如何編制營銷計劃書(共60頁).ppt

1、2022-3-1912022-3-192凡事豫則立，不豫則廢。言前定，則不跲(jia)；事前定，則不困；行前定，則不疚；道前定，則不窮。子思中庸治國篇2022-3-193在全球市場企業(yè)如何進(jìn)行競爭？創(chuàng)造和維持滿意的顧客清楚如何適應(yīng)不斷變化的環(huán)境2022-3-194戰(zhàn)略計劃 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和變化的市場機(jī)會之間建立與維持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和企業(yè)成長。2022-3-195市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃目標(biāo)目標(biāo)Objectives技能技能Skills資源資源Resources機(jī)會機(jī)會Opportuni

2、ties2022-3-196市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃目標(biāo)目標(biāo)Objectives技能技能Skills資源資源Resources機(jī)會機(jī)會Opportunities利潤與發(fā)展利潤與發(fā)展ProfitandGrowth2022-3-197規(guī)劃 Planning預(yù)測未來事件，確定戰(zhàn)略以達(dá)到未來目的的過程稱為規(guī)劃The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.2022-3-198營銷計劃The Marketing Plan一

3、種書面文件，作為營銷經(jīng)理的營銷活動的指導(dǎo)性文件A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.2022-3-199為什么要寫營銷計劃n對實際與期望提供比較的基礎(chǔ)n為達(dá)到目的清楚地提供描述活動n為未來的活動成功提供參考營銷計劃營銷計劃2022-3-1910營銷計劃的要素營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略ProductPromotionDistributionPrice營銷組合營銷組合公司使命公司使命企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)形勢或形勢或SWOT分析分析目標(biāo)市場目標(biāo)市場 Strategy

4、執(zhí)行執(zhí)行評價評價控制控制2022-3-1911戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程Strategic-Planning, Implementation, and Control Process測定結(jié)果測定結(jié)果Measuringresults診斷結(jié)果診斷結(jié)果Diagnosingresults修正行動修正行動Takingcorrectiveaction公司公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning組織組織Organizing執(zhí)行執(zhí)行Implementing2022-3-1912Case n頂新國際集團(tuán)為進(jìn)一步擴(kuò)大食品市場

5、份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。經(jīng)過市場細(xì)分后，認(rèn)為膨化食品發(fā)展空間較大。n經(jīng)過董事會討論，決定投產(chǎn)雪餅，特委托企劃總部蕭經(jīng)理制定營銷計劃。n問：n蕭經(jīng)理需要在其營銷計劃中完成哪些內(nèi)容？作一些什么工作？n糕餅營銷計劃書2022-3-1913本章目的3.1 3.1 確定公司使命確定公司使命3.2 3.2 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3.3 3.3 制定目標(biāo)制定目標(biāo)3.4 3.4 形勢分析形勢分析3.5 3.5 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略3.6 3.6 營銷控制營銷控制2022-3-19143.1 確定公司使命n回答：企業(yè)存在的目的是什么？n我們的業(yè)務(wù)是什么？將是什么？應(yīng)該是什么？n誰是我們的顧客

6、？n我們提供給顧客的價值是什么？n我們的經(jīng)營政策和價值觀是什么？2022-3-1915使命說明書的三個特點(diǎn)集中在有限的目標(biāo)上集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的政策和價值觀強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的政策和價值觀明確公司參與的競爭范圍明確公司參與的競爭范圍2022-3-1916Rubbermaid Commercial Products Inc.Rubbermaid Commercial Products Inc.公司的公司的目標(biāo)目標(biāo)是在公司所服務(wù)的是在公司所服務(wù)的每一個市場每一個市場中成為中成為全球范圍內(nèi)所占市場份額最多的公司。我們將通全球范圍內(nèi)所占市場份額最多的公司。我們將通過向我們的分銷商和最終顧

7、客提供不斷創(chuàng)新、高過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個質(zhì)量、成本有效并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來贏得這個領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們的“對顧客滿意永遠(yuǎn)對顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾不變的承諾“，向傳奇的顧客提供服務(wù)從而增加，向傳奇的顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價值。我們產(chǎn)品的價值。2022-3-1917摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)公司以公平合理的價格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和公司以公平合理的價格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到

8、這一點(diǎn)并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。公司也為員工和股東一點(diǎn)并獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫋９疽矠閱T工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個人合理的目標(biāo)提供機(jī)會以達(dá)到他們個人合理的目標(biāo)。摩托羅拉2022-3-19183.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n根據(jù)產(chǎn)品Define the business in term of productn根據(jù)市場Define the business in term of marketn一個企業(yè)需要將自己看成是一個顧客滿意的過程而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程n產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客則是永遠(yuǎn)2022-3-1919對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公公 司司市場導(dǎo)向市場導(dǎo)

9、向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司施施 樂公司樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書不列顛百科全書開利公司開利公司我們經(jīng)營鐵路我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們出售汽油我們出售汽油我們制作電影我們制作電影我們出售百科全書我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們是人與貨物的運(yùn)送者我們是人與貨物的運(yùn)送者我們幫助改進(jìn)辦公設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公設(shè)備我們提供能源我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛2022-3-1920Derek

10、 Abell(1980)在論文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了從顧客群，顧客需要和技術(shù)三個方面來定義業(yè)務(wù)。技術(shù)技術(shù)顧客群顧客群顧客需要顧客需要空調(diào)空調(diào)通風(fēng)通風(fēng)供暖供暖照明照明蠟燭蠟燭白熾燈白熾燈日光燈日光燈電電視視制制作作室室家家庭庭工工廠廠辦辦公公室室2022-3-1921Try to do product market n學(xué)人書店n金士百啤酒公司 n一汽大眾nJLU MBA2022-3-19223.3. 制定目標(biāo) Objective 2022-3-1923營銷目標(biāo)闡述通過營銷活動所完

11、成的內(nèi)容A statement of what is to be accomplished through marketing activities.2022-3-1924營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)必須營銷目標(biāo)必須:u現(xiàn)實現(xiàn)實Realistic u可測性可測性Measurableu具體時間具體時間Time specificu公司各項目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致公司各項目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致“Our objective is to increase market share by 40% and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90% in 2001.

12、”2022-3-1925營銷計劃的目的u交流營銷管理思想交流營銷管理思想u提供方向提供方向 u營銷動力營銷動力 u清晰思路清晰思路 u為營銷控制提供基礎(chǔ)為營銷控制提供基礎(chǔ)2022-3-19263.4 形勢分析 SWOT Analysis識別內(nèi)部的強(qiáng)弱strengths (S) and weaknesses (W) 檢查外部的機(jī)會與威脅 opportunities (O) and threats (T)2022-3-1927SWOT 分析South-Western College PublishingSWOT公司作得好的方面公司作得好的方面公司做得不好的方面公司做得不好的方面外部環(huán)境中的有利因素

13、外部環(huán)境中的有利因素外部環(huán)境中的不利因素外部環(huán)境中的不利因素2022-3-1928n企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關(guān)鍵性的宏觀力量（人口統(tǒng)計，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治法律，社會文化和重要的微觀因素（顧客，競爭者，分銷商，供應(yīng)商等。n企業(yè)應(yīng)該建立營銷信息系統(tǒng)來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機(jī)會和威脅。外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）2022-3-1929n營銷機(jī)會(marketing opportunity)：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域n營銷機(jī)會機(jī)會的吸引力(attractiveness) 機(jī)會成功的可能性4321 高 低大小成 功 概 率吸引力機(jī)會來源1 公司開發(fā)更強(qiáng)的照

14、明系統(tǒng)2 開發(fā)一個測量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置3 開發(fā)一種測量照明水平的設(shè)備4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件2022-3-1930市場吸引力所含的各要素市市 場場 吸吸 引引 力力權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù)評分等級評分等級(1-5)價值價值整體市場規(guī)模整體市場規(guī)模年市場增長率年市場增長率歷史毛利率歷史毛利率竟?fàn)帍?qiáng)度竟?fàn)帍?qiáng)度技術(shù)要求技術(shù)要求受通貨膨脹危害的程度受通貨膨脹危害的程度能源要求能源要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會社會/ 政治政治/ 法律法律必須可以接受必須可以接受_2022-3-1931威脅來源1 競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2 長期經(jīng)濟(jì)蕭條3 更高的成本4 立法要求減少開辦電視演播室的數(shù)量 高 低

15、嚴(yán)重性4321大小發(fā) 生 概 率n環(huán)境威脅(environment threat)：指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)缺乏果斷的營銷行動進(jìn)行對應(yīng)，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。n環(huán)境威脅威脅的嚴(yán)重性(seriousness) 發(fā)生的可能性2022-3-1932四種結(jié)果 麻煩企業(yè)Trouble business前景企業(yè)Speculative business成熟企業(yè)Mature business理想企業(yè)Idea business機(jī)會低Low 高h(yuǎn)igh威脅高 低2022-3-1933內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）n每個企業(yè)應(yīng)該從營銷、財務(wù)、研發(fā)，制造和組織能力等方面定期檢查評價

16、自己在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢與劣勢。（采用定點(diǎn)超越法n目的：揚(yáng)其所長，避期所短。2022-3-1934營銷1，企業(yè)聲譽(yù)2，市場份額3，顧客滿意4，顧客維持5，產(chǎn)品質(zhì)量6，服務(wù)質(zhì)量7，定價有效性8，分銷有效性9，促銷有效性10，銷售人員有效性11，創(chuàng)新效果12，地理覆蓋范圍項目績效特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱重要性高 中 低（續(xù)優(yōu)勢與劣勢分析檢查表2022-3-1935財務(wù)13，資金成本或有效性14，現(xiàn)金流15，財務(wù)穩(wěn)健性制造16，設(shè)備17，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性18，生產(chǎn)能力19，技能和奉獻(xiàn)型工人20，準(zhǔn)時生產(chǎn)交貨能力21，技術(shù)和制造工藝組織22，遠(yuǎn)見卓識的領(lǐng)導(dǎo)23，能奉獻(xiàn)的員工24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25，柔性或反應(yīng)

17、能力項目績效特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱重要性高 中 低2022-3-1936環(huán)境提供的機(jī)會企業(yè)的優(yōu)勢是否匹配潛在的機(jī)會是否足夠促使企業(yè)增強(qiáng)其在該領(lǐng)域的實力企業(yè)是否只應(yīng)該在其優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會2022-3-1937銷售產(chǎn)品3.5 營銷戰(zhàn)略制造產(chǎn)品ProcureDesignproductMakePrice SellAdvertise/promoteDistribute Service選擇價值提供價值傳播價值(a) Traditional physical process sequence(b) Value creation & delivery sequence戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷Strate

18、gic marketing戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷Tactical marketing2022-3-1938選擇價值提供價值傳播價值制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇價值定位顧客細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告設(shè)計產(chǎn)品采購制造定價銷售廣告促銷分銷服務(wù)傳統(tǒng)銷售過程順序戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷價值創(chuàng)造和讓度的順序2022-3-1939安索夫矩陣 Ansoff nThis well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called Strateg

19、ies for Diversification. It is used by marketers who have objectives for growth. nAnsoffs matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. 2022-3-1940三種密集型成長戰(zhàn)略三種密集型成長戰(zhàn)略4. 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略新市場新市場1. 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略當(dāng)前市場當(dāng)前市場當(dāng)前產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品

20、開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品新產(chǎn)品2022-3-1941Selecting a Strategic AlternativeCommon ToolsPhilosophyMarket ShareProfitabilityPortfolio Matrix2022-3-1942波士頓矩陣波士頓矩陣 The Boston MatrixnThe Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager nIt was developed by The Boston Consulting Group (BCG) nIt is an approach to p

21、roduct or business portfolio planningnIt has two controlling aspect namely relative market share (meaning relative to your competition) and market growth 2022-3-1943222018161412108642065413278明星(star)現(xiàn)金流(cash cow)瘦狗類(dogs)問號(question mark)市場成長率(market growth rate)相對市場份額（relative market share)波士頓模型10

22、?圓圈的大小比例反映業(yè)務(wù)的規(guī)模定位各類業(yè)務(wù)的位置分析業(yè)務(wù)組合的健康狀況找出將來最佳業(yè)務(wù)組合企業(yè)不可控指標(biāo)企業(yè)可控指標(biāo)2022-3-1944波士頓模型建議的4種戰(zhàn)略選擇1 發(fā)展(build)：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問號類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。2 維持(hold)：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。3 收割(harvest)：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金流，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。4 放棄(divest)：目的

23、在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。2022-3-1945BCG Portfolio Matrix相對市場份額相對市場份額高高 1 低低市場成長率市場成長率 低低 10 高高 High growthMarket leaders Require cash Low growthHigh market shareHigh cash flow Low growthLow market shareMinimal cash flow High growthLow market shareNeed cashPoor profit ma

24、rgins2022-3-1946Portfolio Matrix Example手提電腦手提電腦(STAR)Palmtop掌上型掌上型電腦電腦(PROBLEM CHILD)PC(CASH COW)Mainframe主機(jī)主機(jī)Computer(DOG)市場成長率市場成長率 LOW HIGH相對市場份額相對市場份額HIGH LOW2022-3-1947BCG Portfolio Matrix?市場成長率市場成長率3?Question marks?21Cash cow6Dogs87相對市場份額相對市場份額Stars542022-3-1948Life cycle 2022-3-1949目標(biāo)市場營銷策略u

25、Develop a marketing mix that will produce satisfying exchanges with target markets2022-3-1950A unique blend of product, distribution, promotion, and pricing strategies designed to produce mutually satisfying exchanges with a target market.The Marketing Mix2022-3-1951產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價價 格格目

26、錄價格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營銷組合目標(biāo)市場4P2022-3-19524C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對顧客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Communication)2022-3-1953Pr

27、iceMarketing Mix: The “Four Ps”PromotionPlaceProduct2022-3-1954Product StrategiesProductnThe starting point of the “4 Ps”nIncludes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value2022-3-1955Distribution (Place) StrategiesPlacenProduct availability where and when customers want them.nInvolves all activities from raw m