品牌管理復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)過程

1、品牌管理期末復(fù)習(xí)題庫一、填空1. 菲利普科特勒指出一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。2. 對品牌任何簡單的定義都難以涵蓋品牌真正所表現(xiàn)的特性，需要從六個方面整合品牌的 定義：視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象和個性化。3. 按知名度和輻射地域范圍來看，品牌分為： 地區(qū)品牌、 國家品牌、國際品牌和全球品牌； 按品牌產(chǎn)品在市場上的地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。4. 依據(jù)里斯和特勞特的定位理論， 定位過程中的五個最重要的心理因素是： 大腦的有限性、 大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、大腦可能喪失焦點。5. 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)

2、略的核心是 STP營銷戰(zhàn)略，是由菲利普科特勒提出的，S指的是市場細分，T指的是選擇目標市場，P指的是市場定位。6. 品牌定位的規(guī)則有：從顧客需求出發(fā)、差異化、不輕易改變、簡單化和依據(jù)企業(yè)資源特征。7. 品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象。8. 品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。它主要來自于四個方面： 產(chǎn)品本身、品牌使用者、廣告及其代言人、品牌創(chuàng)始人。9. 品牌能借助人口統(tǒng)計項目、生活方式或人類個性特點來描述。10. 品牌個性可以分為品牌氣質(zhì)、 品牌性格和輔助部分三部分。 其中，品牌性格是核心部分。11. 依據(jù)艾克的品牌識別模型，品牌識別結(jié)構(gòu)包括核心識別

3、和延伸識別。品牌識別的4個方面有：產(chǎn)品品牌、組織品牌、個人品牌與符號品牌。12. 依據(jù)艾克的品牌識別模型， 品牌形成三大價值定位： 功能定位、 情感定位和自我表達定 位。13. 從品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌領(lǐng)域的密切度分析， 品牌延伸有如下三種類型： 專業(yè)化延伸、 一體化延伸和多樣化延伸。14. 品牌形象的特點主要包括集合性、心理性、穩(wěn)定性、動態(tài)性等四個方面。15. 品牌形象包括三個標準：品牌聯(lián)想的強度、品牌聯(lián)想的美譽度和品牌聯(lián)想的獨特性。16. 品牌文化是構(gòu)成企業(yè)文化的主要組成部分，是企業(yè)核心價值理念的延伸和擴展。17. 品牌文化包括：物質(zhì)文化、精神文化和行為文化三個層面。18. 突發(fā)型品牌危機

4、有四種類型：形象類、質(zhì)量類、技術(shù)類和服務(wù)類19. 品牌資產(chǎn)概念是大衛(wèi)艾克 1991年最先提出的。20. 品牌文化的四大價值效應(yīng)是：暈輪效應(yīng)、擴散效應(yīng)、同化效應(yīng)和市場協(xié)同效應(yīng)。21. 品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ)是：認知差異性。22. 品牌聯(lián)想中最高層次也是最抽象的聯(lián)想是品牌態(tài)度。二、名詞解釋1. 品牌定位：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異的商業(yè)性決策，他是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過稱和結(jié)果。2. 品牌形象：是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。3. 品牌資產(chǎn)：也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能生產(chǎn)的市場效應(yīng)，或者說，

5、產(chǎn)品在名字與象征關(guān)系的資產(chǎn)的集合，他能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客的價值增大。4. 品牌組合；是指包括一個組織所管理的所有品牌，包括主品牌，擔保品牌，子品牌，品牌 化的差異點，聯(lián)合品牌，品牌化的活力點及公司品牌。5. 品牌個性：指一個品牌也能被消費者認為擁有像人一樣幽默、睿智、值得信賴、活力、粗獷、純真、有能力等人格特征，而且還可能具有人一樣的性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計特 征。6. 品牌延伸：指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。7. 品牌聯(lián)想：指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺、消費體驗、公關(guān)、銷售通路等方面綜合的結(jié)果。8. 品牌忠誠：是指消費者在購買決策中

6、，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。9. 品牌文化：它是企業(yè)文化在營銷過程的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價值內(nèi)核。10. 品牌資產(chǎn)：從品牌-消費者關(guān)系的視角， 大衛(wèi)艾克認為品牌資產(chǎn)與一個品牌的名稱及標 識相關(guān)，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值以及顧客價值的一系列資產(chǎn)與負債。11. 品牌的暈輪效應(yīng)：是指由品牌所具有的形象價值帶來消費者對品牌認識上的差異。品牌暈輪效應(yīng)使品牌在實際品牌的基礎(chǔ)上形成了“光環(huán)品牌”。三、單項選擇題1.長虹電視中的“長虹”二字是（B ）。A . 招

7、牌 B .品牌名牌C.品牌標志D.都不是2.三叉星圓環(huán)是奔馳的（B ）A.品牌名稱B .品牌標志C.品牌象征D.品牌圖案3.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（D ）。A .品牌 B . 商標 C.品牌標志D.品牌名稱4.品牌忠誠層級由低層到高層的順序依次為（D）:A.承諾購買者情感購買者一滿意購買者慣購買者無品牌忠誠者B.承諾購買者滿意購買者情感購買者習(xí)慣購買者無品牌忠誠者C.情感購買者滿意購買者-承諾購買者習(xí)慣購買者一無品牌忠誠者D 無品牌忠誠者 k習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 承諾購買者5在相同的產(chǎn)品類型中引進其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（B）。A品牌延伸B多品牌C 新品牌 D產(chǎn)品線擴展

8、6在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目，并以同樣的品牌名稱推出，是（D）戰(zhàn)略。A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D產(chǎn)品線擴展7. 以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（A）。A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D產(chǎn)品線擴展&為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個新的品牌名稱是（C）。A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D產(chǎn)品線擴展9. 品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（D ）。A消費者類型 B文化 C利益 D商品屬性10. 品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（C ）長期動態(tài)關(guān)系的反映A.供應(yīng)商 B.中間商 C.顧客 D.政府11. 企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一 般會選擇（C ）策略。A.統(tǒng)一品牌

9、 B.分類品牌 C.多品牌D.復(fù)合品牌12. 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推動改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（A ）oA.品牌擴展 B.品牌轉(zhuǎn)移 C.品牌更新D.品牌再定位13寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（D ）oA.品牌質(zhì)量決策B.家族品牌決策C.品牌擴張決策D.多品牌決策四、多項選擇題1. 企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（ABD ）A.能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用B .有助于塑造企業(yè)形象 C .易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D .促銷費用較低E .適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當?shù)那闆r2. 海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標，屬于（ AC ）A.制造者商標策略B.經(jīng)銷

10、商商標策略C.統(tǒng)一商標策略D.商標拓展策略3. 品牌的含義可以分為幾個層次，包括（ABCD ）A.屬性 B.利益 C.價值 D .文化 E.環(huán)境4. 品牌是一個集合概念，它包括（CE ）A.商標 B.包裝 C .品牌標志D .標簽E .品牌標志5. 國際上對商標權(quán)的認定，有（AC ）并行的原則A.注冊在先 B . 象征性使用在先C . 使用在先D . 使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先E.注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先6. 品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過（ACDE ） 等多方面予以透視。A.品牌知名度B .品牌設(shè)計C.品牌聯(lián)想 D.品牌忠誠 E.品牌形象7. 按照復(fù)合在一起的品牌的

11、地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為 （BE ）A.多品牌策略 B .主副品牌策略C.分類品牌策略D.統(tǒng)一品牌策略E.品牌聯(lián)合策略&商標的法律屬性包括（ABCE ）A.獨占性 B .時效性 C.地域性 D.專一性 E .與商品的不可分割性9. 下列商品中可以米用無品牌策略的是（ABCEA.電力 B .蔬菜 C.水泥 D.服裝E .沙石10. 在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（ABDEA.建立新品牌B .延伸原有品牌 C .品牌重新定位D.改變原有品牌E.借用成熟品rF.rrt牌11. 從品牌產(chǎn)品的市場地位來看，品牌可以分為（ABC ）A領(lǐng)導(dǎo)品牌 B強勢品牌 C弱勢品牌 D從屬品牌12

12、. 品牌危機的特征（ABCDA突發(fā)性 B媒體的高關(guān)注性C危害性 D必然性13. 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括（ABC）A品牌忠誠 B品牌認知 C品牌聯(lián)想 D品牌感知14. 品牌忠誠度可以分為（ABCD ）層級A無忠誠度 B習(xí)慣性買主 C對品牌滿意買主 D情感購買者15. 按品牌所營運的區(qū)域和發(fā)展的趨勢，品牌可分為（ ACD ）A地方品牌 B區(qū)域品牌 C國家品牌 D世界品牌五、簡答題1. 簡述品牌的定義及主要的價值體現(xiàn)品牌定義：品牌是能給擁有者帶來溢價、 產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)， 它的載體是和其他 競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、 圖標、標記、標志等及其組合， 增值的源泉來自于在消 費者心目中形成的有

13、關(guān)產(chǎn)品特色、禾U益和服務(wù)的質(zhì)量承諾與保證的印象。品牌的主要價值體現(xiàn)：（1）消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中。（2）消費者在實際購買中向品牌產(chǎn)品支付的費用明顯增加。（3）銀行等金融機構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大。（4）企業(yè)購并過程中品牌企業(yè)的成本大大降低。（5 ）戰(zhàn)略合作中，品牌企業(yè)的談判主動權(quán)、話語權(quán)的提升。（6）投資者對品牌企業(yè)的投資信心高漲。2. 新品牌創(chuàng)建的基本要素有哪些？3個內(nèi)容：新品牌的命名、新品牌的標志設(shè)計、其他品牌要素3. 請按照循序?qū)懗銎放贫ㄎ坏牧鞒谭治銎髽I(yè)優(yōu)勢分析、市場細分和選擇目標市場、分析目標市場內(nèi)顧客價值觀、提煉品牌核心價值、建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想、有效地傳遞品牌定位

14、理念、強化定位理念和品牌再定位。4. 請列舉至少五種品牌定位的策略，并各自提供案例輔助說明?？陬I(lǐng)導(dǎo)者宦位（比瞄宦烷IKE世刪I知加空檔就2漳畸網(wǎng) mm-會）口 U5P獨卿捎售主微足位作首矽俚）文代創(chuàng)宜（曲如話博薦心理定位（. W袖干砒：吧翹注NT IHt側(cè)爼乂比戯審 ）產(chǎn)晶特點罡位 EffBKSIff 利益定位 霉荒.巻*tl家.口消費青定位cerafitwi fit骨定位廿）C質(zhì)/（ 盹H.曲之超-;SE御; 1生話情#定位（IMW廳利屮幣桃甘，主吉檔次宦位（M 驗商林HM ）5. 簡述成功推出品牌延伸的步驟，請以某個品牌為例來闡述。（1）確定品牌聯(lián)想；（2）識別相關(guān)品牌；（3）選擇候選品牌

15、例：康師傅的桶裝方便面和面餅采用的不同的產(chǎn)品形式，他們在供應(yīng)技術(shù)結(jié)構(gòu)上市完全相同的，但在形狀，顏色上是不同的，屬于典型的產(chǎn)品線延伸。6. 簡述品牌定位的過程。（1）明確和分析目標消費者；（2）確定競爭參照系；（3）建立與競爭者的共同點或差異點；（4）提出令消費者相信共同點或差異點的理由；（5）陳述品牌定位7. 依據(jù)里斯和特勞特的定位理論，成功定位的六個步驟依次是什么？你處在什么位置、你想擁有什么樣的位置、誰是你必須要超過的、你有足夠的資金嗎、你能堅持下去嗎、你與你自己的地位相稱嗎。8. 簡述品牌個性化的意義。有利于形成差異化價值；有利于提供購買動機價值；有利于消費者與品牌的溝通；有利于提升品牌

16、價值。9. 影響品牌成長的因素有哪些？交易促銷、消費者促銷、廣告、價格、分銷和公共關(guān)系10. 顧客對品牌的五種態(tài)度是什么？（1 ）顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；（2）顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；（3 ）顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；（4 ）顧客認識到品牌的價值，并將其看做朋友；（5）功課愿意為該品牌做貢獻。11. 簡述品牌的生命周期及各個時期的戰(zhàn)略重點品牌導(dǎo)入期（戰(zhàn)略重點：品牌定位和品牌推廣）、知名美譽期（提高消費者滿意度、塑 造品牌個性）、品牌忠誠期（品牌維護與完善）、品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出 市場）12. 根據(jù)特許權(quán)授予方式分類，特許經(jīng)營有哪四個主要類型？一般特許經(jīng)營

17、、委托特許經(jīng)營、發(fā)展特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。13什么是單一品牌策略？有哪幾種類型？需要遵循哪些規(guī)律？單一品牌策略，又稱統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，指企業(yè)成功推出一種品牌后，延伸至其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。單一品牌策略分為三種類型：線內(nèi)單一品牌策略、跨類單一品牌策略、完全單一品牌策略。遵循的規(guī)律：體現(xiàn)品牌的核心價值、積累品 牌資產(chǎn)、延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。14. 應(yīng)用多品牌策略應(yīng)該注意避免哪幾個誤區(qū)？數(shù)量誤區(qū)、速度誤區(qū)、資源平均分配的誤區(qū)以及其他認識上的誤區(qū)。15. 請簡述品牌定位的意義？品牌定位是對未來潛在消費者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競爭者中的相對優(yōu)越性，將品

18、牌定位在未來潛在消費者心中。（1）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無形紐帶；（2）品牌定位是市場細分過程的結(jié)果；（3）品牌定位是確立品牌個性的必要條件；（4）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)16. 請說明公司重視品牌延伸的原因？（1）消費者細分（2）消費者的愿望（3）價格跨度（4）過剩的生產(chǎn)能力（5）短期獲利（6）競爭激烈程度（7 ）銷售壓力17. 請簡述品牌延伸的潛在風險？（1）損害原品牌的形象（2）品牌淡化（3）有悖消費心理（4）招致零售商的抵制 （5）蹺蹺板效應(yīng)（6）品牌延伸可能導(dǎo)致被延伸者無法獨立生存18. 品牌延伸的策略有哪些？（1）品牌的直接延伸（2）利用原有品牌推出改進型新產(chǎn)品（3）

19、有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合（4） 品牌的變異延伸19. 簡述衡量消費者品牌忠誠度的六個標準。產(chǎn)品價值、品牌形象、便利性和易得性、消費滿足感、服務(wù)和售后保證20. 簡述品牌忠誠度的價值。降低營銷成本、易于鋪貨、易于吸引新的消費者、面對競爭有較大的彈性21. 遭遇品牌危機時應(yīng)該遵循哪些原則？承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則、適時轉(zhuǎn) 化原則22. 簡述品牌形象塑造的途徑。主要有：產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、社會形象和企業(yè)形象設(shè)計等五個方面。24. 簡述品牌形象的六個維度。品牌對象、品牌個性、品牌文化、品牌價值、品牌特色和品牌利益25. 簡述品牌文化的構(gòu)成。26

20、. 簡述品牌文化的特征，并描述可口可樂的品牌文化特征。市場導(dǎo)向特質(zhì)、文化表征特質(zhì)、價值互動融合特質(zhì)、市場競爭特質(zhì)和公眾傳播特質(zhì)27. 簡述詹尼爾艾克的“品牌個性量表”的五大個性要素(即Big Five 模型)5 大品牌因素：真誠、激動人心、能力、精細和粗獷六、論述題1. 論述品牌資產(chǎn)價值五星模型，并應(yīng)用該模型對香奈爾5號進行品牌資產(chǎn)分析。品牌資產(chǎn)價值有品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想和其它資產(chǎn)五個部分 構(gòu)成，這五者之間的關(guān)系構(gòu)成了品牌資產(chǎn)價值的五星模型。2. 為什么說高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競爭優(yōu)勢？(1) 消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費用；(2) 消費

21、者愿意買公司的產(chǎn)品，公司在與銷售商談判時處于有利地位；(3) 由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；(4) 由于品牌名稱代表著很高的信譽，公司能很容易地進行品牌擴展；(5) 品牌為公司對抗激烈的價格競爭提供了手段。3什么是品牌延伸？品牌延伸的好處與風險有哪些？請至少舉出一個案例說明品牌延伸可 能帶來的好處與風險？企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。類型：專業(yè)化、一體化、多樣化延伸。(優(yōu)：1對原產(chǎn)品：提高原有品牌形象、擴大市場覆蓋面、為后續(xù)延伸做鋪墊；2對新產(chǎn)品: 提高新產(chǎn)品的可接受性、提高促銷效率、滿足消費者多樣化需求。缺：淡化損害原有品牌形 象、消費者產(chǎn)生心理沖

22、突、產(chǎn)生珠鏈效應(yīng)） 4什么是多品牌戰(zhàn)略？請評價多品牌略同一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，能使跨國公司可能在不同的地區(qū)和國家分別樹立不同的品牌，來適應(yīng)不同的市場獨特的文化和消費需求，從而始終保持活力和競爭力。 實施條件：目標消費者需求差異大、企業(yè)管理能力高實力雄厚。優(yōu)：（1）提高購買幾率。多個品牌就可以取得更多的貨架面積，加大市場覆蓋面，從 而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的幾率，增加了企業(yè)的整體市場份額。（2）截獲品牌轉(zhuǎn)移者。低品牌忠誠者或無品牌忠誠者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，提供多個品牌可以給低品牌忠誠者提供更多選擇。（3）分散企業(yè)風險。沒有將公司的美譽度維系在一個產(chǎn)品品牌的成敗上，不會出現(xiàn)“一損俱損”的

23、現(xiàn)象，危及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性，也為企業(yè)跨行業(yè)拓展留下了空間。（4）引入內(nèi)部合理競爭。同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競爭能提高士氣和工作效率，通過不斷的自我挑戰(zhàn)而建立起有效的競爭壁壘。5尊重市場差異性。各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者，也更容易使消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。缺：（1）模糊核心價值。如果運用不當，多品牌戰(zhàn)略容易模糊企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的整體形象和代表的核心價值，而消費者對多個品牌后的企業(yè)關(guān)注分散，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。（2）增加成本。多品牌戰(zhàn)略不僅對品牌操作和管理提出了更高的要求，而且增加了企業(yè)在品牌建設(shè)和品牌推廣等方面的成本，使得其在市場運作中的復(fù)雜性大大增加，給企業(yè)造成一定的成本壓力。（3）分散企業(yè)資源。不同的管理團隊負責不同的品牌，就會各自爭取更多的支持和配合， 實質(zhì)上也會分散企業(yè)的管理資源，容易造成內(nèi)耗。5. 試列舉品牌管理的各種方式，并闡述其優(yōu)劣勢。（1）傳統(tǒng)品牌管理組織：a業(yè)主負責制：品牌的決策活動全由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔