汽車營銷全套教學課件

1、汽車營銷全套教學課件汽車營銷全套教學課件4 4 三、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢三、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀 經(jīng)過經(jīng)過50年的風雨歷程，我國汽車工業(yè)已有了長足的發(fā)展。年的風雨歷程，我國汽車工業(yè)已有了長足的發(fā)展。2007年完年完成汽車工業(yè)總產值成汽車工業(yè)總產值2.24萬億元，同比增長萬億元，同比增長31.2%。汽車產銷達到。汽車產銷達到880萬輛，同比增長萬輛，同比增長22%。 目前，我國汽車行業(yè)約有目前，我國汽車行業(yè)約有l(wèi)20家汽車生產企業(yè)，家汽車生產企業(yè)，(按產銷量分按產銷量分)主要以主要以五大、十小為龍頭，五大是指一汽集團、上汽集團、東風集團、長

2、五大、十小為龍頭，五大是指一汽集團、上汽集團、東風集團、長安集團和北汽集團；十小是指哈飛集團、金杯汽車、廣汽集團、躍安集團和北汽集團；十小是指哈飛集團、金杯汽車、廣汽集團、躍進集團、昌河集團、奇瑞汽車、安徽江淮、東南汽車集團、江鈴汽進集團、昌河集團、奇瑞汽車、安徽江淮、東南汽車集團、江鈴汽車集團和長城汽車等十家企業(yè)，車集團和長城汽車等十家企業(yè)，l5家企業(yè)的生產規(guī)模約占整個行業(yè)家企業(yè)的生產規(guī)模約占整個行業(yè)的的90，產業(yè)集中度非常高，部分大型汽車企業(yè)已初具規(guī)模。，產業(yè)集中度非常高，部分大型汽車企業(yè)已初具規(guī)模。 2我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較 雖然我國已躋身世界汽

3、車制造大國的行列，但還不是制造強國，與雖然我國已躋身世界汽車制造大國的行列，但還不是制造強國，與國外先進水平存在著較大的差距，全面履行入世承諾后，加大了我國外先進水平存在著較大的差距，全面履行入世承諾后，加大了我國汽車產業(yè)面臨的壓力。國汽車產業(yè)面臨的壓力。 （1）汽車集團的國際競爭力相對薄弱、產業(yè)結構不合理）汽車集團的國際競爭力相對薄弱、產業(yè)結構不合理 （2）自主研發(fā)能力較弱，自主品牌知名度不高）自主研發(fā)能力較弱，自主品牌知名度不高 （3）零部件行業(yè)發(fā)展滯后是制約汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵）零部件行業(yè)發(fā)展滯后是制約汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵 （4）產品出口結構不夠合理）產品出口結構不夠合理 8經(jīng)濟的發(fā)展，重工

4、業(yè)化進程的起步，一方面使汽車產業(yè)組織結構日趨合經(jīng)濟的發(fā)展，重工業(yè)化進程的起步，一方面使汽車產業(yè)組織結構日趨合理，另一方面能源問題的日益突出必將促使汽車節(jié)能技術產生飛躍。理，另一方面能源問題的日益突出必將促使汽車節(jié)能技術產生飛躍。工業(yè)應與經(jīng)濟、社會協(xié)調發(fā)展的觀念日益深入人心，如環(huán)境污染問題將工業(yè)應與經(jīng)濟、社會協(xié)調發(fā)展的觀念日益深入人心，如環(huán)境污染問題將使汽車環(huán)保技術面臨改善。同時，對汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日使汽車環(huán)保技術面臨改善。同時，對汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日益受到限制。益受到限制。新技術革命浪潮風起云涌，尤其是電子技術和計算機技術極大地改變了新技術革命浪潮風起云涌，尤其是電子

5、技術和計算機技術極大地改變了人們的生活方式。人們的生活方式。 良好的政策環(huán)境，如汽車消費政策鼓勵私車消費，新的汽車產業(yè)政策良好的政策環(huán)境，如汽車消費政策鼓勵私車消費，新的汽車產業(yè)政策限制對汽車工業(yè)的低水平盲目投入，有利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。限制對汽車工業(yè)的低水平盲目投入，有利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。 9 4我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢 1)汽車技術的發(fā)展方向汽車技術的發(fā)展方向電子技術，開發(fā)新能源、新材料，節(jié)能和環(huán)保的研究等將是我國汽車電子技術，開發(fā)新能源、新材料，節(jié)能和環(huán)保的研究等將是我國汽車技術發(fā)展的主要方向。技術發(fā)展的主要方向。 2)我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨

6、勢 通過對我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較，可以總結出我國汽車工通過對我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較，可以總結出我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢為：業(yè)的發(fā)展趨勢為：(1)整車廠規(guī)模化，整車生產模塊化。整車廠規(guī)?；?，整車生產模塊化。(2)零部件廠規(guī)模化、專業(yè)化，零部件生產標準化、模塊化。零部件廠規(guī)模化、專業(yè)化，零部件生產標準化、模塊化。(3)汽車及零部件企業(yè)在研發(fā)上的投入將加大。汽車及零部件企業(yè)在研發(fā)上的投入將加大。(4)汽車及零部件企業(yè)的生產日趨精益化、敏捷化，企業(yè)的管理日趨信息汽車及零部件企業(yè)的生產日趨精益化、敏捷化，企業(yè)的管理日趨信息化、網(wǎng)絡化?；?、網(wǎng)絡化。 一、市場與汽車市場1市場的含義1）市場

7、是商品交換的場所 2）市場是各種商品交換關系的總和 3）市場是人口數(shù)量、購買能力、購買欲望以及交換的總和4）市場是現(xiàn)實的和潛在的具有購買能力的總需求 5）市場是買方、賣方和中間交易機構(中間商)組成的有機整體 2汽車市場的概念 如果將市場的概念運用到汽車中去，便形成了汽車市場。汽車市場是將汽車作為商品進行交換的場所，是交換關系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機的整體。 二、市場營銷與汽車市場營銷二、市場營銷與汽車市場營銷 1市場營銷的含義市場營銷的含義按照現(xiàn)代經(jīng)營觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產出來的東西賣按照現(xiàn)代經(jīng)營觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產出來的東西賣出去，更主要的是考

8、慮如何生產適銷對路、能在市場上賣出去的出去，更主要的是考慮如何生產適銷對路、能在市場上賣出去的東西?？梢姡瑬|西?？梢?，marketing一詞應具有更廣泛的內涵：它既包括市一詞應具有更廣泛的內涵：它既包括市場需求研究，也包括豐富多彩的營銷活動。場需求研究，也包括豐富多彩的營銷活動。2汽車市場營銷的概念汽車市場營銷的概念 汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求、為達到汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求、為達到企業(yè)經(jīng)營目標而進行的一系列活動。其基本任務有兩個：一是尋企業(yè)經(jīng)營目標而進行的一系列活動。其基本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動找市場

9、需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動(營銷活營銷活動動)。三、汽車市場營銷觀念三、汽車市場營銷觀念1汽車市場營銷觀念的含義汽車市場營銷觀念的含義 汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，是汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，是一切汽車經(jīng)營活動的出發(fā)點。其核心問題是：以什么為中心來開展一切汽車經(jīng)營活動的出發(fā)點。其核心問題是：以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產經(jīng)營活動。汽車企業(yè)的生產經(jīng)營活動。 2市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 汽車市場營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產生，并隨著汽車市場汽車市場營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產生，并隨著汽車市場的發(fā)展而

10、逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷生產觀念、產品觀念、推的發(fā)展而逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等五個階段的演變。銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等五個階段的演變。一、我國汽車市場的發(fā)展歷程一、我國汽車市場的發(fā)展歷程1汽車產品流通體制的變遷汽車產品流通體制的變遷1)第一階段第一階段(19531978年年)這一階段是以嚴格的計劃控制的分配制度作為汽車產品流通的形式，從生這一階段是以嚴格的計劃控制的分配制度作為汽車產品流通的形式，從生產到消費的流通過程深深地刻著計劃經(jīng)濟的痕跡。產到消費的流通過程深深地刻著計劃經(jīng)濟的痕跡。 2)第二階段第二階段

11、(19791984年年)這一階段也可以稱為流通體制演變過程的過渡階段，此階段的顯著特征是這一階段也可以稱為流通體制演變過程的過渡階段，此階段的顯著特征是計劃分配體制出現(xiàn)松動。計劃分配體制出現(xiàn)松動。3)第三階段第三階段(1985年開始至今年開始至今) 這一階段是汽車產品流通體制變革取得突破性進展的階段。此階段的特點這一階段是汽車產品流通體制變革取得突破性進展的階段。此階段的特點是從正面觸及舊體制的根基即舊的分配制度，大幅度減少指令性分配計劃是從正面觸及舊體制的根基即舊的分配制度，大幅度減少指令性分配計劃，大面積、深層次地引入市場機制，突破了生產資料資源配置決策的原有，大面積、深層次地引入市場機制

12、，突破了生產資料資源配置決策的原有格局，使整個流通體制發(fā)生了重大變化。格局，使整個流通體制發(fā)生了重大變化。 2汽車市場的形成汽車市場的形成1)組建汽車市場組建汽車市場 1985年年1月，國務院研究了成立汽車、鋼材貿易中心的具體方案月，國務院研究了成立汽車、鋼材貿易中心的具體方案 ；2)國家組織進口和國產汽車資源投放市場國家組織進口和國產汽車資源投放市場 為適應我國汽車工業(yè)的發(fā)展和投放市場汽車數(shù)量不斷增加的趨勢，為適應我國汽車工業(yè)的發(fā)展和投放市場汽車數(shù)量不斷增加的趨勢，適應新的供求關系，滿足城鄉(xiāng)用車需求：國家決定有計劃地組織一適應新的供求關系，滿足城鄉(xiāng)用車需求：國家決定有計劃地組織一批進口和國產

13、汽車，通過汽車貿易中心投放市場，同時起到平抑物批進口和國產汽車，通過汽車貿易中心投放市場，同時起到平抑物價、回籠貨幣、增加財政收入以及防止轉手倒賣的作用。價、回籠貨幣、增加財政收入以及防止轉手倒賣的作用。 3)我國汽車市場的主渠道我國汽車市場的主渠道 1988年經(jīng)國務院批準成立了我國汽車貿易總公司年經(jīng)國務院批準成立了我國汽車貿易總公司 二、我國汽車市場的特點及影響因素二、我國汽車市場的特點及影響因素1我國汽車市場的結構特點我國的汽車市場是在汽車工業(yè)規(guī)模不我國汽車市場的結構特點我國的汽車市場是在汽車工業(yè)規(guī)模不大，生產水平不高，名牌產品少，需求變化頻繁的情況下建立起來大，生產水平不高，名牌產品少，

14、需求變化頻繁的情況下建立起來的，因而，它具有多層次的結構特點：的，因而，它具有多層次的結構特點：1）國家交易市場）國家交易市場 2)批發(fā)市場批發(fā)市場 3)零售市場零售市場2.影響我國汽車市場的主要因素影響我國汽車市場的主要因素1)國民經(jīng)濟對汽車市場的影響國民經(jīng)濟對汽車市場的影響(1)工業(yè)生產增長速度的影響。研究表明，汽車增長速度高于工業(yè)生工業(yè)生產增長速度的影響。研究表明，汽車增長速度高于工業(yè)生產增長速度產增長速度5lO。(2)國民生產總值增長速度對汽車保有量有直接影響。國民生產總值增長速度對汽車保有量有直接影響。(3)固定資產投資規(guī)模增長，直接影響汽車需求量。固定資產投資規(guī)模增長，直接影響汽車

15、需求量。2)國家宏觀調控對汽車市場的影響國家宏觀調控對汽車市場的影響 3）社會經(jīng)濟的發(fā)展變化對汽車市場的影響）社會經(jīng)濟的發(fā)展變化對汽車市場的影響 汽車市場需求的制約因素1)基本建設的規(guī)模和國民經(jīng)濟發(fā)展速度2)固定資產更新狀況 3)資源的存量4)汽車使用單位的規(guī)模、數(shù)量和結構 5)使用單位的經(jīng)營管理水平和財務狀況 6)國家對汽車購銷直接下達的政策規(guī)定 7)農業(yè)的發(fā)展三、我國汽車市場主要銷售模式簡介三、我國汽車市場主要銷售模式簡介 1品牌專賣店模式品牌專賣店模式 品牌專營是轎車市場的主流營銷模式。品牌專營是轎車市場的主流營銷模式。 現(xiàn)今國內的品牌專營模式普現(xiàn)今國內的品牌專營模式普遍按照國際通用的汽

16、車分銷標準模式建設，采用遍按照國際通用的汽車分銷標準模式建設，采用“三位一體三位一體”(3S)制式或制式或“四位一體四位一體”(4S)制式制式 。其主要特點表現(xiàn)在：。其主要特點表現(xiàn)在： (1)能提供良好的客戶服務，真正體現(xiàn)客戶為本的經(jīng)營理念。能提供良好的客戶服務，真正體現(xiàn)客戶為本的經(jīng)營理念。(2)有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。(3)品牌專賣店的投資大、運營成本高，特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端品牌專賣店的投資大、運營成本高，特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端服務很難盡如入意，導致品牌短期利益和長期利益難以平衡，這是服務很難盡如入意，導致品牌短期利益

17、和長期利益難以平衡，這是日前品牌專營亟須解決的問題。日前品牌專營亟須解決的問題。 2規(guī)模型汽車大賣場模式規(guī)模型汽車大賣場模式 規(guī)模型汽車大賣場是顧客購買汽車產品的主要場所。在大賣場里規(guī)模型汽車大賣場是顧客購買汽車產品的主要場所。在大賣場里集中了國內外各種品牌、價格、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商集中了國內外各種品牌、價格、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點即可比分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點即可比較并選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計，目前國內汽車交易市場有較并選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計，目前國內汽車交易市場有400500家，其中形成一定規(guī)

18、模的有家，其中形成一定規(guī)模的有l(wèi)00余家，年交易額超過余家，年交易額超過20億元的有億元的有l(wèi)0家左右。家左右。 3汽車工業(yè)園區(qū)模式汽車工業(yè)園區(qū)模式汽車工業(yè)園區(qū)是汽車市場發(fā)展的新階段，是有形市場新的發(fā)展方汽車工業(yè)園區(qū)是汽車市場發(fā)展的新階段，是有形市場新的發(fā)展方向汽車工業(yè)園區(qū)結合我國市場向汽車工業(yè)園區(qū)結合我國市場“既集中又分散既集中又分散”的特點，將國外的特點，將國外幾種渠道模式有機結合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向幾種渠道模式有機結合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。 我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢 中國汽車工業(yè)將必然走向世界，同國際大公司展開一場激烈的競爭。這

19、中國汽車工業(yè)將必然走向世界，同國際大公司展開一場激烈的競爭。這場競爭實質上是一場汽車市場營銷的大戰(zhàn)。目前我國汽車市場營銷采用場競爭實質上是一場汽車市場營銷的大戰(zhàn)。目前我國汽車市場營銷采用了以下五種模式：了以下五種模式：(1)汽車生產廠家極力推行單一品牌專賣店，鼓勵經(jīng)銷商建立品牌專賣店。(2)國外的廠家十分關注中國的汽車市場，也在千方百計尋找品牌代理商，但是他們更注重的不是三位一體專賣店的形式，而是售后服務的發(fā)展模式，或者通過合資企業(yè)品牌的專賣店及其銷售網(wǎng)絡來實現(xiàn)發(fā)展目標。(3)汽車有形市場或汽車城。(4)以“汽車服務貿易園區(qū)”為代表的新型多功能市場全面發(fā)展模式。(5)汽車大道，集中、集合品牌專

20、賣店銷售模式。我國汽車市場的發(fā)展趨勢發(fā)展格局國際化市場增長持續(xù)化行業(yè)競爭白熱化消費需求個性化微型車市場進一步擴大，質量上升明顯經(jīng)濟型轎車價格戰(zhàn)激烈，市場受眾廣經(jīng)濟型轎車價格戰(zhàn)激烈，市場受眾廣中級車價格下壓，市場份額逐年上升中級車價格下壓，市場份額逐年上升中高級車銷量擴大，注重品質宣傳中高級車銷量擴大，注重品質宣傳豪華轎車廠家重視程度提高，面向中國市場開始個性化訂單生產豪華轎車廠家重視程度提高，面向中國市場開始個性化訂單生產27 27能力目標能力目標了解汽車市場營銷環(huán)境的特點，掌握汽車營銷市場的分析方了解汽車市場營銷環(huán)境的特點，掌握汽車營銷市場的分析方法；理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別

21、營銷機會，法；理解目標市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營銷機會，從而能為每個市場開發(fā)適銷對路的產品；掌握汽車市場調研所從而能為每個市場開發(fā)適銷對路的產品；掌握汽車市場調研所涉及的內容、調研步驟和方法，為以后進行市場調研打下堅實涉及的內容、調研步驟和方法，為以后進行市場調研打下堅實的基礎。的基礎。 汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)開展市場營銷活動的立足點汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)開展市場營銷活動的立足點，企業(yè)的各種內外部要素構成了影響企業(yè)營銷活動的市場營銷，企業(yè)的各種內外部要素構成了影響企業(yè)營銷活動的市場營銷環(huán)境，全面了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本內容對于企業(yè)捕捉商環(huán)境，全面了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的

22、基本內容對于企業(yè)捕捉商機、轉化風險，趨利避害，有效開展營銷活動具有重要點義。機、轉化風險，趨利避害，有效開展營銷活動具有重要點義。 一、市場營銷環(huán)境的涵義一、市場營銷環(huán)境的涵義 美國著名市場學家菲力普美國著名市場學家菲力普科特勒認為，市場營銷環(huán)境就是科特勒認為，市場營銷環(huán)境就是“影影響企業(yè)的市場營銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維響企業(yè)的市場營銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標客戶交易及關系的外在參與者和影響力。持與其目標客戶交易及關系的外在參與者和影響力?！币虼?，因此，市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部

23、力量和相關因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。相關因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 二、市場營銷環(huán)境的構成二、市場營銷環(huán)境的構成企業(yè)市場營銷環(huán)境構成要素 三、市場營銷環(huán)境的特點三、市場營銷環(huán)境的特點 四、環(huán)境與市場營銷四、環(huán)境與市場營銷 五、市場營銷環(huán)境的分析方法五、市場營銷環(huán)境的分析方法六、市場機會分析 市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動獲得利益。 1市場機會的特點 1)利益性 :是指市場機會可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟的或社會的利益。 2)針對性:是指特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應內部條件的企業(yè)來說是市場機會。 3)時效

24、性:市場機會的價值隨時變化的特點，便是市場機會的時效性。 4)公開性:是指市場機會是客觀存在的或即將出現(xiàn)的營銷環(huán)境變化，是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。 2市場機會的價值分析市場機會的價值分析 1)市場機會的價值因素市場機會的價值因素 2)市場機會價值的評估市場機會價值的評估 按吸引力大小和可行性強弱組合可構成市場機會的價值評估矩陣，按吸引力大小和可行性強弱組合可構成市場機會的價值評估矩陣，如圖所示。如圖所示。 市場營銷調研是伴隨著市場的產生而出現(xiàn)的一種正確認識市場的管理活動。它是用科學的方法，通過對市場現(xiàn)象進行考察，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的本質及其發(fā)展規(guī)律的一

25、種理性認識活動。 汽車市場營銷調研，按照調研內容劃分，主要包括： (1)汽車市場營銷環(huán)境調研，如國際國內汽車產業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競爭狀況等。 (2)汽車及零部件市場需求調查。 (3)營銷組合策略調研，如調查價格走勢、產品開發(fā)和技術發(fā)展趨勢、產品與服務質量狀況等。 (4)競爭對手調研。 (5)用戶購車心理與購買行為調研等。 現(xiàn)代市場營銷的核心可以概括為現(xiàn)代市場營銷的核心可以概括為STP營銷，即細分市場營銷，即細分市場(segmenting)、選擇目標市場、選擇目標市場(targeing)和市場定位和市場定位(positioning) 細分市場1.確定市場細分的基本準則2.明確各細分市

26、場的特點目標市場的選擇1.評估每個細分市場吸引力2.選擇目標細分市場目標市場的定位1.設計各目標細分市場的產品定位2.制定各目標細分市場的營銷組合 一、汽車市場細分一、汽車市場細分 市場細分，是企業(yè)選擇目標市場實行目標市場營銷的前提和基礎，市場細分，是企業(yè)選擇目標市場實行目標市場營銷的前提和基礎，同時也是企業(yè)進入市場的有效途徑和策略。同時也是企業(yè)進入市場的有效途徑和策略。 1市場細分的概念市場細分的概念 所謂市場細分就是根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把所謂市場細分就是根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個市場分解整個市場分解(或劃分成若干符合邏輯的具有某種相似特征的用戶群或劃

27、分成若干符合邏輯的具有某種相似特征的用戶群，并勾畫出細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特，并勾畫出細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標市場，的產品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標市場，從而確定最佳營銷策略以求獲得最佳收益。從而確定最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 2市場細分的作用 1）有利于企業(yè)發(fā)展市場機會，選擇目標市場 2）有利于企業(yè)的營銷規(guī)劃和調整營銷策略 3）有利于企業(yè)滿足市場的潛在需要，開發(fā)新產品 4）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領市場 5）有利于增進社會效益，推動社會進步 6）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 3

28、市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)按地理環(huán)境細分 按人口統(tǒng)計細分 按消費心理細分 按消費行為細分 按消費受益細分 三、細分條件 1、差異性 汽車產品在整個市場上確實存在購買與消費上的差異 2、可衡量性 每個細分市場的規(guī)模與購買力可以衡量 3、可進入性細分部分是汽車企業(yè)能進入并占有一定份額的 4、可盈利性 企業(yè)在細分市場上要能夠獲得期望的盈利 5、相對穩(wěn)定性 細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性 6、獨特性 盡可能地區(qū)別于已有的或競爭對手的市場細分，突出自己的特色和個性，以便發(fā)現(xiàn)更多的有價值的市場機會 二、汽車目標市場策略二、汽車目標市場策略所謂目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費所謂目標市場是

29、指企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費者群，也就是企業(yè)為現(xiàn)實的和潛在的需求，開拓決定要進入的者群，也就是企業(yè)為現(xiàn)實的和潛在的需求，開拓決定要進入的市場。企業(yè)的整個營銷活動都是圍繞其目標市場進行的，因此市場。企業(yè)的整個營銷活動都是圍繞其目標市場進行的，因此正確地選擇目標市場，明確企業(yè)具體的服務對象，關系著企業(yè)正確地選擇目標市場，明確企業(yè)具體的服務對象，關系著企業(yè)任務和目標的落實，是企業(yè)制定營銷策略的首要內容和基本出任務和目標的落實，是企業(yè)制定營銷策略的首要內容和基本出發(fā)點。發(fā)點。 選擇目標市場的方法選擇目標市場的方法 企業(yè)確定目標市場的方式有兩種。一是在一種產品的整體市場為企業(yè)確定目標市場的方

30、式有兩種。一是在一種產品的整體市場為同質市場或企業(yè)認為可以將其視為同質市場時，企業(yè)無須進行市同質市場或企業(yè)認為可以將其視為同質市場時，企業(yè)無須進行市場細分，可以將該產品的整體市場作為自己的目標市場。二是在場細分，可以將該產品的整體市場作為自己的目標市場。二是在一種產品的整體市場為異質市場時，企業(yè)通常要先進行市場細分一種產品的整體市場為異質市場時，企業(yè)通常要先進行市場細分，然后再選擇其中的一個或數(shù)個細分市場作為自己的目標市場。，然后再選擇其中的一個或數(shù)個細分市場作為自己的目標市場。 目標市場的評價目標市場的評價 (1)市場規(guī)模和增長潛力評估市場規(guī)模和增長潛力評估 主要是對目標市場的規(guī)模與企業(yè)規(guī)主

31、要是對目標市場的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實力進行比較，同時對市場增長潛力的大小等方面進行評估模和實力進行比較，同時對市場增長潛力的大小等方面進行評估。 (2)市場吸引力評估市場吸引力評估 所謂吸引力是指企業(yè)在目標市場上長期獲利所謂吸引力是指企業(yè)在目標市場上長期獲利能力的大小，它主要取決于現(xiàn)行競爭者，潛在競爭者、替代產品能力的大小，它主要取決于現(xiàn)行競爭者，潛在競爭者、替代產品、購買者和企業(yè)生產供應商對企業(yè)所形成的機會和威脅等因素、購買者和企業(yè)生產供應商對企業(yè)所形成的機會和威脅等因素 （3)企生自身目標和資源企生自身目標和資源 對于具有一定規(guī)模、增長潛力和吸引力對于具有一定規(guī)模、增長潛力和吸引力的市場，企

32、業(yè)還應對自身是否具有充足資源來進入并在該市場中的市場，企業(yè)還應對自身是否具有充足資源來進入并在該市場中獲勝等方面進行評估。獲勝等方面進行評估。 目標市場的營銷策略 1）無差異性營銷策略 尋求各類用戶中相同的部分 只經(jīng)營單一產品，運用一種市場營銷組合 試圖吸引盡可能多的用戶2）差異性市場營銷 分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產品及營銷方案3）集中市場營銷選擇一個或幾個細分市場各自優(yōu)缺點 無差異市場營銷 品種少，批量大，成本低，利潤高 單一品種、營銷方案不能讓所有用戶滿意 差異性市場營銷 可提高市場占有率，提高產品競爭力 營銷成本高集中市場營銷 市場占有率較大，費用相對較節(jié)省 風險較大 選擇時，應根

33、據(jù)汽車企業(yè)能力、汽車產品情況、競爭者營銷策略來確定三、汽車目標市場定位三、汽車目標市場定位 汽車產品在市場上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著汽車產品在市場上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著自己的價值取向和認同標準，企業(yè)要想在自己的目標市場取得自己的價值取向和認同標準，企業(yè)要想在自己的目標市場取得競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎上，確定本企業(yè)產品的市場位置，樹立產品特色，這個過程礎上，確定本企業(yè)產品的市場位置，樹立產品特色，這個過程即是目標市場定位。即是目標市場定位。 市場定位方式 1）避強定位這是種避實就

34、虛，搶占市場空隙或薄弱環(huán)節(jié)的定位方法。 2）迎頭定位這是一種以強對強的市場定價方法。 3）重新定位當企業(yè)產品出現(xiàn)滯銷、市場反應遲鈍等現(xiàn)象，或第次定位不準確時，就需對產品進行第二次定位。 (1)全局觀念的市場到底有多大?(2)這個市場的增長率是多少?(3)當前的市場是如何被細分的?(4)當前的市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化? (5)目前本公司參與競爭的是哪一細分市場，所占份額有多大? (6)競爭者所占有的市場份額有多大?(1)誰是我們的主要競爭者?(2)他們的目標是什么?(3)他們的實力如何?(4)他們目前以哪些細分市場為目標?(5)他們將來可能參與哪些細分市場?(6)他們的產品質量、

35、價格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何?(1)從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位來看，公司在市場中所處的地位如何? (2)公司是處于領導地位還是僅僅是一個追隨者? (3)經(jīng)營管理目標和策略是什么? (4)與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點是什么? (5)為實現(xiàn)目標，有哪些資源可供使用? (6)公司所處行業(yè)的關鍵性成功因素是什么?目標市場定位的步驟 整體市場的分析 競爭對手的分析 公司內部分析 目標市場定位策略1）產品差別化策略是通過提高顧客的認可效用來提高產品價值。2）服務差別化策略 服務應貫穿于汽車產品的售前、售中及售后的每個環(huán)節(jié)；產品營銷是落實“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營方針

36、的“起點”，是為“上帝”提供服務的開始。 3）人員差別化策略通過聘用和培訓比競爭對手更優(yōu)秀的人員以獲取差別化優(yōu)勢的策略4）形象差別化策略在產品的核心部分與競爭者無明顯差異的情況下，通過塑造不同產品形象以獲取差別化的策略。 能力目標能力目標 通過了解汽車用戶購買的一般過程和理解影響汽車消費者購買通過了解汽車用戶購買的一般過程和理解影響汽車消費者購買行為的各種因素，同時把握我國汽車消費者購買行為的特點以及產行為的各種因素，同時把握我國汽車消費者購買行為的特點以及產業(yè)用戶市場購買的分類、影響因素，從而提高分析判斷汽車消費群業(yè)用戶市場購買的分類、影響因素，從而提高分析判斷汽車消費群體的能力。體的能力。

37、 汽車用戶及其分類汽車用戶及其分類 汽車用戶是指汽車商品的購買者汽車用戶是指汽車商品的購買者或使用者。按不同的分類標準可以或使用者。按不同的分類標準可以把汽車用戶分為不同的類型。汽車把汽車用戶分為不同的類型。汽車用戶若按用戶規(guī)模來分可以分為個用戶若按用戶規(guī)模來分可以分為個人用戶和集團用戶，若按用戶購買人用戶和集團用戶，若按用戶購買的目的和動機來分可以分為消費用的目的和動機來分可以分為消費用戶和產業(yè)用戶。戶和產業(yè)用戶。 用戶購買行為的一般過程用戶購買行為的一般過程 刺激決策購后感受刺激決策過程（又稱黑箱）購后感受 我們把汽車消費用戶所組成的市場稱之為汽車消費用戶市場，它是汽車最后的消費市場。 我

38、國汽車消費用戶市場的主要特點 : 我國的汽車消費用戶市場在不斷壯大，市場容量極大。 汽車消費品屬耐用的選購品。 汽車消費用戶的購買，絕大多數(shù)屬單輛購買。 汽車消費用戶市場差異性大。 汽車消費用戶市場屬非專業(yè)購買。 消費用戶的購買行為模式消費用戶的購買行為模式 消費用戶購買行為的類型 1.理智型購買 考慮下列問題 (1) 質價是否相當 (2)使用開支(3)商品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務的價格 2感情型購買 引起感情購買動機的主要因素有(1)感覺上的感染力 (2)關心親屬 (3)顯示地位或威望 3習慣型購買 4經(jīng)濟型購買 影響消費用戶購買行為的主要因素影響消費用戶購買行為的主要因素

39、一、產業(yè)用戶購買行為分析汽車產品產業(yè)市場的特點 客戶數(shù)量少，銷量大產業(yè)用戶市場在地理上十分集中 產業(yè)用戶市場的需求大多屬于衍生需求在短期內，汽車產品市場的需求缺乏彈性產業(yè)用戶市場的波動性較大 供購雙方關系密切 購買人員專業(yè)化 產業(yè)用戶的購買行為過程產業(yè)用戶的購買行為過程 產生需求確定需求對象的特點和數(shù)量尋求并選擇供應商簽訂供應合同檢查履約情況影響產業(yè)用戶購買行為的因素影響產業(yè)用戶購買行為的因素: 1)外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素 2)企業(yè)產品或企業(yè)市場的狀況企業(yè)產品或企業(yè)市場的狀況 3)個人因素個人因素 4)企業(yè)組織因素企業(yè)組織因素二、政府用戶購買行為分析 1政府用戶的汽車市場1)政府用戶市場的汽

40、車種類主要可分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車 2)政府用戶市場的購買者政府用戶市場的購買者是指中央政府和地方各級政府及軍隊。 2政府用戶購買行為過程政府用戶購買行為過程 需求申報批準購買（招標）3政府用戶購買汽車的方式政府用戶購買汽車的方式 (1)直接購買直接購買 (2)政府采購，實行公開招標購買政府采購，實行公開招標購買(3)協(xié)議簽約，即由政府機構和幾個供應商接觸，最后只跟一個符合協(xié)議簽約，即由政府機構和幾個供應商接觸，最后只跟一個符合條件者簽訂合同條件者簽訂合同 4影響政府用戶購買行為的主要因素 1)政府職能 2)政治、經(jīng)濟形勢 3)政府財政預算和國家相關政策 4)社會公眾及監(jiān)督機

41、構 能力目標能力目標 了解汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內容；因為汽車服了解汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內容；因為汽車服務已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點，所以汽車企業(yè)只有通過提高服務已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點，所以汽車企業(yè)只有通過提高服務質量，增強核心競爭能力，才能在市場競爭中獲勝；汽車市場營務質量，增強核心競爭能力，才能在市場競爭中獲勝；汽車市場營銷必須以滿足顧客為中心，要通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值銷必須以滿足顧客為中心，要通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值，掌握通過顧客關系管理來實現(xiàn)顧客滿意的能力；通過分析競爭環(huán)，掌握通過顧客關系管理來實現(xiàn)顧客滿意的能力；通過分析競爭環(huán)境和競

42、爭對手，來確立汽車企業(yè)市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。境和競爭對手，來確立汽車企業(yè)市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 任務一任務一 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內涵與特征汽車市場營銷戰(zhàn)略的內涵與特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念 汽車營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念的指導下，為了實現(xiàn)汽車營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念的指導下，為了實現(xiàn)組織的目標，對于企業(yè)在較長時間內市場營銷發(fā)展的總體設想和組織的目標，對于企業(yè)在較長時間內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。規(guī)劃。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下六個特征： 1系統(tǒng)性 2全局性 3長遠性 4風險性 5穩(wěn)定性 6適應性 任務一任務一 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內涵與特征

43、汽車市場營銷戰(zhàn)略的內涵與特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 : 1.汽車服務戰(zhàn)略 2.顧客滿意戰(zhàn)略 3.市場競爭戰(zhàn)略 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內容 : 1.營銷戰(zhàn)略思想 2.營銷戰(zhàn)略目標 3.營銷戰(zhàn)略重點 4.營銷戰(zhàn)略措施 任務二任務二 汽車服務戰(zhàn)略汽車服務戰(zhàn)略 汽車服務的含義汽車服務的含義 應包括：應包括：（1）汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結果可能是無形的，）汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結果可能是無形的，這種活動有時也與有形汽車產品聯(lián)系在一起這種活動有時也與有形汽車產品聯(lián)系在一起 。（2）汽車服務提供的是汽車產品的使用權，并不涉及所有權的轉移，）汽車服務提供的是汽車產品的使用權，并不

44、涉及所有權的轉移，如提供了汽車維修服務，并不產生汽車所有權的改變如提供了汽車維修服務，并不產生汽車所有權的改變 （3）汽車服務對其需求者的重要性，并不亞于汽車產品）汽車服務對其需求者的重要性，并不亞于汽車產品 任務二 汽車服務戰(zhàn)略汽車服務的特征：1無形性也稱不可觸摸性 2同步性也稱同一性 3差異性也稱異質性 4即時性也稱不可儲存性 任務二 汽車服務戰(zhàn)略汽車服務質量的評價 ：1感知性指提供汽車服務的有形部分2可靠性指汽車服務供應者準確無誤地完成所承諾的汽車服務3適應性指反應能力4保證性指汽車服務人員的友好態(tài)度與勝任能力 5移情性指汽車企業(yè)和汽車服務人員能設身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求 任

45、務二 汽車服務戰(zhàn)略汽車服務質量的管理汽車服務質量的管理汽車服務質量管理首要的就是能夠對顧客期望進行正確的管理，汽車服務質量管理首要的就是能夠對顧客期望進行正確的管理，并在實際汽車服務過程中做到接近或超出顧客期望。為了達到這并在實際汽車服務過程中做到接近或超出顧客期望。為了達到這一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個方面進行工作：一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個方面進行工作：1確保承諾的實現(xiàn)性 2重視服務的可靠性 3堅持溝通的經(jīng)常性4進行優(yōu)質汽車服務傳送5加強力量，組織重現(xiàn)汽車服務任務三 顧客滿意戰(zhàn)略美國市場營銷學者菲力普美國市場營銷學者菲力普科特勒在科特勒在市場營市場營銷管理銷管理一書中明確指出：一書中

46、明確指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度出發(fā)，用動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。消費者的需求?！?任務三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意顧客滿意(CS)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 美國哈佛商量雜志發(fā)表的一項研究報告指出：美國哈佛商量雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客再次光臨的顧客比初次登門的人，可為公司帶來比初次登門的人，可為公司帶來2585的利潤，而吸引他們的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后再來的因素中，首先是服務質量的好壞，

47、其次是產品本身，最后才是價格。才是價格?！睋?jù)美國汽車業(yè)的調查，一個滿意的顧客會引發(fā)據(jù)美國汽車業(yè)的調查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆筆潛在生意，其中至少有潛在生意，其中至少有1筆成交；一個不滿意的顧客會影響筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的花成本的6倍。倍。任務三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值與顧客滿意 1顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值包括產品差額。顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值價值、服

48、務價值、人員價值和形象價值；顧客總成本包和形象價值；顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本力成本和精力成本 。任務三 顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意顧客滿意 顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果(或結果或結果)與他與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達為的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達為顧客滿意顧客滿意=可感知效果期望值可感知效果期望值能否實現(xiàn)顧客滿意有三個重要因素：顧客對產品的先期期望；產品的實際表現(xiàn)；產品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 任務三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度顧客滿意度 是指人們對所

49、購買的產品或服務的滿意程度，是指人們對所購買的產品或服務的滿意程度，以及由此產生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。以及由此產生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。顧客滿意度顧客滿意度=顧客總價值顧客總成本顧客總價值顧客總成本顧客忠誠顧客忠誠 是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)作出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。顧客業(yè)作出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點：忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點： (1)再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產品或服務。再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產品或服務。 (2)主動地向

50、親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產品或服務。主動地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產品或服務。 (3)幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑。牌的促銷誘惑。 (4)發(fā)現(xiàn)該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動發(fā)現(xiàn)該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。 任務三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客關系管理（顧客關系管理（CRM） 顧客關系管理顧客關系管理(customer relationship management,CRM)由由Ga

51、rtner Group提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。接觸活動的信息系統(tǒng)。 一個相對完整的一個相對完整的CRM至少要包括三大內容：觸發(fā)中心、挖掘中心至少要包括三大內容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與與ERP的很好集成。的很好集成。任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略一、汽車市場競爭環(huán)境一、汽車市場競爭環(huán)境1.企業(yè)面臨的五種競爭力量企業(yè)面臨的五種競爭力量 生產汽車動力、底盤、車身、內飾生產汽車動力、底盤、車身、內飾、電子系統(tǒng)等的供應商、電子系統(tǒng)等的供應商 ，大量現(xiàn)有的汽車生產商，準備進入汽車，大量現(xiàn)有的汽車生產商，準備進入汽車行業(yè)的潛在競

52、爭者，能夠替代汽車滿足人們出行所需的其他交通行業(yè)的潛在競爭者，能夠替代汽車滿足人們出行所需的其他交通工具，以及汽車經(jīng)銷商、代理商或最終消費者。工具，以及汽車經(jīng)銷商、代理商或最終消費者。 任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略2競爭力量分析 (1)潛在入侵者的威脅 (2)現(xiàn)有行業(yè)內競爭者間的抗衡 (3)來自替代品的壓力 (4)購買者和供應者的討價還價能力 任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略二、競爭者分析1識別企業(yè)的競爭者一個企業(yè)的競爭者可以分為以下四個層次 ：(1)品牌競爭者 (2)行業(yè)競爭者 (3)形式競爭者 (4)通常競爭者 2辨識競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力。3判定競爭者的目標在

53、辨別了企業(yè)的主要競爭者及他們的戰(zhàn)略后，緊接著要回答的問題是：每個競爭者在市場上追求什么?每個競爭者的行為推動力是什么?這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關重要的。 任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三、汽車市場競爭地位三、汽車市場競爭地位市場領 先者市場挑 戰(zhàn)者市場追 隨者市場補 缺者40302010任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略四、汽車市場基本競爭戰(zhàn)略對于汽車企業(yè)來說，競爭戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在競爭中總的目標和制勝的總的策略。波特提出的三種為企業(yè)提供成功機會的戰(zhàn)略是：(1)總成本領先戰(zhàn)略(overall cost leadership)；(2)標歧立異戰(zhàn)略(differentiation)；(3)目標集聚戰(zhàn)略

54、(focus)。1）總成本領先戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略著眼于通過降低總成本，以取得更大的價格靈活性和利潤空間。2）標歧立異戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是將公司提供的產品或服務標歧立異，形成一些在全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西。 3）目標集聚戰(zhàn)略這種競爭戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。 任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略的關系三種基本競爭戰(zhàn)略的關系 特定細分市場全行業(yè)范圍目標集聚戰(zhàn)略低成本地位戰(zhàn)略優(yōu)勢被顧客覺察的獨特性標歧立異戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略的適用條件三種基本戰(zhàn)略的適用條件 任務四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略的風險三種基本競爭戰(zhàn)略的風險

55、1）總成本領先戰(zhàn)略的風險）總成本領先戰(zhàn)略的風險 (1)技術的變化；技術的變化；(2)競爭者的模仿或者用較低競爭者的模仿或者用較低的成本進行學習；的成本進行學習；(3)產品或市場營銷的變化；產品或市場營銷的變化；(4)成本膨脹。成本膨脹。 2）標歧立異戰(zhàn)略的風險）標歧立異戰(zhàn)略的風險(1)實行低成本的競爭對手與實行標歧立異的公實行低成本的競爭對手與實行標歧立異的公司之間的成本差距過大，以至于標歧立異不再能籠絡住顧客。司之間的成本差距過大，以至于標歧立異不再能籠絡住顧客。(2)買主需買主需要的標歧立異程度下降。要的標歧立異程度下降。 (3)模仿使已建立的差別縮小，隨著產業(yè)的成熟往往會發(fā)生這種情況。模

56、仿使已建立的差別縮小，隨著產業(yè)的成熟往往會發(fā)生這種情況。3）目標集聚戰(zhàn)略的風險）目標集聚戰(zhàn)略的風險 (1)大范圍提供服務的競爭對手與目標集聚公司大范圍提供服務的競爭對手與目標集聚公司間的成本差距變大，從而使針對一個狹窄目標市場的服務喪失成本優(yōu)勢間的成本差距變大，從而使針對一個狹窄目標市場的服務喪失成本優(yōu)勢或是目標集聚戰(zhàn)略產生的歧異優(yōu)勢被抵消?；蚴悄繕思蹜?zhàn)略產生的歧異優(yōu)勢被抵消。(2)戰(zhàn)略目標市場與整體市場戰(zhàn)略目標市場與整體市場之間對所期待的產品或服務的差距縮小。之間對所期待的產品或服務的差距縮小。 (3)競爭對手在戰(zhàn)略目標市場競爭對手在戰(zhàn)略目標市場中又找到細分市場，因而使目標集聚公司顯得不夠

57、集聚。中又找到細分市場，因而使目標集聚公司顯得不夠集聚。 能力目標能力目標 通過學習，掌握汽車定價的方法和策略，從而對不同的汽通過學習，掌握汽車定價的方法和策略，從而對不同的汽車價格策略適當、科學地加以選擇。同時能對汽車市場上各種車價格策略適當、科學地加以選擇。同時能對汽車市場上各種各樣、形形色色的汽車定價現(xiàn)象作出分析判斷，通過汽車的價各樣、形形色色的汽車定價現(xiàn)象作出分析判斷，通過汽車的價格探求其背后汽車企業(yè)的銷售目標和營銷策略。格探求其背后汽車企業(yè)的銷售目標和營銷策略。任務一 汽車定價的影響因素一、汽車價格綜述一、汽車價格綜述1汽車價格的構成是指組成汽車價格的各個要素及其在汽車汽車價格的構成

58、是指組成汽車價格的各個要素及其在汽車價格中的組成情況。汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價格中的組成情況。汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。價值的貨幣表現(xiàn)。 任務一 汽車定價的影響因素1）汽車生產成本）汽車生產成本 汽車生產成本是指在汽車生產領域生產一定數(shù)量汽車產品時所消汽車生產成本是指在汽車生產領域生產一定數(shù)量汽車產品時所消耗的物資資料和勞動報酬耗的物資資料和勞動報酬 的貨幣形態(tài)，是在汽車的貨幣形態(tài)，是在汽車 價值構成中的物化勞動價值構成中的物化勞動 價值和勞動者新創(chuàng)造的價值和勞動者新創(chuàng)造的 用以補償勞動力價值的用以補償勞動力價值的 轉化形態(tài)。轉化形態(tài)。 任務一 汽車定價

59、的影響因素2）汽車流通費用）汽車流通費用 汽車流通費用是指汽車產汽車流通費用是指汽車產 品從汽車生產領域通過流品從汽車生產領域通過流 通領域進入消費領域所耗通領域進入消費領域所耗 用的物化勞動和活勞動的用的物化勞動和活勞動的 貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生 產企業(yè)為了推銷產品而發(fā)產企業(yè)為了推銷產品而發(fā) 生的銷售費用和在汽車流生的銷售費用和在汽車流 通領域發(fā)生的商業(yè)流通費通領域發(fā)生的商業(yè)流通費 用，而后者則占了該費用用，而后者則占了該費用 的大部分。的大部分。 任務一 汽車定價的影響因素3）國家稅金）國家稅金 國家稅金是生產國家稅金是生產者為社會創(chuàng)造和者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表占

60、有的價值的表現(xiàn)形式，它是汽現(xiàn)形式，它是汽車價格的構成因車價格的構成因素。素。 任務一 汽車定價的影響因素4）汽車企業(yè)利潤 汽車企業(yè)利潤是汽車生產者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構成因素，是企業(yè)擴大再生產的重要資金來源。 從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構成為： 汽車生產成本+汽車生產企業(yè)的利稅=汽車出廠價格 汽車出廠價格+汽車批發(fā)流通費用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅=汽車批發(fā)價格汽車批發(fā)價格+汽車直售費用+汽車直售企業(yè)的利稅=汽車直售價格任務一 汽車定價的影響因素二、影響汽車價格的因素二、影響汽車價格的因素 汽車價格的高低，主要是由汽車包含的價值量的大小決定的。汽車價