發(fā)展戰(zhàn)略酒店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略研究

1、酒店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略研究在全球一體化的進程中，現(xiàn)代的酒店業(yè)面臨比以往更激烈的競爭。我國的酒店想要在激烈的競爭中占有一席之地，必須走酒店品牌化發(fā)展道路。一、酒店品牌的界定酒店品牌是酒店產品與產品之外被顧客接收的一切總和。概括地說，酒店品牌包括酒店品牌名稱、標志物、標識語，酒店品牌認知，酒店品牌體現(xiàn)的質量，酒店品牌聯(lián)想，酒店品牌忠誠五個部分。品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需要的一種無形競爭手段，是企業(yè)通過自己的產品及服務與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關系。它是企業(yè)內在物質在消費者層面的一種外在表現(xiàn)。承認品牌的價值，將品牌從標識上升為資產，這是傳統(tǒng)的定義方式?，F(xiàn)代意義的品牌是指消費者和產品之

2、間的全部體驗，它不僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時被賦予一種象征性的意義，最終改變人們的生活態(tài)度及生活觀點。二、酒店品牌化發(fā)展的必要性（一）酒店品牌是激烈市場競爭的需要我國酒店業(yè)的規(guī)模以每年近10%的速度遞增，導致酒店業(yè)供給總量供給結構不合理。目前，我國酒店業(yè)已進入了買方市場，步入微利時代。供求關系比例失調而造成酒店市場競爭的加劇，從而導致酒店業(yè)的平均利潤一直在下降。品牌作為酒店的核心競爭力，已成為增強競爭力的最重要因素。（二）消費需求結構變化的需要伴隨需求層次的提高，人們的消費觀念也在發(fā)生著變化，他們不僅追求產品消費的物質享受，而且追求產

3、品消費的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買動機往往是被品牌代表的形象、信譽及象征意義所激發(fā)甚至是被這些因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費趨向，這成為酒店企業(yè)實施品牌競爭戰(zhàn)略的驅動力。（三）現(xiàn)代酒店國際化趨勢的需要面對經濟全球化，我國酒店業(yè)也將遭受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國際同行業(yè)知名品牌酒店發(fā)展趨向是走集團化規(guī)模經營，我國長期形成的眾多單體經營酒店將更加處于極其不利的競爭地位。與國外相比，我國品牌建設較為緩慢，且沒有形成具有影響力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制約了我國酒店對外擴張、發(fā)展的潛力

4、。加入WTO,我國酒店企業(yè)受到沖擊已成現(xiàn)實，這也迫使我們在風險和壓力下重新審視，加速推行酒店行業(yè)的結構優(yōu)化和酒店企業(yè)的品牌建設。（四）酒店產品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性由于酒店產品本質是一種服務產品；因此，它同具有實物形態(tài)的其他產品相比，具有無形性、可變性、短暫的所有權和服務的不可儲存性、難以展示等特點。這就決定了酒店產品的質量具有較強的不確定性，除非消費者對產品作出親身嘗試和感受；否則，在購買酒店產品之前，很難對即將使用的產品質量作出判斷。另外，服務很容易被競爭對手模仿而無法投訴。認牌選購成為消費者信任酒店、選擇酒店的重要渠道之一。三、我國酒店品牌化發(fā)展經歷的階段和存在的問題分析（一）我國

5、的酒店品牌發(fā)展的四個階段2第一個階段，是不需要品牌的年代。那個時候，存在就是品牌。比如說北京原來的十大酒店，都不需要品牌。因為酒店很少，只要在市場上出現(xiàn)，形象就非常鮮明。第二個階段是引入品牌的年代。那個時候形成的概念就是西方的就是好的，所以在20世紀80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌進來得很多。但是進來之后，真正立住腳的并不多，這也反映出市場發(fā)展的過程和特點。第三個階段是創(chuàng)造品牌的年代。20世紀90年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認識在逐步提高，也開始進入創(chuàng)造品牌的年代。在這個年代追求一個品牌的外在化，比如10go如何設計、如何形成好的標識，或者說在市場上的廣告怎么能多做一點，大體上是一個

6、早期的運作方式。但是，創(chuàng)建品牌的本質性問題就是品牌的核心價值如何凸現(xiàn)，尤其是酒店品牌的凸現(xiàn)問題，可以說很多方面大家還沒有足夠的意識。很多酒店還迷戀于在行政色彩之下的一個牌子，嚴格地說這不叫品牌。當然現(xiàn)在這些東西在逐步調整，但還只是表層問題，進一步還需要研究酒店品牌的核心價值。例如海爾的“真誠到永遠”、諾基亞的“科技以人為本”，這也是企業(yè)的核心價值。第四個階段就是品牌融合的年代。這是在品牌細分、激烈競爭過程中，突現(xiàn)出的大品牌，再進一步就是國際化發(fā)展問題。如果從發(fā)展過程來看，我們現(xiàn)在是開始了第三個階段，下一步就將進入第四個階段。（二）目前我國酒店品牌化發(fā)展存在的問題分析我國酒店業(yè)目前除一部分高檔酒

7、店能夠做到與國際接軌外，占酒店總量85%以上的中小型酒店仍處于單體經營、管理粗放、效益欠佳的狀態(tài)，無論是硬件設施還是管理水平、技術含量、服務質量、經營效益，都與旅游酒店業(yè)發(fā)達國家的水平有較大差距，更談不上品牌的建設和經營。與國際上品牌運作歷史長、經驗豐富的知名企業(yè)相比，國內企業(yè)在品牌經營上存在巨大的差距。以經濟型酒店為例，在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經濟型酒店的產品形態(tài)，而是群體意義上的經濟型酒店品牌。在我國，三星級以下的經濟型酒店占我國住宿設施的比例在80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌。彼此之間主要靠價格進行競爭，所以實力不強、效益較差。雖然國內已經產

8、生了一批經濟型酒店的知名品牌，如錦江之星、如家等，但其中連鎖規(guī)模較大的也不過500多家，而國際上有規(guī)模的品牌動輒上千家，相比之下仍有相當?shù)牟罹?。具體來說分有為以下幾點：1 .品牌認識理念謬誤品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。我國很多酒店還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段，這在客觀上造成了品牌營銷意識不強，品牌營銷策略還沒有深入人心。品牌營銷意識不強主要表現(xiàn)在店名、店標的設計以及市場營銷活動中營銷方法的組合使用上。2 .在品牌傳播上，我國一些酒店只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度

9、的建設廣告在宣傳一個名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多酒店過度依賴廣告，導致品牌建設的成本過高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。著名營銷實戰(zhàn)大師米爾頓科特勒曾說：“中國國產品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值?！? .在品牌競爭中，我國品牌急功近利，缺乏品牌運作的戰(zhàn)略規(guī)劃面對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術，其中最典型的就是價格大戰(zhàn)。我國酒店業(yè)的迅速發(fā)展，客觀上造成了同類型、同檔次酒店在某些區(qū)域的相對過剩。這些酒店的目標市場、品牌定位、經營理念大致相同，為

10、了爭奪有限的客源，勢必降價銷售。降價的同時必然會影響服務質量，使品牌所體現(xiàn)的產品特征、產品附加值難以實現(xiàn)。另外，我國酒店管理水平較低，也是導致品牌本質與產品質量不一致的重要原因，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。4 .品牌管理欠缺，品牌推廣不力目前，我國酒店品牌管理方面與世界先進水平相比還存在較大的差距，沒有完整的品牌管理模式和大量精通品牌管理的人才。導致我國酒店品牌在某一區(qū)域獲得成功后，酒店管理者有的沒有及時成立管理公司輸出管理或采取特許經營的方式推廣品牌，失去了推廣品牌的最佳時機；有的沒有經過科學的調研盲目輸出管理，不但沒有推廣品牌，相反卻為成功的品牌帶來了負面影響。四、酒店品牌化采取

11、的措施與建議(一)國際著名酒店品牌化發(fā)展的成功經驗目前國際酒店集團已全面進入中國市場。全球酒店集團300強排行榜里的前10名中，至少有8名已經進入中國，其中包括：名列第一的洲際酒店集團(IntercontinentalHotelsGroup)。這些國際酒店集團的進入在給我國本土的酒店企業(yè)帶來了巨大沖擊的同時，也給我國酒店提供了學習先進管理水平和品牌運營策略的機會。1 .國際酒店集團多采用單一品牌和多品牌組合模式并存的品牌戰(zhàn)略單一品牌經營模式是酒店集團對其生產經營的所有酒店產品均使用同一品牌名稱，其優(yōu)勢在于能夠集中企業(yè)財力、物力塑造單一品5牌，有利于準確傳達企業(yè)統(tǒng)一的公司哲學與經營理念。國外酒店

12、集團在運用單一品牌經營模式時主要使用公司品牌，即直接使用酒店集團的公司名稱作為產品品牌名稱。例如加拿大的四季酒店集團將目標市場定位為全球高檔酒店消費群體，因此運用公司品牌戰(zhàn)略清晰地體現(xiàn)了豪華酒店的產品定位，從而使其在全球豪華酒店市場獲得了很高的市場占有率。多品牌組合經營模式是指酒店集團對其生產經營的不同細分市場的產品冠以不同的品牌名稱。它主要有以下3種類型：（1）獨立產品品牌組合；（2）分類品牌組合；（3）母子品牌組合。2 .國際酒店集團在向超豪華品牌酒店發(fā)展的同時，也集中推出經濟型酒店品牌近年來隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，世界著名酒店集團對我國酒店業(yè)的市場表示出極大的信心，它們紛紛推出超豪華品牌酒

13、店，在中國打造自己的旗艦，如開業(yè)不久的上海瑞吉紅塔酒店成為喜達屋集團在中國開業(yè)的第二個圣瑞吉斯品牌酒店。2005年底開業(yè)的北京東方君悅酒店是凱悅集團在中國繼上海君悅金茂酒店之后管理的第二家君悅品牌酒店。2006年元月開業(yè)的上海四季酒店成為國際著名的四季酒店集團在中國開業(yè)的第一家酒店。馬里奧特的麗嘉卡爾頓酒店不久也將在北京落戶。超豪華品牌酒店落戶中國，標志著中國酒店業(yè)檔次更加完備，一批品質卓越、服務超群的酒店將為客人提供高度個性化的服務。另一方面，在向超豪華品牌酒店發(fā)展的同時，國外酒店集團也大力推出經濟型酒店品牌。較早進入中國經濟型酒店市場的是美國的天天酒店集團，該集團于上世紀90年代末期進入中

14、國市場并與中國建設銀行聯(lián)手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集團的高層人士近期紛紛來華調研中國市場，希望在拓展豪華品牌酒店的同時，也以經濟型酒店品牌進入中6國市場。(二)中國酒店如何進行品牌化發(fā)展L進行準確的品牌定位在當前酒店業(yè)需求不足的買方市場上，單一需求的同質大市場已不復存在，取而代之的是異質特色非常突出的個性化市場。任何酒店都不可能提供滿足整個市場需求的服務。但我國大部分酒店設計時仍然追求大而全的建筑風格，多功能、全方位的服務方式。市場目標不清晰，消費者對象不明確。酒店功能布局沒有特點，不能滿足客人差異性的需求。因此，我國酒店業(yè)必須考慮目標市場，并且結合自身的特征、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，創(chuàng)

15、立酒店品牌，從而建立起酒店的競爭優(yōu)勢。如目標市場定位可以按照以下方法：(1)根據酒店產品的特性來定位，如酒店以“綠色”酒店定位。當今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，酒店提倡綠色世紀綠色環(huán)保主題。(2)根據酒店產品的檔次來定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有豪華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光度假酒店，經濟型酒店假日捷運。(3)根據顧客的需求來定位。如對于商務旅游目標市場，酒店應向其提供有保證的預訂、快捷的登記和結賬手續(xù)，商務服務如國際直撥電話、電報和傳真、秘書與翻譯服務、

16、學習型臥室等；對于休閑旅游市場，人們是非工作目的的旅游者，自付房費，酒店應向他們提供休閑設施、物有所值的餐飲服務、當?shù)匦畔⑴c服務、娛樂等。在購買酒店服務之3 .塑造高質量的品牌形象品牌形象和聲譽是驅動顧客購買的重要因素前，顧客無法判斷酒店的服務質量，品牌自然成為服務質量的標志。塑造高質量的品牌形象，可以從以下幾個方面著手：(1)提高酒店的服務質量。據美國波士頓福魯姆咨詢公司在1988年的調查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉向另一家企業(yè)，10人中有7人是因為服務問題，而不是因為產品質量或價格。到酒店消費的賓客追求的不僅僅是物質上的需求，更偏向于精神上的需求。只有滿意的顧客，才會有忠誠的顧客。所謂顧客滿意是

17、指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對酒店的產品和服務所預期的績效和顧客的期望進行比較的結果。如果所預期的績效不及期望，顧客就不滿意；如果所預期的績效和期望相稱，顧客就滿意；如果所預期的績效超過期望，顧客就十分滿意。如果顧客十分滿意，那么顧客就會再次消費，甚至向別人推薦酒店，成為酒店的忠誠顧客，由此來提高酒店的績效。(2)注重外觀功能上的個性化和特色。酒店應追求建筑外觀、裝潢設計、酒店產品等方面的特色。在國際酒店業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，各酒店業(yè)主與管理者們都在力求把自己的酒店做得既舒適，又有特色。如在客房設計上，希爾頓現(xiàn)在推出了“睡得香客房”、健身客房”、精神放松客房”等。雅高推出了“高科技好客”

18、概念客房；喜達屋則擁有“天堂之床”的夢幻客房。所有這些都更好地滿足了消費者要求舒適且不斷變化的需求。(3)注重文化內涵。建設有中國特色的企業(yè)文化。品牌的形成來源于企業(yè)的內部文化，在我國酒店中創(chuàng)造有中國特色的企業(yè)文化，有助于增強員工的凝聚力，更好地維護品牌。(4)注重酒店品牌標識設計。一般來說，酒店的標識設計可以遵循以下原則：統(tǒng)一名稱，統(tǒng)一色彩。如肯德基連鎖店，標識采取統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一色彩，簡潔明了，易讀易記。品牌設計的首要原則就是簡潔明了，易讀易記。不宜把過長和難以讀誦的字符作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標志。品牌名要易上口、易傳播。品牌名稱語言包括音、形、義三個方面的要求。容易理解和記憶；要有暗喻功能，令人產生聯(lián)想，如香格里拉，使人聯(lián)想到入住該酒店，尤如到了世外仙境一般。4 .注意酒店品牌推廣在品牌推廣過程中，應做到：(1)注重品牌的文化包裝。以麥當勞為例，它在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜麥當勞食品文化代表了美國富裕中產階級的飲食模式，使中產階級以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產階級的虛榮心和階級歸屬感。到20世紀60年代，麥當勞商標的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產階級子女