品項(xiàng)管理營(yíng)銷(xiāo)

1、品項(xiàng)管理營(yíng)銷(xiāo)他們看重的是結(jié)果，然而他們不記得了營(yíng)銷(xiāo)的一一品項(xiàng)一：操縱過(guò)程比操縱結(jié)果更重要經(jīng)常聽(tīng)到某些營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)業(yè)務(wù)員講：“不管你是如何賣(mài)的，只要你能賣(mài)出去就行，公司要的是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)?！边@確實(shí)是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)治理思想，在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，上述觀念不僅沒(méi)道理，而且已失去了市場(chǎng)空間。如果哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)業(yè)務(wù)員是如此要求的話(huà)，他最終確信得不到市場(chǎng)，也得不到他所期望的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。這是一種典型的只管結(jié)果不管過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)治理概念?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)治理重在過(guò)程，操縱了過(guò)程就操縱了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)治理中最可怕的現(xiàn)象是“暗箱操作”和“過(guò)程治理不透亮

2、”，并因此而導(dǎo)致過(guò)程治理失控，過(guò)程治理失控最終必定表現(xiàn)為結(jié)果失控。企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”依舊“過(guò)程導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)治理，在專(zhuān)門(mén)大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)治理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)治理，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)覺(jué)并采取有效的措施進(jìn)行管控。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的操縱只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的成效，因?yàn)榻Y(jié)果缺乏前瞻性，企業(yè)今年的銷(xiāo)售情形好，可能是去年?duì)I銷(xiāo)努力的結(jié)果，而今年的營(yíng)銷(xiāo)努力可能通過(guò)專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)的時(shí)刻才能體現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策中，必須按照最新的市場(chǎng)信息進(jìn)行決策。如果單純按照具有時(shí)刻滯后效應(yīng)的“營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)治理，明顯是不行的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程治理，最差不多的

3、要求是操縱到“每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員每天的每件事”。將營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程治理發(fā)揮到極致的某集團(tuán)，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員操縱稱(chēng)為“三E治理”，即治理到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)o某集團(tuán)下屬的某公司，盡管僅有50多名駐外營(yíng)銷(xiāo)人員，但其總部的營(yíng)銷(xiāo)治理人員卻多達(dá)8名，這8名營(yíng)銷(xiāo)治理人員的任務(wù)確實(shí)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行操縱。每天早晨八點(diǎn)鐘，總部的治理人員都要打電話(huà)對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行檢查，看他們是否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)指定客戶(hù)（或工作地點(diǎn)）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作；每天傍晚五點(diǎn)至六點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要準(zhǔn)時(shí)與總部治理人員聯(lián)系，匯報(bào)當(dāng)日工作，包括到什么地點(diǎn)，拜望什么客戶(hù)，商談什么咨詢(xún)

4、題，解決了什么咨詢(xún)題么咨詢(xún)題，需要公司提供何種關(guān)心，客戶(hù)的姓名、地址、電話(huà)等，以及改日的工作打算。總部治理人員將匯報(bào)的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將按照匯報(bào)的信息，定期或不定期進(jìn)行抽查，調(diào)查匯報(bào)信息的真實(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)人員每天也要填寫(xiě)“日清單”（相當(dāng)于行銷(xiāo)日記）。營(yíng)銷(xiāo)人員回公司報(bào)銷(xiāo)、述職時(shí)，治理人員要對(duì)比“日清單”核定票據(jù)的真實(shí)性，然后才予以報(bào)銷(xiāo)。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全過(guò)程治理的“三E治理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營(yíng)銷(xiāo)人員的工作都處于受控狀態(tài)，使專(zhuān)門(mén)多企業(yè)治理人員常常感嘆的營(yíng)銷(xiāo)人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)完全改觀；第二，人差不多上有惰性的，有些營(yíng)銷(xiāo)人員取得一點(diǎn)小小的成績(jī)

5、后，業(yè)績(jī)難以再提升，往往是惰性使然，由于采取“三E治理”，營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力能夠變?yōu)閯?dòng)力，能夠克服惰性，因此也有助于營(yíng)銷(xiāo)人員提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；第三，“三E治理”通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員記“日清單”，持續(xù)反省自己，總結(jié)體會(huì)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷(xiāo)人員的工作能力大大提升，每天都有進(jìn)步；第四，通過(guò)“三E治理”，總部把握了營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售進(jìn)展情形，使公司能夠在營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷(xiāo)售支持；第五，公司通過(guò)分析“日清單”，能夠把握市場(chǎng)總體狀況，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)思路。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程治理，具差不多要求是治理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程治理，難度要比對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程

6、治理大得多。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員屬于“內(nèi)部人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷(xiāo)商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的治理不行管，專(zhuān)門(mén)多經(jīng)銷(xiāo)商不服管，對(duì)專(zhuān)門(mén)多有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷(xiāo)商不敢管，才導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商治理失控，并最終表現(xiàn)為市場(chǎng)失控。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程治理，急需解決的有兩個(gè)咨詢(xún)題：一是敢不敢管的咨詢(xún)題；二是治理手段和治理工具咨詢(xún)題。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不敢管是營(yíng)銷(xiāo)治理中普遍存在的一種現(xiàn)象，專(zhuān)門(mén)是那些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商，更是不敢管不敢咨詢(xún)，可怕關(guān)系弄值阻礙銷(xiāo)售。實(shí)際上，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商越是不敢管，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力就越差，對(duì)企業(yè)的危害就越大。某上市公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商治理的一個(gè)原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次

7、，一個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)1.2億元的經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)到公司要求專(zhuān)門(mén)待遇，不服從公司的治理，公司營(yíng)銷(xiāo)主管不僅沒(méi)有理他，而且毫不猶疑地把他開(kāi)除公司的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。正是由于該公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商敢管，因此，該公司的經(jīng)銷(xiāo)商差不多上最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。品項(xiàng)二：講到，做到，見(jiàn)到?！爸v到，做到，見(jiàn)到"，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的核心，這三句話(huà)同樣能夠有效用于營(yíng)銷(xiāo)治理，而且應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)治理的核心。“講到”，它的差不多涵義是指營(yíng)銷(xiāo)治理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)治理，還存在治理內(nèi)容、治理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，幸免營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。在營(yíng)銷(xiāo)治理中必須樹(shù)立“法”的權(quán)威性而不是人的

8、權(quán)威性，營(yíng)銷(xiāo)治理的“法”確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)治理制度。因此，成功的營(yíng)銷(xiāo)治理首要任務(wù)是建立營(yíng)銷(xiāo)治理制度，依法治理，依制度治理。想到哪就管到哪，想如何管就如何管，這是營(yíng)銷(xiāo)治理之大忌，也是目前普遍存在的營(yíng)銷(xiāo)治理現(xiàn)象，根治這一治理弊端最有效的措施確實(shí)是堅(jiān)決不移地貫徹“講到”這一營(yíng)銷(xiāo)治理的差不多理念。“做到”這句話(huà)的涵義要容易明白得得多，但執(zhí)行的難度也大得多?！白龅健敝傅氖牵彩侵贫然膬?nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)治理最可怕的不是沒(méi)有制度，而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)治理的危害更大?！耙?jiàn)到”是營(yíng)銷(xiāo)治理中普遍存在的盲區(qū)，它的意義是指：凡是差不多發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為都必須留下

9、記錄，沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。營(yíng)銷(xiāo)人員每天的工作要通過(guò)銷(xiāo)售日記留下記錄，理貨員的理貨工作要通過(guò)理貨記錄留下記載，與客戶(hù)的交易要通過(guò)客戶(hù)交易卡留下記錄，營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要通過(guò)費(fèi)用操縱卡留下記錄，對(duì)客戶(hù)的考察要通過(guò)客戶(hù)信用評(píng)估卡留下記錄，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告留下記錄，營(yíng)銷(xiāo)人員每月（季、年）的工作要通過(guò)月（季、年）度業(yè)績(jī)報(bào)告留下記錄，客戶(hù)（營(yíng)銷(xiāo)人員）的來(lái)電要通過(guò)電話(huà)記錄卡留下記錄，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要通過(guò)促銷(xiāo)報(bào)告留下記錄?！皼](méi)有記錄等于沒(méi)有發(fā)生”是營(yíng)銷(xiāo)治理的一個(gè)重要理念，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)治理有三大作用，一是建立了責(zé)任（業(yè)績(jī)）追蹤制度，當(dāng)每件事都留下記錄時(shí)，就專(zhuān)門(mén)容易對(duì)事件的責(zé)任進(jìn)行追訴；二是使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程

10、透亮化，能夠有效幸免營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“暗箱操作”現(xiàn)象和營(yíng)銷(xiāo)人職員作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；三是營(yíng)銷(xiāo)人員能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)記錄進(jìn)行總結(jié)提升。品項(xiàng)三：預(yù)防事前治理-重于咨詢(xún)題的事后治理。營(yíng)銷(xiāo)治理人員通常有兩種典型的治理方式，一種人適應(yīng)于“咨詢(xún)題治理”，另一種人適應(yīng)于“預(yù)防治理”。適應(yīng)于“咨詢(xún)題治理”的治理者，他們治理特點(diǎn)是哪里發(fā)生咨詢(xún)題，就到哪里解決咨詢(xún)題，“咨詢(xún)題治理”屬于事后糾錯(cuò)式的治理，這種治理只能解決差不多發(fā)生的咨詢(xún)題，而不能預(yù)防咨詢(xún)題的發(fā)生。適應(yīng)于“預(yù)防性治理”的治理者，他們的治理特點(diǎn)是在咨詢(xún)題發(fā)生之前就差不多預(yù)料到咨詢(xún)題可能會(huì)發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防咨詢(xún)題的發(fā)生。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)治理，不可能沒(méi)有事后的

11、“咨詢(xún)題治理”，但咨詢(xún)題治理太多，只能講明治理的失敗。一個(gè)適應(yīng)于咨詢(xún)題治理的治理人員，不管他解決咨詢(xún)題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的咨詢(xún)題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過(guò)多么轟轟烈烈的事，如此的治理者總是專(zhuān)門(mén)難成為最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)治理人員。最優(yōu)秀的治理者總是由于他們的遠(yuǎn)見(jiàn)和洞悉力，由于他們的調(diào)研能力，把咨詢(xún)題消滅在萌芽之前。適應(yīng)于預(yù)防性治理的營(yíng)銷(xiāo)治理者，可能并沒(méi)有適應(yīng)于咨詢(xún)題性治理者那樣津津樂(lè)道的故事，他們的治理經(jīng)歷由于預(yù)防了咨詢(xún)題的發(fā)生而顯得平平淡淡。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是沒(méi)有做好預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)治理的企業(yè)，必定會(huì)由于咨詢(xún)題成堆而不得不花大量的時(shí)刻去解決咨詢(xún)題，這又使得他們?nèi)狈r(shí)刻和精力去預(yù)防咨詢(xún)題，

12、從而形成惡性循環(huán)。要做營(yíng)銷(xiāo)治理的預(yù)防性工作，就必須加大調(diào)研，通過(guò)調(diào)研發(fā)覺(jué)咨詢(xún)題的苗頭，發(fā)覺(jué)咨詢(xún)題的規(guī)律，發(fā)覺(jué)可能發(fā)生的咨詢(xún)題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營(yíng)銷(xiāo)治理人員是專(zhuān)門(mén)難做好預(yù)防治理工作的，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)治理人員必須明白：他的工作場(chǎng)所在銷(xiāo)售一線(xiàn)，只有深入一線(xiàn)才能發(fā)覺(jué)真正的咨詢(xún)題，才能提早發(fā)覺(jué)咨詢(xún)題。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)治理人員最有效的治理方式是“走動(dòng)治理”。在營(yíng)銷(xiāo)治理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)治理人員最有效的治理方式依舊“走動(dòng)治理”，即要經(jīng)常到市場(chǎng)上去走一走，去發(fā)覺(jué)咨詢(xún)題，現(xiàn)場(chǎng)解決咨詢(xún)題。普遍的治理者，解決咨詢(xún)題后就完了。而優(yōu)秀的治理者還得摸索咨詢(xún)題的性質(zhì)，是例外咨詢(xún)題依舊例常咨詢(xún)題。例外咨詢(xún)題是偶然發(fā)生

13、的咨詢(xún)題，而例常咨詢(xún)題是重復(fù)發(fā)生的咨詢(xún)題。優(yōu)秀的治理者解決例常咨詢(xún)題后，需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以后發(fā)生類(lèi)似的咨詢(xún)題，按照原則處理就行了。品項(xiàng)四：治理的標(biāo)準(zhǔn)化長(zhǎng)期發(fā)來(lái)，我們更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種藝術(shù)，體會(huì)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售能夠稱(chēng)為“英雄主義的銷(xiāo)售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，靠這些優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場(chǎng)上打出一片天下。營(yíng)銷(xiāo)主管總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才。遺憾的是，“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳梢頻率極高，治理起來(lái)難度也極大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶(hù)帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！熬?/p>

14、銷(xiāo)售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)咨詢(xún)題：當(dāng)企業(yè)沒(méi)有找到或沒(méi)有培養(yǎng)出營(yíng)銷(xiāo)精英時(shí)，企業(yè)只有通過(guò)那些一般的營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“花鈔票買(mǎi)教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提升。世界優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)治理，他們有一個(gè)重要的治理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力而不是個(gè)人的推銷(xiāo)能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)？最好的方法確實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本），而且盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可樂(lè)公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳設(shè)方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè)较蜃咭琅f逆時(shí)針?lè)较蜃叨加忻鞔_規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，銷(xiāo)售人員人手一冊(cè)。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范化，如松下公司僅客戶(hù)銷(xiāo)售手冊(cè)就有幾十本，銷(xiāo)售人員經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與治理培訓(xùn)，從而保證每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能規(guī)范運(yùn)作。標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)治理，通常在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的“體會(huì)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)確實(shí)是幸免營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，幸免由于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人體會(huì)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成缺失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷(xiāo)人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序從事銷(xiāo)售工作，就能夠盡可能地