市場調(diào)研設(shè)計(jì)概述課件

1、第三章第三章 市場調(diào)研設(shè)計(jì)市場調(diào)研設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解調(diào)研設(shè)計(jì)的含義與作用；學(xué)會進(jìn)行市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)；掌握市場調(diào)研計(jì)劃的撰寫；了解有關(guān)市場調(diào)研人員的基本要求。2009年3月7日在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，全球首家旗艦店在中國上海隆重開幕。共6層，建筑面積約3500平方米。 美泰表示， 2011年3月7日關(guān)閉芭比上海旗艦店“主要是由于戰(zhàn)略調(diào)整”，美泰“將繼續(xù)致力于在中國推廣芭比品牌”。 芭比中國旗艦店關(guān)門芭比中國旗艦店關(guān)門 戰(zhàn)略調(diào)整還是水土不服戰(zhàn)略調(diào)整還是水土不服?芭比上海店已完成了芭比在中國市場發(fā)展的使命 上海品牌旗艦店是芭比中國品牌戰(zhàn)略的重要一步芭比上海旗艦店已完成了芭比品牌在中國市場發(fā)

2、展的使命，于2011年3月7日停止?fàn)I業(yè)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計(jì)概述第二節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的類型第三節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容第四節(jié) 市場調(diào)研員的基本素質(zhì)第一節(jié)市場調(diào)研設(shè)計(jì)概述市場調(diào)研設(shè)計(jì)的含義市場調(diào)研設(shè)計(jì)的意義市場調(diào)研設(shè)計(jì)的任務(wù)市場調(diào)研設(shè)計(jì)概述市場調(diào)查設(shè)計(jì) 是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初步的分析研究，制訂出一系列的調(diào)查方案,綜合形成一個(gè)主體規(guī)劃或調(diào)查方法,以便使市場調(diào)查有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行。市場調(diào)查方案設(shè)計(jì) 就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。 市

3、場調(diào)研設(shè)計(jì)的意義 從認(rèn)識上講，市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段；從工作上講，調(diào)研方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用 ；從實(shí)踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。 市場調(diào)研設(shè)計(jì)的任務(wù) 為解決問題需要收集哪些材料和依據(jù)；怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)去解決問題；說明獲得答案及證實(shí)答案的基本規(guī)則；詳細(xì)敘述從哪里去取得依據(jù)及如何取得依據(jù)；關(guān)于估計(jì)計(jì)劃可行性及計(jì)算成本的說明；作出著手調(diào)查工作的計(jì)劃打算。第二節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的類型 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研設(shè)計(jì)因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計(jì)探索性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性調(diào)研是指在定義問題和確定研究目標(biāo)之后，組織精通市場調(diào)研的專家和具有調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員

4、對前期所收集的內(nèi)部外部資料 進(jìn)行閱讀,并從中摘錄有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行深入研究分析。探索性調(diào)研的目的就是通過對一個(gè)問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或發(fā)掘問題的癥結(jié)。 探索性調(diào)研的內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部、外部 SWOT是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行 綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗(yàn)性研究、其他定性研究方法等。描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 描述性調(diào)研不像探索性調(diào)研那樣有彈性，它必須能對調(diào)研的問題有基本性

5、的了解，這種調(diào)研的功能就是能正確的描述或衡量問題。 描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)都非常細(xì)致，要求清楚地規(guī)定調(diào)研的六個(gè)要素，即5W1H。描述性調(diào)研的“6W”或“5W1H”什么樣的人被認(rèn)為是光顧者？WHO光顧者的什么特征應(yīng)列入調(diào)研的測量項(xiàng)目？WHAT具體應(yīng)在什么時(shí)刻向光顧者做調(diào)研？WHEN應(yīng)該在什么地方做調(diào)查？WHERE為什么要調(diào)查這些事項(xiàng)？WHY如何測量光顧者的這些特征？HOW因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說明各種市場問題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。就是要設(shè)法找出各種地區(qū)對同樣產(chǎn)品有不同偏好的原因。因果關(guān)系的主要研究方法是實(shí)驗(yàn)法。三種基本調(diào)研設(shè)計(jì)比較 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目 探索性研究探索性研究

6、 描述性研究描述性研究 因果研究因果研究 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點(diǎn) 描述市場的特征或功能 確定因果關(guān)系特征靈活多變；通常是整 預(yù)先表述特定的假設(shè) 預(yù)先控制一個(gè)或幾個(gè) 個(gè)研究設(shè)計(jì)的起始 計(jì)劃好的結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì) 自變量；控制其他變量方法專家調(diào)查；預(yù)調(diào)查； 二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查法；固定樣 實(shí)驗(yàn)法 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析；定性 本組；觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù) 研究 在一般的市場調(diào)研中，尤其是商業(yè)性的調(diào)研中，探索性調(diào)研和描述性調(diào)研應(yīng)用的比較多，而因果關(guān)系調(diào)研則不太普遍。第三節(jié) 市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容市場調(diào)研計(jì)劃戰(zhàn)略 市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容市場調(diào)研計(jì)劃書市場調(diào)研的費(fèi)用和日程安排市場調(diào)研計(jì)劃戰(zhàn)略 因?yàn)檎{(diào)研是連續(xù)的過程，管理人員應(yīng)該在

7、戰(zhàn)略計(jì)劃水平上來審視調(diào)研。市場調(diào)研計(jì)劃戰(zhàn)略是指進(jìn)行一系列營銷調(diào)研項(xiàng)目的總體計(jì)劃；將每一個(gè)營銷項(xiàng)目放在公司的營銷計(jì)劃環(huán)境中的策劃活動。市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容 確定調(diào)查目的 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 確定調(diào)查項(xiàng)目 制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn) 確定調(diào)查方式和方法 確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的方式 制訂調(diào)查的組織計(jì)劃 市場調(diào)研計(jì)劃書 調(diào)研計(jì)劃書 是調(diào)研設(shè)計(jì)的書面陳述，它將系統(tǒng)性地描述具體的調(diào)研方法，并詳細(xì)說明調(diào)研過程的每個(gè)階段需要遵循的相關(guān)程序。 調(diào)查項(xiàng)目建議書的內(nèi)容包括： (1)問題及情況； (2)對調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)項(xiàng)目的敘述； (3)方法和步驟，目的要求和經(jīng)

8、費(fèi)預(yù)算等項(xiàng) 市場調(diào)研的費(fèi)用(1)總體設(shè)計(jì)方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi)；(2)抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)；(3)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)費(fèi)；(4)調(diào)研問卷印刷費(fèi)；(5)調(diào)研實(shí)施費(fèi)(選拔培訓(xùn)調(diào)研員 、試調(diào)研、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、管理監(jiān)督費(fèi)、禮品謝金費(fèi)、復(fù)查費(fèi))；(6)數(shù)據(jù)錄入費(fèi)(編碼、錄入、查錯)；市場調(diào)研日程安排 (1)總體方案的論證和設(shè)計(jì)；(2)抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)研實(shí)施的各個(gè)細(xì)節(jié)；(3)問卷的設(shè)計(jì)、測試，問卷修改和最后定稿；(4)問卷印刷，調(diào)研員的挑選和培訓(xùn)；(5)調(diào)研實(shí)施；第四節(jié) 市場調(diào)研人員的素質(zhì)與管理一、市場調(diào)研人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)知識要求品質(zhì)要求能力要求體力要求知識要求市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等 品質(zhì)

9、要求 自信、誠實(shí)、有強(qiáng)烈的責(zé)任心、擅長與人交流、思維敏捷、應(yīng)變能力強(qiáng)、服從指令、時(shí)間觀念強(qiáng)，熱衷于市場研究等。如何才能夠增強(qiáng)自信呢? 1訂立一個(gè)高度的挑戰(zhàn) 2學(xué)會自我贊許 3打扮自己 4設(shè)立行事標(biāo)準(zhǔn) 5多開金口 6用心去做 7自己動手做 8多接觸人和事 9學(xué)會自我暗示 能力要求閱讀能力、語言表達(dá)能力、觀察能力、分析能力、自我管理能力等 體力要求必須具備良好的身體素質(zhì) 二、二、 調(diào)查人員的管理調(diào)查人員的管理（一）調(diào)查員的挑選（一）調(diào)查員的挑選通常來說調(diào)查員應(yīng)該符合的條件是：通常來說調(diào)查員應(yīng)該符合的條件是：（1）有較高的文化水平和市場調(diào)查知識）有較高的文化水平和市場調(diào)查知識（2）有高度的責(zé)任心和敬

10、業(yè)精神）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神（3）工作實(shí)事求是，做人誠實(shí)可靠，吃苦耐勞）工作實(shí)事求是，做人誠實(shí)可靠，吃苦耐勞（4）有較強(qiáng)的判斷能力，分析能力，語言表達(dá)能力，）有較強(qiáng)的判斷能力，分析能力，語言表達(dá)能力，善于把握調(diào)查局面善于把握調(diào)查局面（5）儀表大方，態(tài)度親切，外向性格為佳）儀表大方，態(tài)度親切，外向性格為佳（6）有較強(qiáng)的體魄）有較強(qiáng)的體魄（7）調(diào)查員的背景、觀念、態(tài)度等要符合要求）調(diào)查員的背景、觀念、態(tài)度等要符合要求（二）調(diào)查員的訓(xùn)練（二）調(diào)查員的訓(xùn)練1訓(xùn)練的內(nèi)容訓(xùn)練的內(nèi)容 （1）基本訓(xùn)練 訪問態(tài)度的訓(xùn)練 訪問技能的訓(xùn)練 處理問題的訓(xùn)練 （2）專門訓(xùn)練 該項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容和目的 該項(xiàng)目的問卷結(jié)構(gòu)

11、、問卷內(nèi)容 該項(xiàng)目的調(diào)查時(shí)間、調(diào)查步驟和注意事項(xiàng) 2訓(xùn)練的方式訓(xùn)練的方式 （1）集中授課）集中授課 （2）單獨(dú)指導(dǎo)）單獨(dú)指導(dǎo) （3）模擬訓(xùn)練）模擬訓(xùn)練 （4）實(shí)際操作訓(xùn)練）實(shí)際操作訓(xùn)練 （三）調(diào)查員的監(jiān)督與績效評價(jià)（三）調(diào)查員的監(jiān)督與績效評價(jià)1監(jiān)督監(jiān)督 （1）追查訪問 （2）電話檢查 （3）通訊檢查 （4）路線檢查2績效評價(jià)績效評價(jià) （1）比較成本 （2）比較回收率 （3）比較問卷的利用率 本章小結(jié)案例研究花旗銀行的基本設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)Montblanc公司的自來水筆描述性調(diào)研 美國國稅局的調(diào)研計(jì)劃書如何制定有效的年度市場調(diào)研計(jì)劃？思考與作業(yè)作業(yè)題：市場調(diào)研自主學(xué)習(xí)手冊課后作業(yè)思考題：結(jié)合如何制訂有效調(diào)研計(jì)劃及本章所學(xué)內(nèi)容，為每個(gè)小組制訂調(diào)