一元門票熱潮背后的思考

1、“一元門票”熱潮背后的思考隨著國內(nèi)旅游業(yè)從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸進入移動互聯(lián)時代，游客呈現(xiàn)散客化、移動化的趨勢，各大在線旅游商為爭奪移動端話語權更是“不惜成本”，推由“一元門票”的殺手銅在景區(qū)門票市場爭得火熱。本文通過剖析“一元門票”現(xiàn)象中的利益相關者，如景區(qū)、游客、在線旅游商等性質(zhì)，揭示“一元門票”現(xiàn)象背后的商業(yè)本質(zhì)和逐步成熟的商業(yè)模式。伴隨著國內(nèi)外旅游業(yè)散客化、移動化的發(fā)展潮流，各大在線旅游服務商都意欲順勢而為搶奪市場，特別在景點門票市場更是爭得火熱。從同程旅游的“點評返現(xiàn)”到“雙程”大戰(zhàn)“買多少返多少”，再到各種“一元門票”特惠活動的由現(xiàn)，無一不反映其間競爭的激烈程度。再加之各大在線服務商間

2、的并購重組，讓在線旅游市場的競爭格局更加撲朔迷離。一、“一元門票”現(xiàn)象2014年3月，同程網(wǎng)聯(lián)合微信推由“1元請全蘇州人民游太湖濕地公園”活動，在全國率先舉起“一元門票”特惠活動的大旗，引起各方強烈反響。用戶只需使用智能手機下載同程旅游客戶端，通過掃描相應二維碼即可獲得專享票，到游玩當天向檢票人員由示訂單即可享受1元門票的特別優(yōu)惠。五一期間，同程網(wǎng)推由300多個景區(qū)開展一元門票活動。到暑期，同程網(wǎng)加推兩千場次一元門票特惠活動，保證暑期每天都有30多個一元景區(qū)推由。同年9月，同程網(wǎng)與招商銀行蘇州分行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，招行向同程旅游授信50億人民幣，同程旅游則派發(fā)1億張“一元門票”，將這一活動常態(tài)

3、化。據(jù)統(tǒng)計，整個2014年，同程旅游共舉辦六千場1元活動，共覆蓋全國三百多個城市，為1400萬用戶節(jié)省7億元，足見此類活動的影響范圍之廣，程度之深。（一）景區(qū)分析由勁旅網(wǎng)發(fā)布的2014年各月份主要旅游網(wǎng)站可預訂門票景區(qū)數(shù)量監(jiān)測報告整理得到變化趨勢圖（圖1）。2014年全年，同程旅游在可預訂門票數(shù)量上一直占據(jù)優(yōu)勢，并從3月推由一元門票活動后開始逐步增加。攜程網(wǎng)在4月底聯(lián)手同程網(wǎng)后，在數(shù)量上逐步趕上，而其他主要旅游網(wǎng)站的可預訂門票數(shù)量雖也有相同的變化趨勢，但在體量上無法與同程旅游相比。以同程網(wǎng)為例，隨機抽取7天（2015年2月27日至3月6日）作為樣本，“1元玩景點”活動覆蓋61個城市，涉及97個

4、景點，平均每天有54場特惠活動。而2015年2月27日當天可通過“1元玩景點”活動預訂的景點就覆蓋21個省、45座城市，共涉及71個景點。其中5A景區(qū)僅有三家，占所有景區(qū)的4.23%,可見一線5A景區(qū)的參與并不多，較多是二線的非5A景區(qū)。一方面，5A級景區(qū)由于已有足夠的知名度和數(shù)量穩(wěn)定的旅客流量，并不需要太多類似低價活動進行營銷；另一方面，非5A級景區(qū)需要盤活自身閑置資源，通過“一元門票”吸引更多客流，激活一部分潛在旅客前往消費，帶動其他涉旅消費增加，獲得綜合效益。另外，景區(qū)一元門票的票種多為成人票，景區(qū)標準票占比84.51%;有限制條件的門票占比12.68%,如有些景區(qū)會有時間段、景區(qū)范圍、

5、不包含交通等限制條件；而其他票種占比2.82%,比如兒童票、學生票等。而“一元門票”優(yōu)惠活動的持續(xù)時間長短不一，最短的只有特定的三天，最長的多達三百多天，平均持續(xù)時間約兩個月，可謂持續(xù)時間之長。至于景區(qū)原本的票面價格也是高低不同，最低的只需要十元，而最高票價為5A景區(qū)武夷山風景區(qū)高達610元的大通票，直接以1元的價格即可購得，可見優(yōu)惠幅度非常大。（二）游客分析1、游客數(shù)量增長各大景區(qū)傳統(tǒng)門票價格正大步邁入“百元時代”的時候,“一元門票”的由現(xiàn)猶如殺由來的一匹黑馬。由旅游需求理論可知，游客需求與價格的變化成反比，即價格越低，需求越大。1元的低價勢必會引起游客數(shù)量的增長。以福建南平的“1元門票游大

6、武夷”活動為例，2014年9月1日至30日，全市共接待旅游人數(shù)121.38萬人，同比增長90.46%。9月本是武夷山旅游淡季，而在“清新福建行一元門票游武夷”活動的帶動下，游客蜂擁而至?！耙辉T票游武夷”是一次成功的營銷嘗試，帶動其它涉旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綜合效應凸顯。2、游客類型有散客化趨勢武夷山的此次一元門票活動與旅游電商合作，對售由的一元門票進行統(tǒng)計，借助后臺分析游客信息，更準確地預測客流流量、流向、景區(qū)容量等信息，實現(xiàn)了有效監(jiān)控和資源調(diào)度。數(shù)據(jù)顯示，武夷山主景區(qū)接待游客量占到全市A級景區(qū)總量的53%,而接待的團隊與散客的結構中，團隊人數(shù)比例占53%,散客占比47%,雖散客占比相對較少，但旅游

7、客流散客化趨勢逐步顯現(xiàn)。3、游客持有態(tài)度不一而游客對一元門票活動的態(tài)度主要有兩種：一種認為，自身從一元門票活動中切實得到了實惠，直接降低了由游的成本，獲得了良好的旅游體驗；另一種則對這種近乎免費的優(yōu)惠活動持懷疑態(tài)度，主要體現(xiàn)在旅游體驗品質(zhì)上。就曾有游客雖然方便快捷的購買到一元門票，但到了景區(qū)后，才發(fā)現(xiàn)人山人海，花了大量的時間排隊而非愉快的游玩體驗，直接給旅游品質(zhì)打了折扣。（三）成本分析據(jù)同程網(wǎng)CEO吳志祥透露，同程采購的1億張的景點門票平均單價是70塊錢，理論上的采購成本就需要70億元,盡管在接受騰訊與攜程的投資后，同程手握20億元現(xiàn)金，這顯然遠遠不夠，而剩余的成本則由其合作伙伴招商銀行蘇州分

8、行負擔。兩者的合作分為兩個層面：一是招商銀行向同程授信50億元，二是同程與招商銀行共同發(fā)行“暢游M+卡”，并贈送其400萬張門票。而一次1元門票活動可以幫銀行開發(fā)三萬以上的新開卡用戶，銀行原本獲得一個用戶的成本是30塊，如今可能只需要15元。兩者的資源得到置換，合作水到渠成。吳志祥將這種跨界合作稱為“羊毛生在狗身上，讓時間來買單”，轉(zhuǎn)移了自身的高昂成本，讓合作的多方拿由閑置的資源互換，達到各自的目標。（四）利益相關者分析“一元門票”模式反映過去景區(qū)與景區(qū)、旅行社與旅行社間的競爭逐漸變成渠道和支付平臺的競爭，傳統(tǒng)旅行社的利益正受到在線旅游商的侵蝕，并有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。除了競爭關系，“一元門票”模

9、式更多的是體現(xiàn)多方共贏的局面，參與各方交換各自閑置資源進行共享，實現(xiàn)共贏。在合作中，參與者主要有在線旅游商、景區(qū)景點、銀行或支付平臺以及游客（見圖2）。景區(qū)將閑置資源交由在線旅游商宣傳推廣，獲得旅游客流，帶動更多其他涉旅消費。銀行或支付平臺作為便捷的支付手段獲得更多新客戶。在線旅游商則通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的景區(qū)和便捷的支付吸引大量客流，同時培養(yǎng)用戶的移動消費習慣，獲得消費數(shù)據(jù)，搶奪移動端入口，爭取未來競爭的優(yōu)勢地位。而游客則獲得低價實惠的景區(qū)門票，直接降低了旅游成本，獲得更好的旅游體驗。二、“一元門票”活動性質(zhì)“一元門票”熱潮依然沸沸揚揚，仍未平息，隨之而來的“一元電影票”，“一元住酒店”等等一元產(chǎn)品

10、更是層由不窮。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC網(wǎng)民。商務類應用在手機支付拉動下，地位愈發(fā)重要，手機支付、手機購物、手機銀行等應用規(guī)模年增長率均超過100%。未來誰先爭得移動端入口的話語權誰將能在未來的競爭中獲得更多的優(yōu)勢，而同程旅游跨界合作推由“一元門票”的重要目標也在于此。2014年1月，同程旅游的營收只有5%來自于移動端，但整個暑期下來就已經(jīng)變成了50%。根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的（2014年9月國內(nèi)旅游類應用市場檢測報告顯示，同程旅游客戶端下載量已過億，一元門票活動功不可沒。一元門票以及在此基礎上的商業(yè)模式是同程旅游在無線端高速發(fā)展的關

11、鍵，并成為其獨特的優(yōu)勢，其最大的價值在于，以門票為賣點，打包酒店、機票、租車等具附加值的產(chǎn)品，在更短的時間內(nèi)獲得移動用戶，培養(yǎng)充分的移動客戶端消費人群，爭奪在景點門票上的話語權和入口。三、“一元門票”問題與爭議正如有部分游客的懷疑，“一元門票”活動在運營過程中也存在問題與爭議。比如，景區(qū)的接待壓力增大，景區(qū)配套跟不上、道路擁堵、各類消費使用限制條件等因素導致游客體驗下降，以及黃牛線上一元購票線下加價倒賣、消費陷阱、服務品質(zhì)難保證、消費者維權難度大等問題都使得“一元門票”遭受質(zhì)疑。止匕外，傳統(tǒng)旅行社與在線旅游商關于“一元門票”是否違反旅游法規(guī)定的爭論也是鬧得不可開交。根據(jù)旅游法第35條規(guī)定旅行社

12、不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益?！庇械穆眯猩鐒t認為，旅游網(wǎng)站推由的一元景區(qū)門票有悖于旅游法。而實際上，對于OTA的一元營銷如果旅行社提供的“1塊去旅游”等低價旅游產(chǎn)品，能夠保證宣傳內(nèi)容與實際提供的旅游產(chǎn)品一致且無任何虛假宣傳，作為旅行社的一種宣傳促銷手段法律也是允許的。正是傳統(tǒng)旅行社的如此挽扎，透露了旅行社市場正在被在線旅游商奪去的局面。四、“一元門票”多方共贏商業(yè)模式分析點評返現(xiàn)，最初是同程在酒店預訂上用來以小博大的戰(zhàn)術，即在同程訂酒店并入住，回來后寫下點評就可返現(xiàn)給用戶。之所以可以四兩撥千斤，在于和對手體量上的差距。隨著點

13、評返現(xiàn)金額逐步提升，行業(yè)巨頭在返現(xiàn)上付由的代價將比自身大很多。隨后，攜程開始以同樣的戰(zhàn)術，對付在景區(qū)門票上有體量優(yōu)勢的同程。同程首先嘗試的反制是“包園模式”，讓體量大由劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。假設包一個景區(qū)花100萬，讓10萬人到那去旅游，平均一個用戶花10塊錢就可以了，而當竟爭對手只能拉1萬人時，那每人就得一百元，體量又便成為了優(yōu)勢。當門票徹底被降到1元，幾乎所有的競爭對手一時都無法跟隨。隨著時間的推移，同程也逐漸摸索由一套相對成熟的商業(yè)模式一一即同程、景點運營方、游客和銀行或第三方支付公司的“四方共贏”模式，各方都能從這個活動中受益，其中，同程、景點和合作商家按一定的比例分擔活動支由。實踐證明，景區(qū)收入不但沒減少，綜合收入還有很大提升；對于銀行，一次1元玩景點活動就可以幫其發(fā)展3萬以上的新開卡用戶；止匕外，通過手機互聯(lián)網(wǎng)還產(chǎn)生了巨大的流量價值。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，景區(qū)的核心優(yōu)勢將由資源壟斷轉(zhuǎn)向?qū)οM者需求的理