房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃教案

1、 授課教師：授課教師：建筑系房地產(chǎn)專業(yè)建筑系房地產(chǎn)專業(yè) 法國(guó)著名廣告評(píng)論家羅貝爾法國(guó)著名廣告評(píng)論家羅貝爾 格蘭（格蘭（Robert GrandRobert Grand）有一句至理名言：有一句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。廣告組成的?！币会樢?jiàn)血地指出了現(xiàn)在廣告對(duì)我們的生活無(wú)一針見(jiàn)血地指出了現(xiàn)在廣告對(duì)我們的生活無(wú)孔不入的現(xiàn)象?？撞蝗氲默F(xiàn)象。 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容的主要內(nèi)容廣告策劃廣告策劃 教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容： 廣告的概念與基本特征；廣告的要素；廣告的分類與廣告的廣告的概念與基本特征；廣告的要素；廣

2、告的分類與廣告的功能；廣告策劃的含義及特性；廣告策劃的基本內(nèi)容和程序。功能；廣告策劃的含義及特性；廣告策劃的基本內(nèi)容和程序。基本要求：基本要求： 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告的基本概念和基本特征，通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告的基本概念和基本特征，掌握廣告的分類與功能；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加掌握廣告的分類與功能；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而為后面進(jìn)一步學(xué)好房地強(qiáng)對(duì)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而為后面進(jìn)一步學(xué)好房地產(chǎn)廣告策劃打好理論基礎(chǔ)。產(chǎn)廣告策劃打好理論基礎(chǔ)。重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告的概念及基本特征；廣告的要素；廣告策劃的內(nèi)容及一

3、廣告的概念及基本特征；廣告的要素；廣告策劃的內(nèi)容及一般程序。般程序。 第一節(jié)第一節(jié) 廣告的概念廣告的概念 較多的學(xué)者認(rèn)為較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告廣告”（AdvertisingAdvertising）源于拉丁文）源于拉丁文AdvertureAdverture，有，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在13001300年到年到14751475年期間，才演變?yōu)橹泄拍昶陂g，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z(yǔ)的英語(yǔ)的AdvertiseAdvertise一詞，其涵義為一詞，其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變，后來(lái)又演變?yōu)闉椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事引起別人注意，通知

4、別人某件事”。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將AdvertisingAdvertising譯成譯成“廣告廣告”，約在明治五年（，約在明治五年（18721872年）左右。直到明治二十年）左右。直到明治二十年（年（18871887年）才被公認(rèn)，得以流行。從年）才被公認(rèn)，得以流行。從“廣告廣告”一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。一、廣告溯源一、廣告溯源 1

5、 1、890890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。（有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。（News about Product or ServiceNews about Product or Service） 2 2、18941894年，年，Albert LasherAlbert Lasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是?。绹?guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in PrintSalesmanship in Print， Driven by a Reaso

6、n Driven by a Reason WhyWhy）。這個(gè)定義含有在推銷中的勸服的意思。）。這個(gè)定義含有在推銷中的勸服的意思。 3 3、19481948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on The Committee on Definitions of the American Marketing AssociationDefinitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或有較大影響的廣告定義：廣告是由可確

7、認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 二、歷史上有代表性的廣告概念二、歷史上有代表性的廣告概念 4 4、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。廣告主得到利益。 5 5、簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)對(duì)廣告的定義是，廣告是傳播信息的對(duì)廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響

8、輿論，博得政治支持，一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。 三、廣告概念的定義三、廣告概念的定義 廣告概念的類別廣

9、告概念的類別舉例舉例廣義的廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告可口可樂(lè)廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、個(gè)人廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告） 現(xiàn)代廣告的含義：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒現(xiàn)代廣告的含義：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?；藗冇^念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告有廣義與狹義之分廣告有廣義與狹義之分 四、廣

10、告的構(gòu)成要素四、廣告的構(gòu)成要素誰(shuí)誰(shuí)(who)(who)說(shuō)了什么說(shuō)了什么(says what)(says what)通過(guò)什么渠道通過(guò)什么渠道(in what channel)(in what channel)對(duì)誰(shuí)對(duì)誰(shuí) (to whom)(to whom)取得什么效果取得什么效果 (to get what effect)(to get what effect)Who Who 廣告主廣告主/ /廣告組織廣告組織Says what Says what 廣告內(nèi)容、廣告信息廣告內(nèi)容、廣告信息In what channel In what channel 廣告媒體廣告媒體To whom To whom 廣告

11、受眾廣告受眾To get what effect To get what effect 廣告效果廣告效果拉斯韋爾的拉斯韋爾的“5W5W”傳播模式傳播模式1 1、按照廣告訴求方式分類、按照廣告訴求方式分類 理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結(jié)合訴求廣告2 2、按照廣告媒介的使用分類、按照廣告媒介的使用分類 印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告3 3、按照廣告目的分類、按照廣告目的分類 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告 4 4、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類 國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告5 5、按照廣告的傳播對(duì)象劃分

12、、按照廣告的傳播對(duì)象劃分 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告五、廣告的分類五、廣告的分類第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序第二節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 1 1、狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)、狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書(shū)的編寫(xiě)為終結(jié)。告策劃方案或策劃書(shū)的編寫(xiě)為終結(jié)。2 2、廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管

13、理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售，實(shí)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)?，F(xiàn)既定傳播任務(wù)?，F(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識(shí)，把廣告策劃看作是以企現(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識(shí)，把廣告策劃看作是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)。業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)。一、廣告策劃的含義一、廣告策劃的含義二、廣告策劃的主要內(nèi)容二、廣告策劃

14、的主要內(nèi)容 廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。雖然在這里劃。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。雖然在這里我們暫時(shí)分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起我們暫時(shí)分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起來(lái)，形成一條

15、項(xiàng)鏈，使廣告活動(dòng)按策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實(shí)施。來(lái)，形成一條項(xiàng)鏈，使廣告活動(dòng)按策劃的內(nèi)容有條不紊地順利實(shí)施。 1 1、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。廣市場(chǎng)分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。廣告市場(chǎng)分析基于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)一系列的定量和定性分析得出廣告主告市場(chǎng)分析基于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)一系列的定量和定性分析得出廣告主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查主要是以產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)為中心展開(kāi)的，圍繞著市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)場(chǎng)調(diào)查主要是以產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)為中心展開(kāi)的，圍繞著市場(chǎng)

16、供求關(guān)系來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、進(jìn)行。市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析以及消費(fèi)者分析，通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查分產(chǎn)品分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性分析以及消費(fèi)者分析，通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查分析，了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理嗜析，了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象。好，并且明確廣告主及其產(chǎn)品在人們心目中的實(shí)際地位和形象。2 2、確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，而且這樣的目標(biāo)必須是可廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)要達(dá)到

17、的目的，而且這樣的目標(biāo)必須是可以測(cè)量的，否則目標(biāo)的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的以測(cè)量的，否則目標(biāo)的制定就失去了意義。具體而言，它要回答這樣的問(wèn)題：?jiǎn)栴}：（1 1）廣告活動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；）廣告活動(dòng)后，企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度提高的百分比；（2 2）市場(chǎng)占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；）市場(chǎng)占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；（3 3）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況。）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變的情況。但是，營(yíng)銷活動(dòng)和其他活動(dòng)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，廣告目標(biāo)僅屬于營(yíng)但是，營(yíng)銷活動(dòng)和其他活動(dòng)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，廣告目標(biāo)僅

18、屬于營(yíng)銷目標(biāo)的一部分，有時(shí)銷售額的增長(zhǎng)很難說(shuō)明是廣告的作用，還涉及到銷目標(biāo)的一部分，有時(shí)銷售額的增長(zhǎng)很難說(shuō)明是廣告的作用，還涉及到產(chǎn)品、通路等的問(wèn)題。因而，廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既產(chǎn)品、通路等的問(wèn)題。因而，廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。有實(shí)際性，又有可操作性。 3 3、廣告定位、廣告定位 上個(gè)世紀(jì)上個(gè)世紀(jì)8080年代，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說(shuō)，從此揭開(kāi)了廣年代，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位學(xué)說(shuō)，從此揭開(kāi)了廣告乃至營(yíng)銷史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的告乃至營(yíng)銷史上新的篇章。定位的核心理念就是尋找消費(fèi)者心智中的階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對(duì)

19、產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立階梯，是站在消費(fèi)者的角度，重新對(duì)產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位和確立消費(fèi)者合而為一，而不是將它們彼此分離。在對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的消費(fèi)者合而為一，而不是將它們彼此分離。在對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者，然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用基礎(chǔ)上確立目標(biāo)消費(fèi)者，然后在這群消費(fèi)者的心智中尋求還未被占用的空間，再將產(chǎn)品的信息削尖了鉆進(jìn)這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的的空間，再將產(chǎn)品的信息削尖了鉆進(jìn)這個(gè)未被其他品牌或產(chǎn)品使用的空間，牢牢地站穩(wěn)消費(fèi)者的心智。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智空間，牢牢地站穩(wěn)消費(fèi)者的心智。廣告定位就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心智中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。

20、中尋找產(chǎn)品的最有利于接受的信息。 4 4、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 這一部分內(nèi)容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無(wú)形轉(zhuǎn)為有形的階這一部分內(nèi)容是要將廣告策劃人頭腦中的東西從無(wú)形轉(zhuǎn)為有形的階段，也是廣告策劃的重點(diǎn)。首先是廣告主題的確立，即明確說(shuō)要表達(dá)的段，也是廣告策劃的重點(diǎn)。首先是廣告主題的確立，即明確說(shuō)要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成，信息個(gè)性是重點(diǎn)和中心思想。廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成，信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成，消費(fèi)心理是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成，消費(fèi)心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者合而為一的

21、主題才能打動(dòng)消費(fèi)者，廣告主題的靈魂和生命。只有將兩者合而為一的主題才能打動(dòng)消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意是個(gè)極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程，其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程，其作用是要把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)是由決策進(jìn)入實(shí)施的階段，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)是由決策進(jìn)入實(shí)施的階段，即廣告的設(shè)計(jì)制作。廣告表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。即廣告的設(shè)計(jì)制作。廣告表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。 5 5、廣告媒介選擇和規(guī)劃、廣告

22、媒介選擇和規(guī)劃 媒介策劃是針對(duì)既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各媒介策劃是針對(duì)既定的廣告目標(biāo)，在一定的預(yù)算約束條件下利用各種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)受種媒體的選擇、組合和發(fā)布策略，把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)受眾而進(jìn)行的策劃和安排。廣告活動(dòng)最基本的功能即廣告信息的傳遞，選眾而進(jìn)行的策劃和安排。廣告活動(dòng)最基本的功能即廣告信息的傳遞，選擇廣告信息傳遞的媒介，是廣告運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒擇廣告信息傳遞的媒介，是廣告運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是廣告媒介策略需要解決的問(wèn)題。廣告活動(dòng)是有價(jià)的傳播活動(dòng)，它需要付出費(fèi)用，介策略需要解決的問(wèn)題。廣告活動(dòng)是

23、有價(jià)的傳播活動(dòng)，它需要付出費(fèi)用，而廣告預(yù)算是有限的。因此，要在有限的費(fèi)用里，得到比較理想的傳播而廣告預(yù)算是有限的。因此，要在有限的費(fèi)用里，得到比較理想的傳播效益，如何運(yùn)用好廣告媒介，便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。廣告媒介策略主要包效益，如何運(yùn)用好廣告媒介，便是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。廣告媒介策略主要包括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容。括媒體的選擇、廣告發(fā)布日程和方式的確定等項(xiàng)內(nèi)容。 6 6、廣告預(yù)算、廣告預(yù)算 廣告是種付費(fèi)活動(dòng)，廣告界盛傳：廣告是種付費(fèi)活動(dòng)，廣告界盛傳：“花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但花的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)掉了，但卻不知道是哪一半。卻不知道是哪一半?！比绻粚?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算，浪費(fèi)的

24、如果不對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)算，浪費(fèi)的將不只是一半的廣告費(fèi)。廣告預(yù)算就是廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的將不只是一半的廣告費(fèi)。廣告預(yù)算就是廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總計(jì)劃和匡算，它規(guī)定在一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容額、使用范圍和使用方法。準(zhǔn)確地編制廣告預(yù)算是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利展開(kāi)的保證。廣告預(yù)算的制定會(huì)受到各之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利展開(kāi)的保證。廣告預(yù)算的制定會(huì)受到各方面因素的制約，如產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告媒介和發(fā)布頻率以

25、方面因素的制約，如產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告媒介和發(fā)布頻率以及產(chǎn)品的可替代性等。及產(chǎn)品的可替代性等。7 7、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告實(shí)施計(jì)劃 這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動(dòng)的順利實(shí)這是廣告策劃在上述各主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為廣告活動(dòng)的順利實(shí)施而制定的具體措施和手段。一項(xiàng)周密的廣告策劃，對(duì)廣告實(shí)施的每施而制定的具體措施和手段。一項(xiàng)周密的廣告策劃，對(duì)廣告實(shí)施的每一步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳，都規(guī)定了具體的實(shí)施辦法。其內(nèi)容一步驟、每一層次、每一項(xiàng)宣傳，都規(guī)定了具體的實(shí)施辦法。其內(nèi)容主要包括：廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去，發(fā)布的頻率如何？主要包括：廣告應(yīng)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)發(fā)布出去，發(fā)

26、布的頻率如何？廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體促銷策略相廣告推出應(yīng)采取什么樣的方式？廣告活動(dòng)如何與企業(yè)整體促銷策略相配合等。其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二配合等。其中較為重要的是廣告時(shí)間的選擇和廣告區(qū)域的選擇，這二者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系，可以說(shuō)是媒介策略的具體者都與媒介發(fā)布的具體實(shí)施有著密切關(guān)系，可以說(shuō)是媒介策略的具體化?；?。 8 8、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控 廣告發(fā)布出去之后，有沒(méi)有達(dá)到廣告的目的或有沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)其他廣告發(fā)布出去之后，有沒(méi)有達(dá)到廣告的目的或有沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)其他方面的影響，就要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估。為了增加廣告的

27、有效方面的影響，就要對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估。為了增加廣告的有效性，還會(huì)在廣告活動(dòng)中，甚至廣告活動(dòng)前，進(jìn)行廣告效果的監(jiān)控和評(píng)性，還會(huì)在廣告活動(dòng)中，甚至廣告活動(dòng)前，進(jìn)行廣告效果的監(jiān)控和評(píng)估。通過(guò)廣告效果的評(píng)估，可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，估。通過(guò)廣告效果的評(píng)估，可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對(duì)廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果出科學(xué)判斷，從而使有關(guān)當(dāng)事人對(duì)廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果的評(píng)估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上，而傳播效果作為

28、廣告效果的評(píng)估和監(jiān)控不能僅僅局限在銷售效果上，而傳播效果作為廣告效果的核心應(yīng)該受到重視。此外，廣告還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫的核心應(yīng)該受到重視。此外，廣告還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面也造成影響。理等方面也造成影響。 9 9、整合營(yíng)銷傳播、整合營(yíng)銷傳播 隨著整合營(yíng)銷傳播的作用越來(lái)越受到營(yíng)銷和廣告人士的認(rèn)同，廣隨著整合營(yíng)銷傳播的作用越來(lái)越受到營(yíng)銷和廣告人士的認(rèn)同，廣告主為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音，希望廣告公司告主為了能在爆炸的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音，希望廣告公司同時(shí)也能承擔(dān)起整合的傳播功能。因而對(duì)于現(xiàn)代廣告公司逐步向整合同時(shí)也能承擔(dān)起整合的傳播功能。因而對(duì)于現(xiàn)代

29、廣告公司逐步向整合傳播公司轉(zhuǎn)型，在承擔(dān)原先的工作任務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)將其他的傳播方傳播公司轉(zhuǎn)型，在承擔(dān)原先的工作任務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)將其他的傳播方法，如人員推銷、直銷營(yíng)銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，產(chǎn)法，如人員推銷、直銷營(yíng)銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等與廣告結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同作用。其內(nèi)容一般包括：收集資料和細(xì)分消費(fèi)者，確定營(yíng)銷目生協(xié)同作用。其內(nèi)容一般包括：收集資料和細(xì)分消費(fèi)者，確定營(yíng)銷目標(biāo)，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測(cè)量。標(biāo)，傳播策略思考，傳播整合，接觸管理以及效果測(cè)量。 前面所述是對(duì)廣告策劃的各個(gè)內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括，實(shí)際上廣告策劃前面所述是對(duì)廣告策劃的各個(gè)內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括，實(shí)際上廣告策劃是一種運(yùn)

30、動(dòng)的狀態(tài)，遵照一定的步驟和程序進(jìn)行運(yùn)作的系統(tǒng)工程。是一種運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，遵照一定的步驟和程序進(jìn)行運(yùn)作的系統(tǒng)工程。1 1、整體安排和規(guī)劃階段、整體安排和規(guī)劃階段 （1 1）成立廣告策劃專組。廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)）成立廣告策劃專組。廣告策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策。因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃專組，具體負(fù)責(zé)廣告策行集體決策。因此，首先要成立一個(gè)廣告策劃專組，具體負(fù)責(zé)廣告策劃工作。一般而言，策劃專組應(yīng)主要包括：客戶執(zhí)行、策劃創(chuàng)意人員、劃工作。一般而言，策劃專組應(yīng)主要包括：客戶執(zhí)行、策劃創(chuàng)意人員、設(shè)計(jì)制作人員、媒介公關(guān)人員以及市場(chǎng)調(diào)查人員。這些人員通常由一設(shè)計(jì)制作人員、媒介公關(guān)人

31、員以及市場(chǎng)調(diào)查人員。這些人員通常由一個(gè)策劃總監(jiān)或主管之類的負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)。個(gè)策劃總監(jiān)或主管之類的負(fù)責(zé)人統(tǒng)領(lǐng)。 （2 2）規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。這是對(duì)策劃前期）規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。這是對(duì)策劃前期工作的落實(shí)。工作的落實(shí)。 三、廣告策劃的一般程序三、廣告策劃的一般程序2 2、調(diào)查研究階段、調(diào)查研究階段 （1 1）市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料。立足于與消費(fèi)者的良好）市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料。立足于與消費(fèi)者的良好溝通，有選擇地吸取營(yíng)銷調(diào)查的相關(guān)成果?；蛘咄ㄟ^(guò)直接調(diào)查獲得溝通，有選擇地吸取營(yíng)銷調(diào)查的相關(guān)成果?；蛘咄ㄟ^(guò)直接調(diào)查獲得第一手資料，或者通過(guò)其他間接途徑搜集有關(guān)信息

32、，最大限度的占第一手資料，或者通過(guò)其他間接途徑搜集有關(guān)信息，最大限度的占有相關(guān)材料。有相關(guān)材料。 （2 2）研究和分析相關(guān)資料。對(duì)所得的材料進(jìn)行整理、歸類，剔）研究和分析相關(guān)資料。對(duì)所得的材料進(jìn)行整理、歸類，剔除多余信息，將有用信息總結(jié)分析，制定出真實(shí)確鑿的數(shù)據(jù)報(bào)告，除多余信息，將有用信息總結(jié)分析，制定出真實(shí)確鑿的數(shù)據(jù)報(bào)告，為進(jìn)一步制定策略提供依據(jù)。為進(jìn)一步制定策略提供依據(jù)。3 3、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)系到任何組織生存發(fā)展的重要活動(dòng)，已越來(lái)越引起人們戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)系到任何組織生存發(fā)展的重要活動(dòng)，已越來(lái)越引起人們的廣泛重視。做好戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理者和廣告公司的共同職責(zé)，決的

33、廣泛重視。做好戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理者和廣告公司的共同職責(zé)，決定著廣告活動(dòng)的前途和命運(yùn)。定著廣告活動(dòng)的前途和命運(yùn)。 （1 1）制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)的核心，所有）制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這是廣告規(guī)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)的核心，所有其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開(kāi)的。不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定著其他有關(guān)內(nèi)容都是圍繞這一中心展開(kāi)的。不同的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定著后期廣告開(kāi)展的不同走向。后期廣告開(kāi)展的不同走向。 （2 2）廣告戰(zhàn)略選擇。根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出）廣告戰(zhàn)略選擇。根據(jù)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出廣告戰(zhàn)略，勾勒出廣告活動(dòng)的大致輪廓。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其廣告戰(zhàn)略有明顯的不廣

34、告活動(dòng)的大致輪廓。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其廣告戰(zhàn)略有明顯的不同。例如腦白金的廣告活動(dòng)，市場(chǎng)導(dǎo)入期采取的是高曝光率，追求高知名同。例如腦白金的廣告活動(dòng)，市場(chǎng)導(dǎo)入期采取的是高曝光率，追求高知名度的廣告戰(zhàn)略；而發(fā)展期采取穩(wěn)健、理性說(shuō)服，多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略。度的廣告戰(zhàn)略；而發(fā)展期采取穩(wěn)健、理性說(shuō)服，多種媒體組合的廣告戰(zhàn)略。此外，位于不同市場(chǎng)地位的廣告主，其廣告戰(zhàn)略選擇也應(yīng)該有明顯的區(qū)別。此外，位于不同市場(chǎng)地位的廣告主，其廣告戰(zhàn)略選擇也應(yīng)該有明顯的區(qū)別。4 4、策略思考階段、策略思考階段 這是整個(gè)廣告策劃的核心運(yùn)作階段，也是廣告策劃的主體。這是整個(gè)廣告策劃的核心運(yùn)作階段，也是廣告策劃的主體。 （1

35、 1）集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決）集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇。定性選擇。 （2 2）以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分）以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等。其他傳播策略等。 （3 3）這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域

36、的選擇，廣告活動(dòng)）這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。 5 5、制定計(jì)劃和形成文本階段、制定計(jì)劃和形成文本階段 這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、這是把策略思想用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，把此前屬于策略性、思想性的各種意向，以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定，以確保思想性的各種意向，以一種詳細(xì)的展露和限定形式加以確定，以確保策略的實(shí)施。策略的實(shí)施。 （1 1）制定計(jì)劃。將在策略思考階段形成的意向具體細(xì)化，確定廣）制定計(jì)劃。將在策

37、略思考階段形成的意向具體細(xì)化，確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍，制定具體的媒介組合表，明確廣告的頻率以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項(xiàng)事物上。以及把廣告的預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配具體到各項(xiàng)事物上。 （2 2）編制廣告策劃文本，即策劃書(shū)。把市場(chǎng)研究成果和策略及操）編制廣告策劃文本，即策劃書(shū)。把市場(chǎng)研究成果和策略及操作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對(duì)策劃結(jié)果予以作步驟用文本的形式加以規(guī)范表達(dá)，便于客戶認(rèn)知及對(duì)策劃結(jié)果予以檢核和調(diào)整。檢核和調(diào)整。 6 6、實(shí)施與總結(jié)階段、實(shí)施與總結(jié)階段 （1 1）計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控。按照策劃書(shū)的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行

38、創(chuàng)）計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控。按照策劃書(shū)的規(guī)劃，組織人員進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布以及一切需要在市場(chǎng)中實(shí)施的細(xì)節(jié)，并對(duì)整個(gè)過(guò)作設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布以及一切需要在市場(chǎng)中實(shí)施的細(xì)節(jié)，并對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。程進(jìn)行監(jiān)控和必要的調(diào)節(jié)。 （2 2）評(píng)估與總結(jié)。在廣告活動(dòng)實(shí)施中進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)地對(duì)）評(píng)估與總結(jié)。在廣告活動(dòng)實(shí)施中進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)地對(duì)廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個(gè)廣告策劃運(yùn)作完畢后，按照既定廣告策劃做出適度的調(diào)整。在整個(gè)廣告策劃運(yùn)作完畢后，按照既定的目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)結(jié)果加以評(píng)估，并對(duì)整個(gè)工作予以總結(jié)。的目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)結(jié)果加以評(píng)估，并對(duì)整個(gè)工作予以總結(jié)。 整體規(guī)劃和安排整體規(guī)劃和安排：成立廣告策劃專組規(guī)定任

39、務(wù)和人員安排，設(shè)定時(shí)間進(jìn)程調(diào)查研究調(diào)查研究：市場(chǎng)調(diào)查和收集資料研究和分析相關(guān)資料戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃：制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略選擇制定計(jì)劃和形成文本制定計(jì)劃和形成文本：制定計(jì)劃編制策劃書(shū)策略思考策略思考：總結(jié)成果和進(jìn)行選擇確定廣告策略其他策略思考實(shí)施和總結(jié)實(shí)施和總結(jié)：計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控評(píng)估與總結(jié)廣告策劃的一般程序廣告策劃的一般程序本章小結(jié)本章小結(jié) 現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公

40、開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。信息傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷是研究廣告的兩個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)。廣活動(dòng)。信息傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷是研究廣告的兩個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)。廣告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過(guò)程，同時(shí)，它又是告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過(guò)程，同時(shí)，它又是一種營(yíng)銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合一種營(yíng)銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用。根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告?zhèn)鞑ブ芯哂胁豢商娲淖饔?。根?jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對(duì)象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)

41、準(zhǔn)劃按訴求方式、訴求對(duì)象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。分為不同的類別。 廣告策劃是企業(yè)一項(xiàng)重要的職能，也是體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有力廣告策劃是企業(yè)一項(xiàng)重要的職能，也是體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有力武器。廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)武器。廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。廣它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和

42、規(guī)劃階段、的策劃。廣它的一般程序分為六個(gè)階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計(jì)劃和形成文本階段、實(shí)施與總結(jié)階段。本階段、實(shí)施與總結(jié)階段。項(xiàng)目二項(xiàng)目二 了解房地產(chǎn)廣告策劃了解房地產(chǎn)廣告策劃教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容： 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)；房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)、分類以及發(fā)展現(xiàn)狀；房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)；房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)、分類以及發(fā)展現(xiàn)狀；房地產(chǎn)廣告策劃的原則、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容及相關(guān)策略；房地房地產(chǎn)廣告策劃的原則、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容及相關(guān)策略；房地產(chǎn)廣告策劃流程。產(chǎn)廣告策劃流程?；疽螅夯疽螅?通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握

43、房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的基本概通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的基本概念和基本特征；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)房地念和基本特征；在了解基本概念的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而對(duì)整個(gè)課程體系有更進(jìn)一產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容和程序的理解，從而對(duì)整個(gè)課程體系有更進(jìn)一步的理解。步的理解。 重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)： 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)；房地產(chǎn)廣告策略；房地產(chǎn)廣告策劃的流房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)；房地產(chǎn)廣告策略；房地產(chǎn)廣告策劃的流程。程。 第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí) 房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實(shí)體房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的

44、附著物，包括物質(zhì)實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。者具有整體性和不可分割性。 1 1、土地、土地 2 2、建筑物及地上附著物、建筑物及地上附著物 3 3、房地產(chǎn)物權(quán)、房地產(chǎn)物權(quán) 注：房地產(chǎn)物權(quán)除所有權(quán)以外，還有所有權(quán)衍生的租賃權(quán)、抵押注：房地產(chǎn)物權(quán)除所有權(quán)以外，還有所有權(quán)衍生的租賃權(quán)、抵押權(quán)、土地使用權(quán)、地役權(quán)、典當(dāng)權(quán)等。權(quán)、土地使用權(quán)、地役權(quán)、典當(dāng)權(quán)等。一、一、 房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類：房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類： 1 1、房地產(chǎn)的一級(jí)市場(chǎng)是指土地交易市場(chǎng)。、房地產(chǎn)的一

45、級(jí)市場(chǎng)是指土地交易市場(chǎng)。 2 2、房地產(chǎn)的二級(jí)市場(chǎng)是增量房交易市場(chǎng)。、房地產(chǎn)的二級(jí)市場(chǎng)是增量房交易市場(chǎng)。 3 3、房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)：即存量房交易市場(chǎng)（二手房市場(chǎng)）。、房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)：即存量房交易市場(chǎng)（二手房市場(chǎng)）。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)二、房地產(chǎn)市場(chǎng) 1 1、按樓體高度分類：主要分為低層、多層、小高層、高層、超高、按樓體高度分類：主要分為低層、多層、小高層、高層、超高層等。層等。 2 2、 按樓體結(jié)構(gòu)形式分類按樓體結(jié)構(gòu)形式分類: :主要分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)主要分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等。構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等。 3 3、按房屋類型分類、按房屋類型分類: :主要分為普通單元式住宅、公寓式住

46、宅、復(fù)式主要分為普通單元式住宅、公寓式住宅、復(fù)式住宅、躍層式住宅、花園洋房式住宅、小戶型住宅（超小戶型）等。住宅、躍層式住宅、花園洋房式住宅、小戶型住宅（超小戶型）等。 4 4、按房屋政策屬性分類：主要分為商品房、廉租房、已購(gòu)公房、按房屋政策屬性分類：主要分為商品房、廉租房、已購(gòu)公房（房改房）、經(jīng)濟(jì)適用住房、住宅合作社集資建房等。（房改房）、經(jīng)濟(jì)適用住房、住宅合作社集資建房等。三、房屋分類三、房屋分類第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告1 1、房地產(chǎn)廣告具有信息量大的特點(diǎn)、房地產(chǎn)廣告具有信息量大的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)房地產(chǎn)廣告必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款

47、方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣地點(diǎn)和時(shí)間等信息全部交待清楚。展商、售賣地點(diǎn)和時(shí)間等信息全部交待清楚。 因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息量大，所以決定了平面廣告是其首選傳因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息量大，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反播媒介。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)地觀看和比較，還可以帶回家與家人以及親朋好友共同反復(fù)研究。復(fù)地觀看和比較，還可以帶回家與家人以及親朋好友共同反復(fù)研究。一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)2 2、房地產(chǎn)廣告時(shí)間性強(qiáng)，要求立竿見(jiàn)影、房地產(chǎn)廣告時(shí)間性強(qiáng)，要求立竿見(jiàn)影 房地產(chǎn)商品多屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為，

48、一般不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌房地產(chǎn)商品多屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為，一般不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而對(duì)建立品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而對(duì)建立品牌形象的重視度就相對(duì)弱了許多。房地廣告的時(shí)間性強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投形象的重視度就相對(duì)弱了許多。房地廣告的時(shí)間性強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去必須在三五天內(nèi)換回一定的銷售額。下去必須在三五天內(nèi)換回一定的銷售額。 開(kāi)發(fā)商在投入廣告前要注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介開(kāi)發(fā)商在投入廣告前要注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。與此同時(shí)要注意使宣傳量達(dá)到一定的飽和度。以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。與此同時(shí)要

49、注意使宣傳量達(dá)到一定的飽和度。 3 3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，其廣告投入的區(qū)域性非常明顯、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度耄琰S石市的一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度?，例如黃石市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)選擇房地產(chǎn)廣告大多數(shù)選擇楚天都市報(bào)楚天都市報(bào)、東楚晚報(bào)東楚晚報(bào)；成都市的；成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都選擇房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都選擇華西都市報(bào)華西都市報(bào)、成都商報(bào)成都商報(bào)等媒介上等媒介上做平面廣告宣傳。做平面廣告宣傳。 1 1、按銷售階段分類：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣告、總結(jié)廣告、按銷售階段分類：形象廣告、銷售廣告、恭賀廣

50、告、總結(jié)廣告2 2、按廣告目的分類：促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、公共廣告、按廣告目的分類：促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、公共廣告二、房地產(chǎn)廣告分類二、房地產(chǎn)廣告分類 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它對(duì)于提出房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告決策、實(shí)施并檢驗(yàn)略的運(yùn)籌規(guī)劃。它對(duì)于提出房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告決策、實(shí)施并檢驗(yàn)其廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。一套完整的房地產(chǎn)項(xiàng)其廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。一套完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃方案，它包含了項(xiàng)目的廣告調(diào)查與分析，廣告決策與目廣告策劃方案，它包含了項(xiàng)目的廣告調(diào)查與分析，廣

51、告決策與計(jì)劃、廣告宣傳和實(shí)施，以及廣告效果評(píng)價(jià)與測(cè)定等內(nèi)容。計(jì)劃、廣告宣傳和實(shí)施，以及廣告效果評(píng)價(jià)與測(cè)定等內(nèi)容。 第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃一、房地產(chǎn)廣告策劃的定義一、房地產(chǎn)廣告策劃的定義二、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容二、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富, ,大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。1 1、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 2

52、2、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、等。若開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻臏?zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設(shè)計(jì)合理、地段來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近

53、有更合適的樓盤(pán)、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)適的樓盤(pán)、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。短。3 3

54、、房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)廣告策略 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 、市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)定位策略 、廣告訴求策略、廣告訴求策略 、廣告表、廣告表現(xiàn)策略現(xiàn)策略 、廣告媒介策略。、廣告媒介策略。 4 4、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃房地產(chǎn)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)房地產(chǎn)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書(shū)面的廣告計(jì)劃書(shū)時(shí)要注意提案的技巧、劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書(shū)面的廣告計(jì)劃書(shū)時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格

55、式的賞心悅目。文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。 5 5、房地產(chǎn)廣告效果的測(cè)定、房地產(chǎn)廣告效果的測(cè)定廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。議，反復(fù)調(diào)整

56、，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。本章小結(jié)本章小結(jié) 房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，兩者具有整體性和不可分割性。總稱，兩者具有整體性和不可分割性。 房地產(chǎn)廣告具有信息量大、廣告時(shí)間性強(qiáng)、廣告投入的區(qū)域房地產(chǎn)廣告具有信息量大、廣告時(shí)間性強(qiáng)、廣告投入的區(qū)域性非常明顯的特點(diǎn)。性非常明顯的特點(diǎn)。 房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策房地產(chǎn)廣告策劃，是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。房地產(chǎn)廣告

57、策劃內(nèi)容豐富略的運(yùn)籌規(guī)劃。房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富, ,大體上可分成五個(gè)部分，大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。項(xiàng)目三項(xiàng)目三 掌握房地產(chǎn)廣告定位掌握房地產(chǎn)廣告定位 教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容： 廣告定位的基本理論（廣告定位的基本理論（USPUSP理論、品牌形象理論、定位理論、整理論、品牌形象理論、定位理論、整合營(yíng)銷傳播理論、合營(yíng)銷傳播理論、CISCIS理論等）；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣理論等）；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。告定位的基本工作流程。基本要求：基本要求： 通過(guò)對(duì)

58、本章的學(xué)習(xí)，要求掌握定位的基本理論，并在理論基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握定位的基本理論，并在理論基礎(chǔ)上能結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的定位，主要是掌握相關(guān)定位方法能結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的定位，主要是掌握相關(guān)定位方法和定位的基本工作流程。和定位的基本工作流程。重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)： 廣告定位的基本理論；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位廣告定位的基本理論；房地產(chǎn)廣告定位的方法；房地產(chǎn)廣告定位的基本工作流程。的基本工作流程。第一節(jié)廣告定位理論第一節(jié)廣告定位理論 定位觀念源自于美國(guó)兩位著名的廣告人艾爾定位觀念源自于美國(guó)兩位著名的廣告人艾爾里斯和杰克里斯和杰克. .特勞特。在廣特勞特。

59、在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。 一、廣告定位的內(nèi)涵一、廣告定位的內(nèi)涵 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中

60、極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。種需要和偏愛(ài)，為促