全方位營(yíng)銷mba智庫(kù)

1、全方位營(yíng)銷的概述全方位營(yíng)銷是指在方面，除了傳統(tǒng)的之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動(dòng)、公司、跨區(qū)域銷售等。全方位營(yíng)美國(guó)權(quán)威近來(lái)出版了他的新作營(yíng)銷動(dòng)向：利潤(rùn)、增長(zhǎng)和更新的新方法，中文版譯為科特勒營(yíng)銷新論。他在書中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來(lái)國(guó)際聲譽(yù)的經(jīng)典范式，提出了營(yíng)銷的新范式，即銷”的動(dòng)態(tài)概念。他認(rèn)為，、和超競(jìng)爭(zhēng)，正戲劇化地重塑市場(chǎng)并改變企業(yè)的運(yùn)作方式，而目前的問(wèn)題是營(yíng)銷沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐，所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法需要被解構(gòu)、重新定義、擴(kuò)展，以反映這一現(xiàn)實(shí)情況。全方位營(yíng)銷提出的背景營(yíng)銷新范式即全方位營(yíng)銷是在出現(xiàn)并且新舊經(jīng)濟(jì)并存這一背景下產(chǎn)生的，或者是在邁向新

2、經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中出現(xiàn)的。新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，改變了舊經(jīng)濟(jì)的邏輯。舊經(jīng)濟(jì)的邏輯是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的，而新經(jīng)濟(jì)的邏輯是立足于和之上的。由此，新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)在業(yè)務(wù)和上做出九大轉(zhuǎn)變。1 .從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰瘋鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，信息事實(shí)上是不對(duì)稱的。銷售者掌握的信息通常比要多。而新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，大大改變了這種信息的失衡狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入很容易，信息無(wú)處不在，獲取的又極低，因此消費(fèi)者幾乎可以獲得任何、或企業(yè)的信息。2 .從替少數(shù)人品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如針對(duì)個(gè)別進(jìn)行營(yíng)銷，成本就會(huì)太高。而消費(fèi)者如要求個(gè)性化強(qiáng)的，通常也無(wú)法承受。這樣，只有極少數(shù)富有的客戶才能享受較為量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。而

3、在新經(jīng)濟(jì)中，有越來(lái)越多的人能取得真正量身打造的產(chǎn)品或服務(wù)。3 .從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄雀袘?yīng)后回應(yīng)”傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，先產(chǎn)后銷”是一種經(jīng)典模式。企業(yè)通過(guò)估計(jì)，規(guī)劃生產(chǎn)，建立來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以滿足客戶而在新經(jīng)濟(jì)中，許多企業(yè)可在先感應(yīng)后回應(yīng)”的模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。4 .從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)尤其是小企業(yè)營(yíng)銷由于信息不通暢，受地域的限制較大，消費(fèi)者也不得不購(gòu)買一些本地產(chǎn)的高價(jià)商品。而在新經(jīng)濟(jì)中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)在擴(kuò)張地理范圍時(shí)，以指數(shù)的方式增長(zhǎng)。5 .從遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的成長(zhǎng)受制于。而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息已呈爆炸狀態(tài)，企業(yè)的成

4、長(zhǎng)遵循麥特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)的成本隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，而網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值卻呈指數(shù)型增加。6 .從擁有轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蓚鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為是否有能力擁有資產(chǎn)，消費(fèi)者也追求擁有產(chǎn)品。而在新經(jīng)濟(jì)體系中，擁有實(shí)體資產(chǎn)已經(jīng)變成一種。消費(fèi)者扮演的角色也在改變：從產(chǎn)品的擁有者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的租用者。7 .從轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)治理傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，由于存在較高的，企業(yè)不得不將很多活動(dòng)攬?jiān)趦?nèi)部來(lái)完成。而在新經(jīng)濟(jì)中，已使交易成本大大降低，企業(yè)能方便地協(xié)調(diào)雜的外部活動(dòng)，因此，企業(yè)可從現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上協(xié)調(diào)。8 .從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷是替產(chǎn)品尋找客戶”、工對(duì)多營(yíng)銷而在新經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷已

5、基本上轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品:“二數(shù)字科技使企業(yè)得以追蹤每一位客戶，幺對(duì)一營(yíng)銷”、市場(chǎng)完全細(xì)分、逆向細(xì)分、微細(xì)分不再奢侈和不可思議。9 .從“轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，及時(shí)生產(chǎn)”已實(shí)屬不易。而在新經(jīng)濟(jì)中，由于信息更易取得，信息傳播的速度更快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)甚至可以是即時(shí)的、尚未扭曲的需求。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，讓供應(yīng)量配合需求量。上述九大轉(zhuǎn)變?cè)斐蓚鹘y(tǒng)的營(yíng)銷范式既無(wú)法很好地解釋企業(yè)某些新的營(yíng)銷行為，更無(wú)力指導(dǎo)企業(yè)開展新的營(yíng)銷行動(dòng)，因此，迫切需要建立新的營(yíng)銷范式。全方位營(yíng)銷的核心理論新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟(jì)下不曾有的新能力。而這些新能力對(duì)營(yíng)銷新范式（全方

6、位營(yíng)銷）的形成具有重要意義。同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)化了協(xié)力廠商與相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值，也對(duì)新范式有重要影響。1 .消費(fèi)者獲得的新能力新經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者可低成本地獲取即時(shí)、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動(dòng)；有更多的商品和服務(wù)可供選擇；并可積極主動(dòng)地尋找賣方，交易能力增強(qiáng)，交易地位提高，甚至可以有一定意義上已成為了2 .企業(yè)獲得的新能力在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面，成本也更低，還能實(shí)現(xiàn)，使成為可能，對(duì)客戶做出迅速反應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)，真正做到企業(yè)與市場(chǎng)緊密相聯(lián)。3 .協(xié)力廠商和相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值在新經(jīng)濟(jì)條件下，合作伙伴不僅可提高營(yíng)運(yùn)效率，而且還能強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)

7、造價(jià)值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應(yīng)商合作。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)外還出現(xiàn)了虛擬市場(chǎng)，并且后者的比重和影響都在擴(kuò)大。塑造市場(chǎng)的三大推動(dòng)要素是、和合作網(wǎng)絡(luò)。這些帶來(lái)了全新的營(yíng)銷范式，即全方位營(yíng)銷觀念。4 .營(yíng)銷新范式的理念：全方位營(yíng)銷觀念營(yíng)銷新范式的核心是全方位營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念是在、營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。如表1所示。全方位營(yíng)銷觀念(HolisticMarketingConcept)指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)掌握客戶占有率、和來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)

8、。全方位營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷觀念也有很大的不同。其起點(diǎn)是個(gè)別客戶的需求，重心是客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫(kù)管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的，結(jié)果是通過(guò)掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。如果說(shuō)推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營(yíng)銷觀念立足于滿足客戶的能力(),是以能力為重心的，那么全方位營(yíng)銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系),以全面關(guān)系為重心的。三者的區(qū)別見表1。表l營(yíng)銷理念演變的三個(gè)階段名稱起點(diǎn)重心手段結(jié)果推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)而取得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念客戶不同的需求適當(dāng)?shù)暮蜖I(yíng)銷組合、選擇和通過(guò)而取得利潤(rùn)全方位營(yíng)銷觀念

9、個(gè)別客戶的需求客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈整和通過(guò)掌握客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)術(shù)理論、全方位營(yíng)銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)營(yíng)銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色（客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商）與以價(jià)值為基礎(chǔ)”的活動(dòng)（價(jià)值探索、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞）之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。1 .價(jià)值探索。價(jià)值探索要解決的問(wèn)題是企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以開辟市場(chǎng)。價(jià)值機(jī)會(huì)存在于市場(chǎng)之中，并會(huì)在各市場(chǎng)之間浮現(xiàn)與流動(dòng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于價(jià)值是由企業(yè)、消費(fèi)者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團(tuán)體推動(dòng)的，所以為進(jìn)行價(jià)值探索，要了解客戶的認(rèn)知空間

10、、評(píng)估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。2 .o為了充分利用探索出來(lái)的價(jià)值機(jī)會(huì)，企業(yè)必須擁有價(jià)值創(chuàng)造的。為此，營(yíng)銷人員必須以客戶認(rèn)知空間的變化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎(chǔ)，重新安排企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎(chǔ)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。3 .價(jià)值傳遞。要想傳遞價(jià)值，需要在其基礎(chǔ)架構(gòu)和能力上進(jìn)行大量的。為此，要進(jìn)行、。二、營(yíng)銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要一定的平臺(tái)。具體地說(shuō)，需要構(gòu)建四大競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)。1 .產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)。產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶的認(rèn)知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍

11、相互作用的結(jié)果。在新經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品會(huì)發(fā)生一些變化。企業(yè)面對(duì)眾多的機(jī)會(huì)，應(yīng)精心推出的市場(chǎng)或服務(wù)。2 .平臺(tái)。企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。這里，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)營(yíng)運(yùn)模式，以管理特定的。3 .營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)。營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶利益、企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、客戶關(guān)系管理以及企業(yè)內(nèi)部資源管理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷活動(dòng)在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動(dòng)；也將發(fā)生變化。4.營(yíng)運(yùn)體系平臺(tái)。營(yíng)運(yùn)體系平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合

12、伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。設(shè)計(jì)該平臺(tái)所涉及的關(guān)鍵因素有上市時(shí)間、企業(yè)對(duì)客戶的反應(yīng)速度和營(yíng)運(yùn)體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時(shí)間；其次，企業(yè)必須簡(jiǎn)化從接單到交貨”的過(guò)程；最后，企業(yè)要選擇營(yíng)運(yùn)體系的形態(tài)。全方位營(yíng)銷的應(yīng)用全方位營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑：新產(chǎn)品路徑一：。例如的創(chuàng)新，指紋支付，非接觸支付。首次推出了全新。路徑二：升/降級(jí)產(chǎn)品。的雅閣八代。的PSP3000,PS3。路徑三：服務(wù)支持產(chǎn)品：的全程服務(wù)。的3年10萬(wàn)公里的服務(wù)。的溝通100”服務(wù)產(chǎn)品。路徑四：補(bǔ)充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。全方位營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑：新渠道路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如進(jìn)入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總的30%

13、o在時(shí)我們?cè)谇澜Y(jié)構(gòu)上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。路徑二：家庭購(gòu)物。例如頻道。社區(qū)家庭派對(duì)銷售。李靜做的美麗俏佳人”的家庭電視購(gòu)物模式。路徑三：網(wǎng)絡(luò)。例如廠家直銷店。大篷車排隊(duì)銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子?jì)胗桩a(chǎn)品：電話+郵件+數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)。路徑四：分銷系統(tǒng)。例如星冰樂(lè)”進(jìn)入超市。銀行理財(cái)產(chǎn)品，通過(guò)銀行銷售的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。全方位營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑：新地理市場(chǎng)路徑一：本地滲透。例如的千村萬(wàn)樹工程。路徑二：全國(guó)擴(kuò)張。雪花啤酒的全國(guó)性擴(kuò)張路徑三：全球擴(kuò)張。例如進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。泰達(dá)開發(fā)區(qū)在全球擴(kuò)張。宇通客車全球布局，實(shí)現(xiàn)30%的來(lái)自海外。全方位營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑：新路徑一：更多細(xì)分客戶。推出企業(yè)商旅管理服務(wù)。莫

14、泰酒店推出268酒店滿足中層需求。Dell從個(gè)人用戶向企業(yè)用戶擴(kuò)展。路徑二：重新對(duì)客戶細(xì)分。例如重新細(xì)分手表客戶，創(chuàng)造了著名金字塔”細(xì)分，重新改變了大家對(duì)傳統(tǒng)鐘表的認(rèn)識(shí)，以前大家認(rèn)為鐘表是計(jì)時(shí)工具，但是認(rèn)為手表可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來(lái)每一個(gè)漂亮的女孩應(yīng)該擁有七塊手表，而且在這個(gè)基礎(chǔ)上做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。全方位營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑：新價(jià)值鏈路徑一：向前一體化（整合供應(yīng)資源）。例如蒙牛從賣牛奶”到建立奶牛公社中國(guó)移動(dòng)的心機(jī)”業(yè)務(wù)帶來(lái)的戰(zhàn)略契機(jī)，并不是說(shuō)中國(guó)移動(dòng)要做這個(gè)手機(jī)，他們推廣新業(yè)務(wù)可以鎖定客戶。無(wú)錫尚德進(jìn)入單晶硅原料生產(chǎn)領(lǐng)域。路徑二：向后一體化（整合客戶）。例如構(gòu)建從飼料到食品的全產(chǎn)業(yè)鏈。

15、諾基亞開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。路徑三：（分拆價(jià)值鏈）例如過(guò)去是全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的公司，可是他們意識(shí)到在的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)型的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)專家，在軟件出現(xiàn)了，在芯片制造領(lǐng)域出現(xiàn)了。全方位營(yíng)銷增長(zhǎng)路徑：新相關(guān)業(yè)務(wù)路徑一：新需求。例如從造船業(yè)進(jìn)重型機(jī)械業(yè)。從到到塔可鐘。從電池到電動(dòng)汽車。路徑二：。例如電磁爐替代傳統(tǒng)爐灶路徑三：新。例如的iTune在線音樂(lè)商店。我一個(gè)朋友非常創(chuàng)新，他把傳統(tǒng)的襯衫挪到了互聯(lián)網(wǎng)，他時(shí)候他說(shuō)需要八百萬(wàn)，問(wèn)我愿意不愿意投資，后來(lái)幾年以后發(fā)現(xiàn)他們做的互聯(lián)網(wǎng)賣襯衫已經(jīng)非常有名了。企業(yè)不管在什么時(shí)候都要不斷發(fā)覺(jué)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是你需要有市場(chǎng)，我們對(duì)100多家企業(yè)做了跟蹤和總

16、結(jié)，發(fā)現(xiàn)那些塑造了強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的企業(yè)無(wú)外乎四種模式：1、客戶親密，這種企業(yè)的特點(diǎn)總是能夠非常好的維護(hù)，能夠充分的預(yù)測(cè)客戶的需求，非常善于市場(chǎng)細(xì)分，他們的往往是圍繞著客戶細(xì)分來(lái)做出的，而不是基于總裁拍板，或者是三年要達(dá)到100個(gè)億這樣的目標(biāo)來(lái)。這種典型的企業(yè)像、中國(guó)移動(dòng)。2、，這類企業(yè)的特點(diǎn)是渠道專屬性強(qiáng)、渠道控制力強(qiáng)、與有合作伙伴關(guān)系。這種典型的企業(yè)像、3、產(chǎn)品領(lǐng)先，這類企業(yè)的特點(diǎn)是總是能夠做出來(lái)非常激動(dòng)人心的產(chǎn)品，總是能做出來(lái)讓你不買又不行的產(chǎn)品，這種企業(yè)的總是比別人低，這種企業(yè)擁有大量的。這種典型的企業(yè)有Apple、。在全球能夠持續(xù)保持產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)很少，在獲得模式當(dāng)中產(chǎn)品領(lǐng)先模式是最難

17、做到的，因?yàn)楫a(chǎn)品非常容易被模仿。4、資本優(yōu)勢(shì)，錢多的確是一種優(yōu)勢(shì)，充足的資本可以進(jìn)行。這類典型的企業(yè)有蒙牛、對(duì)全方位營(yíng)銷的簡(jiǎn)要評(píng)論營(yíng)銷新范式即全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)，具有重要的理論和實(shí)踐意義，但它也有不完善之處。1 .全方位營(yíng)銷突破了原有的營(yíng)銷框架，初步建立了新的營(yíng)銷框架營(yíng)銷原范式風(fēng)行近半個(gè)世紀(jì)。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出、等，但總體對(duì)其結(jié)構(gòu)框架沖擊不大，充其量只是一些簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)。流行的營(yíng)銷學(xué)教科書基本結(jié)構(gòu)大體都是：營(yíng)銷觀念一（市場(chǎng)細(xì)分、和）一營(yíng)銷組合一。但提出的營(yíng)銷新范式，與營(yíng)銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營(yíng)銷觀念一（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)）一四大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。2

18、.全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)是營(yíng)銷實(shí)踐拉動(dòng)和相關(guān)理論推動(dòng)的結(jié)果全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來(lái)和其他學(xué)科的進(jìn)展。營(yíng)銷新范式事實(shí)上借鑒了20世紀(jì)80年代后出現(xiàn)的營(yíng)銷新理論，如等理論，還吸收了其它學(xué)科如的新成果，象、等。當(dāng)然，科特勒本人的學(xué)識(shí)和影響，加速了新理論的誕生和傳播。3 .全方位營(yíng)銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍營(yíng)銷舊范式是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，營(yíng)銷新范式則是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟(jì)起主導(dǎo)作用的地方，如在發(fā)展中國(guó)家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領(lǐng)域等，原有的營(yíng)銷范式仍有重要的指導(dǎo)意義。尤其值得注意的是，目前即使在發(fā)達(dá)國(guó)家也只是處在新舊經(jīng)濟(jì)并存的時(shí)代，盡管新范式的作用在增強(qiáng)，但原有的營(yíng)銷范式還在起作用。有意或無(wú)意地貶低舊范式的作用，是有害的?？铺乩找彩沁@樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的范式。如對(duì)營(yíng)銷原范式的認(rèn)定上就有缺陷。他認(rèn)為，推銷觀念和營(yíng)銷觀念都