí)安排預(yù)演1-2次8月27日之前人員安排市場(chǎng)部明確項(xiàng)目工作的分擔(dān)及責(zé)任人媒體準(zhǔn)備8月26日之前媒體邀請(qǐng)市場(chǎng)部與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行洽談，落實(shí)活動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道以及炒作的相關(guān)工作8月26日之前發(fā)布內(nèi)容市場(chǎng)部與媒體洽談好跟進(jìn)報(bào)道以及炒作內(nèi)容的發(fā)布頻次及時(shí)間范圍8月27日之前媒體地點(diǎn)分配市場(chǎng)部因活動(dòng)地點(diǎn)比較分散，注意安排好媒體參于的時(shí)間以及地點(diǎn)22拼圖效果演示拼圖效果演示推廣：推廣：MARCH EASY卡卡目的：通過“MARCH EASY卡”，令

32、目標(biāo)人群充分體驗(yàn)MARCH所倡導(dǎo)的“易生活”目標(biāo)對(duì)象：所有MARCH的潛在客戶群（主要是80后上班族）作用：配合“說出你的易生活”活動(dòng)，貫穿整體上市階段，形成刺激來店及銷售的力量MARCH EASYMARCH EASY卡特征卡特征：1、“EASY卡”分為三個(gè)級(jí)別：金卡、銀卡、普卡2、金卡（價(jià)值1000元）：目標(biāo)人群成功下訂MARCH兩臺(tái)（含介紹朋友下訂）即獲金卡；3、銀卡（價(jià)值500元）：成功下訂MARCH一臺(tái)即獲銀卡；4、普卡（價(jià)值100元）：參與“說出你的易生活”活動(dòng)即獲普卡；5、持“EASY卡”的客戶群，可在聯(lián)合活動(dòng)的餐廳、賣場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所等進(jìn)行消費(fèi)并享受折扣，具體的聯(lián)合商家由各地專營(yíng)店負(fù)

33、責(zé)開發(fā)與洽談。發(fā)卡前期準(zhǔn)備發(fā)卡前期準(zhǔn)備時(shí)間時(shí)間具體內(nèi)容具體內(nèi)容責(zé)任部門責(zé)任部門描述描述8月28日之前卡片制作準(zhǔn)備市場(chǎng)部下載總部模板，制作卡片8月31日之前商家洽談準(zhǔn)備市場(chǎng)部銷售部 1、各類型中、高檔食府 2、各種大、中型品牌的專營(yíng)賣場(chǎng)以及大、中型購(gòu)物商城 3、各種大、中型娛樂場(chǎng)所（電影城桌游吧、健身會(huì)所等）9月1日之前分發(fā)渠道準(zhǔn)備市場(chǎng)部1、主要渠道：吸引來店，在專營(yíng)店內(nèi)通過活動(dòng)，作為獎(jiǎng)品贈(zèng)予目標(biāo)人群；2、輔助渠道：通過外展、試駕等手段，現(xiàn)場(chǎng)安排互動(dòng)活動(dòng)，作為獎(jiǎng)品贈(zèng)予；“說出你的易生活說出你的易生活”東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳新車上市發(fā)布會(huì)上市發(fā)布會(huì)上市發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)概要發(fā)布會(huì)概要活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：說出你的易

34、生活東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳新車上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：9月5日下午16:0017:00（周日）活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：吉首市商業(yè)城停車場(chǎng)17客戶邀請(qǐng)：客戶邀請(qǐng)：序號(hào)邀約對(duì)象資質(zhì)要求邀約人數(shù)責(zé)任人目標(biāo)任務(wù)1各行業(yè)、各區(qū)域潛在用戶代表通過前期宣傳（附后）招聘潛在用戶，能代表各行業(yè)、各區(qū)域潛在用戶的最大特征。30銷售部每個(gè)銷售顧問至少邀請(qǐng)6人2家庭上市發(fā)布會(huì)時(shí)，已經(jīng)下訂單的客戶家庭，每個(gè)家庭限三人（父母和孩子）。至少5組銷售部每個(gè)銷售顧問至少邀請(qǐng)一個(gè)家庭3合作方因上市活動(dòng)需要和多家單位進(jìn)行合作，因此邀請(qǐng)合作方共同參加。約7人市場(chǎng)部所有合作方總經(jīng)理等4媒體記者及時(shí)刊登本次上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)信息，并后續(xù)軟文報(bào)道。

35、8市場(chǎng)部所有主流媒體合計(jì)60廣宣計(jì)劃廣宣計(jì)劃181、DM單頁(yè)：?jiǎn)雾?yè)：發(fā)放對(duì)象及用途：發(fā)放對(duì)象及用途：吉首市駕校、建材、批發(fā)等市場(chǎng)等地區(qū)派人發(fā)放DM單頁(yè)。發(fā)送時(shí)間：發(fā)送時(shí)間：自9月1日9月4日，每天派人至駕考中心和建材市場(chǎng)發(fā)放宣傳單頁(yè)刊印份數(shù)：刊印份數(shù)：10000份發(fā)送責(zé)任人：發(fā)送責(zé)任人：由銷售經(jīng)理安排每天安排一名銷售顧問，行政部安排一名司機(jī)。2 2、報(bào)紙硬廣：、報(bào)紙硬廣：媒體選擇：媒體選擇：團(tuán)結(jié)報(bào)刊登日期：刊登日期：9月1日3 3、軟文：、軟文： 媒體選擇：媒體選擇：邊城報(bào)、湘西生活網(wǎng) 時(shí)間安排：時(shí)間安排：9月1日-9月5日活動(dòng)流程活動(dòng)流程19時(shí)間時(shí)間時(shí)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)具體內(nèi)容具體內(nèi)容描述描述備注備注1

36、5：30-16：0030分鐘迎賓簽到引導(dǎo)賓客至簽到牌簽名，引導(dǎo)賓客就座16：00-16：055分鐘嘉賓入座活動(dòng)正式開始歌曲結(jié)束主持人結(jié)合歌曲介紹東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展歷程、上市背景 主持人致開場(chǎng)詞16：05-16：1510分鐘致辭領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)致辭，內(nèi)容自擬16：15-16：183分鐘揭幕 由領(lǐng)導(dǎo)嘉賓對(duì)發(fā)布會(huì)揭幕16：18-16：3012分鐘車輛介紹 結(jié)合瑪馳宣傳片由主持人旁白，模特配合走秀車模上臺(tái)走秀16：30-16：4010分鐘節(jié)目表演文藝節(jié)目表演（歌舞節(jié)目）演員登場(chǎng)16：40-16：5010分鐘有獎(jiǎng)互動(dòng)問答 市場(chǎng)部準(zhǔn)備問題及禮品16：50-16：555分鐘活動(dòng)結(jié)束主持人結(jié)束語(yǔ) 主持人歡迎與會(huì)者參觀、

37、拍照16：55-17：0510分鐘媒體專訪時(shí)間21工作組工作組負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人協(xié)助人協(xié)助人工作要求工作要求接待組銷售部1、列示所有參加活動(dòng)人員名單，呈報(bào)批示后邀請(qǐng)參加人員參與活動(dòng)；2、所有參與的客戶接待、引導(dǎo)、陪同、送出；3、負(fù)責(zé)用戶簽到；財(cái)務(wù)組財(cái)務(wù)部1、禮品的發(fā)放；2、禮金的發(fā)放；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組市場(chǎng)部1、宣傳氛圍的布置；2、攝影攝像；3、音響控制、碟片播放；4、禮花燃放；5、領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓上臺(tái)引導(dǎo)；9、游戲禮品遞送；10、節(jié)目的組織安排； 后勤組 服務(wù)部3、活動(dòng)當(dāng)天車輛引導(dǎo)；4、現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生；工作人員安排工作人員安排22平面規(guī)劃（商業(yè)城停車場(chǎng)）平面規(guī)劃（商業(yè)城停車場(chǎng)）迎賓幕控制臺(tái)簽到處簽名墻 展示區(qū)宣講臺(tái)大

38、型幕布展示板亮相車輛音響紗幕布鮮花路引 互動(dòng)區(qū)宣傳板宣傳板禮品推介禮品推介EASY車貼車貼車用空氣清潔器車用空氣清潔器2627“說出你的易生活說出你的易生活” 區(qū)域選拔活動(dòng)區(qū)域選拔活動(dòng)活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“說出你的易生活”活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：9月1日10月31日活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：1、通過分享“易生活”，在目標(biāo)群中形成“追崇、跟風(fēng)”的趨勢(shì)，形成規(guī)模性傳播2、通過“MARCH EASY卡”的溝通，令目標(biāo)群充分體會(huì)“MARCH易生活”的內(nèi)涵活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：1、邀請(qǐng)吉首各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、80后的代表人物等到店主持“說出你的易生活”活動(dòng)，分享意見領(lǐng)袖的“易生活”秘籍，在目標(biāo)群中引發(fā)“追崇、跟風(fēng)”的行為，每周一期；2、“易生活”內(nèi)容指引：“出行的易”；“購(gòu)物的易”；“快樂的易”；“娛樂的易”等；3、在店面同時(shí)展開“MARCH EASY卡”的發(fā)放活動(dòng)，同時(shí)配合展開大規(guī)模的炒作