電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響.精品文檔.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 摘要：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使以往的商務(wù)模式出現(xiàn)了根本性的改變，同時(shí)也給以往的商務(wù)企業(yè)帶來(lái)影響。本文探討了電子商務(wù)模式下客戶行為的特點(diǎn)，分析研究了給消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買行為帶來(lái)阻礙作用的一些不利因素。其中包括：網(wǎng)絡(luò)的可靠性；網(wǎng)絡(luò)的安全性；網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性等因素。在此基礎(chǔ)上指出針對(duì)電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為的現(xiàn)狀、問(wèn)題以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于企業(yè)大力實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的意義。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一、電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為體現(xiàn)

2、出新特點(diǎn) 相對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為在電子商務(wù)模式下體現(xiàn)出新特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： （一）消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分 以往的銷售模式，促使市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象只有一個(gè)特定的消費(fèi)者群體，為他們準(zhǔn)備特定的產(chǎn)品及服務(wù)，目的是為了達(dá)到市場(chǎng)的占有率；而電子商務(wù)模式下，因?yàn)榧夹g(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，把以往營(yíng)銷活動(dòng)中的“市場(chǎng)細(xì)分”，及至分到每一個(gè)消費(fèi)者身上，企業(yè)的最終目的是消費(fèi)者的占有率。 （二）服務(wù)需求成為主流 按照馬斯洛需求層次學(xué)說(shuō)來(lái)分析，人于低層次的需要（例如生理需求）達(dá)到滿足后，一般會(huì)向更高層次的需要努力。消費(fèi)者采取網(wǎng)上訂購(gòu)，不但追求產(chǎn)品的功效，尤為追求的是情感的滿足，也就是說(shuō)獲得商家的敬重和理解，同此相對(duì)

3、應(yīng)，營(yíng)銷思路的改變，4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）至4cs（理念、便利、成本，溝通），進(jìn)一步至如今的4RS（關(guān)聯(lián) 、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)），充分表明了電子商務(wù)環(huán)境下的顧客的服務(wù)要求已成為主流。 （三）選擇范圍的擴(kuò)大以及消費(fèi)行為的感性 以往的銷售模式下，顧客的選擇范圍一般都是于一定限制的空間范圍里（一個(gè)城市）選擇一定限制的商品，而消費(fèi)者選擇商品的原則是“貨比三家”，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的功效，即產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等。屬一種傾向理性之行為；而于電子商務(wù)的模式下，顧客是于整個(gè)世界范圍內(nèi)選購(gòu)商品，并且于價(jià)格十分透明的條件下，可以預(yù)估產(chǎn)品的價(jià)格，促使消費(fèi)愈加理性化，然而過(guò)多的信息也易干擾

4、顧客的選擇、情感方面的要求等諸多層面的因素，讓顧客的消費(fèi)行為愈加感性化。 （四）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過(guò)程 在以往的商業(yè)環(huán)境條件下，顧客所選擇的商品與服務(wù)是商品廠家已經(jīng)制造出來(lái)的，而后經(jīng)過(guò)多方渠道，來(lái)到顧客手中，此種環(huán)境條件下的顧客就如一個(gè)處于被動(dòng)狀態(tài)的接受容器（RECEptacle），而在電子商務(wù)的模式下，消費(fèi)的情勢(shì)改變了，他們可以依據(jù)自己的需要，直接參與商品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品流通循環(huán)階段。 二、目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題及對(duì)策 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及營(yíng)銷策略的含 隨著電子商務(wù)應(yīng)用信息與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展進(jìn)程的加快，促使社會(huì)步入了全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)這是大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5、的產(chǎn)生是根據(jù)Internet的產(chǎn)生與發(fā)展而出現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助Internet等電子手段實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體交換來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方法。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理不足。影響電子商務(wù)的發(fā)展的因素很多，作為新的營(yíng)銷手段之一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有強(qiáng)大的生命力，而就其本身特征與發(fā)展形勢(shì)而論，它依舊存在著消費(fèi)者消費(fèi)心理不足的原因。對(duì)購(gòu)物環(huán)境的安全性存有疑慮，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)模式下，全部交易空間都為虛擬。而于互聯(lián)網(wǎng)上，任何人只要依照相應(yīng)的技術(shù)流程完全就能建立一個(gè)網(wǎng)店主頁(yè)。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)這種虛擬的特點(diǎn)，使網(wǎng)上所發(fā)布的商品信息及經(jīng)營(yíng)信息的完整、真實(shí)性常常令廣大消費(fèi)者質(zhì)疑。 產(chǎn)品

6、的選擇。商品配送問(wèn)題作為電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。物流配送質(zhì)量是影響投遞效果的一個(gè)重要因素，物流企業(yè)是否具備良好的職業(yè)資質(zhì)，是否能給廣大消費(fèi)群體創(chuàng)造快捷、準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是一個(gè)重要的因素。 首先應(yīng)遵循實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。理論上來(lái)講，在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇如下類型產(chǎn)品：具有高科技性能或者與電腦有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；市場(chǎng)需求覆蓋面較廣的產(chǎn)品；設(shè)店不易的獨(dú)特產(chǎn)品；網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用比別的銷售渠道費(fèi)用低的產(chǎn)品；顧客可從網(wǎng)上獲取信息就可決定購(gòu)買的決策的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)群體追求的目標(biāo)在市場(chǎng)上的容量比較大的產(chǎn)品；方便配送的產(chǎn)品；具有名牌效應(yīng)的品牌產(chǎn)品。其次是在選擇產(chǎn)品時(shí)要注意的幾個(gè)問(wèn)題：多方考慮本身產(chǎn)品之性能；多方考

7、慮產(chǎn)品營(yíng)銷的地域范圍和物流配送系統(tǒng)的情況；多方考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)投放的生命周期。 此外，關(guān)于信息產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私權(quán)經(jīng)常遭到侵犯的今天，與電子商務(wù)相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)上支付手段及信用體系仍存有技術(shù)層面上的缺陷，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)的安全性存有隱患。具體應(yīng)當(dāng)注重如下幾個(gè)方面：首先，建構(gòu)“虛擬展廳”。以較立體逼真的畫面圖像，配合對(duì)產(chǎn)品方案的展示，利用聲音等表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，讓顧客有種身臨其境之感，在感受該產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的多方面性能有所掌握和了解。在建構(gòu)“虛擬展廳”傳送信息時(shí)，為滿足顧客的需要，企業(yè)要在“展廳”里設(shè)置各種產(chǎn)品的顯示器，同時(shí)設(shè)立相關(guān)的導(dǎo)航體系，促使顧客能快捷地找到自己所需求的產(chǎn)品信息。其次，建構(gòu)“虛擬組裝室

8、”。于“虛擬展廳”里對(duì)于一部分需要顧客購(gòu)買后實(shí)施組裝的產(chǎn)品，可特別開(kāi)設(shè)一些空間，讓顧客能依據(jù)自己的需要，對(duì)相同一類產(chǎn)品或者不相同的產(chǎn)品實(shí)施組合，以進(jìn)一步滿足顧客的個(gè)性化需要。最后，建構(gòu)自動(dòng)的信息傳送體系。在這方面，企業(yè)首先要建構(gòu)快捷的信息發(fā)送體系，讓企業(yè)的多種信息都能及時(shí)地傳送給顧客；其次是要建構(gòu)信息的實(shí)時(shí)通報(bào)體系，強(qiáng)化與顧客在文化、情感上的交流，并且堅(jiān)持經(jīng)常性地在顧客中收集、整理意見(jiàn)及合理化建議，在不斷改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以及營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)有所幫助過(guò)的好顧客，要對(duì)信息提供者給予的報(bào)答。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略 企業(yè)營(yíng)銷總管應(yīng)當(dāng)不斷強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略完善工作的監(jiān)督。營(yíng)銷總管在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

9、中的作用不可輕視。他們需要協(xié)助企業(yè)構(gòu)建科學(xué)有效地銷售戰(zhàn)略，確保市場(chǎng)營(yíng)銷給企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行帶來(lái)極大支持；他們擔(dān)負(fù)著構(gòu)建企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)負(fù)責(zé)監(jiān)督、操控的重任；他們需時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，并且適時(shí)整合競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷渠道；他們負(fù)擔(dān)組建具有高效率的營(yíng)銷團(tuán)體，并且不斷鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)拓寬市場(chǎng)渠道；他們嚴(yán)謹(jǐn)掌控著企業(yè)營(yíng)銷成本，最大限度地促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)不斷提升。因此，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略應(yīng)注重如下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品。企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法一定要掌握好自身的產(chǎn)品或者服務(wù)的項(xiàng)目，弄清楚哪些產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜歡選擇的。 價(jià)格。因信息的開(kāi)放性，使顧客很容易了解同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，這樣一來(lái)，怎樣誘導(dǎo)顧客做

10、出購(gòu)買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策最關(guān)鍵。 促銷。若采取利用數(shù)量很大的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷效果，對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑可以減少一大筆產(chǎn)品廣告投入方面的開(kāi)支。 渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的制定應(yīng)基于方便顧客的原則。企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)擅于與其他企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的外延，而相關(guān)產(chǎn)品與之一同出現(xiàn)能更大程度地吸引顧客。 服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷模式的老套單一化。 三、結(jié)束語(yǔ) 電子商務(wù)時(shí)代之所以稱之為“以顧客為中心”的時(shí)代，是因?yàn)樗枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作一定要圍繞此中心來(lái)實(shí)施。一個(gè)只有致力于提升消費(fèi)者滿意、回頭率以及忠誠(chéng)度，充分體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷并且實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求迅速適應(yīng)的企業(yè)才稱得上是這個(gè)時(shí)代最具活力之企業(yè)、最具發(fā)展前途之企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效地電子營(yíng)銷模式，有著極其廣闊的發(fā)展前景。但是，同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)知有很多不利因素制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效進(jìn)行。營(yíng)銷企業(yè)策劃者需不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，科學(xué)合理地采取行之有效地營(yíng)銷策略，不斷克服障礙，以促使企業(yè)最終獲取預(yù)期的效果。 參考文獻(xiàn)： 1 桂素彥.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化淺析J.科學(xué)大眾（科學(xué)教育），2010（1）.