品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立和眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則和指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)和行為制定"憲法"。一、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動品牌的核心價值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研和診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳

2、播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是飛翔”，廣告口號是鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別和企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所

3、有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神和追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時，“M形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進(jìn)行互動促銷活動時，你同樣感受到“M形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模

4、型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略和品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略和品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)

5、多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，避免品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售和利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。五、加強品牌管理，避免品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就

6、要加強品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免品牌危機事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)和策略。第四，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)"，避免品牌危機”事件的發(fā)生；如果品牌危機事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少

7、品牌的損失。編輯品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功和否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌和消費者的關(guān)系、品牌和競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：1 .品牌核心價值應(yīng)有鮮明的

8、個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的樂觀向上”、海爾的真誠”等。2 .品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3 .品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥

9、企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1 .企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2 .企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用寶潔一潘婷"，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達(dá)"、浪琴”是SMH公司的品牌；3 .企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；4 .新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5 .如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別

10、、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。第5步，配置品牌機構(gòu)和人才目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品

11、牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參和的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播和推廣，使品牌深入人心。品牌傳播和推廣沒有

12、一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播和推廣策略。品牌傳播和推廣應(yīng)把握以下原則：1 .合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。2 .根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段和市場階段的。3 .品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源撒胡椒面”似地盲目亂投，而

13、應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃和聚焦，在某一區(qū)域市場集中兵力打殲滅戰(zhàn)例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步。4 .品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入和堅持，老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由持之以恒”打造的。4/5品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都

14、應(yīng)圍繞同一主題和形象。縱向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[樂觀向上百年未變，吉利詮釋男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá)滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個logo”，換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá)80%,在美國開發(fā)一個新品牌需要35005000萬美兀，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的綠色通道雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。然