品項管理營銷

1、品項管理營銷他們看重的是結(jié)果，然而他們不記得了營銷的一一品項一：操縱過程比操縱結(jié)果更重要經(jīng)常聽到某些營銷主管對業(yè)務(wù)員講：“不管你是如何賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額和利潤?！边@確實是典型“結(jié)果導向”的營銷治理思想，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場空間。如果哪個營銷主管對業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終確信得不到市場，也得不到他所期望的銷售額和利潤。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷治理概念?，F(xiàn)代營銷觀念認為：營銷治理重在過程，操縱了過程就操縱了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)代營銷治理中最可怕的現(xiàn)象是“暗箱操作”和“過程治理不透亮

2、”，并因此而導致過程治理失控，過程治理失控最終必定表現(xiàn)為結(jié)果失控。企業(yè)采取“結(jié)果導向”依舊“過程導向”的營銷治理，在專門大程度上決定了營銷治理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結(jié)果進行營銷治理，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)覺并采取有效的措施進行管控。但實際上，“結(jié)果導向”的操縱只能起到“亡羊補牢”的成效，因為結(jié)果缺乏前瞻性，企業(yè)今年的銷售情形好，可能是去年營銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能通過專門長的時刻才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策中，必須按照最新的市場信息進行決策。如果單純按照具有時刻滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進行營銷決策，進行營銷治理，明顯是不行的。對營銷人員的過程治理，最差不多的

3、要求是操縱到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程治理發(fā)揮到極致的某集團，他們對營銷人員操縱稱為“三E治理”，即治理到每個營銷人員(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)o某集團下屬的某公司，盡管僅有50多名駐外營銷人員，但其總部的營銷治理人員卻多達8名，這8名營銷治理人員的任務(wù)確實是對營銷人員的全部營銷過程進行操縱。每天早晨八點鐘，總部的治理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部治理人員聯(lián)系，匯報當日工作，包括到什么地點，拜望什么客戶，商談什么咨詢

4、題，解決了什么咨詢題么咨詢題，需要公司提供何種關(guān)心，客戶的姓名、地址、電話等，以及改日的工作打算。總部治理人員將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將按照匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調(diào)查匯報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，治理人員要對比“日清單”核定票據(jù)的真實性，然后才予以報銷。公司對營銷人員進行全過程治理的“三E治理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使專門多企業(yè)治理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)完全改觀；第二，人差不多上有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績

5、后，業(yè)績難以再提升，往往是惰性使然，由于采取“三E治理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力能夠變?yōu)閯恿Γ軌蚩朔栊?，因此也有助于營銷人員提升銷售業(yè)績；第三，“三E治理”通過營銷人員記“日清單”，持續(xù)反省自己，總結(jié)體會教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提升，每天都有進步；第四，通過“三E治理”，總部把握了營銷人員的銷售進展情形，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠把握市場總體狀況，能夠及時調(diào)整營銷政策和營銷思路。對經(jīng)銷商的過程治理，具差不多要求是治理到“每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場”。對經(jīng)銷商的過程治理，難度要比對營銷人員的過程

6、治理大得多。因為營銷人員屬于“內(nèi)部人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經(jīng)銷商的治理不行管，專門多經(jīng)銷商不服管，對專門多有實力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商治理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經(jīng)銷商的過程治理，急需解決的有兩個咨詢題：一是敢不敢管的咨詢題；二是治理手段和治理工具咨詢題。對經(jīng)銷商不敢管是營銷治理中普遍存在的一種現(xiàn)象，專門是那些實力強大的經(jīng)銷商，更是不敢管不敢咨詢，可怕關(guān)系弄值阻礙銷售。實際上，對經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力就越差，對企業(yè)的危害就越大。某上市公司對經(jīng)銷商治理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次

7、，一個年銷售額達1.2億元的經(jīng)銷商，來到公司要求專門待遇，不服從公司的治理，公司營銷主管不僅沒有理他，而且毫不猶疑地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)。正是由于該公司對經(jīng)銷商敢管，因此，該公司的經(jīng)銷商差不多上最優(yōu)秀的經(jīng)銷商。品項二：講到，做到，見到。“講到，做到，見到"，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的核心，這三句話同樣能夠有效用于營銷治理，而且應(yīng)該成為營銷治理的核心?！爸v到”，它的差不多涵義是指營銷治理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對營銷治理，還存在治理內(nèi)容、治理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，幸免營銷治理過程的隨意性，實行“法治”而不是“人治”。在營銷治理中必須樹立“法”的權(quán)威性而不是人的

8、權(quán)威性，營銷治理的“法”確實是營銷治理制度。因此，成功的營銷治理首要任務(wù)是建立營銷治理制度，依法治理，依制度治理。想到哪就管到哪，想如何管就如何管，這是營銷治理之大忌，也是目前普遍存在的營銷治理現(xiàn)象，根治這一治理弊端最有效的措施確實是堅決不移地貫徹“講到”這一營銷治理的差不多理念?！白龅健边@句話的涵義要容易明白得得多，但執(zhí)行的難度也大得多?！白龅健敝傅氖?，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)治理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒有制度對企業(yè)治理的危害更大。“見到”是營銷治理中普遍存在的盲區(qū)，它的意義是指：凡是差不多發(fā)生的營銷行為都必須留下

9、記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。營銷人員每天的工作要通過銷售日記留下記錄，理貨員的理貨工作要通過理貨記錄留下記載，與客戶的交易要通過客戶交易卡留下記錄，營銷人員發(fā)生的營銷費用要通過費用操縱卡留下記錄，對客戶的考察要通過客戶信用評估卡留下記錄，對市場的調(diào)研要通過市場調(diào)研報告留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業(yè)績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過電話記錄卡留下記錄，現(xiàn)場促銷要通過促銷報告留下記錄?！皼]有記錄等于沒有發(fā)生”是營銷治理的一個重要理念，它對營銷治理有三大作用，一是建立了責任（業(yè)績）追蹤制度，當每件事都留下記錄時，就專門容易對事件的責任進行追訴；二是使營銷過程

10、透亮化，能夠有效幸免營銷過程中的“暗箱操作”現(xiàn)象和營銷人職員作中不負責任的現(xiàn)象；三是營銷人員能夠通過營銷記錄進行總結(jié)提升。品項三：預防事前治理-重于咨詢題的事后治理。營銷治理人員通常有兩種典型的治理方式，一種人適應(yīng)于“咨詢題治理”，另一種人適應(yīng)于“預防治理”。適應(yīng)于“咨詢題治理”的治理者，他們治理特點是哪里發(fā)生咨詢題，就到哪里解決咨詢題，“咨詢題治理”屬于事后糾錯式的治理，這種治理只能解決差不多發(fā)生的咨詢題，而不能預防咨詢題的發(fā)生。適應(yīng)于“預防性治理”的治理者，他們的治理特點是在咨詢題發(fā)生之前就差不多預料到咨詢題可能會發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預防咨詢題的發(fā)生。一個企業(yè)的營銷治理，不可能沒有事后的

11、“咨詢題治理”，但咨詢題治理太多，只能講明治理的失敗。一個適應(yīng)于咨詢題治理的治理人員，不管他解決咨詢題的能力有多強，不管他曾經(jīng)解決的咨詢題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過多么轟轟烈烈的事，如此的治理者總是專門難成為最優(yōu)秀的營銷治理人員。最優(yōu)秀的治理者總是由于他們的遠見和洞悉力，由于他們的調(diào)研能力，把咨詢題消滅在萌芽之前。適應(yīng)于預防性治理的營銷治理者，可能并沒有適應(yīng)于咨詢題性治理者那樣津津樂道的故事，他們的治理經(jīng)歷由于預防了咨詢題的發(fā)生而顯得平平淡淡。凡事預則立，不預則廢。凡是沒有做好預防性營銷治理的企業(yè)，必定會由于咨詢題成堆而不得不花大量的時刻去解決咨詢題，這又使得他們?nèi)狈r刻和精力去預防咨詢題，

12、從而形成惡性循環(huán)。要做營銷治理的預防性工作，就必須加大調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)覺咨詢題的苗頭，發(fā)覺咨詢題的規(guī)律，發(fā)覺可能發(fā)生的咨詢題。一個成天坐在辦公室里的營銷治理人員是專門難做好預防治理工作的，每個營銷治理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發(fā)覺真正的咨詢題，才能提早發(fā)覺咨詢題。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)治理人員最有效的治理方式是“走動治理”。在營銷治理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營銷治理人員最有效的治理方式依舊“走動治理”，即要經(jīng)常到市場上去走一走，去發(fā)覺咨詢題，現(xiàn)場解決咨詢題。普遍的治理者，解決咨詢題后就完了。而優(yōu)秀的治理者還得摸索咨詢題的性質(zhì)，是例外咨詢題依舊例常咨詢題。例外咨詢題是偶然發(fā)生

13、的咨詢題，而例常咨詢題是重復發(fā)生的咨詢題。優(yōu)秀的治理者解決例常咨詢題后，需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以后發(fā)生類似的咨詢題，按照原則處理就行了。品項四：治理的標準化長期發(fā)來，我們更多地把營銷當作一種藝術(shù)，體會、悟性、靈感和個人的隨機應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售能夠稱為“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個優(yōu)秀的營銷人員，靠這些優(yōu)秀營銷人員個人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場上打出一片天下。營銷主管總是千方百計從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳梢頻率極高，治理起來難度也極大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。“精英

14、銷售”體制還給企業(yè)帶來一個咨詢題：當企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出營銷精英時，企業(yè)只有通過那些一般的營銷人員反復“花鈔票買教訓”和“交學費”來獲得提升。世界優(yōu)秀企業(yè)的營銷治理，他們有一個重要的治理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績？最好的方法確實是標準化。國外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過程標準化（如麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本），而且盡可能地將營銷過程標準化，如可口可樂公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳設(shè)方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走依舊逆時針方向走都有明確規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標準化營銷手冊，銷售人員人手一冊。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過程規(guī)范化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，銷售人員經(jīng)常性地對經(jīng)銷商進行標準化操作與治理培訓，從而保證每個經(jīng)銷商都能規(guī)范運作。標準化的營銷程序與標準化的營銷治理，通常在對營銷各方面深入細致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“體會”與“教訓”而制定的，它的最大優(yōu)點確實是幸免營銷人員反復“交學費”，幸免由于營銷人員個人體會、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成缺失。一個平凡的營銷人員，只要按照標準化的營銷程序從事銷售工作，就能夠盡可能地