客戶關系管理流程圖

1、客戶關系管理流程圖 在實施 CRM 項目之前上海通用公司原來已經有一個呼叫中心和多個客戶信息 系統(tǒng)。 原有系統(tǒng)運行了一年多以后, 已漸漸的變?yōu)榱送ㄓ霉緦嵤┬聭?zhàn)略、 推進 新業(yè)務的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面:一、隨著汽車銷售業(yè)務的突飛猛進,原有系統(tǒng)的數據容量、數據結構、響應 速度等性能已經越來越不能夠適應業(yè)務的發(fā)展。二、原有的分散的系統(tǒng)也不能滿足客戶的需求。例如,客戶打 800電話,得 到的回答是咨詢需要打一個號碼, 如果買車又需要打另一個號碼找銷售代表。 如 果是修車的話,還必須再打維修服務中心的號碼。客戶感到非常不方便。三、 由于客戶信息放置在不同的地方, 這些地方又互不相聯(lián), 實際上形成了

2、 幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享,嚴重的浪費了客戶資源。四、 現(xiàn)在市場運作模式是公司統(tǒng)一定價, 通過銷售商來銷售。 渠道的進一步 扁平化,加強對銷售商的管理也迫在眉睫。五、 信息不能夠共享, 客戶資源嚴重浪費。 由于汽車的銷售工作都是由零售 商來直接完成的, 上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢, 全面樹立公司整 體形象。六、通用公司 CRM 的全球化戰(zhàn)略也要求在中國積極推進。 IBM 綜合考慮通用 公司六個方面的情況提出了整體的解決方案。七、上海通用 CRM 方案的制定,始終結合“以客戶為中心”這個根本點來展 開。如,服務客戶在購買汽車時面對的是零售商,但是完成購車程序后,以后

3、會 面最多的就是維修服務站。 當然也有零售商同時也是維修服務站, 但是在這里處 理維修與服務問題的是維修人員。 所以客戶既要與銷售人員打交道, 還會與維修 人員打交道。 客戶還有可能會通過服務熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班 服務人員打交道。 新的中文網站開通以后, 客戶還會通過網上自助的方式, 或者 是通過電子郵件的方式與上海通用的網站或者是“百車通”購車欄目打交道。這就使上海通用的零售商、 維修服務站以及呼叫中心、 網站等所有與客戶進 行接觸的部門, 如何能夠通過彼此協(xié)作, 共同處理和完成客戶的各種請求、 投訴、 詢問,成為至關重要的問題。為此,客戶的資料要集中化,從而使銷售人員的任

4、何變化都不會影響零售商以及服務站給客戶提供的服務。 同時, 車輛的信息也要 集中化, 原來汽車生產的信息是在上海的工廠內, 但是汽車的庫存則可能在各地 的零售商那里, 汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里, 而車輛維修的信息又 放在不同的維修站。這些都是制定 CRM 實施方案要考慮的主要內容。實施 CRMIBM 提出的策略要點是統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。 IBM 認為,要從系統(tǒng)的長遠發(fā) 展藍圖來考慮問題, 而絕不能是頭痛醫(yī)頭, 腳痛醫(yī)腳。 過去的問題在于考慮長遠 不夠。 方案的制定同樣是以客戶為中心而展開的。 客戶在今后不僅是面對銷售商, 他在購車以后還會面對售后服務站, 對于四位一體的銷售商來看,

5、 售后服務站可 能和它是一家。 但是處理問題的一定是兩批人員, 維修人員不會是銷售代表。 還 有公司的客戶服務中心, 這里的人員是經常要和客戶打交道的。 他們如何協(xié)同工 作是一個很重要的問題。 客戶的資料要集中化, 銷售人員有任何變化都不會影響 對客戶的服務。此外,車輛的信息要集中化,原來生產的信息是在工廠內,但是 庫存是在各地的經銷商那里。 公司必須要隨時掌握每一輛車的狀態(tài), 有沒有賣掉, 誰買走的,車子有沒有修理過,是在什么地方修的,修了什么。上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況, 請在實 施 CRM 方面非常有經驗的 IBM 公司提出解決方案并負責項目的整體方案。他

6、 們實施 CRM 的解決方案的要點是:統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。第一步,集中管理客 戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數據,但是站在 CRM 的角度 來分析,就會發(fā)現(xiàn)有些數據是殘缺的,有些數據是完全沒有用的。例如,原來的 系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數據,包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、 所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是,從客戶購車開始,至 今這輛車的狀況如何, 汽車有沒有進行過修理, 如果進行過修理, 在哪個維修站 修理了哪些內容、 更換了什么零部件, 甚至具體到是哪個工人來操作的等等數據 就沒有。 缺乏這些汽車動態(tài)過程的數據, 就無法對車輛進行完整的了解, 也無法

7、 向客戶提供更有針對性的服務。 汽車是一種高價值的產品, 上海通用生產的汽車, 最便宜的賽歐也要 10萬元一輛,而別克轎車和商務車則都在 20萬40萬元之 間。汽車同時也是耐用商品,它的使用壽命一般都在 10年甚至更長的時間。對 廠商而言, 汽車處于動態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要, 因為這種信息是提 供服務改進產品的基礎。 再就是客戶數據記錄不科學, 上海通用公司進行的電話 營銷活動一般都有記錄, 例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關懷的記錄, 但是 客戶對產品或者是服務進行的投訴卻沒有記錄。 除此而外, 有很多數據是分布在 上海通用內部各部門之間的, 還有很多數據目前沒有, 是需要由全國各

8、地的上海 通用汽車零售商以及維修站來提供的。第二步, 提高機構內部協(xié)同工作的效率。 主要是針對上海通用公司客戶 服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務站這樣 4個部分, 使他們能夠既協(xié)同工作,又能提高效率。第三步, 開拓新的客戶接觸渠道。 通過免費咨詢電話呼叫中心和全新的 中文網站 “ 百車通 ” 在線導購欄目, 為客戶提供新的個性化的接觸渠道。 其中呼叫 中心由三大部分組成包括:客戶支持中心、技術支持中心、操作平臺。第四步, 是對客戶進行細分。 通過使用數據庫與數據挖掘工具對客戶信 息進行細分,分析客戶對上海通用汽車產品以及服務的反應,分析客戶滿意度、 忠誠度和利潤貢獻度,

9、以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。 這才是真正能夠發(fā) 揮作用的階段。 分析說明; 分析說明 流程圖符號說明： 處理項 外部實體 網上營銷、傳統(tǒng)營銷、電話營銷通過這三種方式傳播產品、公司信息，客戶 接受到會做出相應的回應，系統(tǒng)根據客戶的響應進行分析：客戶信息分析能力、 對客戶互動渠道進行集成能力、支持網絡應用能力、建設集中信息倉庫能力、對 工作流進行集成那個能力、與 ERP 功能的集成。 挖掘潛在客戶后，可以進一步進行分析、計劃，對未來市場進行預測，更好進行 客戶管理。 CRM 作為企業(yè)與客戶關系的主要系統(tǒng)平臺，不僅要處理企業(yè)與客戶之間的 業(yè)務，還要處理企業(yè)內部相關業(yè)務， CRM 中不僅包含客戶的信息資料，而且 涉及市場競爭對手的情報資料，還包括了企業(yè)進行營銷、銷售及支持服務所需的 各種數據。 信息數據的來源是多樣的， 可以是本地數據庫， 甚至可以是 email、 文本文件等， 客戶與企業(yè)、部門與部門、業(yè)務與業(yè)務、銷售與市場及服務間的復雜關系，導致 CRM 中的數據不論是結構、類型還是彼此間的關聯(lián)都是復雜多變的，對這種數 據的處理也是多樣的。 圖 2 反應了 CRM 不是建一個 Call Center 就足夠了，更不僅僅是把一堆客戶 基本數據輸入計算機就夠，完整的 CRM 運作機制是從客戶數據收集開始、經過 分類、存儲、分析、挖掘、決策等一系列的過程，需要企業(yè)的全體人員，