聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟示

1、論企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟示陳瑩中南財經政法大學摘要21世紀，市場營銷手段是提高企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。本文首先分析了聯(lián)合利華的多品牌營銷戰(zhàn)略，并對其優(yōu)勢進行了探討。其次，通過寶潔與聯(lián)合利華的比較，闡釋了寶潔實施多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌的原因。最后，筆者針對企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略提出了幾點建議.關鍵詞多品牌營銷戰(zhàn)略市場細分品牌管理系統(tǒng)企業(yè)形象人類社會進入21世紀以來.企業(yè)之間的競爭異常激烈。為了提高企業(yè)的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地，眾多企業(yè)不約而同地將市場營銷作為重要手段。世界知名品牌聯(lián)合利華和寶潔都使用了多品牌營銷戰(zhàn)略，提高了企業(yè)的競爭力，擴大了銷售額和利潤。兩

2、相比較.寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌。這對于我國企業(yè)成功運用多品牌營銷戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。一聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢探討聯(lián)合利華有許多深受世界歡迎的品牌，以及一系列著名的地區(qū)性品牌。聯(lián)合利華在營銷自己每一個品牌時并不會強調它的企業(yè)名稱。依常識看，強調企業(yè)的名稱，一定能使其品牌更快更強地進入市場占領市場?？墒锹?lián)合利華卻反其道而之，實行了一種獨特的多品牌營銷戰(zhàn)略。具體原因如下：1多品牌營銷戰(zhàn)略可以開脫“民族品牌殺手”的罵名聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時也不斷收購中國當?shù)赜杏绊?、有潛力的本土品牌，并對之在技術、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度使它們滿足當?shù)叵M者的需要。比如中華牙膏，

3、這是一個極具中國特色民族品牌.如果說聯(lián)合利華在收購中華牙膏后，極力宣揚其是屬于聯(lián)合利華的，這必然會招致國人的很大反感。背上民族品牌殺手的惡名。這時，中華牙膏只能是死路一條。2.多品牌營銷戰(zhàn)略可以避免公司定位混淆力士、夏土蓮、清揚、旁氏奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林、家樂、立頓、多芬、四季寶及老蔡，都是聯(lián)合利華的產品。首先，讓我們比較一下這一系列商品，就會發(fā)現(xiàn)它們會出現(xiàn)在我章們生活的各個方面，有日用品，有化妝品，甚至還有食品。消費善者并不會覺得這些品牌有什么關聯(lián)性。因此，如果公司在推出每善個品牌時都強調其所在企業(yè)，必然會對消費者造成混淆。這時，消費者會對聯(lián)合利華缺乏準確的認識，他們會在心里納悶：

4、聯(lián)合利華到底是干嘛的？我們知道一個好的長久的企業(yè)必須要有明確的定位，不能模模糊糊，讓消費者產生誤解。因此，前面所訴那種情況對企業(yè)來說是非常危險的。3多品牌營銷戰(zhàn)略可以避免失敗品牌的不良影響如果企業(yè)的某種品牌失敗被迫退出市場，也會因為和企業(yè)有太大關聯(lián)而對企業(yè)造成不良影響。因此，聯(lián)合利華采取淡化企業(yè)名稱，強化企業(yè)品牌不是沒有道理的，這是依據(jù)企業(yè)的具體情況而定的。二聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略落后于寶潔的原因分析就像快餐行業(yè)的麥當勞與肯德基、飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂一樣，寶潔與聯(lián)合利華組成了日用消費品行業(yè)的雙子星座”。從世界排名和營業(yè)收入來看，兩家公司處于伯仲之間，堪稱旗鼓相當?？墒窃诙嗥放频臓I銷戰(zhàn)略

5、上，寶潔略勝一籌，它因能建立個性鮮明的品牌差異化市場，在面向全球的市場競爭中攻無不克，戰(zhàn)無不勝從而被稱作“品牌教父”。寶潔在處理企業(yè)和企業(yè)品牌的關系時有著完全不同的做法。說起寶潔我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔土、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉，對生產這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說出產品和企業(yè)的關系，甚至有時把這當作一種營銷手段。寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長。這些品牌彼此關聯(lián)性很強。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于

6、清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場細分，覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過強調品牌所屬企業(yè)，使消費者通過對寶潔的信任，購買寶潔的各個品牌。通過以上分析，可以了解到，作為日用品的兩大巨頭，聯(lián)合利華和寶潔都采取了多品牌的營銷戰(zhàn)略，側重點卻是不一樣的。同是20世紀80年代后期進入中國市場，共同采用差異化的競爭戰(zhàn)略，聯(lián)合利華卻落后于寶潔，筆者認為主要有以下幾點原因：1寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責

7、某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。這一點是聯(lián)合利華欠缺的。2寶潔更關注消費者的需求相對于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。3寶潔的品牌定位和市場細分更準確拿洗發(fā)水來說

8、，寶潔對市場進行了準確的細分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。而聯(lián)和利華，盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠遠不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型，并且也覆蓋到了大部分的市場，可是其品牌訴求卻非常不明晰。現(xiàn)在聯(lián)合利華也開始著手產品線的優(yōu)化組合。清揚的推出就是為了彌補了聯(lián)合利華去屑市場戰(zhàn)線的不足。4寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運

9、由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要么自生自滅，要么悄無聲息，要么面臨重大危機，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。三進一步推進多品牌營銷戰(zhàn)略的建議從目前的形勢來看聯(lián)合利華顯然弱于寶潔。但是聯(lián)合利華仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯(lián)合利華和寶潔都通過多品牌戰(zhàn)略占領了巨大的市場份額。因此，多品牌營銷戰(zhàn)略可以說是企業(yè)做大做強的有效手段。對于中國企業(yè)而言，應該如何有效實施多品牌營銷戰(zhàn)略，筆者提出以下建議。1實施品牌系統(tǒng)化管理寶潔是世界上最先采用品牌系統(tǒng)化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“領頭雁”作用。寶潔公司給每一個品牌配備一名具有高度組織管理能力的經理，負責整個品牌

10、的產品開發(fā)、產品生產、產品銷售，并協(xié)調產品開發(fā)部門、生產部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌，不僅能提高公司參與市場競爭的效率，減少了人力重疊、廣告費用、顧客遺漏，還能延長產品生命周期。是企業(yè)實施多品牌策略的有效途徑。2洞悉未來買品牌因為創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。聯(lián)合利華就是通過收購中國的本土品牌一一力士香皂、中華牙膏和老蔡醬油，把它們提升到全球品牌運作的整體策略中，使其發(fā)展為國際品牌的。3細分市場創(chuàng)品牌通過市場細分可以把眾多的消費者分成若干的有著同樣或近似細分需求的細分群體，針對每一個細分群體創(chuàng)建品

11、牌。為什么SWATCH司擁有20個腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個品牌？因為有人希望佩戴僅為男性設計的表，有人欣賞設計最簡潔的表，或者，有人愿意購買歷史最悠久的表。我們看到，OMEGA用名人的非凡氣質讓人對它產生擁有的渴望，RAD也不磨損的表面和先進的工業(yè)設計是吸引用戶的主要特性，LONGNES浪漫氣質和優(yōu)雅風范能讓用戶倍感自信，于是，SWATCH司就利用18個不同的細分市場，設計了18種不同的品牌。目前SWATCH團，是世界上最大的手表生產商和分銷商，零售額占到全球份額的25%,這是單個品牌所無法達到的。4保證品牌質量一個企業(yè)不能只是追求多品牌多元化，而不注重產品的質量。一流的品質往往能給消費者帶來最大的價值。而消費者對產品價值的認識是一個很“主觀”的概念，它往往能決定一個品牌的命運。寶潔的企業(yè)宗旨是：生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活。寶潔就把產品的價值上升到了企業(yè)信念的高度?？梢哉f，寶潔的產品是為了滿足顧客最本質的需求生產出來的。寶潔尊重消費者利益，從而創(chuàng)造了寶潔的百年輝煌。因此，只有堅持質量至上的原則才能做大、做強、做長，獲得持續(xù)競爭力，才能把多品牌戰(zhàn)略進行到底。品牌是一個企業(yè)的無形資產，對