從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

1、從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別一一品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國(guó)著名品牌管理和品牌營(yíng)銷權(quán)威 DavidA.AkerDavidA.Aker 在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力 BrandLeadershipBrandLeadership一書中系統(tǒng)論述了品牌識(shí)別”(BrandIdentity)(BrandIdentity)理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說，未來建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品

2、牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識(shí)步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它不是品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志作為品牌的視覺組成部分，只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。從八十年代起，幾乎每個(gè)上規(guī)模的企業(yè)都在更換或設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志，并且，無一例外地在每一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素中，企業(yè)都要求設(shè)計(jì)要有現(xiàn)代感、國(guó)際性、要有英文和與眾不同，其

3、實(shí)，這些并沒有錯(cuò)，不幸的是很多企業(yè)在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時(shí)，不約而同地走入一個(gè)誤區(qū)，將品牌和標(biāo)志等同了起來；注重品牌標(biāo)志的形式而忽視其內(nèi)容。太多的品牌標(biāo)志在驅(qū)逐現(xiàn)代、國(guó)際和時(shí)尚的同時(shí)，不僅喪失了品牌的個(gè)性，而且受西方或日本企業(yè)品牌標(biāo)志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對(duì)消費(fèi)者冷冰冰的抽象符號(hào)。中國(guó)人注重面子的傳統(tǒng)文化滲透到企業(yè)中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標(biāo)志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。建立品牌標(biāo)志的初期，很多企業(yè)都很推崇奔馳、健伍、SONSON 法類型的標(biāo)志，它們看上去精湛、現(xiàn)代，洋溢著高品質(zhì)感，所以，在九十年代，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)標(biāo)志從形式上傳承著這些品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)哲學(xué)。可惜

4、，九十年代企業(yè)標(biāo)志熱的浪潮只是讓中國(guó)的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?？陀^地講，中國(guó)企業(yè)不可能在短短的十幾年時(shí)間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國(guó)企業(yè)品牌始終沒有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律?！拜p于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式的狂妄造就了國(guó)內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤(rùn)蒙騙消費(fèi)者漂亮的幌子時(shí)，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤(rùn)的道具。當(dāng)然，很

5、多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標(biāo)志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術(shù)的體面包裝。對(duì)于中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標(biāo)志只是自己身份識(shí)別的一個(gè)符號(hào)而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場(chǎng)接受并持久成長(zhǎng)，它是取決于多方面因素的，標(biāo)志只是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的身份證。目前，中國(guó)企業(yè)建立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡(jiǎn)單地講就是要“說話算數(shù)”。今天，歷經(jīng)百年風(fēng)云變化的世界著名品牌，哪一個(gè)不是通過始終如一地履行自己的每一項(xiàng)承諾而發(fā)展到今天的呢？從寶潔、麥當(dāng)勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代美觀的標(biāo)志，而是每一項(xiàng)承諾的實(shí)實(shí)在在的兌現(xiàn)。進(jìn)入到二十

6、一世紀(jì)，企業(yè)標(biāo)志作為工業(yè)革命時(shí)代的產(chǎn)物，標(biāo)志的基本作用在逐漸發(fā)生著變化，它不僅是企業(yè)品牌的商業(yè)化識(shí)別和企業(yè)核心價(jià)值的負(fù)載符號(hào)，而且成為在社會(huì)和行業(yè)內(nèi)傳播企業(yè)特性和角色的某種識(shí)別。其中，一個(gè)顯著的變化就是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)一體化以及互聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)標(biāo)志本身已經(jīng)變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標(biāo)志變?yōu)榭梢造`活組合的要素，這些設(shè)計(jì)反映著企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、消費(fèi)者、地理劃分和產(chǎn)品范圍。例如，20002000 年香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收購(gòu)更名為電訊盈科之后，新標(biāo)志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍(lán)、綠、紅和白顏色來區(qū)分和象征企業(yè)不同的業(yè)務(wù)范

7、圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業(yè)所處的連續(xù)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)也反映企業(yè)發(fā)掘和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌一一雅虎（yahooyahoo）英文標(biāo)志開啟了一代企業(yè)形象的變革，隨和、輕松的標(biāo)志設(shè)計(jì)一掃以往傳統(tǒng)標(biāo)志匠氣、刻板和所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，不拘一格的設(shè)計(jì)理念傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可*”的個(gè)性。以客戶為終極目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想，現(xiàn)代企業(yè)識(shí)別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業(yè)屬性的企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)無法傳遞出新經(jīng)濟(jì)時(shí)期所需要的服務(wù)、人性和客戶關(guān)心等內(nèi)容?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適

8、應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)需求。例如，世界著名奔馳品牌一個(gè)多世紀(jì)以來，其標(biāo)志已經(jīng)成為品質(zhì)和地位的象征，但在傳達(dá)服務(wù)、關(guān)心和人性方面卻無能為力。企業(yè)品牌過于狹隘的專業(yè)定位限制了品牌向其他行業(yè)的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業(yè)延伸，為了彌補(bǔ)原有標(biāo)志的不足，奔馳公司開始著手設(shè)計(jì)第二品牌。進(jìn)入到 20002000 年，一直在中國(guó)家電市場(chǎng)摸爬打滾的順德兩家企業(yè)，美的和科龍都不約而同將原來創(chuàng)業(yè)期間設(shè)計(jì)的母品牌標(biāo)志作了更換， 新的品牌標(biāo)志不管設(shè)計(jì)的成功與否，但都集中突出了一個(gè)趨勢(shì)：隨著企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌識(shí)別體系也必須同步保持變化。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌識(shí)別的建立不同于八、九十年代品牌表象式

9、的“裝飾”，而是反映了企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，20002000 年國(guó)內(nèi)著名品牌聯(lián)想集團(tuán)在母品牌基礎(chǔ)之上延伸出了神州數(shù)碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯(lián)想由原來的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)識(shí)別志已經(jīng)不再單純強(qiáng)調(diào)國(guó)際化和現(xiàn)代感，而是受消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)者復(fù)雜程度的感染和左右， 表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性，集中傳達(dá)出企業(yè)新的使命和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)志，轉(zhuǎn)型之后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)建立的品牌識(shí)別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯(lián)想的神州數(shù)碼，企業(yè)都期望新的品牌識(shí)別能夠承載起重新組合集團(tuán)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重任，而不僅僅是依賴新的標(biāo)志。品牌識(shí)別不只是傳達(dá)其屬性和特征，而且包容了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是 DavidA.AkerDavidA.Aker 在其品牌領(lǐng)導(dǎo)力一書中特別強(qiáng)