市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(共31頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境n第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述n第二節(jié) 公司微觀環(huán)境n第三節(jié) 公司宏觀環(huán)境n第四節(jié) 環(huán)境分析策略第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述n一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念n二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。達(dá)爾文量總和。達(dá)爾文 “適者生存，不適者淘汰適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究，企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究，重視對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)，從而通過(guò)調(diào)整重視對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)，從而通過(guò)調(diào)整自身可控制的

2、因素，適應(yīng)環(huán)境的變化以自身可控制的因素，適應(yīng)環(huán)境的變化以求得生存和發(fā)展。求得生存和發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和目標(biāo)的而營(yíng)銷部門又難以控制銷能力和目標(biāo)的而營(yíng)銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類按影響范圍大小來(lái)分按影響范圍大小來(lái)分按影響性質(zhì)不同來(lái)分按影響性質(zhì)不同來(lái)分按影響時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)分按影響時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)分公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司長(zhǎng)期環(huán)境公司長(zhǎng)期環(huán)境公司短期環(huán)境公司短期環(huán)境

3、公司威脅環(huán)境公司威脅環(huán)境n公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所引起的與公司市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)，環(huán)境所引起的與公司市場(chǎng)營(yíng)銷緊密相關(guān)，直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種參與者，直接影響其市場(chǎng)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。爭(zhēng)者和公眾。n公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境指影響公司微觀環(huán)境的指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。環(huán)境和文化環(huán)境。n公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷有利指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)影響因素的總和。的各項(xiàng)影響因素的總和。n公司威脅環(huán)境公司威脅環(huán)境指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。的各項(xiàng)因素的總和。n公司長(zhǎng)期環(huán)境公司長(zhǎng)期環(huán)境指環(huán)境因素對(duì)公司市場(chǎng)指環(huán)境因素對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是長(zhǎng)期的，不可能馬上改變，營(yíng)銷的影響是長(zhǎng)期的，不可能馬上改變，有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。n公司短期環(huán)境公司短期環(huán)境指環(huán)境因素對(duì)公司市場(chǎng)指環(huán)境因素對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是短期的，有可能很快改變營(yíng)銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失?；蛳?。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征n難于控制性難于控制性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是外在的、客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是外

5、在的、客觀的、不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。觀的、不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。n不均衡性不均衡性各類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境交織在一起，各類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境交織在一起，對(duì)不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。對(duì)不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。n多變性多變性市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)因素受諸因素的市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)因素受諸因素的影響、時(shí)刻處于變動(dòng)之中、是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。影響、時(shí)刻處于變動(dòng)之中、是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。n有限性有限性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究有著明顯的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究有著明顯的時(shí)間性和地域性，不是泛泛所指。時(shí)間性和地域性，不是泛泛所指。第二節(jié) 公司微觀環(huán)境 n一、公司內(nèi)部環(huán)境n二、供應(yīng)商n三、中間商和服務(wù)商n四、顧客n五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n六、公眾

6、一、公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司決策層公司各職能部門公司各職能部門財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門采購(gòu)部門采購(gòu)部門生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門研發(fā)部門二、供應(yīng)商 供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷計(jì)劃所需要的原供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷計(jì)劃所需要的原材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決定性的作用。定性的作用。三、中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中中間間商商服服務(wù)務(wù)商商咨詢咨詢廣告廣告保險(xiǎn)保險(xiǎn)倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸運(yùn)輸四、顧客顧顧 客客消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)集團(tuán)用戶市場(chǎng)集團(tuán)用戶市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)工業(yè)用戶市場(chǎng)工業(yè)用戶市場(chǎng)中間

7、商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾n融資公眾融資公眾對(duì)公司籌資、融資有直接影響的機(jī)對(duì)公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司n媒體公眾媒體公眾各種大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、各種大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)n政府公眾政府公眾社會(huì)利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社會(huì)利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者n社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、工會(huì)等等聯(lián)、工會(huì)等等n社區(qū)公眾社區(qū)公眾企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體n一般公眾一般

8、公眾上述各種關(guān)系公眾之外的公眾上述各種關(guān)系公眾之外的公眾n內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾公司的管理人員和普通員工公司的管理人員和普通員工第三節(jié) 公司宏觀環(huán)境n一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境n二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境n三、自然環(huán)境n四、政治法律環(huán)境n五、文化環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境n人口數(shù)量人口數(shù)量n人口地理分布人口地理分布n人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)n人口性別結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)n人口民族結(jié)構(gòu)人口民族結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境n國(guó)民收入水平國(guó)民收入水平n經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)n個(gè)人收入個(gè)人收入n經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度三、自然環(huán)境n資源狀況資源狀況n生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境n環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)四、政治法律環(huán)境n政治環(huán)境政治環(huán)境指一國(guó)或地區(qū)的政治制度、方指一國(guó)或地區(qū)的政

9、治制度、方針政策、政治傾向等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。針政策、政治傾向等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。n法律環(huán)境法律環(huán)境包括國(guó)際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及包括國(guó)際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國(guó)的法律制度。各國(guó)的法律制度。五、文化環(huán)境 各國(guó)各民族有著不同的文化，文化各國(guó)各民族有著不同的文化，文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。滲透性的。n文化的多層次影響文化的多層次影響n文化的全方位影響文化的全方位影響n文化的滲透性影響文化的滲透性影響第四節(jié) 環(huán)境分析策略n一、威脅分析n二、機(jī)會(huì)分析n三、尋找機(jī)會(huì)的方法n四、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)的方法一、威脅分析 威脅是公司環(huán)境中對(duì)公司營(yíng)銷不利威脅是公司環(huán)境中對(duì)公

10、司營(yíng)銷不利的各種因素的總和。的各種因素的總和。 對(duì)環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個(gè)對(duì)環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：方面的內(nèi)容：n一、分析威脅對(duì)公司的影響程度一、分析威脅對(duì)公司的影響程度n二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小威脅分析矩陣1高度重視高度重視4觀察發(fā)展觀察發(fā)展3注意應(yīng)變注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高高低低小小大大影響程度影響程度二、機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)是公司環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷有利的各機(jī)會(huì)是公司環(huán)境中對(duì)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：項(xiàng)因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：進(jìn)攻是最好的防御。而進(jìn)攻就必須尋找進(jìn)攻是最好的防御。而進(jìn)攻就必須尋找有利的機(jī)會(huì)

11、。有利的機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)分析的思路：機(jī)會(huì)分析的思路：n一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小n二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小機(jī)會(huì)分析矩陣1432出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高高低低小小大大潛在利益潛在利益三、尋找機(jī)會(huì)的方法n（一）最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議（一）最大范圍地搜集意見(jiàn)和建議n（二）運(yùn)用系統(tǒng)化工具來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別機(jī)會(huì)（二）運(yùn)用系統(tǒng)化工具來(lái)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別機(jī)會(huì)n（三）聘用專業(yè)人員來(lái)進(jìn)行環(huán)境分析（三）聘用專業(yè)人員來(lái)進(jìn)行環(huán)境分析n（四）建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)（四）建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研常性的市場(chǎng)調(diào)研四、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)的方法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有三方面的特征