綜合實踐活動《關(guān)于中西方體育廣告的差異的探究》主題活動設(shè)計

1、關(guān)于中西方體育廣告的差異的探究主題活動設(shè)計【適用年級】高中一年級【設(shè)計意圖】廣告的意義，在于一種品牌的推廣與認知，并以擴大銷售為目的。其存在的價值，在于將商品、概念或服務(wù)經(jīng)由各種媒體傳播給非特定對象,意圖是刺激消費者的購買欲望。作為有特殊定位的產(chǎn)品體育產(chǎn)品的廣告成為了讓消費者了解其產(chǎn)品的一個窗口，廣告質(zhì)量的優(yōu)劣在市場上就等同于產(chǎn)品的競爭力與品牌的影響力。對比中西方的體育廣告，許多方面都存在差異，我們試圖從差異中學習，提升中國體育品牌的競爭力?！颈尘胺治觥?知識背景：體育廣告的誕生及其發(fā)展當體育被媒體塑造成一個新的媒介平臺的時候，廣告也“愛”上了體育。一方面，體育的媒體化，使得體育可以借助無孔不

2、入的廣告，放大其有限的信息效果，憑借體育本身所蘊涵的文化人文氣質(zhì)滲入消費市場，使廣告變得更加健康、時尚并充滿活力。體育之所以成為廣告的“第五媒體”是與體育本身文化內(nèi)涵相關(guān)的。另一方面，廣告之所以選擇體育這塊陣地，是因為體育能夠塑造人的性格，體育運動既是富有潛力的提供值得記憶和具有影響力的個人的、社會的及文化體驗的社會活動，又是文化的一部分并已在許多文化中被廣泛地接受，體育成了娛樂體驗和商業(yè)傳播的極佳平臺。勿庸置疑，作為商業(yè)營銷手段的廣告當然是不愿錯失這塊“新大陸”。 體育廣告是能使人們在興奮、羨慕、崇拜和追求的強烈情感中，潛移默化地對商業(yè)信息加以“吸收”。在體育市場化的過程中，體育廣告已經(jīng)成為

3、了溝通生產(chǎn)和流通消費領(lǐng)域的橋梁，體育廣告策略是企業(yè)提高商品競爭力所不能忽視的一個有效手段。隨著社會和體育事業(yè)的發(fā)展，體育廣告的形式呈現(xiàn)出多樣性，對公眾的吸引力也將越來越大。2情感背景：中學生需要樹立現(xiàn)代市場意識也許很多人還認為，國家經(jīng)濟發(fā)展的好或壞、快或慢，那是國家和經(jīng)濟學家的事情，與普通老百姓無關(guān)。實際情況卻恰恰相反。作為一名消費者，能對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生某種意想不到的作用（或推動或阻礙），而消費者若能樹立一種經(jīng)濟眼光，不論對個人還是對于一個國家一個民族來說都將帶來無限的福祉。尤其是中學生，盡管涉世未深，但生長在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，享受著改革開放所帶來的諸多福利，更應(yīng)增強一種現(xiàn)代經(jīng)濟意識，而廣

4、告意識則是這種意識的縮影。3資源（1）以福州為主要調(diào)查區(qū)域，學生利用暑期對主要商業(yè)街區(qū)的體育用品專賣店進行深入探訪，具體方式包括對店員進行訪問、成為實習店員親身感受廣告的影響力等。（2）探風福州地區(qū)的幾家影響力較大的廣告公司，了解福州體育廣告推廣的具體情況和廣告運作模式。（3）通過閱讀與體育廣告有關(guān)的書籍，并借助網(wǎng)絡(luò)資源擴展學生對體育廣告基礎(chǔ)知識的了解。主要資料如下：中國體育科學學會,香港體育學院.體育科學詞典M.北京:高等教育出社,2000.P281-282.蔡俊五,趙長杰.體育贊助-雙贏之策M.北京:人民體育出版社,2001.P348-375.李明.體育產(chǎn)業(yè)學導(dǎo)論M.北京:北京體育大學出版

5、社,2001.P213-215.盧元鎮(zhèn).中國體育社會學M.北京:北京體育大學出版社,2000.P269-270.各類體育廣告的視頻可到以下視頻網(wǎng)站查詢：【活動目標】1知識能力：通過開展體育品牌推廣方案設(shè)計，使學生學會創(chuàng)造性解決問題的新思維；通過具體實施調(diào)查方案，培養(yǎng)學生的實踐操作能力；通過與信息技術(shù)課程的整合讓學生掌握多渠道收集和整理資料的好方法。 2情感態(tài)度：通過開展對廣告的調(diào)查，培養(yǎng)學生細致觀察事物的能力，關(guān)注生活、關(guān)注經(jīng)濟的好品質(zhì)；并在集體活動中培養(yǎng)學生的合作意識；鼓勵學生樹立熱愛家鄉(xiāng)關(guān)心社會，勇于承擔社會責任和義務(wù)的態(tài)度。3認知取向：在小組合作中形成共同意識，勇于在自己組內(nèi)的研究中充當

6、主要角色。加強交流，在跨組交流中實現(xiàn)資源共享，使雙方達到“雙贏”?！净顒訒r間安排】（如有意外可視具體的情況自行調(diào)整） 準備階段：第1周：學生想教師陳述大致的研究方向，教師在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)學生分析并確定研究課題。第2周：教師指導(dǎo)學生學會研究問題、陳述問題、查找并整理資料的方法。第3周：學生自由結(jié)合組成研究小組，推舉組長，明確各自分工。實施階段：第4周：教師指導(dǎo)學生擬定活動方案。第5周-第8周：任務(wù)分配，根據(jù)學生的特長、能力及居住的地段開始各自的調(diào)查或整理工作。第9周：小組交流，討論各自的感受與收獲。第10周：小組達成共識，提煉觀點，撰寫初步的研究報告。第11周：在教師的指導(dǎo)下，將研究報告加以潤色和

7、完善。第12周：活動成果的交流與總結(jié)。【活動準備】 1教師的準備（1）引導(dǎo)學生擬定活動方案。A組織、指導(dǎo)學生圍繞“中國體育廣告”和“西方體育廣告”主題收集相關(guān)的信息資料，確定活動內(nèi)容，討論活動的歷史意義和現(xiàn)實價值。B指導(dǎo)學生擬定活動方案，其中應(yīng)特別注意指導(dǎo)學生切勿將課題定得過大過寬，以致影響研究的可操作性和成果展示的可讀性。C組織學生討論活動方案，論證活動方案的可行性，并決定結(jié)合實際情況的變動，及時修改活動方案。D擬定正式的主題活動方案（制定實施計劃，明確活動目的意義及目標，確定活動內(nèi)容和形式，途徑和方法，相應(yīng)的條件和預(yù)期活動效果等）。（2）教師指導(dǎo)學生分析活動的重點、難點。A體育廣告在推廣體

8、育品牌過程中的重要地位。B體育廣告的現(xiàn)狀（西方的和中國的），譬如可從投資、創(chuàng)意、國情等多種角度分析。C從西方體育廣告中尋找中國體育廣告的不足與解決方案。（3）引導(dǎo)學生根據(jù)每個人的性格及特長，科學地分成能完成相應(yīng)活動任務(wù)的小組。（4）組織學生根據(jù)活動內(nèi)容,制定相應(yīng)的調(diào)查問卷和照片等資料的采集整理工作方案。（5）組織學生調(diào)查同學中的對中外體育廣告的看法,獲得準確而具有實效性的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解同齡人對該主題的認知程度，以便得出進一步的結(jié)論。（6）把相應(yīng)的網(wǎng)站或書目、查詢資料的方法等提供給查閱資料的小組。2學生的準備（1）小組成員首先進行角色分配，明確各自的任務(wù)，約定聯(lián)系方式，便于隨時交流。 

9、  （2）在準備收集資料時，做好資料的分類索引或整理工作，別忘了記下資源的出處，越詳細越好，詳實的資料能為你的研究報告增加不少可信度和權(quán)威性。（3）除了必要的文字記錄工作外，運用電腦網(wǎng)絡(luò)將使學生的研究工作事半功倍。熟練地運用Office、Photoshop等多媒體編輯軟件，可以使資料的收集整理更方便，更能使成果的呈現(xiàn)更吸引眼球?！净顒舆^程】1確立調(diào)查方向。為什么西方體育廣告如此吸引眼球，而中國體育廣告卻不為大家所熟悉，這也直接影響到國產(chǎn)體育品牌的推廣。2自主組合，調(diào)查、分工，設(shè)計活動計劃。（1）指導(dǎo)學生根據(jù)自己的特長、能力及居住的地段選擇適合自己的調(diào)查或整理工作。（2）任務(wù)

10、分配：要求以小組為單位，對福州繁華路段的體育廣告分布進行跟蹤拍攝，統(tǒng)計出類別；在體育用品專賣店實習的學生撰寫實踐體會。接著統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得出初步概況。了解了基本情況，可對調(diào)查結(jié)果做出適當預(yù)測。（3）各小組任務(wù)落實到戶：指導(dǎo)學生根據(jù)自己的能力、特長、生活條件選擇適合自己的崗位。設(shè)立：組長、記錄員、攝影員、采訪員、資料整理員、調(diào)查報告執(zhí)筆員、調(diào)查結(jié)果匯報員等。（4）指導(dǎo)設(shè)計調(diào)查活動計劃。 （5）定期召開小組會議了解活動計劃制定情況，并有針對性地進行活動前的指導(dǎo)。3實地調(diào)查。要求有二：參加小組組織的系列活動，調(diào)查并記錄調(diào)查結(jié)果。通過多種渠道搜集信息，了解中外體育廣告影響力不同的原因。4小組交流，討論各自

11、的感受與收獲。（1）在調(diào)查實踐活動中，你采用了什么樣的調(diào)查方法？遇到了哪些困難并怎樣克服？（2）通過你的調(diào)查，你了解了些什么？（3）你認為自己在活動中有什么優(yōu)點和不足？在今后的活動中如何進行有針對性的調(diào)整？（4）評價自己所在小組的分工合作情況，并通過互評選出優(yōu)秀組員。（5）每位學生分別寫出每次具體活動的收獲和活動反思。5小組達成共識，提煉觀點。（1）要求資料員整理員把小組成員在調(diào)查活動過程中獲得的第一手資料進行整理、展示。（2）對小組同學在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的問題進行梳理，一起尋找改善的途徑。（3）調(diào)查報告執(zhí)筆員撰寫“調(diào)查報告”，調(diào)查報告的表述沒有固定形式，一般有“題目、引言、主體、結(jié)論、改善對策”等組成。因為學生初次嘗試，教師應(yīng)給他們擬定寫作提綱，供其參考。6建議方案設(shè)計（1）企業(yè)要樹立大眾認可的企業(yè)形象后再謀求廣告所能帶來的優(yōu)勢；（2）體育產(chǎn)品必須在質(zhì)量、價格、外觀等方面都發(fā)展均衡，并在某一方面有一定的競爭力，之后再打出廣告；（3）廣告語的藝術(shù)性及廣告?zhèn)鞑ッ浇榈钠毡樾砸彩怯绊懏a(chǎn)品競爭力的重要因素；（4）對于本國的產(chǎn)品，我們可以在中國博大精深的文化背景下進行宣傳，但也要與國際接軌，嘗試品牌概念的宣傳與開發(fā)，讓消費者眼前一亮；（5）體育產(chǎn)品商除了在廣告上需要投入，更應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、價格、外觀等方面需要投入更多的資金與開發(fā)的力度?！净顒映晒?/p>