市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱(期末)

1、X)市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱第一篇 市場分析、判斷題1. 赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于1912 年出版 , 它的問世是市場營銷學(xué)誕23市場營銷就是推銷和廣告。X)生的標(biāo)志 .（ V ）從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。456企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。X)制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！笆袌鰻I銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。78國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越

2、低。者的影響。 （X ）9生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求” 。也不決定他的購買行為。 （X ）10 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,二、單項(xiàng)選擇1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B ）。A.世紀(jì)50年代B 20世紀(jì)初C. 20世紀(jì)70年代 D 。18 世紀(jì)中葉2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為 , 只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量, 增加產(chǎn)品的功能, 便會顧客盈門。這種觀念就是（ B ）A 生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3 市場營銷的核心是（ C ） A.生產(chǎn)，分配 C交換D ，促銷4.營銷在公司中最理

3、想的地位是A。營銷作為一個比較重要的功能.B.營銷作為主要功能 .C.顧客作為一個比較重要的功能D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能5市場營銷觀念的中心是（B）。A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價B安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D 詳細(xì)說明Co制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品制造大量產(chǎn)品并推銷出去6. ”適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”, 這是 IBM 公司為自己規(guī)定的 （A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù) C .企業(yè)的經(jīng)營策略D.企業(yè)的C)A 緊縮。抽資 C .穩(wěn)定發(fā)展。維持8.在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15，相對市場占有率為1. 5，計(jì)劃

4、7.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A問題類.明星類C.金牛類.狗類9. 市場營銷組合是指（D） A。對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B 。對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合A. 對影響價格因素的組合。對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合。10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（）的經(jīng)營單位。A. 最大。最小 C .一般。銷售11. 消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B )。A.個人全部收人.個人可支配收人 C .個人可任意支配的收人D .人均國民收人12. 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

5、，這就是（C ）策略。A.轉(zhuǎn)移.減輕 C對抗競爭15.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的B ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A. 可改變。不可控制C.可控制。不可捉摸16.一個消費(fèi)者的完整購買過程是從（）開始的。A.引起需要.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息.決定購買17.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（A. 西格蒙德。弗洛依德。亞伯拉罕。馬斯洛 C.宇野正雄D。菲得普?？铺乩?8.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8 個階段，其中最后一個階段是（C)。需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量19消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為屬于（C )oA.經(jīng)常性購買.選擇性購買 C.探究性購買.

6、多變型（B ） Ao環(huán)境B。文化C.組20.下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素?？?D 。個人 四、簡答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下： （1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加， 許多商品開始供過于求。2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品， 為了爭奪顧客， 有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為， 反而 招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點(diǎn)。推

7、銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)； 市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長 期利潤的。基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求 竟?fàn)帯?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷 方案。2 企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?, 使自身的特長得以答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種 充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、 專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相

8、互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用 不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、 合資或者內(nèi)部投資等方式， 擴(kuò)大營領(lǐng)域， 增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服 務(wù)。3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何?答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： 對抗策略。 企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。 企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略， 以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。 企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。4.五個“ W和一個“ H具體指什么？企業(yè)營

9、銷者為什么必須搞清楚五個“W 和一個 “ H”？答：(1)“ 5W1H指：“什么” What 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么?！罢l”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”?！澳睦铩盬here 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用?！笆裁磿r候”When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、 時間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。 “如何” How了解消費(fèi)者怎樣購買、 喜歡什么樣的促銷方式， 又要搞清楚消費(fèi)者對所購買的商品如何使用?！盀槭裁础?Why 了解和探索消費(fèi)者行為的動機(jī)或影響其他行為的因素。(2)5W1H是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費(fèi)者行為公開的一面,即購買行為的外部顯露

10、部分， 企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、 詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題一一為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。 這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下， 通過大量的調(diào)查研究， 搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系?！鞍迪洹崩碚摰奶岢觯?使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國通用汽車的債券評級

11、日前被貶為垃圾級。 2004 年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900 萬美 元巨額虧損，其市場份額也跌至 25.6.與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通 用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動型多功能車等 車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田(V)之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起

12、了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、P OLC等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如

13、美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。（資料：經(jīng)濟(jì)日報(bào)20. 05年6月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、 低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、 質(zhì)量和外觀改善和提高， 沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。 而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車， 滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求， 市場上受

14、到消費(fèi)者的追捧。 這屬于新的市場觀念， 除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外， 還考慮潛在的消費(fèi)者需要， 再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（ 2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（ 3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。第二篇市場選擇X)1場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場

15、營銷調(diào)研系統(tǒng)。2因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。3在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時間去收集第一手資料。4選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。X)5市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。67選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險較大。(X8市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。V）9一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。10一個設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝， 不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。 （ V）二、單項(xiàng)選擇1. 以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品

16、的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調(diào)查研究是(C ) 研究 .A. 探測性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測性在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。2回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測方法的主要工具。A.對數(shù)直線趨勢.線性變化趨勢 C時間序列因果分析3. 市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度 , 了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的, 了解顧客是如何看待他們的競爭對手的, 了解哪些客觀因素對他們有利等 , 他就需進(jìn)行C ).A. 市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設(shè)計(jì)C.市場營銷調(diào)研D.預(yù)測市場需求.4. 市場營銷調(diào)研的第一步是（D )。A確定一個抽樣計(jì)劃.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)確定問題研究目標(biāo)5

17、. 在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購買意向調(diào)查 , 屬于（).A. 詢問調(diào)查法B.觀察調(diào)查法 C. 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法.A。產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道6. 一個企業(yè)若要識別其競爭者 ,通?？蓮囊韵?（ A） 方面進(jìn)行C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤 7.以防御為核心是（A ）的競爭策略。A.市場領(lǐng)先者 B .市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D市場補(bǔ)缺者B ）競爭策略。8當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。ˋ進(jìn)攻策略 B 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C市場多角化 D .防御策略9. 市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是A. 開辟產(chǎn)品的新用途 B. 以攻為守C.正面進(jìn)攻 D. 保持市場份額10. 市場

18、跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) （C ).A. 攻擊市場領(lǐng)先者 B. 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn).C. 跟隨市場領(lǐng)先者 C. 不作出任何競爭反應(yīng).11同一細(xì)分市場的顧客需求具有（）。A.絕對的共同性 B .較多的共同性C.較少的共同性 D .沒有共同性12. 無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 （ B ）.A 。市場占有率強(qiáng) B. 成本的經(jīng)濟(jì)性 C. 市場適應(yīng) 性強(qiáng) D. 需求滿足程度高13.在普通食鹽市場上 , 消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、 欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A ） A。同質(zhì)性市場B.異質(zhì)性市場C.消費(fèi)者市場D.目標(biāo)市場14. ”七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱 : ”我不是可樂

19、 ,我可能比可樂更好” ,突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn), 其采取的市場定位策略是 （ D ）.A 。陣地防御策略 B. 迎頭定位策略 C. 非價格競爭策略D. 避強(qiáng)定位策略 .15.市場細(xì)分是根據(jù)（A ）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A.買方 B 賣方C.產(chǎn)品D 中間商I16.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C ）°A深度B .長度Co寬度 D .相D )。關(guān)性17.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（A.配套包裝B .附贈品包裝 C.分檔包裝 D 再使用包裝18注冊后的品牌有利于保護(hù)（ D）。A.商品所有者B .資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D .品牌所

20、有者19. 美國市場營銷學(xué)家里維特教授斷言: 未來競爭的關(guān)鍵, 不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品 , 而在于其產(chǎn)品所提供的 （ D ）.A. 核心利益B.特色 C. 質(zhì)量D.附加價值20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（B ）A 。有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn) D.潛在資產(chǎn)四.問答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：1. 確定問題和研究目標(biāo) 2.制定調(diào)研方案 3. 收集信息 4.分析信息 5.撰寫調(diào)查報(bào)告 ,提出調(diào)研結(jié)論 .2 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：1）、遲鈍型競爭者； （ 2）、選擇型競爭者；3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者；

21、（4）、不規(guī)律型競爭者。3差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力， 有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。 同時， 一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果， 有利于樹立企業(yè)形象， 提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是， 成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品， 競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)， 適宜采用差異性市場策略。五、案例分析智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼

22、命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá) 30以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)人20. 03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外

23、漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場中國的市場空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10 家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄

24、然于20. 02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛” ？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明” 顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一 條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。問題：請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個評價。分析如下 :企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。 通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、 策略的選擇影響要素等對 案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是（智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集

25、中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。 在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下， 比較明智的，因?yàn)椋?. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。 2. 該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位， 有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。第三篇：、判斷題1產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)

26、的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(X )2按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。X)3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。4產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ V ）5尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。X)6日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （

27、V ）8特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。X)9，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。 （ V ）10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中， 必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲 得最理想的排名。二、單項(xiàng)選擇1在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ ）促銷方式。A廣告 B .人員推銷C價格折扣D .營業(yè)推廣2. 某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長, 利潤顯著上升 , 該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的 （ B ）A. 引入階段 B. 成長階段目C. 成熟階段D. 衰退階段3日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B

28、 ）A全新產(chǎn)品 B .換代產(chǎn)品C .改進(jìn)產(chǎn)品 D 新牌子產(chǎn)品4.某產(chǎn)品口 丫/口 X之值大于10%寸，該產(chǎn)品處于生命周期的（B ）階段.A。試銷B.暢銷C.飽和D.滯銷 5由于密切接觸市場，熟悉競爭情況， （C ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之A.企業(yè)營銷人員B .企業(yè)高級管理人員C.經(jīng)銷商 D.競爭者6. 在賒銷的情況下 , 賣方為了鼓勵買方提前付款 , 按原價給予一定的折扣 , 這就是A. 業(yè)務(wù)折扣B. 現(xiàn)金折扣 C .季節(jié)折扣D. 數(shù)量折扣7理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D ）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B .準(zhǔn)確了解競爭者的價格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位 成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價值8某企

29、業(yè)欲運(yùn)用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D名牌產(chǎn)品9AA. 降低價格 , 增加收益B.提高價格,增加收益C.降低價格，降低成本市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那B )。甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D 甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品10. 如果某國電訊業(yè)壟斷公司面對的電訊的需求價格彈性很小 , 它將（ B ）.D.提高產(chǎn)量，降低價格 11. 制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制 , 這種營銷渠道叫做

30、（A).A. 所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) B. 管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) C .契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) D. 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)12. 下列情況下的（C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B .處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品D .生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13. 在以下幾種類型的零售商店中 , 產(chǎn)品線最深而長的是(CA. 百貨商店 B. 超級市場 C. 專業(yè)商店D.便利商店14. 以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D ） A。集散商品B 溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險D，延長產(chǎn)品的生命同期15. 向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù) , 用于個人及商業(yè)用途的活動屬于（A ）

31、.A。零售B.批發(fā)C.代理D.直銷16. 以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（D ）。A.競爭更公平 B .溝通更有效C成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障17. 以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段.(D ）A 。搜索引擎注冊與排名 B. 交換鏈接C.商品展銷會D.網(wǎng)上商店18. 網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要A ).A. 短 B. 寬 C. 長 D. 一樣19. 經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于 （ AA。批發(fā)商 B.零售商C.供應(yīng)商 D.實(shí)體分配者20. Intel 公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品 時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低， 在銷售的第一年他們可能獲利很小， 但他們 很快就把產(chǎn)品打人了市場，

32、第二、 三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。 他們采用的是B ）定價策略。A.撇脂定價 B .滲透定價C .彈性定價D .理解價值定價三. 簡答題（每小題 6 分，共 18 分）1. 開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段 ?答:1. 尋找構(gòu)想 ;2. 激勵構(gòu)想 ;3. 完善構(gòu)想.2. 什么是需求導(dǎo)向定價法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導(dǎo)向定價法是以消費(fèi) 者的需求為中心的企業(yè)定價方法。 其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；2）、區(qū)分需求定價法。3.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇

33、性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有： （1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。四、案例分析索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好” 。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不” 索尼的營銷政策 “并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品， 然后再投其

34、所好， 而是以 新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)” 。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的 可行性， 而我們則可以做到這一點(diǎn)。 因此， 我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的 兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性， 通過與消費(fèi)者的直接交 流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的” 。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且 稍縱即逝： 現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生， 就出自于一種必然 中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)， 頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)， 來到盛田昭夫房間。 從一進(jìn)門， 井深便一直抱怨這臺 機(jī)器如何笨重

35、。盛田昭夫問其原因，他解釋說： “我想欣賞音樂，又怕妨礙別人， 但也不能為此而整天坐在這臺錄音機(jī)前， 所以就帶上它邊走邊聽。 不過這家伙太 重了，實(shí)在受不了。 ”井深的煩 J 防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙 找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫 不動搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個通俗易懂的名字一一“沃可曼”（Walkman。日后每談起這件事，盛田昭 夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼” 的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，

36、改變了世界上幾百萬、 幾千萬人 的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)： “最大限度地發(fā)揮技 術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求'的哲 學(xué)依據(jù)。”問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ 分析如下 :（可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。參考教材相關(guān)內(nèi)容 ）新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè) 的營銷人員及各級決策人員。 企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、 激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。 企業(yè) 搜集構(gòu)想可采用以下方法： 特點(diǎn)羅列法、 強(qiáng)迫關(guān)系法、

37、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴 法等。五、計(jì)算題：1什么是成本導(dǎo)向定價法？如何用成本計(jì)算產(chǎn)品價格？并計(jì)算下題：某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為 200 000元，預(yù)期成本核算利潤率為 15。求產(chǎn)品單價？解： 在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的加成，來制定產(chǎn)品的銷售價格。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本X（ 1+成本加成率）或單位產(chǎn)品價格 =（完全成本 +利潤+稅金）/產(chǎn)量固定總成本 200 000 元 單位固定成本 200 00010 000=20 元件 單位可變成本 20 元件 單位總成本20+20= 40元預(yù)期利潤率 15產(chǎn)品售價= 40*（1+15）= 46（元

38、件） 2某企業(yè)投資 200 萬元，要求按年資金利潤率達(dá)到 30%。全年達(dá)到 60 萬元的利 潤。該企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品 40萬個，生產(chǎn)總成本為 300 萬元，產(chǎn)品稅率為 10%，。用順加法和倒扣法計(jì)算產(chǎn)品價格計(jì)算：單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本=300/40= 7.5元成本利潤率=60/300 X 100%= 20%銷售利潤率=60/ (300+300X 10%+60)X 100%= 15%順加法單位產(chǎn)品成本x（ 1+成本利潤率）價格=1- 稅率=7.5(1+20%) /(1-10%)= 10(元)倒扣法單位產(chǎn)品成本價格=1-銷售利潤率 -稅率=7.5/(1-10%-15%) = 10(元)3什么是邊際成本

39、定價法？如何定價？某企業(yè)的年固定成本為 18萬元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為 50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為15萬元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì) 6000件時，用邊際成本定價法計(jì)算其單位產(chǎn)品價格？解：只考慮變動成本， 拋開固定成本， 以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。適用于產(chǎn)品供過于求。單位產(chǎn)品價格 =（總可變成本 +邊際貢獻(xiàn)） /生產(chǎn)量單位產(chǎn)品價格=(50X 6000+150000)元/6000件= 75 元 /件第四篇、判斷正誤1企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用拉”的策略，則人員推銷的作用更大些0 （X ）2促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初

40、的基本需求。(X )4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群的需要0 （ X ）5企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法6所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。X)7服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的8制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。V)9.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事0（ X ）10直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險小。X)單項(xiàng)選擇1.以下哪個是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）0 A.形象生動逼真.感染力強(qiáng) B .專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)C簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D .表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)2. 制造商推銷價格昂貴 , 技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時 , 適宜采取 （D ） 的方式.A.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D. 人員推銷3 .人員推銷活動的主體是（C ）oA.推銷市場B .推銷品C .推銷人員 D .推銷條件 04.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點(diǎn)是（）。A認(rèn)識了解商品，提高知名度B .促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D .滿足需求的多樣性5企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是(A )。 A信息溝通B 尋找買主C.細(xì)分市場 D 促進(jìn)競爭6. 下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模