西南科技大學(xué)《新聞學(xué)概論》第十章 新聞媒介的運(yùn)行體制和管理模式

1、西南科技大學(xué)新聞學(xué)概論第十章 新聞媒介的運(yùn)行體制和管理模式    學(xué)習(xí)目的和要求1、熟悉世界新聞媒介的三大運(yùn)行體制。2、理解為什么實(shí)行媒介集團(tuán)化？3、了解國內(nèi)外新聞媒介的決策、領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)的組成方式。4、了解新聞媒介經(jīng)營(yíng)的方式?？己四繕?biāo)考核知識(shí)點(diǎn)l以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運(yùn)作體制。l為什么實(shí)行媒介集團(tuán)化？l媒介集團(tuán)化的途徑。l新聞媒介經(jīng)營(yíng)的方式。考核要求l以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運(yùn)作體制。熟悉以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運(yùn)作體制的基本特點(diǎn)；理解這種商業(yè)運(yùn)作與美國式的完全商業(yè)化的區(qū)別。l為什么實(shí)行媒介集團(tuán)化？了解實(shí)行媒介集團(tuán)化的目的；

2、中國實(shí)行媒介集團(tuán)化的情況以及媒介集團(tuán)的組建帶來的問題。l媒介集團(tuán)化的途徑。掌握實(shí)行媒介集團(tuán)化的兩種途徑：一是把自身業(yè)務(wù)做大，一磚一瓦靠自身積累發(fā)展；一是靠收購、兼并、聯(lián)合等方法來做大做強(qiáng)。l新聞媒介經(jīng)營(yíng)的方式。了解新聞媒介經(jīng)營(yíng)的具體范圍主要有：報(bào)刊的發(fā)行和節(jié)目播出；廣告業(yè)務(wù)、多種經(jīng)營(yíng)；設(shè)備和物資的供應(yīng)。掌握決定報(bào)刊發(fā)行量的基本因素；節(jié)目播出的關(guān)鍵因素；廣告業(yè)務(wù)、多種經(jīng)營(yíng)對(duì)媒介發(fā)展的重大作用。重點(diǎn)與難點(diǎn)1、重點(diǎn)：為什么實(shí)現(xiàn)媒介集團(tuán)化？媒介集團(tuán)化的途徑。2、難點(diǎn)：新聞媒介經(jīng)營(yíng)的方式。重點(diǎn)與難點(diǎn)講解1、為什么實(shí)行媒介集團(tuán)化？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介要求得生存和發(fā)展，實(shí)行媒介集團(tuán)化是必然的選擇路徑。西

3、方傳媒的集中化趨勢(shì)在20世紀(jì)90年代已初露端倪，而美國的1996年電信法出臺(tái)以后，先是在美國、后來在歐洲掀起一股集中化的狂抓，傳媒集團(tuán)越滾越大，儼然成為真正的傳媒帝國。目前在西方國家，無依無靠的單個(gè)媒體已難以在市場(chǎng)立足。例如，世界公認(rèn)的全球最大的六大傳媒集團(tuán)中，位居第一的美國在線一時(shí)代華納公司，總資產(chǎn)達(dá)3500億美元，2001年收入達(dá)362億美元；最小的新聞集團(tuán)（默多克是其總裁）總資產(chǎn)也達(dá)到900億美元，2001年收人達(dá)116億美元。為什么要實(shí)行媒體集團(tuán)化呢？為了做大做強(qiáng)。美國學(xué)者曾以時(shí)代華納為例來揭示其內(nèi)部運(yùn)作，當(dāng)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)一則有趣的典型案例（新聞故事），那么，第一輪，大公司旗下的時(shí)代

4、雜志、美國在線以及電視網(wǎng)集中進(jìn)行立體式炒作，造成轟動(dòng)效應(yīng)，提高雜志發(fā)行量、電視收視率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。第二輪找人寫成小說之類作品在其旗下的時(shí)代華納出版公司發(fā)行，然后找人改編成電影或電視連續(xù)?。辉谛≌f正式出版前在影片正式播出前其旗下的廣告公司利用自身的媒體開始炒作，引發(fā)公眾的期盼。當(dāng)小說正式出版，影片正式播出，再掀起炒作熱潮，造成“觀者如云，好評(píng)如潮的氛圍。第三輪再通過旗下的公司制作成CD片和DVD片廣為發(fā)行。要知道，時(shí)代華納公司是全球最大的山和DVD制造商。最后一輪是余興節(jié)目，比如電影明星與影迷的現(xiàn)場(chǎng)見面會(huì)和音樂演唱會(huì)，影片中經(jīng)典鏡頭的專利拍賣（例如哈利·波特電影中男主人翁的形象可以印在

5、T恤衫上）等等。就這樣時(shí)代華納大公司把一個(gè)新聞故事變成了一棵搖錢樹，幾乎每一個(gè)枝節(jié)上都掛著金蘋果。這充分顯示了一個(gè)媒介集團(tuán)的優(yōu)越性：有一個(gè)總體的設(shè)計(jì)，旗下各家公司各司其職，分工合作，協(xié)同作戰(zhàn)、實(shí)行產(chǎn)供銷一條龍，以最快速度向市場(chǎng)提供最新產(chǎn)品；它以內(nèi)部的關(guān)聯(lián)交易來代替市場(chǎng)交易，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)又減少了市場(chǎng)交易的成本。2、媒介集團(tuán)化的途徑。一是把自身業(yè)務(wù)做大，一磚一瓦靠自身積累發(fā)展；一是靠收購、兼并、聯(lián)合等方法來做大做強(qiáng)。前一條路可穩(wěn)步走，但時(shí)間長(zhǎng)；后一條路風(fēng)險(xiǎn)高，但可以跳躍式發(fā)展。大公司在前期發(fā)展靠自身積累后期發(fā)展以收購、兼并、聯(lián)合為主。3、新聞媒介經(jīng)營(yíng)的方式。新聞媒介經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，

6、都是想方設(shè)法以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，或者說，以最少的成本贏得最大的利潤(rùn)。新聞媒介經(jīng)營(yíng)的具體范圍主要有：報(bào)刊的發(fā)行和節(jié)目播出；廣告業(yè)務(wù)；多種經(jīng)營(yíng)；設(shè)備和物資供應(yīng)。1）報(bào)刊的發(fā)行報(bào)刊的發(fā)行是報(bào)刊生產(chǎn)的最后一道工序，也是報(bào)刊成敗的基本標(biāo)志。對(duì)于新聞媒介的經(jīng)營(yíng)者來說，報(bào)刊發(fā)行既是報(bào)社收入的重要來源，也是吸引廣告客戶的基本條件。從這個(gè)意義上說，報(bào)刊發(fā)行是任何報(bào)社社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的直接體現(xiàn)。2）節(jié)目播出像報(bào)紙一樣，節(jié)目播出是電臺(tái)、電視臺(tái)生產(chǎn)的最后一道工序。節(jié)目播出的直接目的就是追求收聽率、收視率，那是電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的生命線。因?yàn)橹挥芯哂幸欢ㄊ章犅?、收視率的?jié)目才能吸引廣告客戶；而且廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是

7、和收聽率、收視率聯(lián)系在一起的。美國三大廣播公司的節(jié)目，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，其全年收入增加一億美元。3）廣告業(yè)務(wù)廣告是一般新聞媒介最主要的收入來源，有些則是唯一的收入來源。電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目制作、播出需要大批經(jīng)費(fèi)，不可能贏利；而報(bào)刊的發(fā)行收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上成。在美國，紐約時(shí)報(bào)一般每天80個(gè)版，成本達(dá)每份15美元，而零售價(jià)只有0.25美元，需要廣告來補(bǔ)貼。廣告，既是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，也是保證新聞媒介正常運(yùn)行的血液。4）多種經(jīng)營(yíng)西方新聞業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目令人眼花繚亂。日本報(bào)界曾專門調(diào)查一部分報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)范圍。它們包括以下幾方面。（1）雜志、書刊編輯、出版。（2）從外單位承接的印刷業(yè)務(wù)。（3）廣播、電

8、視業(yè)。（4）電影制作、影像、錄音業(yè)。（5）文學(xué)、藝術(shù)、體育活動(dòng)及各種文藝、體育團(tuán)體。（6）教育事業(yè)、學(xué)術(shù)活動(dòng)。（7）各種展覽會(huì)、博覽會(huì)。（8）觀光旅游、旅店服務(wù)業(yè)。（9）交通運(yùn)輸業(yè)。（10）保險(xiǎn)代理業(yè)。（11）商業(yè)。（12）不動(dòng)產(chǎn)（一般不動(dòng)產(chǎn)的買賣、建設(shè)資金的貸付等）。（13）情報(bào)開發(fā)、信息資料服務(wù)業(yè)。（14）電信服務(wù)業(yè)。5）媒介經(jīng)營(yíng)的基本理念規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模以實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出效應(yīng)。新聞媒介采用規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以減少成本，獲得更大的利潤(rùn)。這對(duì)中國新聞媒介更具現(xiàn)實(shí)意義。近些年來，中國報(bào)業(yè)、廣電開始了集團(tuán)化，其目的之一就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。新聞媒介集團(tuán)化在經(jīng)營(yíng)方面的好處在于：（

9、1）大大提高設(shè)備的利用率，辦公樓、印刷廠、電臺(tái)電視臺(tái)的采訪、編輯、播出系統(tǒng)能得到充分利用，從而降低經(jīng)營(yíng)成本；（2）人員可以合理流動(dòng)、配置，調(diào)動(dòng)新聞從業(yè)人員的積極性；（3）資金可以合理調(diào)度，把資金投入到最急需、最能見效的方面；（4）在資料、稿件組織上共享。比如，文匯新民集團(tuán)成立以后，原先兩家報(bào)社的資料不但為記者、編輯提供了大量的背景資料，而且向社會(huì)開放，成為贏利機(jī)構(gòu)。一般內(nèi)容講解1、世界新聞媒介的三大運(yùn)行體制。1）以美國為代表的以私有制為主體的完全商業(yè)化運(yùn)行體制美國的廣播電視從一開始就是私營(yíng)的。1967年經(jīng)國會(huì)批準(zhǔn)成立的公共電視系統(tǒng)（PBS），無論其規(guī)模還是收視率、影響力都不過是私營(yíng)臺(tái)的補(bǔ)充。私

10、營(yíng)臺(tái)名義上是獨(dú)立運(yùn)作、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，不受政黨、政府的控制；基本上依靠廣告收入作為主要的財(cái)源。這一切決定了它們運(yùn)作的商業(yè)化特點(diǎn)。2）以西歐各國為代表的公私并舉的雙軌制運(yùn)作體制公私兼顧的雙軌制運(yùn)作體制，主要在西歐和日本。但在20世紀(jì)80年代以前，西歐20來個(gè)國家除盧森堡、英國外，電視業(yè)是單一的公營(yíng)電視臺(tái)。公營(yíng)電視臺(tái)既不像國營(yíng)，也不像私營(yíng)，有其自身的基本特點(diǎn)。3）以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運(yùn)作體制（1）電視臺(tái)的所有權(quán)完全屬于國有在中國，在目前為止，除了政府投資以外，其他任何部門，無論是國營(yíng)企業(yè)還是私營(yíng)企業(yè)，都不得在電視臺(tái)投資或參股。（2）電視臺(tái)是黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，即黨和政府的喉舌電視臺(tái)的主要領(lǐng)導(dǎo)人是由黨和政府任命的；電視臺(tái)的宣傳報(bào)道方針必須和黨的行動(dòng)綱領(lǐng)、政府的施行綱領(lǐng)保持一致并經(jīng)黨和政府的批準(zhǔn)。（3