企業(yè)宏觀環(huán)境分析

1、LOGO外部環(huán)境：競爭與機遇外部環(huán)境：競爭與機遇主要內(nèi)容主要內(nèi)容宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法4外部環(huán)境分析概述外部環(huán)境分析概述3 1行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析3 3競爭對手分析競爭對手分析3 5戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組分析4外部環(huán)境分析概述外部環(huán)境分析概述外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析2外部環(huán)境概念外部環(huán)境概念3 1外部環(huán)境分析意義外部環(huán)境分析意義3 3外部環(huán)境概念外部環(huán)境概念v 環(huán)境環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和?？偤?。v 總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）總體環(huán)境（宏觀環(huán)境）間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)境。間接影

2、響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)境。v 主要包括：人口、經(jīng)濟、政策主要包括：人口、經(jīng)濟、政策/法律、社會文化、技術(shù)和全法律、社會文化、技術(shù)和全球化。球化。v 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)及其競爭行為和反應(yīng)的因素。直接影響企業(yè)及其競爭行為和反應(yīng)的因素。v 主要包括：新進入者威脅、供應(yīng)力量、買方力量、替代品及主要包括：新進入者威脅、供應(yīng)力量、買方力量、替代品及現(xiàn)有競爭者。現(xiàn)有競爭者。v 競爭對手競爭對手指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你相同或相似資源指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等資源）的

3、個體（或團體），并且該個體（或團體）、體力等資源）的個體（或團體），并且該個體（或團體）的目標與你相同，產(chǎn)生的行為會給你帶來一定的利益影響。的目標與你相同，產(chǎn)生的行為會給你帶來一定的利益影響。外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析v外部環(huán)境分析的目的：外部環(huán)境分析的目的：v機會：存在于總體環(huán)境中的，能幫助企業(yè)獲得競機會：存在于總體環(huán)境中的，能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。爭優(yōu)勢的情形和條件。v威脅：存在于總體環(huán)境中的，可能妨礙企業(yè)獲得威脅：存在于總體環(huán)境中的，可能妨礙企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。競爭優(yōu)勢的情形和條件。外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的構(gòu)成外部環(huán)境分析的構(gòu)成掃面掃面確定環(huán)境變化和趨勢

4、的早期信號確定環(huán)境變化和趨勢的早期信號檢測檢測持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中的含義持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中的含義預測預測根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，對結(jié)果做出預測根據(jù)所跟蹤的變化和趨勢，對結(jié)果做出預測評估評估以環(huán)境變化或趨勢的時間和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)以環(huán)境變化或趨勢的時間和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理略和管理企業(yè)宏觀環(huán)境預測流程企業(yè)宏觀環(huán)境預測流程v選擇宏觀環(huán)境變量選擇宏觀環(huán)境變量v選擇環(huán)境預測的信息來源選擇環(huán)境預測的信息來源v建立假設(shè)建立假設(shè)v選擇預測方法選擇預測方法v進行預測進行預測v預測結(jié)果修正預測結(jié)果修正環(huán)境預測方法環(huán)境預測方法v頭腦風暴法頭腦風暴法v德爾菲法德爾菲法v類比

5、法類比法v時間序列法時間序列法v因果關(guān)系預測法因果關(guān)系預測法外部環(huán)境分析的意義外部環(huán)境分析的意義v保證戰(zhàn)略決策的科學性和正確性保證戰(zhàn)略決策的科學性和正確性v保證戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性保證戰(zhàn)略決策的及時性和靈活性v提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性三角分析模型三角分析模型組織外部組織外部主主觀觀解解釋釋客客觀觀資資源源組織外部組織外部市場市場:進入障礙、行業(yè)進入障礙、行業(yè) 集中、產(chǎn)品差異集中、產(chǎn)品差異資源資源:有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)亞文化亞文化:知識、信念、形象知識、信念、形象龐文化龐文化:信譽、認知、成敗信譽、認知、成敗行行業(yè)業(yè)范范圍圍響響應(yīng)應(yīng)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略構(gòu)構(gòu)思思資源分配

6、資源分配成敗界定成敗界定資源分配資源分配資源分配資源分配環(huán)境環(huán)境戰(zhàn)略互動框架戰(zhàn)略互動框架政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境(Political)(Political)國家政局、政府政策、政國家政局、政府政策、政府管制、立法府管制、立法經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境(Economic)(Economic)經(jīng)濟增長率、財政和貨幣經(jīng)濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹投資、通貨膨脹 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境(Social(SocialCultural)Cultural)教育水平、生活方式、教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習慣、社會價值觀、工作習慣、社會習俗社會習俗 技術(shù)環(huán)境

7、技術(shù)環(huán)境(Technological)(Technological)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度速度企業(yè)企業(yè)PESTPEST分析圖分析圖宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析Society人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計收入分配收入分配人口流動性人口流動性生活方式及價值觀變生活方式及價值觀變化化對工作和消閑的態(tài)度對工作和消閑的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)和水平消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平教育水平Technology政府對研究的支出政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注注新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率與廢品率優(yōu)質(zhì)品率與

8、廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評技術(shù)工藝發(fā)展水平評估估Politics世界貿(mào)易協(xié)定世界貿(mào)易協(xié)定壟斷與競爭立法壟斷與競爭立法環(huán)保、消費者保護立法環(huán)保、消費者保護立法稅收政策稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系公司與政府的關(guān)系Economic商業(yè)周期商業(yè)周期GDP趨勢趨勢貨幣供應(yīng)、利率貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)失業(yè)與就業(yè)可支配收入可支配收入原料、能源來源及成本原料、能源來源及成本貿(mào)易周期貿(mào)易周期公司投資公司投資Global segment全球外包增長全球外包增長復雜的經(jīng)營環(huán)境復雜的經(jīng)營環(huán)境全球市場風險全球市場風險行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)演變行業(yè)演變2行業(yè)主

9、要經(jīng)濟特性分析行業(yè)主要經(jīng)濟特性分析3 1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3 3行業(yè)的概念行業(yè)的概念v行業(yè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品是由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)組成。的企業(yè)組成。v行業(yè)行業(yè)是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）性質(zhì)、特點及是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）性質(zhì)、特點及其在國民經(jīng)濟中的不同作用而形成的產(chǎn)業(yè)類別。其在國民經(jīng)濟中的不同作用而形成的產(chǎn)業(yè)類別。v行業(yè)的依據(jù)：行業(yè)的依據(jù)： 產(chǎn)品的主要經(jīng)濟用途相同；產(chǎn)品的主要經(jīng)濟用途相同； 使用的重要原材料相同；使用的重要原材料相同； 工藝過程相同。工藝過程相同。行業(yè)經(jīng)濟特性分析行業(yè)經(jīng)濟特性分析v市場規(guī)模；市場規(guī)模；v市場增

10、長率；市場增長率；v競爭角逐的范圍；競爭角逐的范圍；v供求形勢；供求形勢；v行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)；行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)；行業(yè)經(jīng)濟特性分析行業(yè)經(jīng)濟特性分析v購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；v產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度；革的速度；v競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標準化的差別化的？競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標準化的差別化的？v規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度；規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度；v生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定著生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定著企業(yè)的成本和生產(chǎn)效率？企業(yè)的成本和生產(chǎn)效率？v必要的資源以及進

11、入和退出的難度；必要的資源以及進入和退出的難度；v行業(yè)的整體盈利水平。行業(yè)的整體盈利水平。行業(yè)演變行業(yè)演變行業(yè)演化原因分析行業(yè)演化原因分析2行業(yè)生命周期模型的適用性行業(yè)生命周期模型的適用性4行業(yè)生命周期模型概述行業(yè)生命周期模型概述3 1行業(yè)生命周期分析方法行業(yè)生命周期分析方法3 3行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期 開發(fā)期開發(fā)期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 銷售額銷售額 （利潤）（利潤） 時間時間銷售額曲線銷售額曲線利潤曲線利潤曲線v行業(yè)的經(jīng)營行為比較模糊行業(yè)的經(jīng)營行為比較模糊消費者需求不明朗；消費者需求不明朗；產(chǎn)品特征不夠清晰；產(chǎn)品特征不夠清晰；促銷的針對性差；促銷的針對性差；v行業(yè)盈利

12、水平低行業(yè)盈利水平低初期投入較大；初期投入較大；銷售量少；銷售量少； v進入壁壘最低進入壁壘最低技術(shù)上有很大的不確定性；技術(shù)上有很大的不確定性；競爭程度較低。競爭程度較低。n 開發(fā)期開發(fā)期v行業(yè)規(guī)模擴大；行業(yè)規(guī)模擴大；市場好，新投資者進入；市場好，新投資者進入；原有企業(yè)擴大規(guī)模；原有企業(yè)擴大規(guī)模；v容易形成供不應(yīng)求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）容易形成供不應(yīng)求；（現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求）v表現(xiàn)較高的盈利水平表現(xiàn)較高的盈利水平v進入壁壘提高進入壁壘提高品牌優(yōu)勢開始形成；品牌優(yōu)勢開始形成；技術(shù)、質(zhì)量水平提高；技術(shù)、質(zhì)量水平提高；供應(yīng)和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；供應(yīng)和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；v經(jīng)營風險增大經(jīng)營風險增大（可能

13、被淘汰：阿里司頓冰箱）（可能被淘汰：阿里司頓冰箱）成長期成長期v競爭最激烈競爭最激烈價格；價格；差異化；差異化；服務(wù)多樣化；服務(wù)多樣化；v市場增長率穩(wěn)定市場增長率穩(wěn)定滯后的消費者；滯后的消費者；更新的消費者；更新的消費者；新開辟的市場；新開辟的市場；v需求明朗，差異化出現(xiàn)需求明朗，差異化出現(xiàn)消費者成熟消費者成熟企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；企業(yè)謀取競爭優(yōu)勢的需要；成熟期成熟期v利潤率下降利潤率下降開發(fā)費用增加；開發(fā)費用增加；服務(wù)費用增加；服務(wù)費用增加；競爭導致的價格下降；競爭導致的價格下降；v開發(fā)難度增大開發(fā)難度增大技術(shù)成熟；技術(shù)成熟；需求水平提升。需求水平提升。成熟期成熟期衰退期衰退期v市場增長率

14、快速下降市場增長率快速下降v產(chǎn)品品種減少產(chǎn)品品種減少v競爭者數(shù)目減少競爭者數(shù)目減少v衰退原因：衰退原因： 資源型衰退資源型衰退 效率型衰退效率型衰退 收入低彈性衰退收入低彈性衰退 行業(yè)演化原因分析行業(yè)演化原因分析v需求變化需求變化v知識的創(chuàng)造和擴散知識的創(chuàng)造和擴散行業(yè)生命周期分析方法行業(yè)生命周期分析方法v定性分析定性分析根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況對比分析根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況對比分析v定量分析定量分析用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準，劃分不同的生命用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準，劃分不同的生命階段。階段。當當Y/X之值大于之值大于10%時，屬于成長期。時，屬于成長期。當當Y/X之值在之值在0

15、.1% 10%之間，屬于成熟期。之間，屬于成熟期。當當Y/X之值小于之值小于0.1%，或出現(xiàn)負值時，進入衰退期。，或出現(xiàn)負值時，進入衰退期。行業(yè)生命周期模型的適用性行業(yè)生命周期模型的適用性v各階段的持續(xù)時間隨行業(yè)的不同而迥異，并且一各階段的持續(xù)時間隨行業(yè)的不同而迥異，并且一個行業(yè)究竟處在生命周期的那一階段通常是不清個行業(yè)究竟處在生命周期的那一階段通常是不清晰的。晰的。v行業(yè)的增長并不總是呈行業(yè)的增長并不總是呈S形。形。v公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長曲線的形狀并以不同的方式予以擴展。響增長曲線的形狀并以不同的方式予以擴展。v與生命周期

16、每一階段相聯(lián)系的競爭性隨著行業(yè)的與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭性隨著行業(yè)的不同而不同。不同而不同。波特的五種競爭力量分析波特的五種競爭力量分析(5 forces)潛在的進入者潛在的進入者（進入威脅）（進入威脅）顧客顧客（討價能力）（討價能力）供應(yīng)商供應(yīng)商（討價能力）（討價能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者（同行業(yè)內(nèi)的競爭）（同行業(yè)內(nèi)的競爭）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析供方議價能力供方議價能力2替代品威脅替代品威脅4新進入者威脅新進入者威脅3 1買方議價能力買方議價能力3 3現(xiàn)有競爭對手現(xiàn)有競爭對手3 5新進入者威脅新進入者威脅v它們一般都

17、會擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場份額它們一般都會擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場份額的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于的欲望以及大量資源。進入者的威脅取決于進入壁進入壁壘壘和和已有競爭者的反應(yīng)已有競爭者的反應(yīng)。D DA AB BC CIndustryIndustryNew Entrants進入壁壘進入壁壘v形成規(guī)模經(jīng)濟形成規(guī)模經(jīng)濟 例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。 較小規(guī)模進入（成本劣勢）；大規(guī)模進入（高風險）。較小規(guī)模進入（成本劣勢）；大規(guī)模進入（高風險）。v產(chǎn)品差異化壁壘產(chǎn)品差異化壁壘n例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢。v資本需求壁壘資本需求壁壘n例

18、：飛機設(shè)計與制造。例：飛機設(shè)計與制造。v轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 由于顧客轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。由于顧客轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。v分銷渠道獲得分銷渠道獲得進入壁壘進入壁壘 v規(guī)模以外的成本因素規(guī)模以外的成本因素n專利和專有技術(shù)專利和專有技術(shù)n原材料來源優(yōu)勢原材料來源優(yōu)勢n有利的地理位置有利的地理位置n政府資助政府資助n經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線v政府政策政府政策 行業(yè)保護、規(guī)則行業(yè)保護、規(guī)則 反壟斷政策反壟斷政策 v預期報復預期報復經(jīng)驗曲線效應(yīng)經(jīng)驗曲線效應(yīng)v1 9 6 0 年 ， 波 士 頓 咨 詢 公 司 （年 ， 波 士 頓 咨 詢 公 司 （ B o s t o n Co

19、nsulting Group）的布魯斯）的布魯斯亨得森（亨得森（Bruce D. Henderson）首先提出了經(jīng)驗曲線效應(yīng)（）首先提出了經(jīng)驗曲線效應(yīng)（Experience Curve Effect）。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)）。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本和總累計產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。成本和總累計產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。v經(jīng)驗效益經(jīng)驗效益指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的這里的“經(jīng)驗經(jīng)驗”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。經(jīng)驗效益可用經(jīng)驗曲線表示。量

20、。經(jīng)驗效益可用經(jīng)驗曲線表示。經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線累計生產(chǎn)數(shù)量累計生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗）（經(jīng)驗）A公司的累公司的累計生產(chǎn)量計生產(chǎn)量B公司的累公司的累計生產(chǎn)量計生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里公司的單位成本在這里成本產(chǎn)生經(jīng)驗效益的原因產(chǎn)生經(jīng)驗效益的原因v1、提高勞動效率、提高勞動效率v2、勞動分工與重新設(shè)計工作方法、勞動分工與重新設(shè)計工作方法v3、新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)工藝v4、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高v5、產(chǎn)品標準化和產(chǎn)品重新設(shè)計、產(chǎn)品標準化和產(chǎn)品重新設(shè)計v6、有效的利用資源、有效的利用資源供應(yīng)方議價能力供應(yīng)方議價能力v供應(yīng)商供應(yīng)商通過提高價格，降低出售

21、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)通過提高價格，降低出售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)。量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價壓力來自下列因素：其討價壓力來自下列因素：v供應(yīng)者比購買者更為集中供應(yīng)者比購買者更為集中v供應(yīng)商的產(chǎn)品差缺乏替代品供應(yīng)商的產(chǎn)品差缺乏替代品v企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶v供應(yīng)商的產(chǎn)品對買方非常關(guān)鍵供應(yīng)商的產(chǎn)品對買方非常關(guān)鍵v供應(yīng)品給企業(yè)帶來高轉(zhuǎn)移成本供應(yīng)品給企業(yè)帶來高轉(zhuǎn)移成本v供應(yīng)者實施前向一體化供應(yīng)者實施前向一體化買方議價能力買方議價能力v購買者購買者通過壓低價格，要求提高質(zhì)量或提供更多通過壓低價格，要求提高質(zhì)量或提供更多服務(wù)，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。服務(wù)，與競爭者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討

22、價壓力其討價壓力來自下列因素：來自下列因素：v 購買量占行業(yè)產(chǎn)出的比例購買量占行業(yè)產(chǎn)出的比例v 用戶購買產(chǎn)品占其成本的比重用戶購買產(chǎn)品占其成本的比重v 產(chǎn)品差別化程度產(chǎn)品差別化程度v 行業(yè)的集中程度行業(yè)的集中程度v 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本v 購買者的盈利能力購買者的盈利能力v 購買者掌握的信息購買者掌握的信息v 購買者后向一體化的能力購買者后向一體化的能力替代品的威脅替代品的威脅v替代品替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品）品。（能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品） v 例如：例如：CD與磁帶；與磁帶；VCD與與DVD；茶與咖啡；茶與咖啡；玻

23、璃瓶與塑料瓶等等。玻璃瓶與塑料瓶等等。A AB BC CCustomersCustomersD DIndustrySubstitutes 替代品的盈利能力：較大則威脅較大替代品的盈利能力：較大則威脅較大 替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張則較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴張則較大 用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大用戶的轉(zhuǎn)換成本：較低則較大替代品的威脅在于：替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個替代品的存在限制了一個產(chǎn)品的潛在回報，因為替代品產(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的潛在回報，因為替代品產(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價格設(shè)定了上限。品能夠索取的價格設(shè)定了上限。這種威脅的大這種威脅的大小取決于：小取決于：替代品的威脅替代品

24、的威脅現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭v 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。A AB BC C影響因素影響因素v競爭者的數(shù)量和規(guī)模競爭者的數(shù)量和規(guī)模n力量均衡，激烈；且低利潤；力量均衡，激烈；且低利潤；n力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。力量懸殊，不激烈；且利潤較豐厚。v行業(yè)增長速度行業(yè)增長速度n增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空。增長緩慢導致價格戰(zhàn)，航空。v固定成本和庫存成本固定成本和庫存成本v產(chǎn)品差別化和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差別化和轉(zhuǎn)換成本v行業(yè)產(chǎn)能的大幅度提高行業(yè)產(chǎn)能的大幅度提高v競爭者的戰(zhàn)略（高額戰(zhàn)略利益）競爭者的戰(zhàn)略（高額戰(zhàn)略利益）v退出壁壘高低

25、退出壁壘高低n資產(chǎn)處置、退出費用、無形資產(chǎn)損失、戰(zhàn)略相關(guān)性、心資產(chǎn)處置、退出費用、無形資產(chǎn)損失、戰(zhàn)略相關(guān)性、心理、政府和社會約束等因素。理、政府和社會約束等因素。戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組v戰(zhàn)略群組（戰(zhàn)略集團、戰(zhàn)略群體），指行業(yè)內(nèi)執(zhí)戰(zhàn)略群組（戰(zhàn)略集團、戰(zhàn)略群體），指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。企業(yè)。v戰(zhàn)略群組的含義：戰(zhàn)略群組的含義：n同一群組內(nèi)的企業(yè)競爭激烈同一群組內(nèi)的企業(yè)競爭激烈n不同的戰(zhàn)略群組中五競爭力的競爭強度不同不同的戰(zhàn)略群組中五競爭力的競爭強度不同n明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群組作用戰(zhàn)略群組作用

26、v戰(zhàn)略群組分析的作用：戰(zhàn)略群組分析的作用：n幫助企業(yè)明確機會與威脅幫助企業(yè)明確機會與威脅n明確各種戰(zhàn)略群特征明確各種戰(zhàn)略群特征n明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群組的劃分戰(zhàn)略群組的劃分v1）產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度）產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度v2）各地區(qū)交叉的程度）各地區(qū)交叉的程度v3）細分市場的數(shù)目）細分市場的數(shù)目v4）所使用的分銷渠道）所使用的分銷渠道v5）品牌的數(shù)量）品牌的數(shù)量v6）營銷的力度）營銷的力度v7）縱向一體化的程度）縱向一體化的程度v8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量v9）技術(shù)領(lǐng)先程度）技術(shù)領(lǐng)先程度戰(zhàn)略群組的劃分戰(zhàn)略群組的劃分v 10）研究開發(fā)能力）

27、研究開發(fā)能力v 11）成本定位）成本定位v 12）能力的利用率）能力的利用率v 13）價格水平）價格水平v 14）裝備水平）裝備水平v 15）所有者結(jié)構(gòu)）所有者結(jié)構(gòu)v 16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系v 17）組織的規(guī)模）組織的規(guī)模地區(qū)覆蓋地區(qū)覆蓋營銷力度營銷力度戰(zhàn)略群體分析示意圖戰(zhàn)略群體分析示意圖群體群體A群體群體B群體群體D群體群體E群體群體C美國連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團圖示美國連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團圖示有限菜譜有限菜譜完整菜譜完整菜譜產(chǎn)品品種數(shù)產(chǎn)品品種數(shù)高高低低價格價格紅龍蝦（紅龍蝦（Red Losbter)奧利佛花園奧利佛花園吃吃喜（吃吃喜（Chi

28、Chis)伯金斯伯金斯(Perkins)薄烤餅國際屋薄烤餅國際屋(International House of Pancakes)潘德羅莎潘德羅莎(Ponderlsa)波拿沙（波拿沙（Bonanza)肯德基炸雞肯德基炸雞必勝客必勝客約翰長銀約翰長銀阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、漢堡王、麥當勞漢堡王、麥當勞蕭尼斯、蕭尼斯、鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋美國制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略集團美國制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略集團普通藥物集團普通藥物集團 Forest Labs Carter Wallace ICN專利藥物集團專利藥物集團 默克默克 輝

29、瑞輝瑞 禮來禮來研發(fā)費用研發(fā)費用價價格格高高高高低低 低低 生產(chǎn)普通藥物生產(chǎn)普通藥物 對專利藥物集團專利過期的藥物進行低成本復制對專利藥物集團專利過期的藥物進行低成本復制 競爭定位競爭定位低研發(fā)費用和低價格低研發(fā)費用和低價格 低風險、低回報的策略低風險、低回報的策略 研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物 研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物 競爭定位競爭定位高額研發(fā)費用和高價格高額研發(fā)費用和高價格 高風險高回報戰(zhàn)略高風險高回報戰(zhàn)略競爭對手反擊的總體情況 ： 競爭對手對其目前地位滿意嗎?競爭對手將有什么行動或戰(zhàn)略改變?競爭對手易受到攻擊的薄弱之處在哪里?

30、哪些因素將激起競爭對手最強烈、有效的報復?未來目標未來目標各級管理層和多個戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭假設(shè)假設(shè)對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力能力優(yōu)勢和劣勢競爭對手的驅(qū)動力是什么競爭對手的驅(qū)動力是什么競爭對手能做什么和在做什么競爭對手能做什么和在做什么競爭對手的分析內(nèi)容示意圖競爭對手的分析內(nèi)容示意圖未來目標未來目標v競爭對手財務(wù)目標競爭對手財務(wù)目標v競爭對手市場目標競爭對手市場目標v競爭對手管理目標競爭對手管理目標v競爭對手組織目標競爭對手組織目標v核心領(lǐng)導人的個人目標核心領(lǐng)導人的個人目標自我假設(shè)自我假設(shè)v產(chǎn)品假設(shè)產(chǎn)品假設(shè)v文化假設(shè)文化假設(shè)v組織假設(shè)組織假設(shè)v潛在競爭假設(shè)潛在競爭假設(shè)v未來假設(shè)未

31、來假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略v市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略v創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略v產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略v競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略能力能力v核心能力核心能力v增長能力增長能力v迅速反應(yīng)能力迅速反應(yīng)能力v適應(yīng)變化能力適應(yīng)變化能力v持久耐力持久耐力外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣2外部因素評價矩陣外部因素評價矩陣3 1外部因素評價矩陣（外部因素評價矩陣（EFE）v外部因素評價矩陣（外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣）外部因素評矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從機會和威脅兩個方

32、面找出影響企業(yè)未來做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進行評分，最後算出企業(yè)的總加度對各關(guān)鍵因素進行評分，最後算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。通過權(quán)分數(shù)。通過EFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的，企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。 關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)西部大開發(fā)0.210.2利率下降0.140.4政府管制放寬0.330.9主要競爭對手采取

33、擴張戰(zhàn)略0.220.4信息系統(tǒng)計算機化0.240.8總加權(quán)分數(shù)12.7戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型示例外部因素評價矩陣（外部因素評價矩陣（EFE）1、識別外部因素。、識別外部因素。2、賦予各個因素以權(quán)重，、賦予各個因素以權(quán)重，從從0-1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進行評分。度為各關(guān)鍵因素進行評分。4、用每個因素的權(quán)重乘、用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個因以它的評分，得出每個因素的加權(quán)分數(shù)素的加權(quán)分數(shù)5、將所有因素的加權(quán)分、將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。權(quán)分數(shù)。競爭態(tài)勢矩陣（競爭態(tài)勢矩

34、陣（CPM）v競爭態(tài)勢矩陣（競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM矩陣）用于確認企業(yè)的主要競爭矩陣）用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。對手的特定優(yōu)勢與弱點。CPM矩陣與矩陣與EFE矩陣的矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的涵義相同。編制矩陣的方法權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是，也一樣。但是，CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題，評分則表示優(yōu)勢和弱點。部兩個方面的問題，評分則表示優(yōu)勢和弱點。競爭態(tài)勢矩陣步驟競爭態(tài)勢矩陣步驟

35、v確定關(guān)鍵競爭因素（確定關(guān)鍵競爭因素（515個）個）v各要素確定權(quán)重，權(quán)重表示在行業(yè)中該要素對企業(yè)各要素確定權(quán)重，權(quán)重表示在行業(yè)中該要素對企業(yè)成功經(jīng)營的相對重要性。成功經(jīng)營的相對重要性。v 0.0 1.0表示最不重要表示最不重要最重要最重要v對競爭者評分：對競爭者評分：v “1”最弱；最弱；“2”較弱；較弱；“3”較強；較強；“4”最強最強v評分與權(quán)重相乘得加權(quán)評分，說明各企業(yè)競爭力評分與權(quán)重相乘得加權(quán)評分，說明各企業(yè)競爭力 CPM CPM 評價矩陣評價矩陣2.82.22.31綜合加權(quán)綜合加權(quán)評價值評價值0.330.330.330.10用戶信譽用戶信譽0.330.330.440.10產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量1.640.410.820.40財務(wù)地位財務(wù)地位0.210.840.210.20價格競爭價格競爭0.420.420.630.20市場份額市場份額加權(quán)加權(quán)評價值評價值評價評價值