本科市場營銷復(fù)習(xí)題

1、復(fù)習(xí)題一 、單項選擇題 （從下列各題的 4 個備選答案中選出一個正確答案，并將其代號寫在題干的空白處。答案選錯或未選者，此題不得分，每小題 1.5 分，共 15 分。 ）二、多項選擇題 （從下列各題 5 個備選答案中選出正確答案，并將其代號寫在題干的空白處。答案選錯或未選全者，該題不得分，每小題 2 分，共 20 分。 ）三、名詞解釋 （每小題 5 分，共 25 分。 ）市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場細(xì)分：以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。促銷組合 ： 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)， 在綜合分析各

2、種影響因素的基礎(chǔ)上， 對 各種促銷方式的選擇、編配和運用。組織市場 ： 以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場， 購買目的是為了生產(chǎn)、 銷 售、維持組織運作或履行組織職能。產(chǎn)品組合 ： 是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品類、產(chǎn)品項目的組合顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（PerceivedPeformance）f期望（Expectations®行比較所形成的感覺狀態(tài)。分銷渠道: 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。市場定位: 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性

3、的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。銷售促進(jìn) ： 是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。產(chǎn)品生命周期 ：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。品牌 ：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志， 通常由文字、 標(biāo)記、 符號、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。無差異性營銷策略： 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一

4、的市場營銷組合對待整體市場。競爭導(dǎo)向定價 ：競爭導(dǎo)向定價以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)， 以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征， 主要有通行價格定價、密封投標(biāo)定價、競爭價格定價等方法目標(biāo)市場 ：按消費者的特征把整個潛在市場細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性 , 選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場產(chǎn)品組合決策 ： 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、 競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。四、簡答題 （回答要點或簡單扼要作解釋，每小題 5 分，共 25 分。 ）1、簡述馬斯洛的需要層次理論。生理需

5、要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要2、簡述品牌對營銷者的作用。有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。3、簡述推銷人員一般應(yīng)該具備哪些素質(zhì)。態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟4、簡述宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素。經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、人口、自然資源、科學(xué)技術(shù)5 、 簡述消費者市場的特點。廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性6 簡述企業(yè)的定價目標(biāo)。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化7

6、、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策8、 簡 述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略9、簡述市場定位的步驟。明確競爭優(yōu)勢=選擇競爭優(yōu)勢=顯示競爭優(yōu)勢10、簡述推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別。出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤11、簡述消費者購買決策的一般過程。認(rèn)識需要=收集信息=備選產(chǎn)品評估=購買決策=購后行為12、簡述市場細(xì)分的作用。有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有助于掌握目標(biāo)市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提

7、高企業(yè)的競爭能力14、簡述宏觀市場營銷環(huán)境所包含的內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)、自然資源、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化、人口15、簡述產(chǎn)品整體概念包括哪些層次港隹產(chǎn)品靈仲產(chǎn)品加望產(chǎn)品形式產(chǎn)品孩心產(chǎn)品16、簡述影響產(chǎn)品定價的主要因素包括哪些 定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭狀況五、論述題（每小題15分，共15分。）1、論述目標(biāo)市場戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略 1 ：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。無差異性營銷戰(zhàn)略2 ：最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略1：營銷計劃ABC-細(xì)分市場AB

8、CDEF差異性營銷戰(zhàn)略 2 ：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1:營銷計劃C- »細(xì)分市場ABCD集中性營銷戰(zhàn)略 2 ： 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上， 根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。? 集中資源，節(jié)省費用。? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。? 適合資源薄弱的小企業(yè)。影響目標(biāo)市

9、場戰(zhàn)略的因素A. 企業(yè)能力B. 產(chǎn)品同質(zhì)性C. 產(chǎn)品壽命周期階段D. 市場的類同性E. 競爭者戰(zhàn)略2、什么是竄貨，試論述竄貨現(xiàn)象的原因及其整（ 1） 、竄貨及其原因：竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：A.某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；B.廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；C.企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；D.企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；E.運輸成本不同而引起竄貨。(2)、竄貨的整治：A.簽訂不竄貨亂價協(xié)議B.外包裝區(qū)域差異化C.發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單D.建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度3 .

10、結(jié)合圖形闡述企業(yè)產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其營銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段的特征:導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低居曾最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者很少增多穩(wěn)中后降減少營銷目標(biāo)建立知名度 鼓勵試用最大限度地占啟巾場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值營銷策略：1)導(dǎo)入期營銷策略：促銷費用Rapid-skimming strategySlow-skimming strategyRapid-penetratio StrategySlow-penetration strategy價高格低低2）成長期營銷策略：調(diào)整4P3）成熟期的營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良4）衰退期的營銷策略集中策略、維持策略、榨取策略4 .論述市場定位戰(zhàn)略。定位：是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，