公共關(guān)系學(xué)習(xí)教案

1、公共關(guān)系學(xué)習(xí)課程教案第一章公共關(guān)系的概念要點(diǎn)·難點(diǎn)解析第一章的學(xué)習(xí)要點(diǎn)包括：探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義；并以此為基線來(lái)分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實(shí)踐范疇的關(guān)系，通過(guò)這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個(gè)特殊概念。第一節(jié)公共關(guān)系的定義及其本質(zhì)屬性“公共關(guān)系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開(kāi)的”，也可譯作“公眾的”。Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此，中文表述可稱(chēng)為“公共關(guān)系”，也可稱(chēng)為“公眾關(guān)系”。一、公共關(guān)系的定義1管理說(shuō)；2傳播說(shuō)；3傳播管理說(shuō)；4咨詢(xún)說(shuō)；5關(guān)系

2、說(shuō)；6協(xié)調(diào)說(shuō)；7形象說(shuō)各種公共關(guān)系的定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。實(shí)際上各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。本教材贊同“傳播管理說(shuō)”，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎隽斯碴P(guān)系的基本要素及其本質(zhì)屬性。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的確定依據(jù)和方法首先，將復(fù)雜的公共關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。其次，在公共關(guān)系的這三個(gè)要素中，“組織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的

3、“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征?？梢?jiàn)，三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)所形成的信息的雙向交流。據(jù)此可以給公共關(guān)系下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。”而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！薄半p向傳播與溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系

4、原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性可以從三個(gè)角度來(lái)加以說(shuō)明： 1公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)。 2公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。3公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。它專(zhuān)門(mén)研究組織管理過(guò)程中的公眾傳播溝通問(wèn)題；或者說(shuō)，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來(lái)研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問(wèn)題。從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門(mén)組織的“傳播管理學(xué)科”?！敖M織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇為了完整地理解“公共關(guān)系”這一概念，我們需

5、要分析由這一概念邏輯地延伸出來(lái)的一些分支概念和范疇。因?yàn)檫@些概念和范疇在公共關(guān)系學(xué)中的使用率很高，而且被用來(lái)直接注釋“公共關(guān)系”這一概念。、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念在使用“公共關(guān)系”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關(guān)系狀態(tài)-表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng)-表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)。（三）公共關(guān)系觀念-表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。二、組織、公眾、傳播公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的要素：（一）組織-公共關(guān)系的主體。（二）公眾-公共關(guān)系的對(duì)象。（三）傳播-公共關(guān)系的過(guò)程和方式。 Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，

6、又可譯作“溝通”。其涵義是人類(lèi)社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來(lái)；通過(guò)這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。 Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過(guò)程，這是我們反復(fù)陳述和強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點(diǎn)和作用，研究它們?cè)诠碴P(guān)系中的應(yīng)用方式，研究組織與公眾之間的傳播過(guò)程與模式，構(gòu)成了公共關(guān)系學(xué)的主要內(nèi)容。離開(kāi)了“傳播溝通”這個(gè)要素就無(wú)法界定公共關(guān)系。三、關(guān)系、輿論、形象“關(guān)系”、“輿論”和“形象”是公共關(guān)系

7、的常用概念，要了解它們?cè)诠碴P(guān)系學(xué)中的特定涵義。（一）關(guān)系在公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。把握了這兩個(gè)特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會(huì)關(guān)系或其他類(lèi)型的具體關(guān)系區(qū)別開(kāi)來(lái)。（二）輿論在公共關(guān)系學(xué)中“輿論”是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。公共關(guān)系學(xué)不僅

8、研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系所借用的“形象”則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而是有著更為深層的意義：1公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)。 2公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位。3公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。4公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。將以上三組概念和范疇綜合起來(lái)，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義。它們都是理解公共關(guān)系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通

9、”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱”。反過(guò)來(lái)看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、公關(guān)實(shí)務(wù)”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的涵義。它是貫串公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的一條基線，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科，無(wú)論是理論或?qū)崉?wù)都涉及到一些“外圍”的相關(guān)概念和范疇，它們與公共關(guān)系有聯(lián)系，但也有區(qū)別，容易發(fā)生混淆。如果界定不清，就會(huì)影響到對(duì)公共關(guān)系概念的理解。因此有必要作個(gè)簡(jiǎn)要辯析。、與公共

10、關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（Interpersonal Relation）“人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關(guān)系（Human Relations）“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。以上概念和范疇都可以視為廣義公共關(guān)系功能、

11、實(shí)務(wù)或方法的一部分，但在學(xué)科概念上不應(yīng)將它們與“公共關(guān)系”相等同或相混淆。在實(shí)踐中，公共關(guān)系的功能和方法還會(huì)不斷地發(fā)展和演變，但其核心內(nèi)涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會(huì)被模糊和取消，相反會(huì)變得越來(lái)越清晰，越來(lái)越充實(shí)。第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展要點(diǎn)·難點(diǎn)解析學(xué)習(xí)目的和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，主要了解公共關(guān)系起源的三個(gè)階段和歷史發(fā)展的概況，我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過(guò)程，把握國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會(huì)歷史條件，對(duì)全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理論，開(kāi)拓有中國(guó)特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義。第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，

12、最早產(chǎn)生于美國(guó)。一、古代時(shí)期-公共關(guān)系思想的萌牙考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前一八00年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)象現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對(duì)付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事這門(mén)技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問(wèn)的第一流演說(shuō)家常常被推為首領(lǐng)。在我國(guó)古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類(lèi)似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說(shuō)手段，來(lái)影響公眾和社會(huì)輿論，以對(duì)付秦國(guó)的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國(guó)，以社會(huì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國(guó)的越王勾踐,運(yùn)用“激勵(lì)的

13、理論”來(lái)搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無(wú)論在中國(guó)，還是在外國(guó)的歷史上，都可以找到大量類(lèi)似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這些僅僅是“類(lèi)似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng)，其源頭并不在古代，而在美國(guó)19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說(shuō)是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。二、巴納姆時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱(chēng)為巴納姆時(shí)期?！皥?bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指某公司、某組織所雇傭的

14、人員為了本公司、本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。由于這種報(bào)紙售價(jià)低，一般勞動(dòng)大眾都買(mǎi)得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT(mén)的人員來(lái)制造煽動(dòng)性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來(lái)擴(kuò)大影響。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂(lè)于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國(guó)歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆，他是美國(guó)最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。

15、當(dāng)時(shí)，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿(mǎn)，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”。“清垃圾運(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開(kāi)始聘請(qǐng)懂行的人專(zhuān)門(mén)從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱(chēng)為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄?。在新聞媒介之間進(jìn)行游說(shuō)，經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系，邀請(qǐng)記者到企業(yè)參觀采訪，或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過(guò)，早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽(tīng)和隱瞞欺騙的

16、弊端。此時(shí)，有一個(gè)人開(kāi)始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維·李(Ivy lee)。三、艾維·李時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始艾維·李早期是紐約世界報(bào)的記者。1903年，他開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對(duì)與公眾有影響且為公眾樂(lè)聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息。”這就是所謂企業(yè)管理的“門(mén)戶(hù)開(kāi)放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”

17、。艾維·李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專(zhuān)門(mén)職業(yè)，而且，他提出的“說(shuō)真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門(mén)學(xué)科的發(fā)展。但由于時(shí)代的局限，艾維·李的咨詢(xún)指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評(píng)艾維·李的公關(guān)咨詢(xún)只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。四、愛(ài)德華·伯尼期時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡(jiǎn)單零碎的活動(dòng)上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使

18、公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。 1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱(chēng)為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專(zhuān)著-公眾輿論的形成。在書(shū)中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢(xún)”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫(xiě)出輿論一書(shū)；1952年，他又寫(xiě)出了公共關(guān)系學(xué)教科書(shū)。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在

19、理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專(zhuān)著，論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書(shū)不斷再版，成為暢銷(xiāo)書(shū)，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門(mén)充滿(mǎn)時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。1998年，美國(guó)公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究

20、已接近尾聲，“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里（傳播核心層、知識(shí)核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系在西方 1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開(kāi)來(lái)。1924年，美國(guó)芝加哥論壇報(bào)社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專(zhuān)門(mén)職業(yè)，一種藝術(shù)和一門(mén)科學(xué)?！?948年，美國(guó)全

21、國(guó)公共協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國(guó)倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開(kāi)大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見(jiàn)，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！泵绹?guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國(guó)文化的影響下，英國(guó)、法國(guó)、原聯(lián)邦德國(guó)、意大利等西歐國(guó)家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開(kāi)始開(kāi)展多方面的公關(guān)工作。隨著公

22、共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來(lái)，公共關(guān)系的教育已開(kāi)始按不同的行業(yè)分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。二、公共關(guān)系在中國(guó)公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè)，是伴隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放大門(mén)的打開(kāi)而步入中國(guó)大地的。在此之前，大約本世紀(jì)60年代之后，隨著我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開(kāi)始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業(yè)先后設(shè)立了公共關(guān)系部，而且一些較先

23、進(jìn)的中小企業(yè)也設(shè)立了自己的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，開(kāi)展了卓有成效的公共關(guān)系工作。為尋求中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1987年5月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。此后，各省及各大中城市也相繼成立了公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。到目前為止，從事公關(guān)的實(shí)體已遍及全國(guó)，其從業(yè)人員已達(dá)十萬(wàn)以上，省市級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)也已有上百家，加上在高等院校從事公關(guān)教學(xué)和研究的人員，中國(guó)的公關(guān)事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而且這一發(fā)展勢(shì)頭還將隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)。1997年11月一五日我國(guó)成立了全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。1999年初，經(jīng)

24、國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式批示，成立了國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。1999年12月26日上午在廣州舉行了“1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定廣東分考場(chǎng)”試點(diǎn)統(tǒng)考。它標(biāo)志著我國(guó)共關(guān)系已開(kāi)始走向行業(yè)化道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生的條件一、文化心理-由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、社會(huì)政治-民主政治取代專(zhuān)制政治在這種民主政治的社會(huì)氛圍中，政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。民主政治取代專(zhuān)制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展-市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

25、過(guò)程中，市場(chǎng)形成了由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)取公眾支持成了組織生死攸關(guān)的關(guān)鍵。這就直接促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)-大眾傳播超越個(gè)體傳播隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展，“地球村”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。正是由于本世紀(jì)初人性文化的興起，民主政治的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和大眾傳播技術(shù)的日趨普及與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關(guān)系學(xué)這門(mén)嶄新的學(xué)科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學(xué)科之林。回顧了20世紀(jì)人類(lèi)的重大突破和貢獻(xiàn)，我們可

26、以看到20世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入空間時(shí)代，核時(shí)代、智能物化時(shí)代、生命科學(xué)時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新的世紀(jì)人類(lèi)將進(jìn)入科學(xué)時(shí)代、智能時(shí)代、信息時(shí)代，在世紀(jì)之交的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，我們必須注意：“領(lǐng)先”概念、“加速創(chuàng)新概念”、“核心專(zhuān)業(yè)”概念、“快速反應(yīng)，提高服務(wù)”概念以及“走動(dòng)管理”概念。現(xiàn)在國(guó)際關(guān)系的趨勢(shì)是：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公關(guān)自身化生存和發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)公關(guān)問(wèn)題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公關(guān)首先是傳播國(guó)際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀(jì)公關(guān)需要改革，提高檔次、重視信譽(yù)、形象、樹(shù)立高效、公正、專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能要點(diǎn)·難點(diǎn)解析本章主要介紹公共關(guān)系

27、的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系以樹(shù)立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其獨(dú)特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類(lèi)社會(huì)組織的理解和重視。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動(dòng)范疇（一）交際；(二)宣傳與新聞； (三)廣告；(四)營(yíng)銷(xiāo)與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）游說(shuō)；（七）開(kāi)發(fā)；(八)論題處理；（九）危機(jī)處理。以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)

28、系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。第二節(jié)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能（一）樹(shù)立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)當(dāng)代公共關(guān)系作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在人類(lèi)政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已進(jìn)入全球化傳播時(shí)代的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的新特點(diǎn)：一

29、、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化。（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化：第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動(dòng)的策劃，從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會(huì)公益贊助，從危機(jī)管理到上市公司的信息傳播；從時(shí)尚公關(guān)到高科技公關(guān)，從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù)(體育)活動(dòng)公關(guān)，從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容無(wú)論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗(yàn)的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。第二，與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專(zhuān)業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國(guó)各類(lèi)組織都相應(yīng)改變了過(guò)去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)化程度高、

30、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來(lái)越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語(yǔ)傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的青睞，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)INTERNET、多媒體時(shí)代的到來(lái)，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。目前，公關(guān)傳播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開(kāi)網(wǎng)上記者招待會(huì)（NT-MEETING）、舉辦網(wǎng)

31、上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關(guān)教育層次化 20世紀(jì)90年代，中國(guó)的公關(guān)專(zhuān)業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對(duì)完整的體系。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開(kāi)始與國(guó)際接軌。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來(lái)眾多的知識(shí)產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、文化業(yè)等一起構(gòu)成新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場(chǎng)傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。 (一)市場(chǎng)

32、公共關(guān)系的熱潮現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種要素，如：CI形象戰(zhàn)略(Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。面對(duì)市場(chǎng)的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)，開(kāi)始流行IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略(Integrated Marketing Communications, 整合性市場(chǎng)傳播)。隨著加入世界貿(mào)易組織（WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場(chǎng)公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。 (二)金融公

33、共關(guān)系的動(dòng)態(tài)二戰(zhàn)以來(lái)，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化，資本經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開(kāi)展公共關(guān)系工作，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。 (三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來(lái)越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國(guó)家的政府無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要重視公共關(guān)系。通過(guò)政府公共關(guān)系，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾的支持，使不同的公眾意見(jiàn)能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而

34、形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。另一方面，在當(dāng)代國(guó)際事務(wù)中，一個(gè)國(guó)家的政府需要在多元化的國(guó)際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國(guó)際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。建立廣泛的國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國(guó)際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國(guó)政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì)，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營(yíng)銷(xiāo)”這一概念。由此可見(jiàn)作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國(guó)際事務(wù)的重要方式。 (四)全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為

35、公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地。現(xiàn)代人類(lèi)發(fā)展面臨著一些全球性的問(wèn)題。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，國(guó)際恐怖主義，跨國(guó)販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類(lèi)新的生存空間與資源的研究開(kāi)發(fā)等等。這些問(wèn)題的存在與解決對(duì)人類(lèi)生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個(gè)國(guó)家、民族、階級(jí)的范圍。在這方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。各國(guó)的公關(guān)專(zhuān)家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過(guò)全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國(guó)際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問(wèn)題的研究與解決?？梢灶A(yù)見(jiàn),公共關(guān)系的咨詢(xún)預(yù)測(cè)、論題

36、處理(Issue Management)、危機(jī)處理（Crisis Management）的功能將會(huì)得到越來(lái)越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。第四章公共關(guān)系組織與人員要點(diǎn)·難點(diǎn)解析通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求熟悉公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)，把握公共關(guān)系人員應(yīng)具備的條件，充分認(rèn)識(shí)公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員對(duì)做好公關(guān)工作的重要性。第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門(mén)、專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)(一)公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位

37、1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。由于公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門(mén)。2.公關(guān)部門(mén)的地位。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢(xún)建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。(1)公關(guān)部門(mén)在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門(mén)作為一個(gè)子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門(mén)介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。(2

38、)公關(guān)部門(mén)在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。(二)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式各類(lèi)不同的組織，公關(guān)機(jī)構(gòu)往往以不同的名稱(chēng)和形式存在。除“公共關(guān)系部”之外，還有許多不同名稱(chēng)。對(duì)國(guó)外組織中公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)有一個(gè)不完全的統(tǒng)計(jì)，使用得比較多的有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國(guó)政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等，其中都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)在國(guó)外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國(guó)的組織在規(guī)范

39、自己的公關(guān)行為和職能的時(shí)候，可以考慮與這個(gè)國(guó)際性的概念和名稱(chēng)“接軌”。(三)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：1.部門(mén)隸屬型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)。2.部門(mén)并列型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門(mén)平行排列，處于同一層次。與第一種類(lèi)型相比，此種類(lèi)型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中地位和權(quán)力比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。這種類(lèi)型綜合了以上兩種類(lèi)型的特點(diǎn)。公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限，可以直

40、接與最高行政長(zhǎng)官溝通，并代表最高行政長(zhǎng)官與其他部門(mén)溝通，直接介入決策。4.公共關(guān)系委員會(huì)。即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。各類(lèi)組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來(lái)考慮。(四)公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工1公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對(duì)內(nèi)關(guān)系、對(duì)外關(guān)系和專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作三個(gè)方面。對(duì)內(nèi)關(guān)系。主要是處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等。2對(duì)外關(guān)系。主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。3專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作。公共關(guān)系的許多方法有比較高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求，可根

41、據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn) 1了解內(nèi)情；2便于協(xié)調(diào)；3效率較高；4成本較低；5工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。(一)公共關(guān)系公司的類(lèi)型1按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分：一是專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司；二是專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司；三是綜合服務(wù)咨詢(xún)公司。2按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型和獨(dú)立型兩種：一是合作型。這類(lèi)公司是與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司。二是獨(dú)立型。這類(lèi)公司堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不論經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)、專(zhuān)項(xiàng)、多項(xiàng)或

42、綜合性業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其它部門(mén)合作。(二)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)從工作范圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區(qū)、跨國(guó)度的大公司。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，有承擔(dān)單項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司，也有承擔(dān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司。從人員組成看，有幾個(gè)人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：（1）行政部門(mén)。（2）規(guī)劃審計(jì)部門(mén)。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。（4）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢(xún)，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門(mén)分派的與本部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專(zhuān)業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專(zhuān)家組成。（4）國(guó)際和

43、地區(qū)部門(mén)。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶(hù)提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門(mén)和國(guó)際部門(mén)，由這些部門(mén)來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。(三)公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍1.咨詢(xún)?cè)\斷。2.聯(lián)絡(luò)溝通。3、收集信息。4.新聞代理。5.廣告代理。6.推介產(chǎn)品。7.會(huì)議服務(wù)。8.策劃活動(dòng)。9.禮賓服務(wù)。10.印刷制作。11.音像制作。12.培訓(xùn)服務(wù)。（四）專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)1較為客觀公正。2技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。3較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。4關(guān)系較疏遠(yuǎn)。5運(yùn)作成本較高。三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)是非官方、非營(yíng)利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于19

44、55年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在我國(guó)各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì)刊和專(zhuān)業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)方面的咨詢(xún)服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間的聯(lián)系與合作。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容

45、有：1聯(lián)絡(luò)會(huì)員，建立經(jīng)常性的聯(lián)系。2規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。3將專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。4普及知識(shí)，向公眾宣傳和介紹公共關(guān)系。5. 編輯出版公共關(guān)系方面的書(shū)籍、報(bào)刊。當(dāng)前，我國(guó)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)已形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò)，并正向國(guó)際化的趨勢(shì)發(fā)展。第二節(jié)公共關(guān)系工作人員公共關(guān)系人員英文為PR Practitioner。在歐、美國(guó)家，對(duì)公共關(guān)系人員的稱(chēng)呼有PR Practitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PR Man(公關(guān)人員)、PR Officer(公關(guān)官員)，指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者喜歡把這些人員統(tǒng)稱(chēng)為公共

46、關(guān)系工作者。一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任，即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。(二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員。其分類(lèi)和日常工作有：1.調(diào)查分析人員。2.計(jì)劃人員。3.傳播人員。4.文秘人

47、員。5.專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)。其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專(zhuān)指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。(一)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)1.塑造形象的意識(shí)；2.服務(wù)公眾的意識(shí)；3.真誠(chéng)互惠的意識(shí)；4.溝通交流的意識(shí)；5.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)；6.創(chuàng)新審美的意識(shí)。(二)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1.自信的心理；2.熱情的心；3.開(kāi)放的心理。(三)公共關(guān)系

48、人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1. 公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)(1) 公共關(guān)系的基本理論知識(shí)。(2) 公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)。2. 公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)(1) 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。(2) 良好的組織能力。(3) 健全的思維和謀劃能力。(4) 敏銳的觀察能力。(5) 很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。(6) 善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才。1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管理、會(huì)策劃、善傳播。

49、2.專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才。這樣的人要求精通新聞寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫(huà)書(shū)法等等某一方面的公共關(guān)系技術(shù)。(二)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則1.科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合；2.理論與實(shí)踐相結(jié)合；3.因材施教、因人施教；4.專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。(三)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑1本科教育；2大專(zhuān)培訓(xùn)班；3函授教育；4.公共關(guān)系培訓(xùn)班。(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個(gè)部分。1.課程設(shè)置公關(guān)本科專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修課程包括：公共關(guān)系學(xué)原理、公共關(guān)系實(shí)務(wù)與案例、廣告學(xué)原理、廣告策劃與策略、CI戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)、

50、企業(yè)文化、社會(huì)調(diào)查理論與方法、公關(guān)寫(xiě)作與編輯、公關(guān)口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關(guān)系與溝通、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、組織行為學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、法學(xué)概論、倫理學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系傳播法規(guī)、政治學(xué)原理、行政管理學(xué)和公共政策分析等。除以上所列之外，還有大學(xué)的公共必修課約40學(xué)分，如英語(yǔ)、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等；以及專(zhuān)業(yè)的選修課約5060學(xué)分，如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)等。四年一共一五0160學(xué)分。2.職業(yè)道德教育公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：(1)公正；(2)正派；(3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；(4)真實(shí)；(5)保密。3.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)

51、職業(yè)準(zhǔn)則（略）我國(guó)于1989年9月27日，在全國(guó)省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會(huì)議上提出了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則草擬及實(shí)施方案。該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文總則和條款全文（略）。1999年國(guó)家勞動(dòng)部組織編寫(xiě)了中國(guó)職業(yè)大典。受勞動(dòng)部的委托，全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)專(zhuān)家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱(chēng)、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱(chēng)：公關(guān)員。公共關(guān)系職業(yè)定義：專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：（1）組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測(cè)、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的

52、領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢(xún)建議；（3）制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專(zhuān)題性公眾活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢(xún)、投訴和來(lái)訪接待事務(wù)；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問(wèn)題和突發(fā)(危機(jī))事件；（6）對(duì)組織的其他有關(guān)人員進(jìn)行上述工作的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。四、全員PR管理“全員PR管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，使全體人員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關(guān)系的重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”。這些無(wú)形資產(chǎn)

53、是指：知名度，美譽(yù)度。公關(guān)工作的成功，不僅需要依靠專(zhuān)職的公關(guān)部門(mén)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴(lài)于一個(gè)組織各個(gè)部門(mén)和全體人員的整體配合。一個(gè)組織上至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)成員，都是有形無(wú)形的公關(guān)人員。(一)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。因此，應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān)注組織的公共關(guān)系狀況，在經(jīng)營(yíng)管理中提出公共關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。(二)全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作

54、結(jié)合起來(lái)。各職能部門(mén)和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也成為對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地，應(yīng)該在有關(guān)的規(guī)章制度中明確每一部門(mén)或崗位對(duì)公共關(guān)系應(yīng)負(fù)的責(zé)任。因此，需要經(jīng)常在干部、職工中進(jìn)行公共關(guān)系的教育和，開(kāi)展公共關(guān)系方面的評(píng)比和獎(jiǎng)勵(lì)(如賓館酒店中評(píng)選“微笑大使”、“禮貌使者”)。(三)組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴(lài)于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個(gè)企業(yè)組織所擁有的

55、實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會(huì)使一個(gè)企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶值。人力、物力、財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢(xún)，保證項(xiàng)目按時(shí)按質(zhì)完成。（3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門(mén)分派的與本部門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。人員主要有一定數(shù)量的精通專(zhuān)業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專(zhuān)家組成。（4）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。一些大型的國(guó)際公共關(guān)系公司為客戶(hù)提供國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)，設(shè)有地區(qū)部門(mén)和國(guó)際部門(mén)，由這些部門(mén)來(lái)完成有關(guān)地區(qū)和國(guó)家的國(guó)際公共關(guān)系服務(wù)項(xiàng)目。第五章公共關(guān)系的對(duì)象要點(diǎn)·難點(diǎn)解析本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關(guān)分析的方法及意義，以及公共關(guān)系工作中常見(jiàn)的目標(biāo)公眾對(duì)象。第一節(jié)公眾“公眾”（The Public）是

56、公共關(guān)系的對(duì)象。對(duì)“公眾”的研究是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。只有正確地認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾對(duì)象，才能“有的放矢”地制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使組織的公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。一、公眾概念與公眾意識(shí)（一）公眾的基本涵義從公共關(guān)系學(xué)的一般意義上說(shuō)，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織?！肮姟边@個(gè)概念涵蓋了公共關(guān)系工作的所有對(duì)象，凡是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象都可稱(chēng)之為公眾。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱(chēng)。 "公眾”一詞在社會(huì)科學(xué)和日常生活中使用得很廣泛。但它在公共關(guān)系學(xué)中的涵義不同于在其他學(xué)科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會(huì)學(xué)中，公眾即大眾，指社

57、會(huì)上大多數(shù)人；而在公共關(guān)系學(xué)中，公眾（Public or active audiences）這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)結(jié)在一起的群體；這種群體對(duì)組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對(duì)象。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項(xiàng)基本涵義：（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱(chēng)。（）公眾是相對(duì)特定組織而存在的。（）公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。（）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。（二）公眾的基本特征整體性。任何組織的生存和發(fā)展都離不開(kāi)一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。共同性。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)，使一群人或一些團(tuán)體和組織具有相同或類(lèi)似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面臨的一類(lèi)公眾。相關(guān)性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兠媾R的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。多樣性。“公眾”僅