《市場營銷知識》第一章教案

1、第1-3課時第一章市場營銷概述（1）備課人：尚之億課 題：第一節(jié)、市場營銷概念課 型：新授課課時數(shù)：1.5課時教學目標：1.認知目標：了解市場和市場營銷的基本概念及市場營銷的核心概念。了解交換的五個條件。2 .能力目標：在掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎上，自覺樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。3 .情感目標：培養(yǎng)學生的營銷意識及創(chuàng)新意識。教學重點：市場營銷概念教學難點：市場營銷知識的核心概念教學方法：案例教學法、問題探索法學習方法：探究式學習教具準備：多媒體教學設備、粉筆教材分析：使用高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識（第二版）（馮金祥主編）。市場營銷學的研究對象是學生學習市場營銷知識的入門

2、章節(jié)，為更有效地喚起學生學習該門課程的興趣，要重點講授教材中的市場營銷概念及市場營銷的研究對象，同時增加便于學生對市場營銷知識感性認識的案例，使教學內容更容易理解、更有吸引力、更有實效。學情分析：二年級中職學生，文化基礎參差不齊，自控能力、動手能力比較弱，不喜歡填鴨式的學習方法，比較容易接受輕松愉快的學習方式。教學過程：、清點人數(shù):班級應到人數(shù)實到人數(shù)遲到人數(shù)缺席人數(shù)及姓名、安全知識教育、環(huán)保知識教育：防火、防電、防水、防疾病、上下樓梯靠右慢行，禁止校園暴力，同學之間、師生之間應相互理解、相互尊重，加強民族團結，節(jié)約用水用電，愛護公物，愛清潔、講衛(wèi)生，保護環(huán)境，共建平安校園、共建綠化校園。三、

3、講授新課：（一）案例一導入：耐克公司創(chuàng)建于20 世紀 60 年代。當時公司首席執(zhí)行官耐特斷定高檔優(yōu)質跑鞋會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋革命。看看它的業(yè)績吧：20 世紀 70 年代，僅10 年工夫成為美國最大的制鞋公司；80 年代營業(yè)額超過37 億美元，占美國運動鞋市場的一半；在1986-1996年期間， 財富雜志排出的全美1000 家公司中，耐克公司排在前10 名之內；1997 年營業(yè)額 91.86 億美元。然而，讓人難以置信的是，年銷售額接近100 億美元的耐克公司，沒有一件產品是自己生產的。它從注冊至今，沒有一間自己的廠房，沒有一個生產工人，也沒有購置一件生產設備，它的總部只有一支不到70

4、人的市場營銷和產品設計的工程師隊伍。它將自己的全部財力投入到市場營銷和產主品設計兩大部門中去，全力培育公司的產品設計和市場營銷能力，生產則外包給韓國、中國等生產基地，這就是著名的“耐克模式”。抓市場營銷是耐克公司由小變大、由大變強的“點金術”，也是世界所有強大跨國企業(yè)的制勝法寶。1、閱看P1 頁：關于耐克公司案例，引入市場營銷意識。2、討論：、什么是市場營銷？、市場營銷對企業(yè)的成長和發(fā)展有何意義？（二）講解現(xiàn)代市場的四個含義：板書： 第一節(jié) 市場營銷概念一、市場的含義1、市場是商品交換的場所。它是買賣雙方購買或出賣商品，進行交易活動的場所、地點。這是傳統(tǒng)而古老的概念。比如集市（城鄉(xiāng)趕場的地方）

5、、超市、綜合市場等。2、市場是需求。它是對某種商品或勞務的有支付能力的需求。比如：解決想買房子的需求，有房地產市場；解決想租房子的需求，有房屋中介市場；解決想搬家俱的需求，有搬家公司市場、棒棒軍市場等。有什么需求就有什么市場。（ 指有支付能力的合法需求）學生思考：為什么國際上沒有飛船市場、中國沒有手槍市場？案例二 在即將進入海南某個半島景區(qū)的必經之路上，有人發(fā)現(xiàn)：每天從這里徒步經過的游客上萬人。于是在分析了游客的心理和需求后，他開發(fā)了一個市場：騎路搭建個草棚，外觀修剪整齊，內設三種很原始的打擊樂器，鑼、鼓、竹筒，大小不等、長短不一、數(shù)量各異；或懸掛、或置架，以供客人自娛自樂。每人一元，收費低廉

6、。但見游人手舞足蹈、敲敲打打、鑼鼓喧天，無不酣暢淋漓、盡興而去。學生議論、回答：他解決了客人的什么需求？這個叫什么市場？算算他的月收入是多少？ （30 萬元以上）3、市場是對某種商品或勞務具有需求的所有現(xiàn)實的和潛在的購買者。這就是說市場是由有需求的特定的人群構成的。市場的大小取決于這些人群的總量、購買欲望和支付能力。這層含義是市場營銷理論特別強調的。因此， 可以把市場概括為以下公式：市場 = 人口 + 購買欲望+ 購買力分析案例二的市場是怎么形成的：人口 ：每天游客上萬人人口多購買欲望：想放松、尋刺激有這個欲望。購買力 ： 1 元 花得起這個錢，有購買力。學生議論、回答：瑞士、美國和印度，哪個

7、國家的市場大？教師點撥：從上述公式中可以看出，影響市場大小的有三個變量，不可一概而論。不過，人口是構成市場的基本因素，哪里有人、有消費者，哪里就有市場。人口是決定一個國家或地區(qū)市場的前提條件。案例三諾基亞手機在十年前決定進軍中國市場，那時，中國還沒有多少人買得起手機，但該公司高瞻遠矚，并發(fā)出豪言壯語：在不久的將來，要讓中國人平均每人一部諾基亞手機?，F(xiàn)在的諾基亞手機各種檔次都有，從幾百元到幾千元。事實證明，他們已經做到了。隨后的外來品，如三星、 蘋果手機也進駐中國。開發(fā)了巨大的手機市場，獲得了巨大的利益。學生思考：為什么說中國是一個巨大的潛在市場？目前世界上，中國經濟發(fā)展的速度最快，為什么印度的

8、發(fā)展速度也能緊隨其后？4、市場是商品交換關系的總合它主要是指買賣雙方、賣方與賣方、買方與買方、買賣雙方與中間商及中間商之間，伴隨著商品交換而發(fā)生的關系。（三 ）課堂小結：市場是社會分工和商品經濟發(fā)展的產物，最早的市場是指商品買賣的場所或地點?，F(xiàn)代市場概念的含義更廣、更深。市場營銷學認為，市場是為了滿足某種需要而購買或準備購買某種特定商品或服務的消費者群體。二、市場營銷1、市場營銷的概念教師提問：什么是營銷？市場營銷=推銷嗎？ 營銷與推銷有什么不同？營銷就是做廣告嗎？營銷就是賣商品嗎？學生思考、議論看看下面這個案例，也許你對什么是營銷會有較為清晰的認識。案例四有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一

9、個島國的市場，先后派出了四個考察隊。第一個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊伍。推銷員們在島上轉悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習慣，島上； 暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用。第二個被派去的是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產鞋的原料，而且原料及島上其它各方面的社會資源價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設立分廠，認為只要能夠趕快大批量生產，肯定可以獲取高額的利潤。

10、第三個被派去的是公司的財務部門。他們比較了“國際貿易”和“本地化生產”兩種模式的優(yōu)劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠的；而且島國的關稅較高。綜合兩種模式所需的各方面成本來說，是“本地化生產”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天 1000 雙以上的生產量，這對公司來說是不難做到的，每雙鞋的成本， “本地化生產”可以比“國際貿易”節(jié)省 4 元。按一個月生產3 萬雙計算，一個月就可以節(jié)省12 萬元，半年就可收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設廠，就地生產就地銷售。第四批被子派去的是公司的營銷經理隊。經理們在島國上呆

11、了五天，拜訪了上至島國的酋長，下至各行各業(yè)的普通百姓，共計五十多個島國的居民。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪 原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效； 他們非?？释玫侥_病的根除，當他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释玫揭浑p鞋。經理們還了解到：島國居民的腳，普遍地都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3 英寸，大1 英寸左右。因此， 公司要對賣給他們的鞋需重新加以設計。另外， 曾經有過一個有一定競爭力的制鞋公司，曾經派

12、人來考察過；但當他們發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認為沒有市場，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們日后會卷土重來。島上的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從酋長的命令；島上盛產香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經理們跟酋長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為酋長已經答應：他將以每 20 公斤到 30 公斤的香蕉，對應一雙鞋的比例，換取公司專門為島國生產的鞋，總數(shù)量大概為10 萬雙左右，第一批可以先他們要一萬雙，越快到貨越好；并給予該公司獨家賣鞋權。經理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經過適當?shù)陌b，可以以30 元 / 公斤的價格賣給歐洲的連鎖超市，按一萬

13、公斤計算，扣除包裝、運輸、關稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23 元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。 那第一批的一萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額是25 萬公斤，按 25 公斤香蕉= 一雙鞋算。而香蕉的總利潤為575 萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559 萬元。如果鞋在島國本地生產，則每雙鞋可以再節(jié)省成本4 元， 公司則可以得到563 萬元的總利潤！不過， 經理們也算過了，投資設廠的資金需要200 萬元， 而且從建廠到真正成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了酋長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設計、生產那一萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，

14、這個時間酋長是可以容忍的。所以，經理們建議公司一邊用 “國尋貿易”做成第一筆一萬雙的交易，打好關系和基礎；一邊同時在島國建廠投入生產，以便為后續(xù)更大的市場發(fā)展提供支持。制鞋公司的總裁對營銷經理們的報告大加贊賞，同時給予了重賞。看了這則故事，什么是營銷也許有了一定的認識。事實上，營銷是尋找、發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求，并使自身得到最大發(fā)展的一種經營活動。簡言之，就是“需求互補，實現(xiàn)雙贏”。教師點評：市場營銷不等于推銷！推銷只是市場營銷的一個部分。提醒學生注意市場營銷不等于推銷，加深學生對市場營銷的印象。什么是市場營銷?對這個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷。然而推銷并非是營銷，推銷僅

15、僅是市場營銷的內容之一。著名管理學家彼得德魯克曾經指出，“可以設想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售，理想的營銷會產生一個己經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務”美國營銷學權威菲利普考恃勒認為，“營銷最重要的內容并非是推銷，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好這 些產品就會很容易地銷售出去。”營銷不是推銷。營銷工作早在產品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細分市場，消費者的

16、偏好和購買習慣如何: 營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設計出適應該目標市場的最好的可能產品。 營銷部門還必須為產品走向市場而設計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產品，方便地得到產品。在產品售出后，還要考慮提供必要的服務，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經營活動的某一方面，它始于產品生產之前，并一直延續(xù)到產品售出以后，貫穿于企業(yè)經營活動的全過程。許多有關于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。美國營銷協(xié)會把營銷定義為： “市場營銷是引導商品和勞務從生產者到達消費者或用戶手中所進行的一切企業(yè)活動。 ”英國營銷學會則認為， “一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就

17、必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產?！?日本企業(yè)界人士認為， “在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品和服務的整個企業(yè)活動就是營銷。市場營銷的定義：市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動（ 包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產，定價，分銷，促銷和售后服務等內容） ，旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。其實營銷的核心內容真正在于創(chuàng)造競爭力，所以如何創(chuàng)造企業(yè)競爭力才是營銷學研究的重點，也是精髓。2、市場營銷的核心概念（ 1 ）需要、欲望和需求需要（need）是市場營銷的基石。所謂需要是指

18、人們與生俱來的基本需要。人們在生活中會對食物、衣服、住所、安全、愛情以及其他一些東西有需要，而這些需要都不是社會和營銷者所能創(chuàng)造的，它們存在于人類自身的生理結構和社會情感之中。欲望 （ want） 是指人們想要得到這些基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足 “解渴” 的生理需要，人們可能選擇飲用開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。需求 （ demand） 是人們有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。當具有購買力時，欲望便轉換為需求。許多人想要一輛高質量高性能的轎車，但只有一部分人能夠并愿意購買到這樣的轎車。因此， 企業(yè)不僅要評估有多少人想

19、要本企業(yè)的產品，更重要的是要了解有多少人真正愿意并有能力購買。營銷者無法創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)以前。但營銷者連同社會上的其他因素可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定產品和服務來滿足欲望。并力圖通過使某種產品富有吸引力、適應消費者的支付能力和容易得到來影響消費者的需求。因此， 優(yōu)秀的企業(yè)總是會通過各種方式深入了解顧客的需要、欲望和需求，并依此來制定自己的營銷策略。（ 2）產品（ 包括商品和勞務）產品 是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產品的價值就在于它給人帶來對欲望的滿足。 產品實際上只是獲得服務的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”。提問： 人

20、們購買轎車是不是為了得到一種機械?。坎皇前?，是為了得到它所提供的交通服務。市場營銷者必須清醒地認識到，你創(chuàng)造的產品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。（ 3）交換和交易交換（exchanges）是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以有多種方式，如自產自用、巧取豪奪、乞討和交換等。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生必須具有五個條件：至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。學生議一議：說說

21、網(wǎng)上購物是否要滿足上述五個條件。交換應當看作是一個過程而不是一個事件。交易（transaction）是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成了協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方的存在；買賣雙方所同意的條件。營銷的本質就是開發(fā)令人滿意的交易，使顧客和營銷者從中獲益。營銷活動也應該嘗試創(chuàng)造和維持滿意的交易關系。( 4)市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、 更積極地尋求交換， 我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。也就是說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那

22、里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者即可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者。課堂小結：市場營銷的含義。課后作業(yè)：1、什么是市場營銷？2、市場營銷的核心概念是什么？3、案例分析：“耐克公司”成功的原因是什么？總結上次作業(yè)情況復習上節(jié)內容，提問1、什么是市場？2、什么是市場營銷3、市場營銷的核心概念是什么？第一章 市場營銷概述(2)備課人：尚之億課題：第二節(jié)、市場營銷觀念課型：新授課課時 數(shù)： 1.5課時教學目標：1.認知目標：了解市場營銷觀念的含義及新舊營銷觀念的區(qū)別。掌握市場營銷觀念的演變過程及幾種主要的現(xiàn)代市場營銷觀念，初步認識

23、市場營銷過程。2 .能力目標：提高學生分析問題、解決問題及綜合表達的能力。3 .情感目標：培養(yǎng)學生的營銷意識及創(chuàng)新意識。教學重點：營銷觀念的含義、營銷觀念的運用。教學難點：營銷觀念的運用。教學方法：案例教學法、問題探索法學習方法：探究式學習教具準備：多媒體教學設備、粉筆教學過程：、清點人數(shù):班級應到人數(shù)實到人數(shù)遲到人數(shù)缺席人數(shù)及姓名、安全知識教育、環(huán)保知識教育:防火、防電、防水、防疾病、上下樓梯靠右慢行，禁止校園暴力，同學之間、師生之間應相互理解、相互尊重，加強民族團結，節(jié)約用水用電，愛護公物，愛清 潔、講衛(wèi)生，保護環(huán)境，共建平安校園、共建綠化校園。三、講授新課：（一）導入：提問：對四種公司進

24、行描述，請回答它們分別屬于何種觀念：（看書P4-5后再回答）公司A“我們相信我們的產品是市場上最具有創(chuàng)新性的，品質是一流的并且我們在商業(yè)中培養(yǎng)了最棒的產品設計小組?！惫綛“我們銷售人員理解如何使顧客全部接受我們的產品，大多數(shù)顧客看到我們的產品時，都會有想要購買的欲望；僅僅需要一點點動力他們就可以作出購買決定。”公司C“顧客常常是變化莫測的。因為顧客常會在最后幾分種改變主意，所以我們不得不隨之而改變標準，這就影響了生產進度表以及我們的產品遞送部門，并且還要重新計算成本。 盡管如此我們大家都在齊心協(xié)力地努力著?！?公司D“只要它是黑色的顧客就有需求。”案例：福特T型車本節(jié)內容就從三個不同階段來討

25、論市場營銷觀念的演進。第二節(jié)市場營銷觀念二、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念是指企業(yè)進行生產經營活動的基本指導思想。其核心是如何處理“企業(yè)、消費者與社會”的利益關系。市場營銷觀念經歷了一個漫長的發(fā)展過程，在不同的階段有不同的市場營銷觀念或指導思想。在過去的發(fā)展中，市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。根據(jù)這五個階段的特點，一些學者把前三種觀念稱為舊觀念， 它們是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念稱為新觀念，可以分別稱為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。（一） 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標

26、來處理營銷問題的觀念。包括：1、生產觀念處于一種賣方市場的狀態(tài)。企業(yè)的思路就是，我生產什么就銷售什么，注重的是提高勞動生產率，擴大生產規(guī)模。特點：以產定銷1）重自身條件，輕市場需求；2）重生產，輕銷售；3）重數(shù)量，輕質量。具體表現(xiàn)為： “我們能生產什么，就賣什么”。2、產品觀念市場上供不應求的狀態(tài)得到了緩和，顧客們有了選擇，當然就會選擇質量好、性能優(yōu)良的產品。因此，這個時期的企業(yè)注重的是生產高質量的產品。特點：以生產為中心1）重自身條件，輕市場需求；2）重產品生產，輕銷售。3）重數(shù)量，也重產品質量。產品觀念是生產觀念的后期表現(xiàn)。3、推銷觀念由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。大量生產使供給

27、趨于飽和，而需求的增長卻很緩慢。這個時候的企業(yè)最關心的就是把產品銷售出去，最熱心的就是搞促銷、打廣告。特點：1） 、 基本認識是：產品是被賣出去的，而不是被買出去的。2） 、以銷售為中心3） 、重推銷，輕產品開發(fā)、產品質量，忽視市場需求企業(yè)目標是銷售能夠生產的東西而不是生產能夠銷售的東西。前三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是一種以“企業(yè)為中心的觀念”。它們的共同特點是“一切從企業(yè)出發(fā)”， “我們能生產什么，就賣什么”，企業(yè)著眼于現(xiàn)有產品的推銷，而對消費者的需求比較忽視。（二）以消費者為中心的觀念4、市場營銷觀念是一種 以消費者為中心的新觀念（板書） ，它的核心思想就是顧客至上，一切以顧客需求為

28、中心。“ 市場營銷觀念”形成于二十世紀 50 年代。第二次世界大戰(zhàn)后，西方經濟進入了 “買方” 市場， 市場競爭進一步激化。同時， 消費者的也變得越來越精明，越來越苛刻。這種形勢下，企業(yè)必須改變自己的思維方式，將“由內向外”的思維方式，轉變?yōu)椤坝赏庀騼取?的思維方式。企業(yè)要做的就是，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。特點：首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產品設計開發(fā)，生產過程，促銷和售后服務等整體營銷活動滿足目標市場需要。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么”，“我們就生產什么”（三）以社會整體利益為中心的觀念5、社會營銷觀念是一種以社會長遠利益為中心的觀念 。 它的核心思想是企業(yè)不僅僅考慮顧客的需求，也要

29、考慮整個社會的長遠利益。特點：注重長遠利益，兼顧眼前利益 以顧客和社會整體利益為中心 注重、強調企業(yè)文化和對社會服務的價值觀社會市場營銷觀念，最早出現(xiàn)在20世紀70年代，是由Philip Kolter先生提出來的。當時的西方出現(xiàn)許多問題，能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴重等等。中國現(xiàn)在正面臨這些問題。社會市場營銷觀念要求企業(yè)不僅要以顧客為中心，滿足顧客的需求，同時也要兼顧顧客、社會和企業(yè)三方面利益。企業(yè)應該承擔更多的社會責任。就像開始我們提到 的三鹿，你只想自己的利益，而不承擔自己的社會責任，其結果只能是被消費者、 被社會所拋棄。經營觀念的產生和存在都有其自身的歷史背景，都是與一定的客

30、觀經濟條件相適應的。國外企業(yè)走過了一百多年的發(fā)展歷程，應該說他們也正處在這個變化過程中。并非所有的企業(yè)都具備社會市場營銷觀念。 我國還處在市場經濟初級階段，現(xiàn)在中國企業(yè)還處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段，我們的企業(yè)有很長的路要走。希望同學們成為推動中國企業(yè)營銷觀念轉變的一支力量。老師啟發(fā)學生思考：1 .新舊營銷觀念的重點有何不同？2 .新舊營銷觀念的目標有何不同？3 .新舊營銷觀念獲得利潤的方法有何不同? 學生在老師指導下完成區(qū)別表，如下：表1 -1兩類營銷觀念的比較出發(fā)點方法產銷關系目的傳統(tǒng)觀念產品增廣或推銷以產定銷通過擴大銷售獲利現(xiàn)代觀念顧客需求整體營銷以需定產，產需結合通過滿足需求

31、狀利二、現(xiàn)代營銷觀念介紹學生閱P5-6回答：現(xiàn)代營銷觀念體系由哪些觀念構成？教師講解。顧客導向：顧客第一。比如酒店業(yè)“賓客至上，員工第一”整體營銷：一是全員營銷，二是營銷策略組合，三是營銷努力在時空上一致。 關系營銷：交易伙伴關系，長期合作。追求成員利益最大化并滿足顧客需求。 創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷活動。綠色營銷：崇尚自然、保護環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展?！熬G色時代”大市場營銷：在經濟全球化、貿易保護主義抬頭的背景下，使用經濟、心理、政治和 公共關系等手段，以取得各方面的合作和支持。課堂小結：（老師提問：本節(jié)課我們學習了哪些內容？學生回答）市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營

32、銷觀念的發(fā)展演變過程。前三種觀念是以生產為中心的觀念，后兩種觀念是以市場為中心的觀念。社會營銷觀念是基于社會和消費者長遠利益而提出的一種先進的營銷觀念。隨著市場營銷活動的發(fā)展，又出現(xiàn)了顧客導向、整體營銷、關系營銷、創(chuàng)新營銷、綠色營銷、大市場營銷等新的營銷觀念。課題拓展營銷思想的發(fā)展趨勢，日益注重- 質量、價值和顧客滿意； 建立關系和保持顧客； 管理業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體化； 全球觀念下的本地化營銷計劃； 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡； 直銷和網(wǎng)上營銷； 服務營銷； 高科技行業(yè)； 營銷行為中的職業(yè)道德。營銷觀念的選擇不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利， 這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。若