論品牌策略與創(chuàng)意之關(guān)系

1、策略與創(chuàng)意是前后關(guān)系=產(chǎn)品與品牌本身只是一塊材料，策略的職能就是定義“品牌形狀”，創(chuàng)意的職能則是把策略策定的“品牌形狀”無(wú)限放大。先策略后創(chuàng)意，策略是對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌精神的提煉，創(chuàng)意則是對(duì)策略的表達(dá)。比如賣(mài)輪胎，如果策略定位為暢銷(xiāo)，創(chuàng)意就要是凸顯暢銷(xiāo)的點(diǎn)：一女子下車(chē)去打公用電話(huà)，就在她轉(zhuǎn)身之間，一男子悄悄地竊走了車(chē)上的輪胎。策略：勾勒品牌的形狀=產(chǎn)品與品牌本身的形狀可能根本沒(méi)有規(guī)則，或者有一種或明確或模糊的基礎(chǔ)形狀，策略就是規(guī)劃、定義最終的形狀?？梢砸?guī)劃為圓形、方形、也可以規(guī)劃為棱形。關(guān)鍵看哪種“品牌形狀”最符合消費(fèi)者的內(nèi)心期待。比如，一臺(tái)空調(diào)，它的制冷性、靜音性、節(jié)能指數(shù)都表現(xiàn)得很優(yōu)秀，但是

2、沒(méi)有明顯的個(gè)性特征，那么策略首先要界定該產(chǎn)品到底是傳播靜音還是節(jié)能，或者是別的什么特性。然后再用創(chuàng)意與傳播竭盡全力去傳達(dá)這一策略主題。有時(shí)產(chǎn)品本身的策略性很強(qiáng)，有一種與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，形象地說(shuō)，產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)形狀有一定的傾向性。這樣的產(chǎn)品，策劃的工作就相對(duì)簡(jiǎn)單，更多的工作則是對(duì)策略的演繹。產(chǎn)品策略分為顯型和隱型兩種。所謂隱型產(chǎn)品策略，是需要用心去尋找的產(chǎn)品事實(shí)，比如樂(lè)百氏水：純凈與27層凈化都是客觀(guān)存在的，層層凈化是純凈水的行業(yè)共性，但不是每個(gè)人都能想到這一點(diǎn)。所謂顯型產(chǎn)品策略，就是產(chǎn)品技術(shù)本身就有很強(qiáng)的策略性?；蛘哒f(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是在市場(chǎng)策略指導(dǎo)下進(jìn)行的。事實(shí)上許多操作成熟的品牌，產(chǎn)品的研發(fā)與市

3、場(chǎng)策略是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)品研發(fā)本身就有品牌經(jīng)理的介入。其實(shí)品牌具有明顯基礎(chǔ)形狀并不一定都是好事，假設(shè)產(chǎn)品基礎(chǔ)形狀是三角形，但從市場(chǎng)事實(shí)看，三角形并沒(méi)有市場(chǎng)前景，也許磨成圓形、或者別的什么形狀會(huì)更有市場(chǎng)，這時(shí)既有的品牌形狀與積累反倒成了品牌發(fā)展道路上的一塊絆腳石。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)猶如人生的經(jīng)營(yíng)，前期的積累都在某一方面，突然有一天，要你改變方向，拋棄固有的積累和優(yōu)勢(shì)，絕不是件簡(jiǎn)單的事。因特爾曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(shì)與積累是半導(dǎo)器，作為公司的決策層，要將公司的核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移全新的陌生領(lǐng)域芯片，就是一個(gè)將圓形打磨為三角的過(guò)程。將成熟形狀改造為另一種陌生的形狀的革命，不僅依賴(lài)于策劃的謀略，更多的是依賴(lài)于策劃者、決策者的膽

4、識(shí)?，F(xiàn)實(shí)過(guò)程中，并不是每一個(gè)策劃人都有幸運(yùn)遇上概念、策略非常明確的產(chǎn)品，更多的策劃者面臨的是一片混沌。很多產(chǎn)品根本沒(méi)有獨(dú)屬于自己的特性或者產(chǎn)品特點(diǎn)太多，品牌無(wú)任何個(gè)性形狀可言。策劃人就是要在一片混沌中，理出清晰的思路，在無(wú)形中、在混沌中，構(gòu)勒出一個(gè)清晰有力的品牌輪廓。創(chuàng)意：放大策略的過(guò)程=品牌本身往往是沒(méi)有形狀的。仿佛是點(diǎn)、又仿佛是璞。策略勾勒品牌形狀，創(chuàng)意則是放大策略、放大品牌形狀的過(guò)程。策略把品牌定義為“圓”，創(chuàng)意就是放大“圓”的印象；策略把品牌定義為“方”，創(chuàng)意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定義為“歡樂(lè)”，創(chuàng)意就是放大“歡樂(lè)”的品牌精神策略刻畫(huà)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，創(chuàng)意放大消費(fèi)者對(duì)策略

5、的感受。比如做汽車(chē)的品牌傳播，如果策略是賣(mài)速度，那么創(chuàng)意就是竭盡全力去演繹快；如果策略是賣(mài)安全，那么創(chuàng)意就要使盡渾身演繹安全。VOLO的策略是賣(mài)安全，那么它的創(chuàng)意就是去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)安全的感受。VOLO有一則非常經(jīng)典的平面：以雙層殼的核桃來(lái)比喻雙重保護(hù)。核桃殼本身就很堅(jiān)實(shí)，何況是雙層的呢？看到該平面，安全感則油然而生。ISUZU的策略是賣(mài)速度，創(chuàng)意就是要放大消費(fèi)者對(duì)車(chē)速的感受，創(chuàng)意大膽地讓汽車(chē)與子彈賽跑，從而讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到快這一特點(diǎn)。策略雛形：素描消費(fèi)者的內(nèi)心世界=策劃是一門(mén)市場(chǎng)藝術(shù)，而不是純藝術(shù)，策略不能脫離產(chǎn)品實(shí)際憑空而來(lái)，更不能脫離消費(fèi)者，策略規(guī)劃的品牌形狀，必須基于產(chǎn)品、基于消費(fèi)者

6、。確切地說(shuō)：策略就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的交集、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求的交集。猶如根雕，策略雕刻的形狀，必須符合產(chǎn)品的基礎(chǔ)形狀、消費(fèi)者內(nèi)心需求的形狀。關(guān)鍵動(dòng)作就是精確洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的某種關(guān)聯(lián)。這很大程度上依賴(lài)于策劃人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)敏感度。有人會(huì)說(shuō)，我們每天蒙在辦公室里，哪有機(jī)會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)？諸位看官先別急，市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者，而你不就是消費(fèi)者嗎？生活本身就是一個(gè)市場(chǎng)，你每天都在使用商品，買(mǎi)產(chǎn)品、用產(chǎn)品，這不都是市場(chǎng)經(jīng)歷嗎？你的消費(fèi)過(guò)程也就是別人的消費(fèi)過(guò)程。研究市場(chǎng)還是從研究自己開(kāi)始吧！分析自己為什么買(mǎi)這個(gè)品牌而不買(mǎi)別的品牌，記下你所用的產(chǎn)品有什么缺陷，洞察你內(nèi)心的渴望、你內(nèi)心的期待。

7、問(wèn)題點(diǎn)就是機(jī)會(huì)點(diǎn)，生活中存在的問(wèn)題，未被滿(mǎn)足的需求，這些都是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。素描自己的內(nèi)心世界，是通向成功策略的“高速公路”。孵化策略的歷程：加加減減=策略首先是做加法：收集盡可能多的素材、尋找盡可能多的說(shuō)法、挖掘盡可能多的支持點(diǎn)羅列所有產(chǎn)品事實(shí)、羅列所有消費(fèi)者的需求、羅列所有可能的品牌形狀。找一個(gè)沒(méi)有干擾的空間把自己關(guān)起來(lái)，把音響的分貝與心腦的頻率調(diào)一個(gè)恰到好處的點(diǎn)，把感性與理性的素材都統(tǒng)統(tǒng)悶到腦爐里煮了又煮，煉丹般地提煉策略性的說(shuō)法；然后再回到動(dòng)腦會(huì)，這時(shí)會(huì)議桌就成了idea的調(diào)色板，荒誕的、神奇的、無(wú)聊的、可愛(ài)的，什么都有，亂得像一幅后現(xiàn)代的“噪音”畫(huà)。當(dāng)思路越來(lái)越豐厚、當(dāng)想法越聚越多、當(dāng)足夠多的策略浮出水面，接著就是狠下心來(lái)做減法減法階段的工作艱巨而又殘酷。如果加法階段是對(duì)敏感度與想象力的考驗(yàn)，減法階段則是對(duì)是判斷力與專(zhuān)業(yè)