云南白藥牙膏新品上市精講課件

1、云南白藥牙膏新品上市精講云南白藥牙膏(ygo)新品上市策劃方案健牙寶第一頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講目錄(ml)u公司簡介u市場調(diào)查與分析uSWOT分析uSTP戰(zhàn)略u4P策略u新品上市與推廣u產(chǎn)品(chnpn)跟蹤u效果評估第二頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講 公司簡介特征特征： 由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫。排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷以及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等 根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下(b xi)，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙

2、齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理、保健產(chǎn)品。背景：背景：云南白藥集團公司前身成立于1971年6月的云南白藥廠，公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，是中國中成五十強之一。 云南白藥牙膏用短短的年時間，實現(xiàn)了從到個億的銷售(xioshu)突破，在口腔護理保健領域得到客戶的普遍認可，云南白藥企業(yè)發(fā)展視野和思維的超越，是企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌價值的充分體現(xiàn)。第三頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講市場(shchng)調(diào)查與分析市場(shchng)分析目前國內(nèi)牙膏市場業(yè)內(nèi)以年產(chǎn)量大小劃分為三大階梯：第一梯隊優(yōu)勢明顯：佳潔士穩(wěn)居榜首，高露潔、云南白藥牙膏緊隨其后，這三個個品牌占據(jù)了市場份額大部份，成為了中國牙膏市

3、場的主導品牌。第二梯隊二線品牌競爭激烈：中華、黑人、冷酸靈、兩面針等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地。第三梯隊是雜牌軍，主要是一些(yxi)地方品牌。第四頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講競爭對手產(chǎn)品種類價格策略促銷手段產(chǎn)品渠道佳潔士牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳聯(lián)銷體經(jīng)營高露潔牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳直銷冷酸靈牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳多渠道黑妹牙膏，功能性牙膏低價滲透不定期促銷媒體+贊助+宣傳零售店，超市市場(shchng)調(diào)查與分析競爭者競爭對手分析(fnx) 策略(cl)在牙膏行業(yè)我們

4、不具備品牌優(yōu)勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。建立云南白藥牙膏做為有效防止牙齦出血的產(chǎn)品，競爭對手日益強大，且其就必須把銷售渠道和有效的廣告策略以及價格的制定做為重要因素考慮，以此達到提高銷量，占據(jù)市場，實現(xiàn)盈利的戰(zhàn)略目的。第五頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講市場調(diào)查(dio ch)與分析消費者 心理分析消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益(ly)，以強化他們的認同感和忠誠度。有牙齦出血癥狀的高端收入人群，

5、他們收入水平高，對價格反應不敏感，價格高不會減少其購買量。牙齦出血的重度患者，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試，因此即使價格較高，他們?nèi)栽敢赓徺I。消費者更加(gnji)注重牙膏的功效、有利牙齒和清新口氣、即更注重牙膏的功能性。消費者的消費趨勢，將轉向功效性、清新性的趨勢。行為分析牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消費者習慣于在商店，超市，便利店購買。但其在這些超市必須擺放在醒目，易于發(fā)現(xiàn)的地方。同時，對于重癥牙病患者，他們也會考慮到藥店購買藥物，云南白藥牙膏也應置于藥店的明顯位置，方便患者選購。消費者對牙膏的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、

6、感性。消費者對消費品的主觀性較強，一般對周圍人的建議不敏感，產(chǎn)品的替換性較大。第六頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講SWOTS（優(yōu)勢） 產(chǎn)品優(yōu)勢：國產(chǎn)品牌，知名度高，專業(yè)的市場(shchng)優(yōu)勢：中、老年人市場(shchng)占有很大的市場(shchng)份額，顧客的品牌忠誠度高。 W（劣勢）品牌定位沒有與時俱進 品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性營銷(yn xio)策略缺乏優(yōu)化與組合 營銷渠道缺乏針對性O（機會）國內(nèi)市場主打中草藥牙膏，而中草藥牙膏是芳草(fn co)的固有產(chǎn)品，可較為容易對產(chǎn)品進行升級。 T（風險）國外品牌多以健康感念，冠以科學頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌子，且已有很多老牌企業(yè)占

7、領市場，競爭激烈。第七頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講SWOT O Tws中草藥的專業(yè)(zhuny)配方針對中、老年人牙齦出血的癥狀品牌的信任度高明確產(chǎn)品定位，針對牙齦易出血的中、老年人研制以云南白藥的活性成分為主的牙膏(ygo)，止血消腫功能顯著。利用云南白藥品牌享譽中外的中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(jsh)研制對牙齦出血的口腔護理保健產(chǎn)品。明確自身產(chǎn)品定位，引進國外先進技術研制新型產(chǎn)品，拓展現(xiàn)有渠道，實現(xiàn)渠道的多樣化。加強自身優(yōu)勢，加大產(chǎn)品宣傳力度，確立品牌形象，擴大市場占有率，培養(yǎng)固定消費群體。第八頁，共二十一頁。云南白藥牙膏

8、新品上市精講STP戰(zhàn)略(zhnl) S市場細分 云南牙膏的功能：牙齦防護、口腔清理(qngl)、牙齒美白以及情感體驗等以及各類牙膏都采取中草藥配方。 “中草藥牙齦防護”的細分市場，對“原料”和“病癥”進行進一步細分。因此：將牙膏做成專業(yè)的口腔保健品是契合消費者心理需求，能夠引起消費者購買(gumi)行為，提高銷量。中國的牙膏市場已經(jīng)形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流概念；第九頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講STP戰(zhàn)略 T目標(mbio)市場 (1)中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大

9、，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮(wi su)等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。 （2）傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。l 這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。 第十頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講STPSTP戰(zhàn)略(zhn

10、l)(zhnl) P市場定位主流消費群體定位： 一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群，目前隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們生活節(jié)奏也隨之越來越快，忙碌的工作生活環(huán)境造成目前我國大部分人群存在口腔問題。隨著經(jīng)濟收入的提高，人們對于健康更加關注，加之(ji zh)“民以食為天”，口腔問題將給患者帶來飲食以及交流的不便，因此也越來越受到人們的關注。 二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。由于收入水平以及受教育狀況導致這樣的人群不能很好的調(diào)整自己飲食，大部分人群營養(yǎng)不均衡，導致口腔問題貧乏，由于口腔問題盡管說不能算做大病，但是疼起來也是折磨人的，因此，這樣一群為了生計打拼的人同樣需要醫(yī)治口腔問

11、題，來解決自己的疼痛困擾。消費定位：主要是以生活必需品以及保健品為主流消費方式。 第十一頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講對于目前市場上同類型產(chǎn)品的核心競爭力來源于云南白藥(yn nn bi yo)公司長期致力于制藥，對藥理護理獨有的醫(yī)學理念。更能在消費者心中樹立一個專業(yè)的“健康生活品質”的形象。 綜合以上分析所得，我們此款新品牙膏定位為“修護牙齒修護牙齒，保護牙齒，清新口氣的靈膏，保護牙齒，清新口氣的靈膏”。第十二頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhnl)P產(chǎn)品(chnpn)金口(jn ku)健口清新純青普洱（105kg）膏體綠色金口健亮齒白酷爽冬青（105kg）膏體

12、白色薄荷清爽型（100kg）膏體白色留蘭香型（120kg）膏體白色 產(chǎn)品特點價格（一般） 包裝22.90選用安全、高檔軟性硅磨料，高級潤濕劑，潔齒力強，又不損害牙釉質和牙齦，幫助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔異味，保持口氣清新。內(nèi)含云南白藥品活血因子，添加球型DCPA潔牙亮白因子，有強效美白成份，潔白牙齒23.60具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用具有清爽的薄荷味，去除口腔異味，保持口氣清新。19.50具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。好聞的留蘭香味，有效去除口腔

13、異味，保持口氣清新。27.60第十三頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhnl)項目項目成本成本原材料（成份、原材料（成份、包裝等）包裝等）8.68.6元元/ /盒盒管理管理/ /生產(chǎn)費生產(chǎn)費用用0.500.50元元/ /盒盒促銷促銷/ /廣告費廣告費用用0.800.80元元/ /盒盒渠道渠道/ /其他費其他費用用0.250.25元元/ /盒盒合計合計10.1510.15元元/ /盒盒銷售銷售 對象對象家庭裝家庭裝(360g)(360g)精精 裝裝(200g)(200g)一級批發(fā)商一級批發(fā)商10.60元元/ /盒盒12.60元元/ /盒盒二級批發(fā)商二級批發(fā)商15.60元元/ /

14、盒盒17.60元元/ /盒盒零零 售售 商商21.60元元/ /盒盒23.60元元/ /盒盒消消 費費 者者25.60元元/ /盒盒27.60元元/ /盒盒P價格(jig)第十四頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhnl) P渠道(qdo)競爭者渠道分析高露潔分銷功能性不強佳潔士直營成本小、利潤薄黑人分銷與直銷分布廣、針對性弱競爭者渠道(qdo)分析云南白藥新品采取的是小中大銷售渠道，便于消費者購買，連鎖藥店也成為白藥牙膏的主渠道。使宣傳效果達到更好，也會借鑒其他競爭者的優(yōu)劣勢，改善自身不足，使產(chǎn)品的功能性加強，瞄準針對性，對癥下藥。多元化市場實行集中化戰(zhàn)略第十五頁，共二十一頁

15、。云南白藥牙膏新品上市精講4P戰(zhàn)略(zhnl) 促銷(c xio)校園推廣活動：活動舞臺呈現(xiàn)、牙齒健康知識(zh shi)講座或健康知識(zh shi)有獎問答綁式促銷：可以將新舊產(chǎn)品牙膏2支綁定?？梢耘c牙刷一起綁定送東西促銷：贈送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壺等餐具贈品明星代言：通過媒體、網(wǎng)絡、廣告等方式把品牌效應達到最大值。第十六頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講新品上市(shng sh)與推廣上市(shng sh)時間地點選擇 時間：2014年11月 地點：成都市（百貨商場、沃爾瑪?shù)龋I業(yè)(yngy)推廣第一階段：第一季度和第二季度的各個節(jié)假日，主要目標是是消費者更好的認知本產(chǎn)品，提高

16、知名度，并產(chǎn)生需求和購買欲。第二階段：第三季度第四季度各節(jié)假日，主要是提高顧客忠誠度，讓顧客忠于自己的產(chǎn)品，從而長期獲得較高利益。通過本次推廣，使云南白藥牙膏為更多消費者所認知，引發(fā)更多消費者的需求和購買欲望，從而實現(xiàn)銷量新的突破，盈利最大化，提高市場占有率以及更高的顧客忠誠度。第十七頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講產(chǎn)品(chnpn)跟蹤地點跟蹤地點跟蹤數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型銷售量銷售量銷售額銷售額家樂福家樂福初期初期/ /月月精裝精裝 家庭裝家庭裝 末期末期/ /月月精裝精裝 家庭裝家庭裝 沃爾瑪沃爾瑪初期初期/ /月月精裝精裝 家庭裝家庭裝 末期末期/ /月月精裝精裝 家庭裝家庭裝 百貨大樓百貨大樓初期初期/ /月月精裝精裝 家庭裝家庭裝 末期末期/ /月月精裝精裝 家庭裝家庭裝 云南白藥新品牙膏(ygo)的跟蹤調(diào)查表牙膏市場(shchng)調(diào)查問卷第十八頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講效果(xiogu)評估 云南白藥牙膏具有止血愈傷、活血(hu xu)散瘀，消炎消腫，清新口氣的功效。產(chǎn)品上市時間為2014年11月，我們預計在牙膏上市的第一個月，將會有10萬盒的銷售量，并逐月提升五到十個百分點，在新品上市初期，市場占有率預計會達到8%，并逐月增加二至三個百分點。第十九頁，共二十一頁。云南白藥牙膏新品上市精講