營(yíng)銷策劃與管理教學(xué)大綱

1、中國(guó)海洋大學(xué)本科生課程大綱課程名稱營(yíng)銷策劃與管理 Marketing Strategy&Management課程代碼112503101251課程屬性工作技能課時(shí)/學(xué)分56/3課程性質(zhì)選修實(shí)踐學(xué)時(shí)18責(zé)任教師苗錫哲課外學(xué)時(shí)0一、課程介紹1 .課程描述：首先講述營(yíng)銷策劃的概念，以及營(yíng)銷策劃的作用與意義。然后，運(yùn)用醫(yī)學(xué)的思想, 從診斷開(kāi)始講起，介紹古今針對(duì)要義、針對(duì)的方式與方法。在針對(duì)的基礎(chǔ)上，講述如 何尋找突破口、科學(xué)制定營(yíng)銷策劃方案的步驟與內(nèi)容，包括：市場(chǎng)布局、戰(zhàn)略策劃、 模式策劃、品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、推廣策劃等等。2 .設(shè)計(jì)思路：以實(shí)戰(zhàn)、仿真的形式呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生掌握正確的

2、策劃觀念與方法，構(gòu)成學(xué)生 的實(shí)際工作技能。按照真實(shí)情景，全過(guò)程、全視角系統(tǒng)性選擇內(nèi)容，分步驟環(huán)環(huán)相扣, 層次清晰，每個(gè)環(huán)節(jié)都配備真實(shí)案例，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擴(kuò)充微營(yíng)銷、資源營(yíng)銷等 前沿知識(shí)。3 .課程與其他課程的關(guān)系：本課程相當(dāng)具有一定的獨(dú)立性，只需基礎(chǔ)性的心理學(xué)、商務(wù)禮儀等基礎(chǔ)。二、課程目標(biāo)通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃的基本方法與原理，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷的診 斷能力，以及正確的營(yíng)銷策劃能力，提高營(yíng)銷管理工作的實(shí)際能力與基本素質(zhì)，提高 適應(yīng)社會(huì)、勝任營(yíng)銷管理基層的實(shí)際工作能力。三、學(xué)習(xí)要求為使學(xué)生達(dá)到最佳的學(xué)習(xí)成果，期望學(xué)生在課前掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程或知 識(shí)；課中進(jìn)行真實(shí)的市場(chǎng)診斷與

3、營(yíng)箱策劃實(shí)踐；課后閱讀有關(guān)營(yíng)銷策劃方面的著作， 作為本課程的延伸，組織學(xué)生參與微營(yíng)銷大賽等活動(dòng)。四、教學(xué)進(jìn)度序號(hào)專題或主題計(jì)劃 課時(shí)主要內(nèi)容概述實(shí)驗(yàn)實(shí)踐 內(nèi)容 或課外練習(xí) 等1營(yíng)銷策劃的基本概念31、策劃的作用與意義（策劃對(duì) 國(guó)家的作用、策劃對(duì)城市發(fā)展 的作用、策劃對(duì)個(gè)人生活的作 用、策劃對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義）； 2、營(yíng)銷策劃的概念（策劃的概 念、營(yíng)銷策劃的概念）；2營(yíng)銷診斷31、診斷的作用與目的（診斷的 作用、診斷的目的）；2、診斷的內(nèi)容（市場(chǎng)環(huán)境診斷、 消費(fèi)診斷、營(yíng)銷診斷、企業(yè)診 斷）；3、診斷的方法（望、聞、問(wèn)、 切）；3營(yíng)銷策劃基本 原則、程序31、營(yíng)銷策劃的基本原則（系統(tǒng)、 實(shí)效、可執(zhí)行

4、、可持續(xù)）；2、營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容（戰(zhàn)略 策劃、市場(chǎng)布局策劃、品牌策 劃、產(chǎn)品策劃、網(wǎng)絡(luò)策劃、活 動(dòng)策劃、廣告策劃、預(yù)算）；3、營(yíng)銷策劃的程序（調(diào)查'診斷 '分析、整合策劃：戰(zhàn)略'市場(chǎng)布局'品牌'產(chǎn)品'網(wǎng)絡(luò)'活動(dòng)'廣告）4營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃31、戰(zhàn)略分析（SWOT分析、資 源分析、前瞎分析）；2、可供選擇戰(zhàn)略（差異化、資 源聚焦、低成本、擴(kuò)張、內(nèi)斂、 定位）；3、戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略 思想、戰(zhàn)略要素）；4、戰(zhàn)略支撐（戰(zhàn)術(shù)、措施、資 源、戰(zhàn)機(jī)）；5定位策劃31、定位的意義與原理（定位的 意義、定位的原理）；2、定位的內(nèi)容（企業(yè)定位、市

5、 場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、 廣告定位）；6市場(chǎng)策劃31、市場(chǎng)劃分（按照地理劃分、 按照利潤(rùn)劃分、按照戰(zhàn)略地位 劃分）;2、市場(chǎng)布局（戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù) 布局）；7營(yíng)銷模式策劃31、現(xiàn)代營(yíng)銷模式（情感營(yíng)銷、 服務(wù)營(yíng)銷、三位一體營(yíng)銷、資 源營(yíng)銷）；2、營(yíng)銷模式策劃（營(yíng)銷模式選 擇的基礎(chǔ)、營(yíng)銷模式選擇與設(shè) 計(jì)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新）；8品牌策劃31、品牌策劃要素（品牌創(chuàng)意、 品牌定位、品牌文化內(nèi)涵）；2、品牌策略選擇（多品牌、單 一品牌、品牌與公司名稱）；3、品牌體系（品牌文化、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌提升、品牌監(jiān)測(cè)）；9產(chǎn)品策劃31、產(chǎn)品策劃要素（產(chǎn)品定位、 產(chǎn)品有效組合、產(chǎn)品創(chuàng)新）； 2、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的概

6、念、 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策劃、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品培育、 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的飾選、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的 監(jiān)測(cè)）;10網(wǎng)絡(luò)、渠道策劃31、網(wǎng)絡(luò)模式設(shè)計(jì)（大戶模式與 小戶模式、特許模式、自建模 式、代理與經(jīng)銷模式）；2、網(wǎng)絡(luò)體系賽設(shè)（網(wǎng)絡(luò)提速、 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化與網(wǎng)絡(luò) 壁壘）；11活動(dòng)策劃31、推廣活動(dòng)（品牌推廣活動(dòng)、 產(chǎn)品推廣活動(dòng)、路演活動(dòng)、三 位一體活動(dòng)）；2、促銷活動(dòng)（推動(dòng)促銷、拉動(dòng) 促銷、連環(huán)促銷活動(dòng)）；3、公關(guān)活動(dòng)（時(shí)勢(shì)背景與商業(yè) 契機(jī)、活動(dòng)群體選擇、公關(guān)主 題策劃）；12廣告策劃31、廣告原則2、廣告定位（目標(biāo)定位、受眾 （群體）定位、廣告設(shè)計(jì)定位）； 3、廣告主題（品牌廣告主題、 產(chǎn)品廣告主題、活動(dòng)廣告主 題）；4、媒

7、體選擇（主流消費(fèi)群體、 主流受眾與相應(yīng)媒體、關(guān)鍵場(chǎng) 所、關(guān)鍵時(shí)刻媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體 與主流媒體、媒體創(chuàng)新）；13創(chuàng)意方法31、創(chuàng)新要素（創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新 精神、創(chuàng)新思維）2、創(chuàng)新方法（加一點(diǎn)、去一點(diǎn)、 換一點(diǎn)、借一點(diǎn)）；14實(shí)踐18學(xué)生自我實(shí)踐、設(shè)計(jì)。訓(xùn)練學(xué)生實(shí)際診斷能力與分析 問(wèn)題能力，以及解決問(wèn)題與實(shí) 際策劃能力。五、參考教材與主要參考書1、銷售與市場(chǎng)各期雜志2、整合營(yíng)銷、嫁接營(yíng)銷六、成績(jī)?cè)u(píng)定課程成績(jī)由平時(shí)成績(jī)、實(shí)踐成績(jī)和期末成績(jī)構(gòu)成，平時(shí)成績(jī)結(jié)合出勤、課堂討論、 平時(shí)測(cè)驗(yàn)、課后作業(yè)等環(huán)節(jié)構(gòu)成，占總成績(jī)的10% ,無(wú)故曠課1次扣1分，課堂討論 優(yōu)秀的，每次獎(jiǎng)勵(lì)1分；實(shí)踐成績(jī)占總成績(jī)的40%,結(jié)合推銷或談判心得，按照業(yè)績(jī)確 定成績(jī)；期末考試成績(jī)的比重占總成績(jī)的50%。（-）考核方式 B : A.閉卷考試B.開(kāi)卷考試C.論文D.考查E.其他（二）成績(jī)綜合評(píng)分體系：成績(jī)綜合評(píng)分體系比例1.課下作業(yè)、課堂討論及平常表現(xiàn)10%2.實(shí)踐（撰寫策劃方案）40%3.期末考試成績(jī)50%總計(jì)100%七、學(xué)術(shù)誠(chéng)信學(xué)習(xí)成果不能