知識(shí)點(diǎn)--《終端與業(yè)務(wù)》(中級(jí))新大綱

1、第一章通信行業(yè)企業(yè)認(rèn)知通信的含義：指人與人或人與自然之間通過(guò)某種行為或媒介進(jìn)行的信息交流與傳遞，理論上最簡(jiǎn)單的通信包括信息源、傳導(dǎo)媒介和受信者。通信的分類(lèi)：按介質(zhì)分：有線（光纜、波導(dǎo)）、無(wú)線（微波、短波）按信號(hào)分：模擬信號(hào)、數(shù)字信號(hào)按調(diào)制方式分：基帶傳輸（未調(diào)制）、頻帶傳輸（調(diào)制解調(diào)）按通信雙方的分工及數(shù)據(jù)傳輸方向：?jiǎn)喂ぃㄊ找魴C(jī)、BP機(jī)）、半雙工（對(duì)講機(jī)、收發(fā)報(bào)機(jī)）、全雙工（電話）通信的職能：經(jīng)濟(jì)職能、社會(huì)服務(wù)職能、保護(hù)國(guó)家安全職能通信行業(yè)一般來(lái)說(shuō)就是涵蓋通信生產(chǎn)和消費(fèi)全過(guò)程的所有參與者的集合。通信產(chǎn)業(yè)鏈最基本的元素是通信設(shè)備的制造商、通信運(yùn)營(yíng)商。其中，基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，是連

2、接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的紐帶。通信生態(tài)圈是由消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)、在行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下有序運(yùn)營(yíng)的通信產(chǎn)業(yè)鏈。核心是通信消費(fèi)者。通信行業(yè)的主管部門(mén)是中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部（2008年3月11日國(guó)務(wù)院改革組建），在各省市自治區(qū)由當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭直O(jiān)督、管理。中華人民共和國(guó)電信條例的制定目的：為了規(guī)范電信市場(chǎng)秩序，維護(hù)電信用戶(hù)和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，保障電信網(wǎng)絡(luò)和信息的安全，促進(jìn)電信業(yè)的健康發(fā)展。（2000年9月25日通過(guò)，2016年2月6日第二次修訂）通信行業(yè)的五大特點(diǎn)：（1）通信生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)性通信活動(dòng)必須依賴(lài)于有效的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)有效信息溝通。one(2)通信產(chǎn)品的服務(wù)性通信產(chǎn)品具有不可存儲(chǔ)性、

3、不可分割性和通信服務(wù)交易的不可逆轉(zhuǎn)性。(3)通信產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性通信產(chǎn)業(yè)是社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施,通信產(chǎn)業(yè)具有外部經(jīng)濟(jì)性，通信產(chǎn)業(yè)的普遍服務(wù)原則。(4)通信市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性(5)通信市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性根據(jù)企業(yè)在通信產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，通信企業(yè)細(xì)分為(13種)：系統(tǒng)設(shè)備制造商(是基礎(chǔ))、系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)商、測(cè)試設(shè)備制造商、芯片制造商、終端設(shè)備制造商、信息服務(wù)提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商、系統(tǒng)集成商、通信設(shè)施工程建造商、基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商(是核心)、虛擬通信運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品分銷(xiāo)商、裝維服務(wù)提供商。通信企業(yè)的組織管理。按總部的集、分權(quán)程度不同，總部對(duì)下屬公司的管控模式劃分為：操作管控型、戰(zhàn)略管控型、財(cái)務(wù)管控型3種，其中三大運(yùn)

4、營(yíng)商屬于操作管控型。通信業(yè)務(wù)也稱(chēng)電信業(yè)務(wù)，分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)是指提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本語(yǔ)音通信服務(wù)的業(yè)務(wù)。增值電信業(yè)務(wù)是指利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。通信產(chǎn)品是通信企業(yè)根據(jù)所持的各類(lèi)電信業(yè)務(wù)許可證，在規(guī)定經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)情況，涉及的可銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。一件通信產(chǎn)品可以是基于一種通信業(yè)務(wù)，也可以是基于若干種通信業(yè)務(wù)；一種通信業(yè)務(wù)也可以被包裝為若干件通信產(chǎn)品。第二章終端產(chǎn)品終端產(chǎn)品是連接通信網(wǎng)絡(luò)和通信應(yīng)用的紐帶，它基于通信技術(shù)的發(fā)展和通信業(yè)務(wù)的拓展，為通信用戶(hù)提供可感知的通信服務(wù)，是使通信真正發(fā)揮價(jià)值的工具。two終端產(chǎn)品

5、的分類(lèi)：根據(jù)所傳輸信息形態(tài)分類(lèi)：文本通信終端、音頻、圖形圖像、視頻、數(shù)據(jù)根據(jù)傳輸接入方式分類(lèi)：固定通信終端、移動(dòng)根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景分類(lèi)：人際通信終端、物聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通信終端發(fā)展歷程，第一代模擬通信技術(shù)，第二代采用的通信標(biāo)準(zhǔn)GSM、DAMPS和IS-95,第三代采用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)WCDMA、CDMA2000.TD-SCDMA,第四代FDD-LTE、TD-LTE硬件是移動(dòng)通信終端的基礎(chǔ)，包括：屏幕、中央處理器、存儲(chǔ)器、電池、接口、天線、攝像頭等7部分。屏幕：尺寸、材質(zhì)、分辨率、色彩指數(shù)等。CPU：型號(hào)、主頻、核心數(shù)電池：容量、待機(jī)時(shí)間、充電時(shí)間、是否可拆卸接口：數(shù)據(jù)口、充電口、耳機(jī)口天線：2條，一條是主天線，負(fù)

6、責(zé)移動(dòng)信號(hào)的發(fā)射和接收；一條集成了WiFi、全球定位系統(tǒng)（GPS）、藍(lán)牙等天線。攝像頭：鏡頭認(rèn)證、像素、幀數(shù)、變焦方式、雙攝配置完整的手機(jī)軟件系統(tǒng)包括操作系統(tǒng)、中間件、應(yīng)用軟件3部分。Android是一種基于Linux的開(kāi)發(fā)源代碼的操作系統(tǒng)，分層架構(gòu)從低層到高層分別是：Linux內(nèi)核層、系統(tǒng)運(yùn)行庫(kù)層、應(yīng)用程序框架層、應(yīng)用系統(tǒng)層。iOS最顯著的特點(diǎn)是封閉性，不開(kāi)放源代碼。分層架構(gòu)從低層到高層分別是：核心操作系統(tǒng)層、核心服務(wù)層、媒體層、可觸摸層。人機(jī)交互通過(guò)輸入和輸出設(shè)備實(shí)現(xiàn)，常見(jiàn)的輸入輸出設(shè)備有：按鍵、鍵盤(pán)、觸摸屏、語(yǔ)音識(shí)別、指紋識(shí)別等5個(gè)tfrce類(lèi)型。目前傳感器技術(shù)是第三代。物聯(lián)網(wǎng)終端是物聯(lián)

7、網(wǎng)中連接傳感網(wǎng)絡(luò)層和傳輸網(wǎng)絡(luò)層,實(shí)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)和向網(wǎng)絡(luò)層發(fā)送數(shù)據(jù)的設(shè)備。物聯(lián)網(wǎng)終端基本由外圍感知（傳感）接口、中央處理器模塊和外部通信接口3個(gè)部分組成。物聯(lián)網(wǎng)終端有2個(gè)主要的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：使用擴(kuò)展性分類(lèi)和傳輸通路分類(lèi)使用擴(kuò)展性分類(lèi)：?jiǎn)我还δ芙K端（成本較低，容易標(biāo)準(zhǔn)化）和通用智能終端（開(kāi)發(fā)難度大，成本高）傳輸通路分類(lèi)：數(shù)據(jù)透?jìng)鹘K端和非數(shù)據(jù)透?jìng)鹘K端可穿戴設(shè)備是一類(lèi)特殊的物聯(lián)網(wǎng)終端，關(guān)鍵技術(shù)主要體現(xiàn)在無(wú)線連接技術(shù)和交互技術(shù)。無(wú)線連接技術(shù)包括低功耗藍(lán)牙（BLE）、WiFi、GPS、近場(chǎng)通信（NFC）、紫峰協(xié)議（ZigBee）。交互技術(shù)主要有語(yǔ)音交互、體姿交互、圖像識(shí)別交互、眼球交互。優(yōu)勢(shì):操作更便捷、可7x

8、24h攜帶、更美觀和時(shí)尚、增強(qiáng)體能。泛在網(wǎng)不是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)。是在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，根據(jù)人類(lèi)生活和社會(huì)發(fā)展需要，增加和拓展的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，包含現(xiàn)有的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、以及未來(lái)融合各種業(yè)務(wù)的下一代網(wǎng)絡(luò)和一些專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)。操作系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)：泛終端趨勢(shì)、跨平臺(tái)趨勢(shì)、云端化趨勢(shì)、AI智能化趨勢(shì)。第三章電信業(yè)務(wù)電信業(yè)務(wù)指承載于電信網(wǎng)絡(luò)之上，利用各種硬件、軟件和信息資源形成的對(duì)信息的傳遞、存儲(chǔ)和處理功能?；A(chǔ)電信業(yè)務(wù)：提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備、公共數(shù)據(jù)傳送和基本語(yǔ)音通信服務(wù)的業(yè)務(wù)。four增值電信業(yè)務(wù)：利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。電信業(yè)務(wù)怎樣分類(lèi)，列舉代表性業(yè)務(wù)：基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)分為：第一類(lèi)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（

9、蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、第一類(lèi)衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、第一類(lèi)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)）和第二類(lèi)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（第二類(lèi)衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、第二類(lèi)數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)托管業(yè)務(wù)）。增值電信業(yè)務(wù)分為：第一類(lèi)增值電信業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)）和第二類(lèi)增值電信業(yè)務(wù)（在線數(shù)據(jù)處理與交易業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)多方面通信服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)）。企業(yè)建立業(yè)務(wù)目錄主要有3種模式：網(wǎng)絡(luò)歸屬模式、業(yè)務(wù)性質(zhì)模式、運(yùn)營(yíng)管理模式。網(wǎng)絡(luò)歸屬模式是指企業(yè)按照企業(yè)電信業(yè)務(wù)的承載網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型劃分，一般分為固定業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)性質(zhì)模式是指按照業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的重要程度劃分，一般分為基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)管理模式是指按照

10、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的不同管理要求進(jìn)行劃分，一般分為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。電信業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)（六化）：通信技術(shù)數(shù)字化（是現(xiàn)代通信技術(shù)的基本特征和最突出的發(fā)展趨勢(shì)）、通信業(yè)務(wù)綜合化、網(wǎng)絡(luò)互通融合化、通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化（電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基本特征）、網(wǎng)絡(luò)管理智能化、通信服務(wù)個(gè)人化。第四章通信產(chǎn)品通信產(chǎn)品是通信企業(yè)為用戶(hù)提供的能夠滿足用戶(hù)某種通信需求的各種服務(wù)的總和。具體而言，通信產(chǎn)品是指在電信及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，以各種業(yè)務(wù)能力作為基本元素，并且附加資費(fèi)、客戶(hù)、渠道等相關(guān)銷(xiāo)售屬性，能夠進(jìn)行銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合體。通信產(chǎn)品概念由3個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）、形式產(chǎn)品（終端、資費(fèi)和品牌）和附加產(chǎn)品（售前售后服five務(wù)等）

11、。通信產(chǎn)品的特點(diǎn)/通信服務(wù)的特點(diǎn)：（1）沒(méi)有實(shí)物形態(tài)，具有無(wú)形性；（2）生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的不可分離性；（3）不可存儲(chǔ)性；（4）差異性。對(duì)通信產(chǎn)品質(zhì)量的要求：準(zhǔn)確、迅速、安全、保密、可靠。通信產(chǎn)品的屬性（7個(gè)）：業(yè)務(wù)組成、銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售地域、資費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)渠道、配套資源及服務(wù)水平。服務(wù)水平包括：信用等級(jí)、服務(wù)級(jí)別、積分、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通信新產(chǎn)品的來(lái)源：新業(yè)務(wù)帶來(lái)的新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)組合帶來(lái)的新產(chǎn)品、產(chǎn)品屬性發(fā)生較大變化帶來(lái)的新產(chǎn)品。通信產(chǎn)品與其他實(shí)體的關(guān)系：產(chǎn)品與品牌：品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障；產(chǎn)品與套餐的關(guān)系：在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，套餐為一種產(chǎn)品；產(chǎn)品與促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)系：促銷(xiāo)活動(dòng)依附于通信產(chǎn)品，

12、促銷(xiāo)不屬于產(chǎn)品管理范疇。產(chǎn)品與客戶(hù)服務(wù)的關(guān)系：客戶(hù)服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品。品牌包括4個(gè)層面的內(nèi)涵：品牌是一種商標(biāo)；品牌是一種招牌；品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)；品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。我國(guó)通信行業(yè)品牌分為：企業(yè)品牌（中國(guó)電信等）；客戶(hù)品牌（動(dòng)感地帶等）；業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品牌（天翼等）。一個(gè)品牌可包含一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)品牌中必有一個(gè)產(chǎn)品。不是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。促銷(xiāo)活動(dòng)一般有5種形式：贈(zèng)送實(shí)物禮品；贈(zèng)送終端；贈(zèng)送業(yè)務(wù)；贈(zèng)送費(fèi)用；打折。促銷(xiāo)活動(dòng)是依附于通信產(chǎn)品的。six客戶(hù)服務(wù)包括:普通服務(wù)（業(yè)務(wù)咨詢(xún)、話費(fèi)查詢(xún)、充值服務(wù)）（向所有客戶(hù)提供）特殊服務(wù)（俱樂(lè)部服務(wù)）（只向部分客戶(hù)提供）產(chǎn)品

13、分類(lèi)原則：全面性、簡(jiǎn)潔性、穩(wěn)定性、實(shí)用性產(chǎn)品分類(lèi)劃分依據(jù)：按照銷(xiāo)售對(duì)象分：公眾客戶(hù)產(chǎn)品、政企客戶(hù)產(chǎn)品（如：互聯(lián)網(wǎng)）按照業(yè)務(wù)類(lèi)型分：語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、增值等按照涉及銷(xiāo)售地域分：全國(guó)級(jí)產(chǎn)品、省級(jí)產(chǎn)品按照是否獨(dú)立銷(xiāo)售分：主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品按照產(chǎn)品歸屬分：自有產(chǎn)品、合作伙伴產(chǎn)品產(chǎn)品目錄主要包括產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的屬性信息、產(chǎn)品的管理信息、產(chǎn)品的約束關(guān)系等O產(chǎn)品的基本信息：產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品編碼、產(chǎn)品描述、適用品牌產(chǎn)品的管理信息：產(chǎn)品版本號(hào)、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品管理級(jí)別（本地產(chǎn)品、省內(nèi)產(chǎn)品、全國(guó)產(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品）產(chǎn)品的約束關(guān)系：依賴(lài)、互斥產(chǎn)品目錄維護(hù)包括：對(duì)目錄結(jié)構(gòu)的定義和對(duì)目錄產(chǎn)品信息的維護(hù)。產(chǎn)品目錄維護(hù)

14、的情況：產(chǎn)品發(fā)展、與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源目錄信息發(fā)生變化產(chǎn)品目錄升級(jí)的情況：產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生重大變化和產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、服務(wù)水平、配套資源屬性、資費(fèi)計(jì)劃屬性發(fā)生變化產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。也稱(chēng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。包括4個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。一般來(lái)說(shuō)各階段的分界是以產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的變化為根據(jù)的。投入期產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)為負(fù)數(shù)；銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正且快速上升時(shí)，進(jìn)入成熟期；銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯時(shí)，進(jìn)入成熟期；銷(xiāo)售額快速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品生命周期理論的意義：為企業(yè)制訂靈活的經(jīng)營(yíng)策略提供理論依據(jù)；為開(kāi)

15、發(fā)新產(chǎn)品及新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)提供理論依據(jù)；揭示了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的可能性和重要性；為組織多種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化產(chǎn)品組合提供了依據(jù)。延長(zhǎng)生命周期的5種方法：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)（從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村）、拓展產(chǎn)品的用途、改進(jìn)產(chǎn)品、降價(jià)出售、加強(qiáng)售后服務(wù)等。通信產(chǎn)品的全生命周期分為不同的兩個(gè)子生命周期：通信產(chǎn)品的研發(fā)周期；通信產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。研發(fā)周期主要包括4個(gè)部分：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品試商用、產(chǎn)品交付。市場(chǎng)生命周期分為4個(gè)階段：產(chǎn)品引入期（投入期）、產(chǎn)品發(fā)展期（成長(zhǎng)期）、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。通信產(chǎn)品管理流程分3個(gè)階段：產(chǎn)品提出和立項(xiàng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和試商用、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和退出。各階段子流程：產(chǎn)品提出和立項(xiàng)階

16、段：概念提出、編寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)、概念篩選、項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)發(fā)和試商用階段：新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試商用、產(chǎn)品交付運(yùn)營(yíng)和退出階段：產(chǎn)品商用、產(chǎn)品評(píng)估與優(yōu)先、改進(jìn)與撤銷(xiāo)通信產(chǎn)品的信息化管理主要包括3部分：產(chǎn)品目錄管理、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品審批流程管理。產(chǎn)品目錄信息管理的目標(biāo)是為內(nèi)部管理人員、合作伙伴和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道提供一個(gè)統(tǒng)一的、完整的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品視圖。實(shí)現(xiàn)功能主要有5個(gè)方面：產(chǎn)品信息維護(hù)、支持產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品目錄維護(hù)、分級(jí)目錄展現(xiàn)、產(chǎn)品分類(lèi)查詢(xún)。產(chǎn)品生命周期的信息管理目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理流程的信息化，對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段進(jìn)行靈活有效控制。產(chǎn)品審批流程管理目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)既能保留流程中各環(huán)節(jié)的工作痕跡及內(nèi)容

17、，又能提高審批效率。影響通信產(chǎn)品價(jià)格的因素主要包括：企業(yè)內(nèi)部因素、市場(chǎng)環(huán)境因素、政治法律因素等。企業(yè)內(nèi)部因素劃分為：成本費(fèi)用（成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的最基本、最重要的因素）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。市場(chǎng)環(huán)境因素包括：通信產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、顧客心理因素。（高價(jià)）（低價(jià)）（中間價(jià)）通信新產(chǎn)品的定價(jià)方法：取脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、滿意定價(jià)法。取脂定價(jià)法：在新產(chǎn)品剛上市時(shí)為它制定一個(gè)相當(dāng)高的高價(jià)，然后隨著時(shí)間的推移，逐漸降價(jià)。主要適用于需求價(jià)格彈性小、有技術(shù)支持的創(chuàng)新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品代用品少，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)也不太重視價(jià)格。滲透定價(jià)法：在推出新產(chǎn)品時(shí)以低價(jià)快速搶占市場(chǎng)份額。主要適用于需求價(jià)格彈性較大的通信

18、產(chǎn)品，適合實(shí)力較強(qiáng)的通信企業(yè)采用。滿意定價(jià)法：是一種介于取脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法之間的定價(jià)策略，以獲得社會(huì)的平均利潤(rùn)為目標(biāo)。通信企業(yè)一般采用滿意定價(jià)法。第五章市場(chǎng)與通信市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；是有購(gòu)買(mǎi)力的需求，是一種商品或服務(wù)的所有購(gòu)買(mǎi)者需求的總和；是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的均衡，是商品供求雙方的力量相互作用的總和；市場(chǎng)反映商品流通的全局，是商品供求關(guān)系的總和。市場(chǎng)的構(gòu)成要素：市場(chǎng)二人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望。人口決定著潛在市場(chǎng)的大小，是第一要素。市場(chǎng)分類(lèi)按產(chǎn)品屬性：資源市場(chǎng)、商品市場(chǎng)按顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)nine按競(jìng)爭(zhēng)狀況：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、完全

19、壟斷市場(chǎng)通信市場(chǎng)是通信產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。是客戶(hù)對(duì)通信產(chǎn)品需求的總和，是社會(huì)對(duì)通信產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和。是特定的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，是市場(chǎng)中的一部分，是一般市場(chǎng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。一般特指以通信產(chǎn)品為交易對(duì)象的市場(chǎng)，通信市場(chǎng)涵蓋通信設(shè)備市場(chǎng)和通信服務(wù)市場(chǎng)。通信市場(chǎng)的一般特點(diǎn)：統(tǒng)一性、相關(guān)性、多元性、壟斷性與競(jìng)爭(zhēng)性、穩(wěn)定性與被動(dòng)性。從通信產(chǎn)業(yè)角度通信市場(chǎng)的特點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性、范圍經(jīng)濟(jì)性、全程全網(wǎng)性、廣泛性與區(qū)域性。從通信市場(chǎng)角度通信市場(chǎng)的特點(diǎn)：不平衡性、隨機(jī)性、潛在性。通信市場(chǎng)的主體：通信產(chǎn)品的消費(fèi)者、供應(yīng)者和市場(chǎng)管理者?？腕w：提供的服務(wù)和產(chǎn)品。通信市場(chǎng)的分類(lèi)從通信市場(chǎng)的服務(wù)層次：一級(jí)市場(chǎng)

20、提供基礎(chǔ)骨干網(wǎng)和基礎(chǔ)介入網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)二級(jí)市場(chǎng)與各骨干網(wǎng)互聯(lián)互通，提供虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)三級(jí)市場(chǎng)提供渠道分銷(xiāo)代理的業(yè)務(wù)分銷(xiāo)型虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)四級(jí)市場(chǎng)由各種個(gè)性化信息服務(wù)組成從通信市場(chǎng)的供給分類(lèi)：第一類(lèi)、第二類(lèi)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)和第一類(lèi)、第二類(lèi)增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)從通信市場(chǎng)的需求分為集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)和公眾客戶(hù)市場(chǎng)通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型，按照競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度可以劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷4種。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是一個(gè)理想的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)集中程度低、產(chǎn)品同一性高、不存在任何進(jìn)入與退出的壁ten壘。完全壟斷的市場(chǎng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)立的另一種極端的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：不存在任何競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷企業(yè)出售的產(chǎn)品沒(méi)有

21、直接替代產(chǎn)品、完全壟斷企業(yè)產(chǎn)品的需求交叉彈性為零、進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘非常高。寡頭壟斷市場(chǎng)也稱(chēng)寡頭市場(chǎng)，特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)集中度較高；工廠較少且互相依存；價(jià)格不叫穩(wěn)定；企業(yè)進(jìn)入和退出市場(chǎng)的壁壘很高，一般具有政府的扶植或支持。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一種壟斷和競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)較低；不同企業(yè)的產(chǎn)品之間有顯著差別，有較高的替代性；短期內(nèi)會(huì)有壟斷地位和超額利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看只能獲得正常利潤(rùn)。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素：市場(chǎng)集中度（是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型的首要指標(biāo)）、產(chǎn)品差別化程度、市場(chǎng)進(jìn)退障礙度（市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)退出壁壘）。形成產(chǎn)品差別化的因素：產(chǎn)品物理性不同形成差異、買(mǎi)方的主觀偏好形成的差異、對(duì)買(mǎi)方的服

22、務(wù)不同形成的差異性、地理位置形成的差異性、促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的差異。我國(guó)目前的通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；移動(dòng)通信將進(jìn)一步主導(dǎo)技術(shù)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)；寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展；通信需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加理性；運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵；通信市場(chǎng)進(jìn)一步放開(kāi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商向海外發(fā)展。第六章市場(chǎng)環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)行為通信市場(chǎng)環(huán)境：宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等）和微觀市場(chǎng)環(huán)境（企業(yè)自身、營(yíng)銷(xiāo)渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等）消費(fèi)者市場(chǎng)是指那些為了滿足個(gè)人與家庭的消費(fèi)需求而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體，又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消

23、費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：非盈利性、非專(zhuān)業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性。馬斯諾人的需求分級(jí)：生理的、安全的、社會(huì)的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求。動(dòng)機(jī)的作用：始發(fā)作用、導(dǎo)向作用、維持作用、強(qiáng)化作用、終止作用。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定需求而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意愿。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般分為兩類(lèi)：生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、自我表現(xiàn)、好勝、癖好性、惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型、多變

24、型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)知問(wèn)題（是決策過(guò)程的開(kāi)始），搜索信息（消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源：商業(yè)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源），信息評(píng)價(jià)與決策，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)后行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)是指以從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售、公共服務(wù)等活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而需要通信企業(yè)為其提供產(chǎn)品與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。其特點(diǎn)有：具有派生需求、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間長(zhǎng)、影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多。影響集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)：直接重構(gòu)、修正重構(gòu)、新購(gòu)。新采購(gòu)的情況下，集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)者的采購(gòu)過(guò)程：確認(rèn)需求、

25、描述基本需求、確定產(chǎn)品性能、尋找供應(yīng)商、提出方案、選擇運(yùn)營(yíng)商、簽訂合同、檢查評(píng)估。企業(yè)的“采購(gòu)中心”一般由使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、控制者組成。第七章市場(chǎng)調(diào)查與研究市場(chǎng)調(diào)研是以系統(tǒng)的計(jì)劃和方法來(lái)收集、分析與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的數(shù)據(jù)，并將研究發(fā)現(xiàn)與管理決策者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的功能：描述、診斷、預(yù)測(cè)。應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研分3類(lèi)：計(jì)劃性調(diào)研、選擇性調(diào)研、評(píng)估性調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（8個(gè)階段）：明確問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)陳述、生成調(diào)研設(shè)計(jì)、選擇數(shù)據(jù)收集方法（3個(gè)基本方法：詢(xún)問(wèn)法、觀測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法）、選擇抽樣程序、實(shí)施數(shù)據(jù)收集工作、處理和分析數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)并展示報(bào)告、跟蹤反饋。常見(jiàn)的非抽樣誤差和分類(lèi):設(shè)計(jì)誤差訪員誤差應(yīng)答

26、者誤差數(shù)據(jù)處理誤差替代信息誤差總體定義誤差抽樣框誤差調(diào)查方法誤差測(cè)量工具誤差現(xiàn)場(chǎng)選樣誤差提問(wèn)誤差記錄誤差欺騙誤差理解誤差強(qiáng)迫應(yīng)答誤差無(wú)應(yīng)答誤差編碼誤差錄入誤差審核誤差插補(bǔ)誤差資料收集的方法：第一手資料收集方法（詢(xún)問(wèn)法、觀測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法）和第二手資料收集法。一般二手資料的收集對(duì)于研究是必須的，二手資料不足以解決調(diào)研問(wèn)題的時(shí)候，才開(kāi)展第一手資料的收集。詢(xún)問(wèn)法包括訪談、面談、問(wèn)卷等。觀測(cè)法可以從4個(gè)方面進(jìn)行分類(lèi)：自然觀測(cè)與人為觀測(cè)、公開(kāi)觀測(cè)與掩飾觀測(cè)、人員觀測(cè)與機(jī)器觀測(cè)、直接觀測(cè)與間接觀測(cè)。詢(xún)問(wèn)法與觀測(cè)法既可用于描述性調(diào)研，又可用于因果性調(diào)研。實(shí)驗(yàn)法是唯一可以直接證明因果關(guān)系的調(diào)研方法。量表是一種測(cè)量

27、工具，是試圖確定主觀的有時(shí)是抽象的概念的定量化測(cè)量程序。量表的測(cè)量層次分為定類(lèi)量表、定序量表、定距量表和定比量表。量表在投入使用之前需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的評(píng)估。評(píng)估的主要內(nèi)容包括量表的信度、效度。信度指在測(cè)量中避免隨機(jī)誤差、保證數(shù)據(jù)前后一致的程度。效度指實(shí)際測(cè)量所得與意圖測(cè)量的特征性之間的符合程度。評(píng)估信度的方法：測(cè)試一一復(fù)測(cè)信度、等價(jià)形式信度、內(nèi)在一致性信度。評(píng)估效度的方法：表面效度、內(nèi)容效度、相關(guān)準(zhǔn)則效度、構(gòu)架效度。優(yōu)秀問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求：提供能夠輔助決策的必要信息；充分考慮應(yīng)答者的實(shí)際情況；盡可能方便數(shù)據(jù)處理。常用的數(shù)據(jù)分析方法：對(duì)于單變量的描述統(tǒng)計(jì)而言,分類(lèi)變量的頻數(shù)分布可以使用：頻數(shù)匯總表、餅圖

28、、條形圖和帕累托圖。定量變量可以使用：莖葉圖、直方圖、多邊形圖和肩形圖。對(duì)于雙變量的描述統(tǒng)計(jì),列聯(lián)表或稱(chēng)交叉列表，是描述兩個(gè)分類(lèi)變量的常用表格。對(duì)于多變量的描述統(tǒng)計(jì),可以給出相關(guān)系數(shù)矩陣，即兩輛配對(duì)的相關(guān)系數(shù)。推斷統(tǒng)計(jì)包括參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu):標(biāo)題、目錄、背景和目標(biāo)、執(zhí)行摘要、研究方法論、發(fā)現(xiàn)和結(jié)論、附錄。調(diào)研報(bào)告的目的是以連貫、整合、概括的形式打包全部有用信息，并準(zhǔn)確有效地傳達(dá)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)以及據(jù)此提出的決策建議。第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的背景：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終是客戶(hù)導(dǎo)向的，因此，如何定位客戶(hù)、獲得客戶(hù)和留住客戶(hù)是企業(yè)在戰(zhàn)略層面必須考量的關(guān)鍵問(wèn)題，而如何定

29、位客戶(hù)和獲得客戶(hù)則屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的范疇。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須制訂出能適應(yīng)這種變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略分3層：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)的關(guān)系:企業(yè)戰(zhàn)略回答了企業(yè)現(xiàn)在處于何處的問(wèn)題，使企業(yè)明確了自己位置。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的確定能夠保證企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的目的取得共識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)反映了企業(yè)利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)的期望，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的具體體現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性。

30、企業(yè)戰(zhàn)略面臨的戰(zhàn)略選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略（成本集中和差異化集中）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的體征：著眼于機(jī)會(huì)與趨勢(shì)；著重于企業(yè)長(zhǎng)期利益與前途；立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的總和競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力；第一目的是創(chuàng)造顧客、獲取顧客和維持顧客；注重市場(chǎng)調(diào)研；作用是為用戶(hù)尋找產(chǎn)品，不是為產(chǎn)品尋找用戶(hù)；著眼點(diǎn)是如何去引導(dǎo)、開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂與實(shí)施的核心要素：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選定、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。通信企業(yè)形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、層次性、相對(duì)穩(wěn)定性、偏差性。提升企業(yè)形象的方式：從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面提升企業(yè)形象。通信企業(yè)服務(wù)的特征：無(wú)形性、不可分割性、差異性、不可儲(chǔ)存性。按

31、顧客在服務(wù)過(guò)程中參與程度高低可將服務(wù)劃分為3類(lèi)：高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)。通信企業(yè)控制/提高服務(wù)質(zhì)量的方法：建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；重視人員的選拔和培訓(xùn)；加強(qiáng)與顧客的溝通；及時(shí)處理顧客的投訴。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種由體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。通信企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以通信產(chǎn)品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：關(guān)注顧客的體驗(yàn)需要；以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品；體驗(yàn)消費(fèi)要“觸景生情”；體驗(yàn)要有一個(gè)主題；體驗(yàn)的方法和工具有多種來(lái)源。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型（5種形式）：感覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制

32、訂原則：產(chǎn)品注重個(gè)性；情感融入體驗(yàn)；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)創(chuàng)新；提供優(yōu)異的即時(shí)服務(wù)；貼近、貼切和貼心的雙向溝通。促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的4個(gè)環(huán)節(jié)：看、聽(tīng)、用、參與。第九章市場(chǎng)細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的差異，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)心得市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于合理地利用資源；提高企業(yè)的應(yīng)變能力；幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)格局。注意3個(gè)基本要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)既不是市場(chǎng)分類(lèi)，也不是產(chǎn)品分類(lèi)，是顧客分類(lèi);市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性;市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集而不是分解的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的最初會(huì)進(jìn)行偏好細(xì)分。偏好細(xì)分：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好。市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次

33、：大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一個(gè)極端）、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（另一個(gè)極端）。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分因素:細(xì)分因素細(xì)分變量地理因素國(guó)家（地區(qū)）的地理位置、市場(chǎng)大小、市場(chǎng)密度、氣候人口因素年齡、性別、生活階段、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、社會(huì)階層等心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)行為因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所需場(chǎng)合、消費(fèi)者追求的利益、消費(fèi)者的使用率、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟知程度、消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分因素:客戶(hù)情況行業(yè)、公司規(guī)模、地理區(qū)域經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)技術(shù)、使用者與非使用者、客戶(hù)能力購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)職能組織、權(quán)力機(jī)構(gòu)、關(guān)系情況形勢(shì)因素緊迫性、具體應(yīng)用、訂貨規(guī)模個(gè)性特點(diǎn)買(mǎi)賣(mài)雙方相似性

34、、風(fēng)險(xiǎn)度、忠誠(chéng)度尋找合適的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，須遵循的原則：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可贏利性、可辨認(rèn)性、相對(duì)穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分的步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、列舉潛在顧客的需求、分析潛在顧客的不同需求、制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞糠?、主?dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：市場(chǎng)集中化、選擇性專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)全面化。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件：有足夠規(guī)模的發(fā)展?jié)摿?；?jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制；企業(yè)有能力進(jìn)入。影響因素：市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、社會(huì)因素。尋找潛在用戶(hù)的方法：逐戶(hù)尋訪法、客戶(hù)引薦法、光輝效應(yīng)法、代理人法、直接郵寄法、電話營(yíng)銷(xiāo)法、市場(chǎng)咨詢(xún)

35、法。企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有（3種）：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品。（能降低成本，但不滿足消費(fèi)者的差別性需求，容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（能有擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，有連帶優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)小，但成本上升，管理難度大，不利于與核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指通信企業(yè)集中力量開(kāi)發(fā)一種業(yè)務(wù)（資源不足時(shí)），設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)或有限個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)服務(wù)。（提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和分銷(xiāo)，能

36、降低成本，但風(fēng)險(xiǎn)較大）電信企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。市場(chǎng)定位是通信企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾晫?duì)，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。市場(chǎng)定位的意義：有利于建立通信企業(yè)及電信產(chǎn)品的市場(chǎng)特色；產(chǎn)品市場(chǎng)定位決策時(shí)通信企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，電信營(yíng)銷(xiāo)組合要受到產(chǎn)品市場(chǎng)定位的制約。市場(chǎng)定位的模式（方式）：避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位市場(chǎng)定位的原則：重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可贏利性。市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品

37、用途、產(chǎn)品使用者。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通并傳達(dá)選定的定位。第十章通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素進(jìn)行最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)要素（4P）：產(chǎn)品product,價(jià)格price,渠道place,促銷(xiāo)promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特征：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性意義：是制訂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路原則：目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶(hù)中樹(shù)

38、立某種特定的形象。品牌是企業(yè)的標(biāo)識(shí)，是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。（品牌包含的內(nèi)容）品牌的內(nèi)涵（4層）：品牌是一種商標(biāo)（法律意義上）；品牌是一種招牌（經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上）；品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)（文化或心理意義上）；品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌的價(jià)值（品牌的組成）：品牌忠誠(chéng)度（回頭客）；品牌知名度；品牌質(zhì)量（社會(huì)的認(rèn)可）；品牌聯(lián)想。產(chǎn)品的生命周期理論揭示了產(chǎn)品在生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段的特征。簡(jiǎn)述產(chǎn)品的生命周期在各個(gè)階段上的特征：產(chǎn)品投入期。市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)滲透率低，產(chǎn)品價(jià)格高；生產(chǎn)規(guī)模小；產(chǎn)品成本高；技術(shù)不穩(wěn)定，

39、產(chǎn)品成本高；技術(shù)不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，設(shè)計(jì)經(jīng)常變化；消費(fèi)者認(rèn)知度低，產(chǎn)品面向少數(shù)群體。少數(shù)企業(yè)。產(chǎn)品成長(zhǎng)期。市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)滲透率迅速提高，產(chǎn)品價(jià)格不斷降低；生產(chǎn)規(guī)模逐步提高，生產(chǎn)能力不足；產(chǎn)品成本逐步降低；技術(shù)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量得到改進(jìn)；消費(fèi)者認(rèn)知度足部提高，產(chǎn)品開(kāi)始面向大眾。企業(yè)數(shù)量增加。產(chǎn)品成熟期。市場(chǎng)逐漸飽和，大規(guī)模生產(chǎn)，出現(xiàn)剩余生產(chǎn)力；產(chǎn)品成本最低；技術(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)化減少產(chǎn)品差異；消費(fèi)者全面認(rèn)同，產(chǎn)品替代、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)眾多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品衰退期。新產(chǎn)品替代，市場(chǎng)容量迅速降低；生產(chǎn)能力過(guò)剩，規(guī)模縮小，產(chǎn)品定制；生產(chǎn)成本提高；技術(shù)成熟且有衰退之勢(shì)，

40、產(chǎn)品質(zhì)量差異?。恍庐a(chǎn)品替代，消費(fèi)者逐漸放棄；企業(yè)逐步退出。價(jià)格緩慢掠取快速掠取投入期的4個(gè)策略:緩惺滲透低快速滲透肖產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，都可被認(rèn)為是一種新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品有4種類(lèi)型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、有新用途的新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品。通信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序分為7個(gè)階段：構(gòu)思的產(chǎn)生及篩選階段；產(chǎn)品概念的建立階段；產(chǎn)品的研制階段（營(yíng)業(yè)分析與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）；產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市階段。新產(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)源：客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部、科學(xué)家通信企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)：維持生計(jì)定價(jià)要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)主要有：利潤(rùn)最大化、實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、應(yīng)答競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)效應(yīng)定價(jià)的方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

41、法通信產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)的要求：種類(lèi)豐富，滿足客戶(hù)的需求；針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)套餐；產(chǎn)品捆綁與自費(fèi)套餐有效組合；策略緊跟用戶(hù)消費(fèi)行為的變化而變化。通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是通信產(chǎn)品從通信企業(yè)轉(zhuǎn)移到終端用戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的路線、途徑和環(huán)節(jié)的總稱(chēng)。通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用：是此案產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本功能；簡(jiǎn)化交易提高效率；是重要的信息來(lái)源；有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程：實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷(xiāo)流程。通信企業(yè)的主渠道和代理渠道：主渠道指通信產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。代理渠道指通信企業(yè)不直接面向消費(fèi)者，而是經(jīng)過(guò)中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售通信產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（中間商類(lèi)型:經(jīng)銷(xiāo)商賺差價(jià)，代理商賺傭金，經(jīng)紀(jì)商賺傭金）影響通信企業(yè)宜鎮(zhèn)渠道選提的因素（4類(lèi)）：產(chǎn)品因素（通信產(chǎn)品本身的性質(zhì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策起著決定性的作用）;市場(chǎng)因素；企業(yè)自身因素；社會(huì)環(huán)境因素。渠道選擇的原則：經(jīng)濟(jì)性原則、時(shí)間性原則、競(jìng)爭(zhēng)性原則、應(yīng)變性原則、消費(fèi)者滿意的原則。供通信企業(yè)選擇的渠道策略主要有3種：廣泛營(yíng)銷(xiāo)、選擇性營(yíng)銷(xiāo)、獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)。渠道沖突的類(lèi)型（3種）：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突是指同一營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與通信企業(yè)的沖突。水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成