奧蘭多小鎮(zhèn)推廣計(jì)劃

1、2008年奧蘭多小鎮(zhèn)年度推廣計(jì)劃浙江精銳2008年1月目 錄第一部分2007年下半年推廣回顧一、戶外廣告：二、雜志廣告：三、公交電視天氣預(yù)告廣告：四、報(bào)紙廣告：五、電臺(tái)廣告小結(jié)：第二部分08年度推廣計(jì)劃一、2008年銷(xiāo)售既定目標(biāo)二、推廣思路：三、推廣目標(biāo)：四、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)五、推廣概念提煉六、別墅目標(biāo)客戶群分析七、推廣策略八、推廣階段分期九、分階段推廣內(nèi)容：十、推廣費(fèi)用概算附表：2008年度奧蘭多小鎮(zhèn)工作計(jì)劃表第一部分 07年下半年推廣回顧2007年下半年，奧蘭多小鎮(zhèn)公寓的銷(xiāo)售，因地鐵一號(hào)線開(kāi)工的利好以及杭州房地產(chǎn)形勢(shì)良好的大勢(shì)環(huán)境的帶動(dòng)，銷(xiāo)售成績(jī)可喜。在公寓的推廣上，充分利用了地鐵的利好消息帶

2、動(dòng)銷(xiāo)售，目前，奧蘭多小鎮(zhèn)的公寓已進(jìn)入清盤(pán)階段，僅余少量尾盤(pán)。奧蘭多小鎮(zhèn)別墅因工期的原因，2007年下半年，推廣投入保持在一個(gè)普通的水平線上，同時(shí)，在定位上，延續(xù)了上半年對(duì)別墅“大公館”的定位。2007年下半年公寓及別墅發(fā)布了以下系列廣告。一、戶外廣告：共發(fā)布單面廣告牌2處（金城路轉(zhuǎn)角、中河高架），高炮廣告1處（林浦）。平面示例：二、雜志廣告：2007年7月商業(yè)文化雜志投放2次，內(nèi)頁(yè)及封底整版各一。平面示例： 2007年10月房產(chǎn)導(dǎo)訊跨版廣告三、公交電視天氣預(yù)告廣告：平面示例：四、報(bào)紙廣告：2007年6月15日，都市快報(bào)奧蘭多小鎮(zhèn)公寓開(kāi)盤(pán)廣告，整版平面示例：2007年7月11日浙江日?qǐng)?bào)奧蘭多小鎮(zhèn)

3、公寓廣告 + 小戶型投資軟文。整版平面示例：2007年7月18日，浙江日?qǐng)?bào)奧蘭多小鎮(zhèn)公寓通欄廣告 + 奧蘭多領(lǐng)導(dǎo)訪談軟文。平面示例：2007年7月25日，杭州日?qǐng)?bào)說(shuō)房欄目 跨版平面示例：五、電臺(tái)廣告一刻報(bào)時(shí)，每日21次滾動(dòng)播出l 經(jīng)濟(jì)之聲FM95l 西湖之聲FM105.4小結(jié)：（一）公寓部分自2007年6月奧蘭多小鎮(zhèn)公寓開(kāi)盤(pán)至年底，銷(xiāo)售情況較好，開(kāi)盤(pán)以來(lái)，借助地鐵概念、產(chǎn)品本身1+1產(chǎn)品組合亮點(diǎn)，以及地鐵湘湖站工程節(jié)點(diǎn)等，組織了多次銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)和媒體發(fā)布，例如：浙江日?qǐng)?bào)（浙江樓市）團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；媒體發(fā)布有：浙報(bào)、都快、商業(yè)文化等。有效的促進(jìn)了本案銷(xiāo)售的進(jìn)行。（二）別墅部分奧蘭多小鎮(zhèn)大公館經(jīng)過(guò)幾輪的

4、宣傳推廣工作后（包括34月的大面積宣傳），項(xiàng)目知名度已然建立，銷(xiāo)售形勢(shì)總體還是不錯(cuò)，但是未來(lái)大公館的推廣不容樂(lè)觀，來(lái)自各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力，加上產(chǎn)品本身戶型大，總價(jià)高的特點(diǎn)，所以在2008年需有效地組織好奧蘭多小鎮(zhèn)別墅的宣傳推廣工作，確定媒體推廣計(jì)劃，統(tǒng)一推廣思路，以有利于奧蘭多小鎮(zhèn)別墅銷(xiāo)售工作的順利推進(jìn)。在過(guò)去的時(shí)間里，大公館的媒體推廣力度并不是很大。杭州日?qǐng)?bào)說(shuō)房整版的發(fā)行，對(duì)于大公館的宣傳推廣還是有效的，發(fā)行當(dāng)天客戶電話訪問(wèn)量約80通，較好的對(duì)奧蘭多小鎮(zhèn)大公館進(jìn)行了受眾宣傳。另外，雜志廣告對(duì)于大公館的宣傳推廣也起到了一定的促進(jìn)作用。為2008年有效的推進(jìn)別墅的銷(xiāo)售工作，還是應(yīng)以市場(chǎng)為依據(jù)，適當(dāng)

5、加大推廣工作的力度和計(jì)劃。第二部分 08年度推廣計(jì)劃一、2008年銷(xiāo)售既定目標(biāo)1南坡別墅完成推量的90，14套2北坡別墅開(kāi)工12套的40，5套3公寓余量房，50余套二、推廣思路：目前，處于歲末年初之際，2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)尚處于一種不明朗的階段，國(guó)家宏觀調(diào)控的力度是否將加大？觀望氛圍是否持續(xù)？樓市是否已經(jīng)真的進(jìn)入“拐點(diǎn)”？等等問(wèn)題是我們2008年推廣都必須要面對(duì)的。我們需要在2008年保持奧蘭多小鎮(zhèn)的市場(chǎng)知名度及良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，同時(shí)，保證一定量的市場(chǎng)聲音。在合理利用廣告預(yù)算的基礎(chǔ)上，本著推廣圍繞銷(xiāo)售服務(wù)的原則，制定本推廣計(jì)劃。三、推廣目標(biāo)：1以促進(jìn)奧蘭多小鎮(zhèn)別墅的銷(xiāo)售為重點(diǎn)目標(biāo)，以順利完成

6、年度銷(xiāo)售任務(wù)為宗旨；2提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，通過(guò)品牌營(yíng)造，提升產(chǎn)品附加值；3維護(hù)老客戶，達(dá)成有效溝通，并通過(guò)南坡別墅的推廣形成更好的口碑效益，為第二階段北坡別墅的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)；4配合工程節(jié)點(diǎn)針對(duì)性地對(duì)別墅進(jìn)行宣傳；5通過(guò)對(duì)別墅的推廣，提升整個(gè)項(xiàng)目的受關(guān)注度，帶動(dòng)公寓尾盤(pán)的清盤(pán)；四、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)1別墅樣板房全面竣工（預(yù)計(jì)3月底）2別墅開(kāi)盤(pán)（4月中旬）3春季房交會(huì)4秋季房交會(huì)5南坡別墅交付（預(yù)計(jì)12月底）五、推廣概念提煉2007年，奧蘭多別墅定位于“大公館”，并在2007年上半年成功將這一概念推出。隨著項(xiàng)目的不斷進(jìn)展，需要將這一概念繼續(xù)深化和延展。使其完成從概念化到具像化的過(guò)渡。因此有必要對(duì)項(xiàng)目

7、的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理，并以此指導(dǎo)推廣及表現(xiàn)。1城市性“大公館”別墅區(qū)別于其他山水別墅的典型特征在于別墅的城市性，奧蘭多小鎮(zhèn)別墅之所以能定位于大公館，首先在于其不可替代的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)越的城市配套、生活配套，使其理所當(dāng)然地成為真正可以作為“第一居所”的別墅，地鐵一號(hào)線的開(kāi)工，使這種特性更加具有現(xiàn)實(shí)的支撐，這是杭州目前其他區(qū)塊別墅無(wú)法比擬，具有唯一性。在推廣過(guò)程中，應(yīng)不斷加以強(qiáng)調(diào)和突出。2稀缺性?shī)W蘭多小鎮(zhèn)別墅的稀缺性可以體現(xiàn)在多個(gè)方面，別墅的稀缺性、城市別墅的稀缺性、準(zhǔn)現(xiàn)房別墅的稀缺性。尤其是作為城市別墅和現(xiàn)房別墅，是項(xiàng)目稀缺性的有力支撐，在推廣的過(guò)程中，應(yīng)加以放大。3山水性湘湖的資源對(duì)于奧蘭多小鎮(zhèn)

8、而言，是一個(gè)具有板塊特征的利好點(diǎn)，湘湖的不斷開(kāi)發(fā)和旅游的推進(jìn)，正逐步地?cái)U(kuò)散著它的影響力，這一區(qū)域樓盤(pán)獨(dú)有的資源，可極好提升項(xiàng)目的附加值，可以一直貫穿在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中。4文化性作為定位為大公館的奧蘭多小鎮(zhèn)，在推廣中，不僅可以從產(chǎn)品層面進(jìn)行深入，更為重要的是，對(duì)公館生活的描繪，公館本是一種富含文化底蘊(yùn)的建筑形態(tài)，在推廣過(guò)程中，從生活層面尋找公館生活與本項(xiàng)目之間的對(duì)接點(diǎn)，對(duì)于項(xiàng)目的推廣可以起到事半功倍的作用。在形式上可以采用活動(dòng)及會(huì)刊等方式，對(duì)項(xiàng)目的文化特性進(jìn)行深入的挖掘。5服務(wù)性?shī)W蘭多小鎮(zhèn)會(huì)所的竣工，將極大提升奧蘭多小鎮(zhèn)的配套服務(wù)功能，同時(shí)，借助于項(xiàng)目周邊優(yōu)越的配套，休博園、第一世界大酒店、奧特

9、萊特名品街等獨(dú)有的區(qū)域資源，可整合成項(xiàng)目獨(dú)特的服務(wù)體系，并形成推廣中有力的組推器。（奧蘭多服務(wù)體系構(gòu)想詳見(jiàn)附件）六、別墅目標(biāo)客戶群分析2007年別墅銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)客戶年齡構(gòu)成：客戶來(lái)源：客戶職業(yè)構(gòu)成：1蕭山當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家從2007年別墅銷(xiāo)售的情況分析，蕭山當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家仍是奧蘭多小鎮(zhèn)別墅銷(xiāo)售的主力客戶群，針對(duì)該客戶群體，2008年本項(xiàng)目推廣應(yīng)加強(qiáng)與蕭山本地客群的溝通與交流，及時(shí)將項(xiàng)目的信息發(fā)布到該群體中，并吸引其參加本項(xiàng)目針對(duì)客戶所推出的系列活動(dòng)舉措，以形成立足當(dāng)?shù)?，輻射周邊的態(tài)勢(shì)穩(wěn)步進(jìn)行項(xiàng)目推廣。2杭州地區(qū)消費(fèi)群本項(xiàng)目杭州地區(qū)消費(fèi)群集中在對(duì)湘湖板塊有一定認(rèn)知的消費(fèi)者中，該群體對(duì)未來(lái)湘湖板塊的區(qū)域價(jià)值較為看

10、好，對(duì)項(xiàng)目的情況也有一定的認(rèn)知。同時(shí)，表現(xiàn)為對(duì)杭州整體的樓市有較強(qiáng)的信心。針對(duì)該類(lèi)客戶群，本案在推廣過(guò)程中應(yīng)有所側(cè)重，強(qiáng)調(diào)和突出本案的區(qū)位優(yōu)越性以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的潛力。通過(guò)對(duì)周邊配套、地鐵利好等方面的描述，凸現(xiàn)本案的價(jià)值潛力和居住方便性。3浙江地區(qū)異地客戶群 本項(xiàng)目的異地客戶群包括在溫州、義烏、臺(tái)州等地的企業(yè)家及投資客，該類(lèi)群體通常與杭州有較密切的往來(lái)聯(lián)系，較為關(guān)注杭州樓市的走向，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、群體較為龐大。針對(duì)該類(lèi)型群體，本項(xiàng)目應(yīng)采取一定的異地推廣手段，有針對(duì)性地的該類(lèi)客群推廣。在推廣過(guò)程中，應(yīng)突出本案較之于杭州其他區(qū)域別墅的獨(dú)特性和差異性，以此形成異地客戶對(duì)本案的認(rèn)同。七、推廣策略1事件

11、型營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)之一是需要引起廣泛的關(guān)注度，而這樣的關(guān)注度不是僅僅靠巨大的廣告投入或視覺(jué)沖擊能全面解決問(wèn)題的，而如果借助于能引起廣泛關(guān)注的事件來(lái)入市，無(wú)疑更具有事半功倍的效果。本項(xiàng)目可通過(guò)一些有新聞性的活動(dòng)事件來(lái)助推項(xiàng)目。如：Ø 企業(yè)家沙龍Ø 買(mǎi)奧蘭多小鎮(zhèn)，暢游美國(guó)奧蘭多2口碑型營(yíng)銷(xiāo)別墅的購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)特殊的群體，這一群體的特殊性表現(xiàn)在小眾傳播上，他們有一定的圈層，更相信來(lái)自圈層的內(nèi)部消息?？诒?yīng)在這一圈子內(nèi)的傳播速度更快、效果更大，因此，建立本案良好的口碑，將使本案的推廣如虎添翼?？筛鶕?jù)項(xiàng)目進(jìn)展的節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)和客戶群體的溝通，采取能有效溝通經(jīng)營(yíng)戶的活動(dòng)方式，和客戶

12、形成直接有效的溝通，取得其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可，并形成有效的口碑效應(yīng)。如：Ø 會(huì)刊定期寄送Ø 量身打造的別墅管家式服務(wù)3體驗(yàn)型營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)有別于其他別墅的一個(gè)方面是，以準(zhǔn)現(xiàn)房的狀態(tài)銷(xiāo)售，這使購(gòu)買(mǎi)與交付之間的時(shí)間大大縮短，相當(dāng)于，別的別墅在賣(mài)圖紙的時(shí)候，我們是在賣(mài)現(xiàn)房。這極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者的接受度，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則是以最直接的方式說(shuō)服市場(chǎng)，取得市場(chǎng)認(rèn)可。如：Ø 樣板房實(shí)景體驗(yàn)Ø 樣板房試住活動(dòng)4直效營(yíng)銷(xiāo)策略直效營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，更為注重針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。有著較強(qiáng)的針對(duì)性，是大眾營(yíng)銷(xiāo)手段不可或缺的有效補(bǔ)充，本案在直效營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)

13、程中突出本案的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)升值的訴求，通過(guò)與客戶直接的信息溝通加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的交流并促成交易，同時(shí)以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)客戶帶動(dòng)其他客戶購(gòu)買(mǎi)以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)客戶開(kāi)發(fā)模式。通過(guò)電話、DM、實(shí)景樓書(shū)、手機(jī)短信等形式傳遞產(chǎn)品信息。5異地推廣策略2008年房產(chǎn)形勢(shì)較為嚴(yán)峻，而本項(xiàng)目別墅余量尚較大，銷(xiāo)售任務(wù)也較重。僅僅依托杭州市場(chǎng)去化是不夠全面的，有必要擴(kuò)大推廣的覆蓋面。并進(jìn)行一些區(qū)域針對(duì)性較強(qiáng)的推廣。同時(shí)，異地推廣僅僅將推廣點(diǎn)鎖定在大眾媒體推廣上是不夠的，可采用小眾推廣模式及活動(dòng)相結(jié)合的方式。如：Ø 溫州購(gòu)房團(tuán)行動(dòng)Ø 溫州、義烏房交會(huì)參展Ø 小眾媒體發(fā)布（航空雜志、浙商雜志）&#

14、216; 商會(huì)折扣（針對(duì)溫州商會(huì)、義烏商會(huì)等推出特別優(yōu)惠措施）八、推廣階段分期1蓄勢(shì)期（2008.1月-3月）本階段處于農(nóng)歷年的交替時(shí)期，該階段2008年的房地產(chǎn)形勢(shì)尚有一些不明朗之處，同時(shí)，該階段本項(xiàng)目別墅樣板房尚未竣工，推廣缺乏有力的啟動(dòng)點(diǎn)。但該階段應(yīng)為整年度的推廣做積極的準(zhǔn)備和預(yù)熱。2強(qiáng)銷(xiāo)期（2008.4月-6月）本階段是房產(chǎn)銷(xiāo)售的一個(gè)旺季，一年一度的春季房交會(huì)將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售起到助推作用，同時(shí)，本項(xiàng)目在工程上別墅樣板房也已竣工，南坡比賽也已準(zhǔn)現(xiàn)房的形態(tài)呈現(xiàn)，是強(qiáng)力推出別墅的良好契機(jī)，在推廣上應(yīng)加大力度。3持續(xù)期（7月-8月）本階段是房產(chǎn)銷(xiāo)售的淡季，同時(shí)也是銷(xiāo)售政策和推廣方向調(diào)整完善

15、的重要階段，該階段可對(duì)上半年的銷(xiāo)售及推廣進(jìn)行半年度的總結(jié)，全面查詢項(xiàng)目銷(xiāo)售是否存在新的主力點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的推廣策略進(jìn)行梳理。在推廣上應(yīng)以客戶維護(hù)及客戶活動(dòng)為主。4二次強(qiáng)銷(xiāo)期（9-12月）本階段進(jìn)入“金九銀十”的房產(chǎn)銷(xiāo)售旺季，結(jié)合秋季房交會(huì)可以借勢(shì)啟動(dòng)推廣的第二波攻勢(shì)，促進(jìn)別墅余量的去化。同時(shí)，該階段，南坡別墅面臨交付，可充分利用交房活動(dòng)的時(shí)機(jī)，擴(kuò)大項(xiàng)目的宣傳，為下次推盤(pán)做前奏。九、分階段推廣內(nèi)容：1蓄勢(shì)期時(shí)間階段：2008年1月2008月3月底推廣核心：為2008年年度推廣做預(yù)熱和準(zhǔn)備工作重點(diǎn)：（1）年度推廣計(jì)劃的確定（2）戶外媒體選址及延續(xù)（3）別墅戶型手冊(cè)的制作（4）年度廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作（5）別

16、墅市場(chǎng)價(jià)格研究及分析（6）奧蘭多小鎮(zhèn)客戶服務(wù)系統(tǒng)的研究和建立推廣內(nèi)容：(1)戶外廣告由于戶外廣告的視覺(jué)沖擊力及固定性傳播的特點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的品牌效益和知名度的擴(kuò)張具有不可忽視的作用，因此建議在合適路段（如甬臺(tái)溫高速），針對(duì)溫州、義烏方向的市場(chǎng)，再增設(shè)一高炮廣告，提升項(xiàng)目異地銷(xiāo)售的輻射面。主題：城市山水別墅 稀世呈現(xiàn)平面表現(xiàn)：內(nèi)容：通過(guò)戶外，強(qiáng)化奧蘭多別墅的宣傳，突出奧蘭多別墅的區(qū)位獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。 投放開(kāi)始時(shí)間：1-3月（2）短信群發(fā)短信群發(fā)具有定點(diǎn)定向的功能，是目前廣告的“第五類(lèi)”媒體，可適當(dāng)加以利用，推進(jìn)項(xiàng)目宣傳。主題1：新年祝福內(nèi)容：告別舊年，走向新歲，值此歡樂(lè)佳節(jié)，奧蘭多小鎮(zhèn)攜全體員工給您拜年，

17、感謝您長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)我們的信任和支持，并衷心祝愿您及家人，新年快樂(lè)，萬(wàn)事如意！目的：利用春節(jié)這個(gè)辭舊迎新之際，通過(guò)短信群發(fā)，對(duì)奧蘭多小鎮(zhèn)所有老客戶及登記意向客戶置以節(jié)日問(wèn)候，以起到維護(hù)和老客戶之間良性交流的目的。時(shí)間：2月2日2月5日主題2：樣板房實(shí)景品鑒公開(kāi)告知內(nèi)容：城市別墅，稀罕現(xiàn)房，奧蘭多小鎮(zhèn)大公館別墅，×月×日起樣板房全面公開(kāi)，感觸城市別墅的實(shí)景，體驗(yàn)公館人家的尊崇，誠(chéng)邀您的品鑒！貴賓專(zhuān)線： 82677333目的：通過(guò)短信群發(fā)告知?jiǎng)e墅樣板房公開(kāi)的信息，誠(chéng)邀新老客戶現(xiàn)場(chǎng)品鑒實(shí)景。增強(qiáng)口碑宣傳。以求實(shí)現(xiàn)以客帶客的良性銷(xiāo)售模式。時(shí)間：3月25日左右（3）電臺(tái)廣告通常電臺(tái)廣播廣

18、告不形成直接的銷(xiāo)售力，但對(duì)產(chǎn)品品牌的影響力有較好的促進(jìn)作用，同時(shí)因其形式靈活，內(nèi)容更換較為方便，對(duì)于項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)性信息的傳播較好，因此，建議仍保持一定量的電臺(tái)廣告投放。 時(shí)間：3月份起 內(nèi)容：針對(duì)重要節(jié)點(diǎn)如樣板房公開(kāi)、別墅開(kāi)盤(pán)、房交會(huì)參展等，更換為動(dòng)態(tài)性播報(bào)。媒體選擇：交通之聲或西湖之聲備注：電臺(tái)廣告為全年性投放，針對(duì)不同的推廣分期，內(nèi)容靈活調(diào)整，以配合項(xiàng)目的推售、工程節(jié)點(diǎn)。2強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間階段：2008月4月-2008月6月底推廣核心：品牌提升工作重點(diǎn)：（1）房交會(huì)的參展（2）軟文的創(chuàng)作及投放（3）報(bào)廣的創(chuàng)作及投放（4）雜志廣告創(chuàng)作及投放（5）別墅實(shí)景樓書(shū)制作及印刷（6）會(huì)刊二期制作及印刷推廣內(nèi)容

19、：（1）軟文鑒于軟性文章在項(xiàng)目推廣中的重要作用，建議配合重要工程節(jié)點(diǎn)，與報(bào)版配合，在項(xiàng)目的推廣中用部分軟文為宣傳做促進(jìn)和推動(dòng)。主題：觸摸品質(zhì)，奧蘭多大公館實(shí)景中的迷醉內(nèi)容：利用樣板房公開(kāi)的契機(jī)，通過(guò)軟文，詳細(xì)解讀奧蘭多小鎮(zhèn)別墅的品質(zhì)細(xì)節(jié)，并闡述公館的生活方式。同時(shí)對(duì)樣板房的公開(kāi)做宣傳，吸引消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀賞品鑒。投放時(shí)間：2008年4月1日2008年4月5日間（具體根據(jù)樣板房對(duì)外公開(kāi)日確定）媒體選擇：杭州日?qǐng)?bào)說(shuō)房欄目（2）報(bào)版報(bào)版因其到達(dá)率高，發(fā)行量較大，仍是目前房產(chǎn)推廣的最主要通道，但由于其費(fèi)用較高，因此報(bào)版的使用應(yīng)運(yùn)用在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，本階段，項(xiàng)目別墅面臨著開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)，有必要在主流媒體上做強(qiáng)勢(shì)的推廣。

20、報(bào)廣1主標(biāo)題：城市山水別墅 稀世呈現(xiàn)副標(biāo)題：奧蘭多小鎮(zhèn)大公館樣板房正式對(duì)外開(kāi)發(fā)投放時(shí)間：2008年4月1日2008年4月5日間（具體根據(jù)樣板房對(duì)外公開(kāi)日確定）內(nèi)容：隆重發(fā)布樣板房對(duì)外開(kāi)放的重要信息，誠(chéng)邀品鑒。并通過(guò)媒體向市場(chǎng)展示奧蘭多別墅的亮點(diǎn)。 媒體選擇：錢(qián)江晚報(bào)或都市快報(bào)報(bào)廣2方案1系列主題1：稀缺無(wú)價(jià)·城市中的別墅內(nèi)容：將本項(xiàng)目的獨(dú)特配套優(yōu)勢(shì)，及別墅的城市屬性通過(guò)廣告再次放大，并強(qiáng)調(diào)地鐵對(duì)本案升值潛力的利好。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月，視開(kāi)盤(pán)具體日期確定）平面表現(xiàn)：系列主題2：臻美無(wú)價(jià)·湘湖邊的別墅內(nèi)容：通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的山水優(yōu)勢(shì)，告訴市場(chǎng)，本項(xiàng)目不

21、但具有城市性，也有非常優(yōu)越的景觀資源。從而凸現(xiàn)本項(xiàng)目的區(qū)別于其他區(qū)域別墅的個(gè)性特征。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月，視開(kāi)盤(pán)具體日期確定）系列主題3：身份無(wú)價(jià)·能接待外賓的別墅內(nèi)容：通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，延續(xù)對(duì)大公館定位的訴求，將本案與國(guó)際豪宅形成連接，提升購(gòu)買(mǎi)者的身份感和尊榮感。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月，視開(kāi)盤(pán)具體日期確定）系列主題4：時(shí)光無(wú)價(jià)·地鐵直達(dá)的別墅內(nèi)容：通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)本案的交通優(yōu)勢(shì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目作為別墅難得的交通便捷性及無(wú)與倫比的價(jià)值感。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月，視開(kāi)盤(pán)具體日期確定）平面表現(xiàn)：方案2系列主題1：別墅

22、，改變生活 今天，看湘湖頻道吧內(nèi)容：通過(guò)廣告，展示項(xiàng)目的板塊優(yōu)勢(shì)和山水優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)西湖來(lái)襯托湘湖的珍貴性和景觀資源稀缺性。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月，視開(kāi)盤(pán)具體日期確定）平面表現(xiàn)：系列主題2：別墅，改變生活 今天，開(kāi)M號(hào)座駕吧內(nèi)容：通過(guò)廣告，展示本項(xiàng)目所特有的交通優(yōu)勢(shì)，直接凸現(xiàn)本案獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)越性。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月，視開(kāi)盤(pán)具體日期確定）平面表現(xiàn)：系列主題3：別墅，改變生活 今天，用1號(hào)客廳吧內(nèi)容：通過(guò)廣告，展示本項(xiàng)目的配套優(yōu)勢(shì)，可以與其他山水別墅形成較強(qiáng)烈的差異化，同時(shí)，也是對(duì)公館獨(dú)有生活方式的解讀。投放時(shí)間：2008年4月下旬（春交會(huì)前半月）報(bào)廣3主

23、標(biāo)題：公館人生 華麗開(kāi)啟副標(biāo)題：奧蘭多小鎮(zhèn)大公館別墅×月×日隆重開(kāi)盤(pán)投放時(shí)間：別墅對(duì)外發(fā)售日內(nèi)容：隆重發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息。 媒體選擇：錢(qián)江晚報(bào)或都市快報(bào)（3）雜志廣告主題：城市山水別墅 稀世呈現(xiàn) 附題：奧蘭多小鎮(zhèn)大公館別墅隆重開(kāi)盤(pán)內(nèi)容：通過(guò)廣告發(fā)布奧蘭多小鎮(zhèn)別墅開(kāi)盤(pán)信息。投放時(shí)間：2008年4月媒體選擇：樓市（4）活動(dòng)主題設(shè)想：購(gòu)?qiáng)W蘭多大公館·暢游美國(guó)奧蘭多時(shí)間：2008年5月下旬內(nèi)容：通過(guò)媒體發(fā)布購(gòu)買(mǎi)奧蘭多別墅，享受美國(guó)奧蘭多五日游的旅游套餐，在宣傳上可以形成一種暗示，使奧蘭多小鎮(zhèn)大公館與國(guó)際生活方式之間形成某種對(duì)接，同時(shí)以回饋消費(fèi)者的形式，推進(jìn)別墅的銷(xiāo)售。媒體配合：

24、錢(qián)江晚報(bào)或都市快報(bào)3持續(xù)期時(shí)間階段：2008月7月-2008月8月底推廣核心：調(diào)整及完善工作重點(diǎn)：（1）上半年推廣工作總結(jié)（2）市場(chǎng)分析（3）下半年推廣方向調(diào)整及完善（4）別墅市場(chǎng)價(jià)格研究及分析（5）下半年推廣工作準(zhǔn)備（6）會(huì)刊三期制作及印刷推廣內(nèi)容：本階段是房產(chǎn)推售的淡季，不宜做太多的媒體推廣，但需要保持適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目聲音。建議以客戶活動(dòng)和軟文做為推廣承上啟下的延續(xù)。（1）客戶活動(dòng)主題設(shè)想：仲夏夜之夢(mèng)奧蘭多大公館會(huì)所企業(yè)家沙龍時(shí)間：會(huì)所公開(kāi)日內(nèi)容：在本項(xiàng)目會(huì)所功能起用日，對(duì)外公開(kāi)之際，邀請(qǐng)奧蘭多別墅客戶、意向客戶及蕭山當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家、杭州主流媒體出席酒會(huì)，并參觀奧蘭多小鎮(zhèn)別墅實(shí)景。以取得與客戶的良好

25、溝通并有效宣傳項(xiàng)目。并在酒會(huì)上對(duì)未來(lái)奧蘭多小鎮(zhèn)別墅的管家式服務(wù)進(jìn)行詳盡的闡述。形式：雞尾酒會(huì)地點(diǎn)：奧蘭多小鎮(zhèn)會(huì)所媒體配合：軟文、項(xiàng)目會(huì)刊（2）軟文主題：一場(chǎng)財(cái)富與智慧的盛宴記奧蘭多小鎮(zhèn)企業(yè)家沙龍內(nèi)容：與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“仲夏夜之夢(mèng)奧蘭多大公館會(huì)所企業(yè)家沙龍”相結(jié)合，對(duì)活動(dòng)的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行媒體炒作。擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。時(shí)間：活動(dòng)后一日媒體選擇：錢(qián)江晚報(bào)或都市快報(bào)4二次強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間階段：2008月9月-2008月12月底推廣核心：促銷(xiāo)及交房工作重點(diǎn)：（1）秋交會(huì)的參展（2）報(bào)紙廣告（3）雜志廣告（4）交房活動(dòng)推廣內(nèi)容：（1）報(bào)版系列主題1：奧蘭多·大公館 大 隱 之 所內(nèi)容：“小隱隱于林，大隱隱于市”

26、，可以說(shuō)是對(duì)奧蘭多別墅的城市性的概況，通過(guò)這一廣告，對(duì)奧蘭多別墅城市性進(jìn)行解讀。投放時(shí)間：秋季房交會(huì)前一周集中投放平面表現(xiàn)：系列主題2：奧蘭多·大公館 大 動(dòng) 若 靜內(nèi)容：通過(guò)廣告，展示奧蘭多便捷的交通，以及進(jìn)退自如的感覺(jué)。進(jìn)一步深化闡述項(xiàng)目的城市便捷性。投放時(shí)間：秋季房交會(huì)前一周集中投放平面表現(xiàn)：系列主題3：奧蘭多·大公館 大 方 之 家內(nèi)容：通過(guò)廣告，展示奧蘭多小鎮(zhèn)別墅生活方式，并引入奧蘭多小鎮(zhèn)的管家服務(wù)內(nèi)容，并與周邊的生活配套形成銜接。投放時(shí)間：秋季房交會(huì)前一周集中投放平面表現(xiàn)：系列主題4：奧蘭多·大公館 大 觀 之 蘊(yùn)內(nèi)容：通過(guò)廣告，以湘湖為切入點(diǎn)，展示奧

27、蘭多小鎮(zhèn)的山水優(yōu)勢(shì)。投放時(shí)間：秋季房交會(huì)前一周集中投放平面表現(xiàn)：（2）雜志廣告主題：城市別墅 大公天下內(nèi)容：對(duì)奧蘭多別墅進(jìn)行全面解讀，并發(fā)布秋季房交會(huì)參展信息及南坡別墅即將交付的信息。投放時(shí)間：2008年9月媒體選擇：樓市十、推廣費(fèi)用概算推廣總費(fèi)用以銷(xiāo)售任務(wù)最低標(biāo)準(zhǔn)計(jì)：3億元推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售任務(wù)比例按常規(guī)計(jì)：2推廣總費(fèi)用3億元×2600萬(wàn)元推廣費(fèi)用分配欄目項(xiàng)目比例銷(xiāo)售道具（會(huì)刊、戶型手冊(cè)、實(shí)景樓書(shū)、直郵DM）10媒體發(fā)布（報(bào)紙、雜志、廣播等）30戶外廣告20SP及公關(guān)活動(dòng)10房展會(huì)20禮品費(fèi)用5不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)5合計(jì)100浙江精銳奧蘭多小鎮(zhèn)案組2008年1月奧蘭多小鎮(zhèn)2008年?duì)I銷(xiāo)推廣工作進(jìn)度表序