市場(chǎng)營(yíng)銷概述(共41頁(yè)).ppt

1、 1 2 概 述市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷時(shí)代 3 （二）（二）（三）（三）（四）（四）進(jìn)一步發(fā)展和完善期（1980年至今）繁榮發(fā)展時(shí)期（19401980年）應(yīng)用時(shí)期（19201940年）（一）（一）初創(chuàng)時(shí)期（19001920年） 4 （一）（一）初創(chuàng)時(shí)期（19001920年）工業(yè)革命爆發(fā)，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求空前擴(kuò)大， 市場(chǎng)的基本特征是商品供不應(yīng)求。隨著時(shí)間的推移和科技的發(fā)展，生產(chǎn)效率有了較大提高，商品的供應(yīng)越來(lái)越豐富。背景重要成果研究特點(diǎn)1912年美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第一本以“Marketing”命名的教科書(shū)，著重

2、研究推銷和廣告等內(nèi)容。標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。 研究對(duì)象側(cè)重于推銷術(shù)和廣告術(shù)，真正的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、概念和學(xué)科體系尚未完全形成； 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基本上只局限于理論，而沒(méi)有與企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐密切聯(lián)系起來(lái)，也沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。 5 19291933年資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其結(jié)果是出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩、商品銷售困難、企業(yè)紛紛倒閉的局面。背景重要成果研究特點(diǎn)1931年，美國(guó)成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（American Marketing Association，AMA），并在全國(guó)組織了近百所分會(huì)，培養(yǎng)了大量的營(yíng)銷管理人才，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的普及和發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。 市

3、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的深度和廣度上都有了一定的發(fā)展； 尚未超出流通領(lǐng)域； 人們的經(jīng)營(yíng)思想仍局限于推銷術(shù)和廣告術(shù)，營(yíng)銷理論沒(méi)有獲得重大突破。（二）（二）應(yīng)用時(shí)期（19201940年） 6 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)生產(chǎn)力空前提高，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化：一方面，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)劇增，積壓增加；另一方面，政府推行了一整套高工資、高消費(fèi)和高福利的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策，刺激和提高居民的購(gòu)買力。背景重要成果研究特點(diǎn)1960年尤金麥卡錫基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)一書(shū)的問(wèn)世，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想。 供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。由

4、靜態(tài)研究轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供給和需求之間的整體協(xié)調(diào)。 指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由指導(dǎo)流通的銷售過(guò)程發(fā)展為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一門(mén)管理科學(xué)。（三）（三）繁榮發(fā)展時(shí)期（19401980年） 7 進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念有了新的突破，學(xué)科體系也得到了極大的完善。進(jìn)入90年代，全球營(yíng)銷理論及一系列新的營(yíng)銷概念產(chǎn)生。（四）（四）進(jìn)一步發(fā)展和完善期（1980年至今） 8 （一）市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和 9 （一）市場(chǎng)市場(chǎng)的這三個(gè)構(gòu)成要素互相聯(lián)系、互相制約、缺一不可，它們之間的關(guān)系表現(xiàn)為： 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基

5、本條件。 購(gòu)買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 購(gòu)買欲望支配著人們的購(gòu)買行為，是購(gòu)買力得以實(shí)現(xiàn)的必不可少的條件。市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 10 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。（ 1960年）市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門(mén)學(xué)科最基本和最重要的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人（或組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。（ 1985年） 11 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷2菲利浦科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需求

6、量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。（1984年）市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足任何個(gè)人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換的產(chǎn)品和價(jià)值的一種社會(huì)管理過(guò)程。（1991年） 12 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷3E.J.麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)從顧客開(kāi)始，而不是從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始，應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷而不是由生產(chǎn)來(lái)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格的制定和銷售地點(diǎn)的選擇等，都應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)決定。 13 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷4日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴

7、、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。 14 （三）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的幾個(gè)基本概念需要（Needs）：是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（Demands）：是指對(duì)有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。需要、欲望和需求產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）是用來(lái)滿足人類需要和欲望的任何東西。 15 （三）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的幾個(gè)基本概念效用（Utility）：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價(jià)值（Va

8、lue）：是消費(fèi)者為取得一定效用所支付的費(fèi)用。滿意（Satisfaction）：是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值對(duì)比后所形成的愉悅或失望情緒。效用、價(jià)值和滿意交換、交易和關(guān)系交換（Exchanges）：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別處取得所需之物的行為。交易（Transactions）：是買賣雙方對(duì)特定產(chǎn)品“完成買賣”的過(guò)程。關(guān)系（Relationships）：是企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客所形成的交易關(guān)系。 16 （三）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的幾個(gè)基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)

9、銷者可以是賣方，也可以是買方。 17 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 18 市場(chǎng)需求狀態(tài)營(yíng)銷管理的任務(wù)改變后的狀態(tài)負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷正需求無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷有需求潛伏需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際需求下降需求重振市場(chǎng)營(yíng)銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)需求充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷維持需求過(guò)量需求減少市場(chǎng)營(yíng)銷降低需求有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷消滅需求需求狀態(tài)及營(yíng)銷管理的任務(wù) 19 （一）麥卡錫的4P理論麥卡錫認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品（Product）、分銷

10、（Place）、促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套地運(yùn)用這4個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 20 （一）麥卡錫的4P理論序號(hào)策略內(nèi)容1產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等，無(wú)形服務(wù)是指可給購(gòu)買者帶來(lái)附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。所以，產(chǎn)品整體包括了實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2分銷策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制

11、造商很少能將自己的產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，大多數(shù)要經(jīng)過(guò)中間商，才能到達(dá)最終消費(fèi)者手中。這種活動(dòng)的路線就叫分銷渠道。分銷渠道策略就是從制造商角度來(lái)確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際送抵目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑，它包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。3促銷策略促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。促銷包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。有效的促銷可以使更多的消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)和特定產(chǎn)品的偏愛(ài)，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定的銷路，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。4價(jià)格策略價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價(jià)格的制定是一項(xiàng)重要

12、、困難而又有風(fēng)險(xiǎn)的工作。它既要考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤(rùn)等，又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的。因此，企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)制定價(jià)格，然后根據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格或考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。 21 （二）科特勒的6P與10P理論1984年，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒首次提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論在4P理論基礎(chǔ)上，再增加兩個(gè)“P”“政治權(quán)力”（Political power）和“公共關(guān)系”（Pu

13、blic relations），形成6P理論。 22 （二）科特勒的6P與10P理論序號(hào)策略內(nèi)容1“政治權(quán)力”策略運(yùn)用“政治權(quán)力”策略，必須得到有影響力的政府部門(mén)和立法機(jī)構(gòu)的支持，采取政治上的技能和策略打入市場(chǎng)。2“公共關(guān)系”策略運(yùn)用“公共關(guān)系”策略，即利用各種傳播媒介與目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾搞好關(guān)系，以樹(shù)立本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。例如，通過(guò)為公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等，以便能夠打入封閉的市場(chǎng)。 23 （二）科特勒的6P與10P理論1984年，菲利普科特勒又進(jìn)一步提出了10P理論，在6P基礎(chǔ)上再加上4個(gè)“P”，即探查（Probing）、分割（Partitionin

14、g）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），并將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。 24 （二）科特勒的6P與10P理論序號(hào)戰(zhàn)略內(nèi)容1探查探查就是企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，人們的需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個(gè)性需求，從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求。企業(yè)只有掌握了消費(fèi)者對(duì)商品需求的變化趨勢(shì)，才能做到按消費(fèi)者的需要

15、去組織生產(chǎn)，才能在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2分割分割就是在發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，針對(duì)不同層面的購(gòu)買人群的需求，將產(chǎn)品的銷售對(duì)象細(xì)分為許多不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3優(yōu)先市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)到底要利用哪一種機(jī)會(huì)，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)只能以市場(chǎng)上的部分顧客作為服務(wù)對(duì)象。因此，企業(yè)必須從這些機(jī)會(huì)中選擇最有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)來(lái)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就叫優(yōu)先。4定位定位是在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)形象。 25 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者勞特朋

16、針對(duì)當(dāng)前買賣雙方的矛盾，提出了以消費(fèi)者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）和溝通（Communication）為4個(gè)營(yíng)銷組合因素的新構(gòu)想，簡(jiǎn)稱“4C”。（三）勞特朋的4C理論 26 （三）勞特朋的4C理論序號(hào)觀點(diǎn)1企業(yè)應(yīng)重新把消費(fèi)者置于核心地位，研究他們的欲望和需要。因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購(gòu)買者，只有滿足他們的欲望和需要的商品才能得到他們的認(rèn)可。2企業(yè)要了解產(chǎn)品的消費(fèi)欲望與需求的滿足成本。主要指生產(chǎn)成本、消

17、費(fèi)者到商店購(gòu)物的時(shí)間成本、精力成本等。3現(xiàn)代化的郵購(gòu)服務(wù)、電話、電腦、信用卡等工具的普及，使消費(fèi)者更注重考慮購(gòu)買的便利性。4企業(yè)要從購(gòu)買者入手，加強(qiáng)買賣雙方的對(duì)話與交流，及時(shí)了解消費(fèi)者的需要并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。 27 （三）勞特朋的4C理論序號(hào)不足之處1以顧客為導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。以顧客為導(dǎo)向看到的是顧客需求并以此作為營(yíng)銷工作的核心；而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不僅看到了顧客需求，更注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，客觀分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。2理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多存在程度上的差距，不能形成個(gè)性化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。3

18、理論只是看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。4理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期擁有客戶的關(guān)系營(yíng)銷思想。5理論被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動(dòng)性關(guān)系。 28 （四）舒爾茨的4R理論序號(hào)步驟內(nèi)容1關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)是指與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客的忠誠(chéng)度是變化的，會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的是通過(guò)某些有效的營(yíng)銷策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系。2反應(yīng)反應(yīng)是指提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題

19、不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)，迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3關(guān)系關(guān)系是指關(guān)系營(yíng)銷。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的營(yíng)銷環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。4回報(bào)回報(bào)是指企業(yè)要注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)（獲利能力）?；貓?bào)是營(yíng)銷的源泉，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)的短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)。 29 （五）4V理論序號(hào)步驟內(nèi)容1差異化差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量?jī)?yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面

20、，通過(guò)特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同于一般的良好形象。2功能化功能化是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給。增加一些功能就變成奢侈品或高檔消費(fèi)品，減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣及承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。3附加價(jià)值化附加價(jià)值化是企業(yè)按產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析的，即圍繞產(chǎn)品物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗在價(jià)值構(gòu)成中的比例逐步下降，而高技術(shù)附加值、品牌或企業(yè)文化附加值與營(yíng)銷附加值在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著上升。4共鳴共鳴是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的

21、企業(yè)的“利潤(rùn)最大化”，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新，使其獲得最大程度的滿足。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價(jià)值最大化”，而消費(fèi)者在能夠穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿足以后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，這樣企業(yè)與消費(fèi)者之間才能產(chǎn)生共鳴。 30 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，支配 著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的各個(gè)方面。 31 （一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1生產(chǎn)觀念這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。它的基本特征是“以產(chǎn)定銷”。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)

22、品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。3推銷觀念推銷觀念強(qiáng)調(diào)銷售與推銷的作用，千方百計(jì)把產(chǎn)品推銷給顧客。仍屬于“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)思想范疇。 32 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷手段取得顧客的滿意。2社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益為導(dǎo)向的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和愿望，而且要有利于社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。3大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，需在策略上運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。4全球營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)

23、的一種嶄新的營(yíng)銷思想。它突破了國(guó)界的概念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效益的國(guó)際比較。 33 （三）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念營(yíng)銷程序出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的導(dǎo)向傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)提高銷售量獲得利潤(rùn)以生產(chǎn)為導(dǎo)向現(xiàn)代觀念市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向 34 營(yíng)銷時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，出現(xiàn)在工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)。營(yíng)銷時(shí)代是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時(shí)代，其核心技術(shù)是信息科技。營(yíng)銷時(shí)代是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代。顧客是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的個(gè)體。 35 參與化時(shí)代的到來(lái)全球化矛盾時(shí)代的到來(lái)創(chuàng)造型社會(huì)時(shí)代的到來(lái)合作營(yíng)銷文化營(yíng)銷精神營(yíng)銷 36 （三）協(xié)同創(chuàng)新