“雙十一”網(wǎng)絡(luò)營銷策劃品牌網(wǎng)絡(luò)營銷

1、關(guān)于三大電商2013年“雙一”網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析導(dǎo)讀：過去三年，淘寶雙一銷售額從9.36億到52億，再到引發(fā)業(yè)界地震的191億，這無疑是讓其他電商大佬急紅了眼。各大電商紛紛參與雙十一網(wǎng)絡(luò)營銷 大戰(zhàn)。現(xiàn)在就向大家介紹京東、蘇寧、易迅三大電商在雙一的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。雙一前夕，電商廣告硝煙四起1918年11月11日，德國投降，第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，但這并沒有讓后人銘記，只是因11.11四個(gè)獨(dú)特的數(shù)字成全了中國單身群體的自娛自樂。2009年，淘寶商城首創(chuàng)五折促銷網(wǎng)購放大光棍節(jié)營銷價(jià)值，沒有人會(huì)料想到這會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)全民購物狂歡的商業(yè)奇跡。過去三年，淘寶雙一銷售額從 9.36億到52億，再到引發(fā)業(yè)界地震的 19

2、1億，這無疑是讓其他電商大佬急紅了眼，都在琢磨著怎樣在淘寶手里分一杯羹。營銷大戰(zhàn)，廣告先行，我們不妨來看今年雙十一這場各大電商參戰(zhàn)的廣告之爭。一、京東“不光低價(jià)，快才痛快” VS淘寶“要等天貓雙十2013年10月14日，謀劃已久的京東率先在官方微博上發(fā)布一組重口味漫畫廣告,拉開雙一廣告戰(zhàn)役的帷幕。京東以戲弄揶揄的態(tài)度，用夸張無節(jié)操的手法來闡釋其核 心優(yōu)勢(shì)一一極速達(dá)配送服務(wù)，矛頭指向淘寶的軟肋。由于這則廣告畫風(fēng)剽悍，迅速吸 引了眾多人眼球，網(wǎng)上熱評(píng)如潮，褒貶不一。有人認(rèn)為這是一個(gè)成功的營銷手段，內(nèi)容露骨卻鋒利，直抵消費(fèi)者心坎。也有人覺得這過于鋒芒無下限，極具挑釁性的廣告反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。京

3、東這一舉動(dòng)無疑是給了淘寶當(dāng)頭一棒， 但淘寶官方?jīng)]有做出回應(yīng)， 只是當(dāng)天傍晚， 阿里巴巴某認(rèn)證總監(jiān)在微博上說道 “這世界上沒有一件事是可以靠耍小聰明、 罵人過嘴 癮就能做成的。要是真牛逼的話，把公司今年做盈利唄。這比啥都有說服力?！痹谏庥矫妫詫毚_實(shí)比京東更有底氣。10月16日，淘寶隆重推出了一組頗有人文情懷的廣告TVC,用父女、母子、情侶、閨蜜之間的場景戲述說人們?cè)陔p十一來臨前夕的期待和歡喜。作為狂歡節(jié)的掌舵者，淘寶沒有以小民心態(tài)去跟其他電商針鋒相對(duì)，這種舍我其誰的姿態(tài)在它的廣告片里自然流露出來。它用幽默俏皮的語調(diào)告訴大家，什么都不用想，安心等著好戲上吧。這輪對(duì)決，京東打出“不光低價(jià)，快

4、才痛快”的旗號(hào)，讓消費(fèi)者清楚知道它的核心 競爭力。物流配送一直都是消費(fèi)者考慮的頭等大事之一，京東抓住了這點(diǎn)，用一副亮點(diǎn)諸多的漫畫廣告成功將它打進(jìn)消費(fèi)者心里，形成一個(gè)“選京東就是快”的共鳴，發(fā)出自己響亮的聲浪，傳播出去。反觀淘寶，物流配送是歷屆雙十一都遇到的難題，賣一兩天的貨，發(fā)貨甚至要一個(gè)月，但淘寶很聰明的回避了這個(gè)問題，把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到期待上演的驚喜上。淘寶深知經(jīng)過四年的洗禮， 它有著眾多鐵桿粉絲， 他們心里有一種歸屬感， 認(rèn)為淘寶才是雙一的主場，原創(chuàng)才是最好的。這是淘寶多年樹立起來的品牌定位，只要做好自己,不怕別人上門挑釁。二、蘇寧“四天四夜才過癮”10月26日，蘇寧推出一部廣告 T

5、VC ,讓喜感十足的吳莫愁擬人化地抱怨淘寶時(shí) 效性短，喊出“一天怎么夠，四天四夜才過癮”的口號(hào)，令人忍不住發(fā)笑。相比京東一 針見血的犀利，蘇寧盡管也在挑淘寶短板，可惜力度卻不夠。畢竟不少電商都是提前開 展持續(xù)多天的促銷活動(dòng)， 這不是蘇寧特有的， 在定位上沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的原點(diǎn)，發(fā)不出浩瀚的聲浪。而且這場電商戰(zhàn)役決賽設(shè)在雙十一當(dāng)天，很多消費(fèi)者會(huì)持一種觀望的態(tài)度，都想等到那天貨比三家再出手，這一點(diǎn)淘寶倒是抓著了。 反倒是去年蘇寧把側(cè)重點(diǎn)放在0元購這項(xiàng)核心技術(shù)上更激發(fā)消費(fèi)欲，蘇寧大可以繼續(xù)在這把武器再磨鋒利一些，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì) 0元購的印象，逐步成就一個(gè)品牌符號(hào)。今年，淘寶在探索屬于自己的 02

6、0模式，它想通過無線客戶端，將今年加入天貓 1111的線下門店與線上品牌官方旗艦店打通。消費(fèi)者可通過高德地圖查找到身邊參加 天貓1111的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼， 添加到天貓購物車，并在 1111當(dāng)天下單購買。與淘寶相比，蘇寧最大的優(yōu)勢(shì)在門店，此次020購物節(jié)，蘇寧也將真正發(fā)揮自身互聯(lián)網(wǎng)化門店的優(yōu)勢(shì)。 在產(chǎn)品上，線下門店與線上互通， 消費(fèi)者可以直接在門店下單購買蘇寧易購產(chǎn)品，而在物流上，蘇寧易購上購買的商品也可以直接在門店進(jìn)行提貨。在價(jià)格上，蘇寧保證雙線同價(jià)。在服務(wù)上，遍及線下的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于雙線消費(fèi)者。這明顯是更高于淘寶的一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，以此作為噱

7、頭比“四天四夜才過癮”更能吸引購買力。三、易迅“網(wǎng)購別等雙十一”易151 BUY.COM10月30日，京東推出今年第一組廣告 TVC雙一，怎能用慢遞，將夸張、諷 刺的理念進(jìn)行到底，再次踩低淘寶來突出自身極速達(dá)的優(yōu)勢(shì)。而同樣標(biāo)榜閃電送貨的易迅，制作的廣告 TVC在11月6日才姍姍來遲。和京東不一樣，易迅僅僅旗幟鮮明的 亮出自己的特色，沒有刻意去貶低淘寶， 而正是這種溫和穩(wěn)健的定位， 抓不住消費(fèi)者的 心。兩家都在宣揚(yáng)物流配送的優(yōu)勢(shì)， 易迅明顯跟不上京東的節(jié)奏。同時(shí)易迅推出一組平 面廣告，吆喝“網(wǎng)購別等雙十一”，這跟上述蘇寧一樣，起不了多大氣候。結(jié)語很難想象，短短的五年時(shí)間里，雙十一已經(jīng)從單日促銷活動(dòng)， 進(jìn)化為全民的狂歡節(jié)， 進(jìn)而演變?yōu)橐环N現(xiàn)象。無論是電商領(lǐng)域的閱兵場，還是零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，都不足以囊 括其背后