杭州分公司市場操作思路

1、 杭州分公司市場操作思路杭州分公司市場操作思路一、杭州市場經(jīng)營環(huán)境分析一、杭州市場經(jīng)營環(huán)境分析1 1、0909年浙江省各地市年浙江省各地市GDPGDP排名（前五名）排名（前五名）排名排名城市城市0909年年GDPGDP值值可比價格增速可比價格增速0808年年GDPGDP值值0909年凈增量年凈增量1 1杭州杭州 5098.665098.6610.0%10.0%4781.164781.16308.5308.52寧波4214.68.6%3964.05205.53溫州2527.888.5%2424.29103.594紹興2375.469.3%2222.95152.515臺州2025.478.5%19

2、65.2760.2（一）杭州經(jīng)濟發(fā)展水平概況（一）杭州經(jīng)濟發(fā)展水平概況單位：億元單位：億元2、杭州市、杭州市09年其他經(jīng)濟指標：年其他經(jīng)濟指標：社會消費品零售總額1804.93億元，增長15.8%；財政總收入1019.43億元，增長12%，其中地方財政收入520.79億元，增長 14.4%；市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，農村居民人均純收入11822元，分別增長11.5%和10.6%； 小結：杭州市小結：杭州市09年年GDP總量和增長速度均排名第一，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。總量和增長速度均排名第一，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。（二）主要競爭對手分析（二）主要競爭對手分析主要以特色小吃，以及以“醬肉”、

3、“醬鴨”、“鴨舌”等臘味、鹵味外賣產品為主，有包裝產品、散裝產品和禮盒產品。門店大約有40-50家，主要開在風景區(qū)、商住區(qū)、農貿結合區(qū)等。以中、高價格定位，消費群體比較穩(wěn)定。知味觀知味觀主要以半成品、生鮮產品等菜肴制品，以及真空包裝肉制品、以及腌臘制品為主，禮盒產品。門店大約有30-40家，主要開在住宅區(qū)、農貿區(qū)等。以中、高價格定位，消費群體比較穩(wěn)定。樓外樓樓外樓備注：備注：其他競爭對手還有“久久鴨脖久久鴨脖”、“絕味鴨脖絕味鴨脖”、“不老神雞不老神雞”等禽肉制品連 鎖店，該類門店營業(yè)面積較小，主要集中在商住結合區(qū)、農貿市場旁， 產品以散稱散稱為主。1、禽肉制品作為日常消費品豬肉的有益補充，近

4、年來越來越受消費者青睞，涌現(xiàn)出如”久久鴨脖“、不老神雞”等禽肉專營連鎖店，發(fā)展前景廣闊。2、消費者購買禽肉制品主要集中在：專賣店專賣店、農貿市場農貿市場（散裝產品）、KA賣賣場場（熟食區(qū)）等場所。3、中高消費群體對本土知名品牌如“知味觀知味觀”、“樓外樓樓外樓”等認知度和忠誠度較高，而中等收入人群則相對親睞中低端品牌產品。4、消費者日常家庭禽肉制品消費主要以散裝和散稱產品為主，送禮則以包裝產品和禮盒為主。美味、健康、便利成為主要消費訴求點。美味、健康、便利成為主要消費訴求點。（三）消費特性分析（三）消費特性分析渠道類型渠道類型 策略及要求策略及要求連鎖店系統(tǒng)連鎖店系統(tǒng)n重點開發(fā)直營連鎖形象店，

5、打造“藤橋”品牌形象；n 門店開發(fā)應首選旅游風景區(qū)、高檔社區(qū)周邊、繁華商住結合區(qū)等地段；n2010年力爭開發(fā)10家左右門店；n采用媒體推廣、門店促銷、社區(qū)推廣等整合推廣模式；n重點門店，重點投入，提高單店盈利水平。流通渠道流通渠道（食品批發(fā)（食品批發(fā)市場）市場）n前期重點開發(fā)大型食品批發(fā)客戶，搭建流通批發(fā)網(wǎng)絡；n中后期全面拓展及完善流通渠道網(wǎng)絡；n重點費用重點投入，培養(yǎng)重點經(jīng)銷商；n計劃開發(fā)【 “藤橋禽業(yè)”流通配送商】10家，流通渠道覆蓋率達到30%。餐飲渠道餐飲渠道重點拓展品牌餐飲連鎖客戶、連鎖餐飲配送客戶；n加強渠道網(wǎng)絡的控制性，掌握有效餐飲門店。n重點費用重點投入，培養(yǎng)專業(yè)、穩(wěn)定的配送商

6、。 KA渠道渠道n保持關注，適時開發(fā)；n以“聯(lián)營專柜”形式開發(fā)為主，提升品牌影響力。二、杭州市場渠道規(guī)劃及策略二、杭州市場渠道規(guī)劃及策略渠道是產品推廣平臺和基石，是營銷致勝的法寶。渠道是產品推廣平臺和基石，是營銷致勝的法寶。1、建立品牌形象店：、建立品牌形象店：在重點區(qū)域開發(fā)3-4家形象店，提高“藤橋”品牌在杭州的 知曉度，塑造品牌形象。杭州形象店建設意義：杭州形象店建設意義：展示公司良好的品牌形象和企業(yè)實力。通過形象店的傳播和影響，為公司塑造浙江品牌乃至全國品牌奠定基礎。以杭州市場為樣板，輻射浙江及華東市場。形象店定位：形象店定位：1、傳播公司品牌形象的窗口；2、藤橋禽肉制品樣板店。店面營建

7、：店面營建：形象店營業(yè)面積在60平米以上，設立產品陳列區(qū)、品牌宣傳區(qū)、 顧客試吃售賣區(qū)、員工操作區(qū)、產品存儲區(qū)等。裝修風格與總部 一致，突出品牌形象和產品賣點。渠道策略之渠道策略之：連鎖店渠道連鎖店渠道2、加強直營連鎖店的開發(fā)：、加強直營連鎖店的開發(fā)：在品牌形象店開發(fā)的同時，在住宅區(qū)、農貿住宅結合區(qū)等區(qū)域開發(fā)直營 店（非品牌形象店），擴大“藤橋禽業(yè)”專賣店的知曉度。門店面積40-50平米。開發(fā)數(shù)量4-5家。加盟店：暫不開發(fā)，待時機成熟再開發(fā)。3、連鎖渠道產品規(guī)劃：、連鎖渠道產品規(guī)劃：品牌形象店：全品項導入，形成強大氣勢。直營店（非形象店）：前期以熏雞類、鴨舌類等重點品項為主，逐步導 入其他品項

8、。渠道策略之渠道策略之：連鎖店渠道連鎖店渠道形象店選址建議：形象店選址建議：河坊街河坊街等杭州特色街區(qū)、著名旅游風景區(qū)；河坊街屬于杭州古典特色街區(qū)和旅游窗口，為杭州特色小吃集中區(qū)，有很多杭州老字號商店，對品牌宣傳有較大幫助。：城西城西等高檔商住區(qū)域。城西為杭州富人區(qū)，消費能力強。：解放路解放路、慶春路、風起路慶春路、風起路等繁華商住結合區(qū)。連鎖店渠道拓展計劃（連鎖店渠道拓展計劃（20102010年）年）開發(fā)時間開發(fā)時間（暫定）（暫定）門店類型門店類型數(shù)量數(shù)量區(qū)域區(qū)域備注備注7月品牌形象店1一類或二類區(qū)域8月直營店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店9月品牌形象店1根據(jù)市場定直營店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象

9、店10月直營店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店11月品牌形象店1根據(jù)市場定直營店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店12月直營店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店 合計：合計：8 8家家1 1、食品批發(fā)市場：、食品批發(fā)市場：在大中型食品批發(fā)市場，按要求發(fā)展實力較強的經(jīng)銷商隊伍 和批發(fā)商，做到渠道下沉，迅速鋪市。2 2、土特產店等特通渠道：、土特產店等特通渠道：開發(fā)特產店等特殊通路經(jīng)銷網(wǎng)絡，拓展特通渠道。3 3、渠道推廣：、渠道推廣：開展“搭贈”等各形式渠道推廣活動，提高渠道商市場配合度。4 4、流通渠道產品規(guī)劃：、流通渠道產品規(guī)劃：前期以500g熏雞、115g鴨舌（休閑裝）、250g醬鴨等中小規(guī)格、中低價格產品切入市

10、場，以提高市場接受度，待市場成熟后，逐步切入其他中高規(guī)格產品。5 5、拓展目標：、拓展目標：開發(fā)【 “藤橋禽業(yè)”流通配送商】10家，流通渠道市場覆蓋率達到 30%以上。渠道策略之渠道策略之：流通批發(fā)渠道流通批發(fā)渠道目的：深化渠道細分及網(wǎng)絡開發(fā)，有效提升客戶質量目的：深化渠道細分及網(wǎng)絡開發(fā)，有效提升客戶質量流通渠道拓展計劃（流通渠道拓展計劃（20102010年）年）開發(fā)時間開發(fā)時間（暫定）（暫定）市場名稱市場名稱客戶數(shù)量客戶數(shù)量客戶性質客戶性質區(qū)域區(qū)域市場特點市場特點8月底前杭州農副產品糧油批發(fā)市場 1家批發(fā)商朝暉路批發(fā)為主和兼營零售 根據(jù)市場定浙江省農都農產品有限公司 1家批發(fā)商石橋路水產品、

11、農副品批發(fā)，8月底前蕭山商業(yè)城華東副食品市場1-2家經(jīng)銷商蕭山蕭山最大綜合性批發(fā)市場7月底前杭州近江食品市場 1-2家經(jīng)銷商近江杭州最大的綜合性食品批發(fā)市場8月底前杭州食品市場 1家經(jīng)銷商或 批發(fā)商德勝路食品綜合批發(fā)市場9月底前杭州長河食品市場 1家經(jīng)銷商或 批發(fā)商濱江大型食品綜合市場7-9月杭州農副物流中心2家經(jīng)銷商和 批發(fā)商勾莊國內最大的農副產品市場之一，含有專門的肉類批發(fā)市場 合計：合計：8-108-10家家經(jīng)銷商及批發(fā)商經(jīng)銷商及批發(fā)商備注：土特產專賣店備注：土特產專賣店配送商開發(fā)計劃根據(jù)前期市場調查后再定。1 1、杭州餐飲業(yè)概況：、杭州餐飲業(yè)概況：發(fā)展迅速：發(fā)展迅速：2008年杭州餐廳

12、總數(shù)超過6000家，比2007年增加近2000家，同比增長48.6%；杭州餐飲市場以杭幫江浙、小吃快餐、日韓料理數(shù)量最多，占所有餐廳總數(shù)的18%。據(jù)初判斷，約有約有20%20%的有一定規(guī)模的餐飲店是公司的潛在客戶。（的有一定規(guī)模的餐飲店是公司的潛在客戶。（6000600020%=120020%=1200家）家）結構調整：結構調整：杭州餐飲企業(yè)在品牌特色化、運營產業(yè)化、業(yè)態(tài)多樣化、規(guī)模連鎖化等方面的特點明顯；中高端餐飲企業(yè)將逐漸走“平民化”、“生活化”路線，連鎖企業(yè)配送中心、主食廚房等大眾化餐飲服務企業(yè)正蓬勃發(fā)展。前景看好：前景看好：到2013年，全國餐飲業(yè)將保持年均18%的增長速度，零售額達到

13、3.3萬億元；在全國大中城市，將建設800個主食加工配送中心和16萬個連鎖化、標準化的早餐網(wǎng)點，規(guī)范一批快餐品牌，初步形成以大眾化餐飲為主體，各種餐飲業(yè)態(tài)均衡發(fā)展，總體發(fā)展水平基本與居民餐飲消費需求相適應的餐飲業(yè)發(fā)展格局。杭城餐飲知名品牌：杭城餐飲知名品牌：樓外樓、張生記、山外山、花中城、外婆家、川味觀、新開元等樓外樓、張生記、山外山、花中城、外婆家、川味觀、新開元等渠道策略之渠道策略之：餐餐 飲飲 渠渠 道道品牌連鎖餐飲企業(yè)：品牌連鎖餐飲企業(yè)：重點拓展、逐個占領，分系統(tǒng)開拓。知名餐飲連鎖企業(yè)：知名餐飲連鎖企業(yè)：重點拓展，分系統(tǒng)、分區(qū)域開拓。（連鎖餐飲配送中心） 中高端特色餐飲企業(yè)：中高端特色

14、餐飲企業(yè)：該類型門店較多、散，但具有一定特色，客流量多，分 區(qū)域開發(fā)；如土菜館、農家樂、香辣館等。餐飲渠道產品規(guī)劃：餐飲渠道產品規(guī)劃：前期以“藤橋牌”熏雞（20斤/大袋）為主導品項，后期可根據(jù)客戶需求推出其他新品。（客戶可個性化訂制，XX酒店專供）拓展目標：拓展目標：開發(fā)【 “藤橋禽業(yè)”流通配送商】10家，餐飲渠道市場覆蓋率達到 30%以上。前期可考慮直營配送。渠道策略之渠道策略之：餐飲渠道餐飲渠道2、杭州餐飲渠道拓展規(guī)劃：、杭州餐飲渠道拓展規(guī)劃：開拓有一定規(guī)模和影響力的餐飲門店。開拓有一定規(guī)模和影響力的餐飲門店。餐飲渠道拓展計劃（餐飲渠道拓展計劃（20102010年）年）開發(fā)時間開發(fā)時間餐飲

15、系統(tǒng)名稱餐飲系統(tǒng)名稱客戶類型客戶類型門店數(shù)量門店數(shù)量 （杭州）企業(yè)特點企業(yè)特點根據(jù)市場情況定花中城餐飲連鎖配送商1家6家知名度高，品牌餐飲企業(yè) 外婆家餐飲連鎖配送商1家15家 分布廣，中檔消費，口碑好 新開元大酒店餐飲 配送商1家杭州3家中國十佳酒家、國際餐飲名店西湖春天餐飲配送商1家近10家擁有“江南廚子”和“西湖春天”兩大品牌 川味觀餐飲 配送商1家 7家20余家加盟店 杭州最著名的川菜門店杭州酒家 配送商 1家主營杭州菜 其他餐飲企業(yè)配送商 / /合計：計劃開發(fā)合計：計劃開發(fā)8-108-10家家餐飲配送商（品牌餐飲餐飲配送商（品牌餐飲2-3家，知名餐飲連鎖家，知名餐飲連鎖4-5家，其家，

16、其 他餐飲他餐飲2-3家）家）1、前期建議暫不開發(fā)：、前期建議暫不開發(fā)：保持關注，適時開發(fā)；2、以、以“聯(lián)營專柜聯(lián)營專柜”的形式導入的形式導入KA渠道：渠道：專柜既能打造品牌形象，對銷量貢獻又較高。如果開發(fā)KA渠道，建議選擇世紀聯(lián)華，世紀聯(lián)華，可迅速輻射杭州乃至浙江市場。3、拓展目標：、拓展目標：開發(fā)【“藤橋禽業(yè)”形象專柜】10個。渠道策略之渠道策略之： KA渠道渠道三、杭州市場產品及推廣策略三、杭州市場產品及推廣策略渠道類型渠道類型 產品定位產品定位 現(xiàn)狀及對策現(xiàn)狀及對策 連鎖店連鎖店系統(tǒng)系統(tǒng)高品質、利潤型產品，滿足中高端消費者需求；中高價格定位，毛利40-50%；以家庭餐桌消費為主，休閑零

17、嘴消費為輔；常溫產品尤其是禮盒，是消費重點。產品 SKU太少，需加快新品開發(fā)；常溫休閑產品線要重點擴充。產品毛利不高，需進一步提高毛利空間。 流通流通 渠道渠道利潤量產型產品；中高品質，中低價格，滿足渠道快速周轉；產品較單一，需加快新品開發(fā)； 餐飲餐飲 渠道渠道高品質利潤型產品，滿足中高端消費者的需求；可根據(jù)具體要求，個性化定制。產品較單一，需加快其他禽類產品開發(fā)。 KA渠道渠道高品質、高毛利產品。毛利50-70%，以家庭餐桌消費為主，休閑零嘴消費為輔 無專門產品，需針對KA特點開發(fā)相應產品。各類渠道產品定位各類渠道產品定位渠道產品及推廣策略：渠道產品及推廣策略：渠道渠道產品策略產品策略主銷產

18、品主銷產品渠道推廣策略渠道推廣策略連鎖渠道連鎖渠道全品項導入全品項導入 熏雞類、鴨舌類媒體推廣：電視、廣播、網(wǎng)絡等；門店推廣：會員制、買贈、優(yōu)惠券等；社區(qū)推廣：中高檔社區(qū)推廣活動流通渠道流通渠道重點品項導入熏雞類、鴨舌類、啃定好、熏鴨類、雞蛋等區(qū)域獨家代理權，年返利坎級獎勵；進貨有獎、搭贈、開箱有獎，“滿就送”實物有獎等多形式促銷。餐飲渠道餐飲渠道重點品項導入熏雞類，其他熏肉制品等利用XX酒店獨家供應商，打響品牌；搭贈獎勵、“滿就送”實物獎勵等形式促銷。與酒店聯(lián)合推出“特價菜”活動。菜單上宣傳介紹“產品”。（品牌宣傳） KA專柜專柜渠道渠道重點品項導入熏雞類、鴨舌類、常溫包裝產品品牌形象宣傳試吃活動推廣產品線擴充四、杭州市場組織體系建設四、杭州市場組織體系建設分公司營運策略分公司營運策略分公司獨立運營，直接對營銷總監(jiān)和總結理助理負責。分公司獨立運營，直接對營銷總監(jiān)和總結理助理負責。 各渠道人員各渠道人員 會計人員會計人員 內勤人員內勤人員 推廣專員推廣專員 專業(yè)的培訓工專業(yè)