南海汽車城營銷方案

1、南海汽車城 營銷策略提案 委托單位：海南銘禹實業(yè)有限公司 提案單位：海南森鴻房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 提案日期：二OO七年五月一十一日第一部分 項目狀況分析一、項目概述² 項目把握目前汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時機，緊抓海南汽車銷售市場的市場空隙，選擇項目實施的有利位置，將快速改變海南汽車銷售市場的格局，并 形成區(qū)域市場的壟斷格局，形成進入壁壘。² 在項目運作中，我方建議定位為：在近期不參與汽車產(chǎn)業(yè)的實際運作，貴方是汽車交易及其產(chǎn)業(yè)鏈市場的投資者和管理者，通過汽車商業(yè)物業(yè)經(jīng)營而非產(chǎn)業(yè)經(jīng)營來實現(xiàn)項目的合理回報。二、項目實施計劃概述² 該項目選址于海南省秀英區(qū)秀英大道與南海大道

2、交界區(qū)域，占地約23畝，地塊特點表現(xiàn)為：地塊地理位置較好，但片區(qū)尚未啟動；交通優(yōu)越，有適合本項目操作的交通條件；地塊面積較小，不適合汽車城的大面積需求；本區(qū)域人流、客流、商流欠缺，將會加大項目的宣傳難度。² 項目規(guī)劃設(shè)立新車會展區(qū)、購車綜合服務(wù)區(qū)、汽車服務(wù)區(qū)、汽車配件市場、汽車超市、市場綜合區(qū)、汽車文化區(qū)等多個區(qū)域。往小、精、全一站式休閑汽車城思路發(fā)展。² 初步的經(jīng)營模式設(shè)定為：銷售為主，招商為輔方式進行前期產(chǎn)權(quán)式出售，以收回土地購置費、建設(shè)工程費投入和為別的功能項目建設(shè)籌集部分資金；招商基本完成的前提下啟動各功能區(qū)域的建設(shè)，物業(yè)以出租方式進行。三、項目SWOT分析：

3、78; 優(yōu)勢（S）1、區(qū)位：本項目位于南海大道與秀英大道交界區(qū)域，交通便利；2、戶型：框架結(jié)構(gòu)，大開間，在經(jīng)營選擇上空間大；3、規(guī)劃前景好：初步定位為汽車產(chǎn)業(yè)市場，是市內(nèi)唯一一個集汽車銷售、維修、配件銷售、服務(wù)為一體的綜合商業(yè)社區(qū)。² 劣勢(W) 1、大環(huán)境劣勢：?？谶@兩年商鋪投資呈低迷狀態(tài)，有很多商鋪閑置，雖然轉(zhuǎn)向大平米投資，但由于投資大，風(fēng)險高，有部分投資者持幣觀望，也有部分轉(zhuǎn)行投資; 2、自身劣勢：總價高，投資大，客戶資源少;² 機會（O）：1、在市場上多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營，追隨的對象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶，有知名商家入駐，給諸多持幣者增添不少信心; 2、項目

4、所在地的南海大道已經(jīng)形成成熟的汽車銷售一條街，有一定市場基礎(chǔ);3、如果采用租售同時進行，在招商，銷售上有目的、有針對性地引入商戶，在推廣及服務(wù)方面給予支持，必將形成專業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)市場。² 威脅（t）1、南海大道自發(fā)形成的汽車市場是本項目的直接威脅，威脅來源于相同的業(yè)態(tài)，客源；2、一些汽車銷售大戶對本項目的威脅也很大，如愛華汽車廣場；第二部分 ?？谑衅嚠a(chǎn)業(yè)市場調(diào)查及分析我們將分別從4S專營店、一手車交易市場、汽配市場、汽車維修市場、配套服務(wù)市場等幾個方面對?？谄嚠a(chǎn)業(yè)進行分析。1、4S店海口市4S店主要集中在南海大道路段，有廣本、現(xiàn)代、奧迪、上海大眾、寶馬、海馬等轎車品牌，均集整車銷售

5、、配件、美容、維修于一體。2、海口市一手車交易市場情況目前?？谑兄饕囊皇周嚱灰资袌鲋饕性诙€區(qū)域，一是濱海大道萬綠園至秀英港路段，二是南海大道，已形成汽車產(chǎn)業(yè)一條街。除獨立的4S店是租賃土地自建外，其余都是租賃物業(yè)進行經(jīng)營，大約店面租金15-35元/平方/月。?？谄嚠a(chǎn)業(yè)經(jīng)營分布較散，汽車配套產(chǎn)業(yè)還處于租幾間店面、不規(guī)范的經(jīng)營狀態(tài)。這種規(guī)模過小，分布散亂、操作不規(guī)范的汽車市場經(jīng)營狀況，越來越與現(xiàn)代化城市的發(fā)展、先進的汽車營銷方式不符。這種極為不專業(yè)的市場將被規(guī)模化、規(guī)范化經(jīng)營所代替。3、?？谑衅涫袌鼋?jīng)營情況海口的汽配沒有專門的市場，配件商鋪周圍一般是汽車維修廠，配件（特別是進口配件），

6、主要由廣州供貨，很多配件由修理廠直接向廣州配件市場進貨，配件市場的場地大都是沿路臨時用地店面，經(jīng)營者向店主租賃4、汽車維修市場由于私家車消費者對專業(yè)汽車知識了解甚少，車子稍有毛病，就求助于維修店，甚至日常維護也不知從何下手而要找人代做。而消費者對于專業(yè)汽車維修部門的意見和服務(wù)質(zhì)量也極為重視。這樣，維修行業(yè)便與汽車市場同步壯大，形成龐大的汽車維修市場。5、配套服務(wù)市場汽車可謂“七分養(yǎng)三分修”，在私家車大發(fā)展中，從修理業(yè)中逐漸衍生分離出來汽車美容業(yè)，近兩年迅速蓬勃壯大，分布在?？谑袇^(qū)內(nèi)的汽車美容店、汽車精品店猶如雨后春筍般一家接著一家冒出來。洗車、打蠟、貼防爆膜汽車美容店生意火熱得令人眼紅。第三部

7、分 汽車銷售模式分析一、汽車行業(yè)銷售的模式及其變化根據(jù)我們的調(diào)研和資料查閱，目前汽車行業(yè)的銷售模式分品牌代理4S店或3S店，汽車銷售公司（多個品牌的代理），汽車專業(yè)市場（品牌店和銷售公司的結(jié)合）。表1 轎車銷售模式分析模式代表特點優(yōu)勢劣勢獨立專賣店4S店統(tǒng)一的形象與服務(wù)，廠家占強勢地位得到廠家更直接的支持、投資小獨立的店會增加消費者的搜尋成本汽車銷售公司多種品牌的代理，銷售商更注重自身的品牌建設(shè)多種品牌銷售的靈活性，能回避風(fēng)險大而全的模式不利于復(fù)制，跨區(qū)域擴張難度加大，投資大汽車銷售連鎖店同一品牌或同一銷售公司的多地域連鎖經(jīng)營，銷售商的力量加強生產(chǎn)廠家和銷售商對每家連鎖店的強有力支持跨區(qū)域的連

8、鎖店需要更強大的支持和管理、投資大汽車專業(yè)市場提供大面積的汽車交易場所，集合了多家品牌店和銷售公司產(chǎn)生了集聚效應(yīng)，使消費者受益更多銷售商的成本增加汽車專業(yè)市場本身并不能算作一種汽車銷售的模式，汽車專業(yè)市場的客戶是前面三種銷售商，其本質(zhì)是商業(yè)地產(chǎn)商和商業(yè)物業(yè)管理者，通過為汽車銷售商提供統(tǒng)一銷售的平臺而收取租金收益和管理費用；同時，利用專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性整合汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并向日用消費、休閑等領(lǐng)域延伸，以實現(xiàn)商業(yè)的最大價值。 中國汽車自2002年才正式進入民用消費時代，其汽車銷售的模式在這幾年發(fā)生了明顯的變化，由最初的國營汽車銷售公司和物資公司一統(tǒng)天下逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦耖g投資為主、以分散的零售店逐步向

9、專業(yè)市場和連鎖店形式轉(zhuǎn)變，目前是諸侯紛爭的局面，但汽車連鎖顯示出更強的競爭能力，同時，專業(yè)的汽車交易市場也在各地紛紛突起，汽車銷售進入更加理性和買方市場的年代。二、銷售市場概況?？谑械拇笮图惺狡嚠a(chǎn)業(yè)交易市場尚屬于空白,濱海大道的愛華汽車廣場勉強算得上，以經(jīng)營小型車為主，配套還算齊全，但與本項目的定位不一樣，在此就不作詳述。我司集中對廣州、深圳、東莞三地的大型集中式汽車交易市場的經(jīng)營模式進行了調(diào)研，為本項目的經(jīng)營模式和經(jīng)營思路提供參考。調(diào)研的情況匯總?cè)缦?。?）廣州汽車銷售市場概況目前廣州市的汽車經(jīng)銷商共有400多家，面積1萬m2以上的已建或在建汽車市場則有50多家。到這些在建市場完工之時，

10、加上現(xiàn)在已經(jīng)建好的300萬m2以上的汽車市場，廣州汽車市場的總面積將達500萬m2以上。廣東汽車交易市場、廣州汽車博覽中心、廣州華南汽貿(mào)廣場、廣州名車城、廣州汽車市場等是6個較大的交易市場，總交易面積40萬m2，其中綜合性汽車交易市場（含新、舊車交易、過戶、辦證等綜合性服務(wù)業(yè)務(wù)）2家。廣東汽車交易市場和華南汽貿(mào)交易市場，這兩家是目前全省最大的交易龍頭市場。另外，已批準在建或正在籌建的較大的交易市場3家，總建筑面積在80萬m2以上。 另外，還有大量的沒有進入專業(yè)市場的品牌店，形成了廣州最大的汽車商自發(fā)聚集區(qū)黃石東路，有幾十家品牌商。此外，還有二手車、高檔車成行的下塘西路，集銷售、維修于一體的梅花

11、園汽車銷售服務(wù)有限公司。下面對我們實地考察過的廣東汽車市場和廣州汽車博覽中心進行重點介紹。表2 廣東汽車交易市場及運營商介紹名稱廣東汽車交易市場地址廣州市機場北路410號面積7萬m2投資主體廣東物資集團汽車貿(mào)易公司運作機構(gòu)廣東物資集團汽車貿(mào)易公司經(jīng)營項目汽車銷售（包括二手車）、倉儲、展銷、維修經(jīng)營方法自有物業(yè)、多家汽車品牌經(jīng)營權(quán)配套設(shè)施展覽廳、室外自選車場配套部門檢測、汽車信貸、保險、銀行投資目標要建立汽車銷售的連鎖經(jīng)營模式，打造廣東省連鎖經(jīng)營龍頭企業(yè)業(yè)務(wù)狀況廣東汽車交易市場經(jīng)銷國內(nèi)外汽車150多個品種型號，2004年汽車銷售額達到60億元，是廣物汽貿(mào)的銷售主力；這里的廣東舊機動車交易中心號稱

12、全國最大的二手車交易機構(gòu)；廣物汽貿(mào)自年以來，共銷售汽車萬輛，銷售總收入億元。從年開始引入汽車連鎖經(jīng)營模式，截止2005年8月，連鎖網(wǎng)絡(luò)已達多家，覆蓋全省和省外部分地區(qū)。銷售額在廣東省市場占有率約為，在廣州地區(qū)市場占有率為。目前廣物汽貿(mào)正在珠三角、福州、廈門、南寧、武漢、南京、重慶、成都等汽車消費重點城市選擇合適企業(yè)進行收購，擴充全資或控股連鎖店，2005年底直營連鎖店將超過家；另一方面，積極吸收條件具備的企業(yè)加盟，通過低成本策略加快擴張。同時，還計劃5年在香港設(shè)立第一家直營連鎖，并陸續(xù)完成在澳門、東南亞國家的布點，而且將逐步引入國際著名汽車經(jīng)銷商或汽車生產(chǎn)商入資連鎖企業(yè)，加快企業(yè)的國際化進程。

13、此外，2005年底，廣物汽貿(mào)還要把所有連鎖店統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)，明年擴展到整個供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈管理，將上下游企業(yè)有機連接，建起一個“網(wǎng)上汽車商城”。廣物汽貿(mào)配送中心擁有汽車中轉(zhuǎn)庫萬平方米，向連鎖分店配送的大型載運車輛，其它各類載貨車多輛。去年向各分店年配送總量已達萬輛，金額億元。到年底，整個廣物汽貿(mào)連鎖店將達家左右，屆時每年銷售、配送汽車可達萬輛。表3 廣州汽車博覽中心（AEC）簡介名稱廣州汽車博覽中心（AEC）地址廣州天河北路163號面積4萬m2投資主體AEC集團運作機構(gòu)AEC集團經(jīng)營項目汽車批發(fā)和零售、二手車代理、汽車維修、汽配貿(mào)易、汽車美容裝璜、汽車租賃經(jīng)營方法自有物業(yè)、多家汽車品牌經(jīng)營權(quán)、部分物業(yè)

14、出租給專賣店配套設(shè)施車輛檢測、科教博覽、汽車俱樂部、售后服務(wù)、汽車展示展銷、汽車網(wǎng)站、汽車信息服務(wù)、電子商務(wù)、物業(yè)租賃、物流倉儲、汽車職業(yè)技能培訓(xùn)與資格認定配套部門檢測、汽車信貸、保險、銀行投資目標要成為“永不落幕的汽車博覽會”、“汽車大觀園”業(yè)務(wù)及公司狀況廠商授權(quán): 1個華南區(qū)域的配件供應(yīng)中心、15個4S品牌專賣店、6個汽車銷售總代理、9個汽車特許經(jīng)銷、6個汽車銷售一級代理、眾多汽車銷售二級代理；應(yīng)用"一站式"購物的連鎖經(jīng)營模式，賣場提供近3萬種汽車配件、裝飾用品、加裝用品、維護美容產(chǎn)品等品項，公司計劃3年內(nèi)在中國開發(fā)40家大型連鎖汽車超市。博覽中心主展場總營業(yè)面積為80

15、000 m2，其中：40000 m2的汽車銷售展廳、20000平方米的售后服務(wù)站和零配件中心、20000平方米的整車倉庫；廣州汽車博覽中心成立于1998年10月，為民營企業(yè)，注冊資本人民幣5000萬元。AEC汽車集團實行汽車集團式管理、集汽車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、美容裝潢、汽車租賃、物流配送、汽車文化和信息交流等為一體的大型綜合性企業(yè)。AEC汽車集團主要由廣州汽車博覽中心和AEC汽車城（廣州發(fā)展汽車城有限公司）組成。其中，廣州汽車博覽中心位于廣州商業(yè)繁華的天河北路，已成功運作6年，2004年實現(xiàn)銷售收入58億元。AEC汽車城是廣州計委立項，廣州政府重點扶持的汽車流通領(lǐng)域的大型項目，項目總

16、投資近10億元人民幣。目前AEC汽車集團的車主會員擁有量為10萬多名。集團年汽車維修數(shù)量近8萬量。年配件采購量達3.5億元人民幣。從我們對廣州上述兩家交易市場的現(xiàn)場調(diào)研來看，有幾個特點值得注意：、兩家公司分別為國有企業(yè)和民營企業(yè)，都取得了多家品牌的代理和專賣權(quán)，而整個廣州的市場也是國資和民資各占一半；、集物業(yè)經(jīng)營和汽車銷售于一體，經(jīng)營成本有優(yōu)勢；、由于汽車行業(yè)的火熱，使得商家具有強烈的擴張意識和動作，并取得不錯的效績；、目前這種擴張模式占據(jù)了廣州汽車銷售的重要市場，并有擴大市場的趨勢。以上二家專業(yè)市場具有項目投資商和汽車銷售商的雙重身份，與本項目中汽車產(chǎn)業(yè)市場的概念存在本質(zhì)區(qū)別。這說明廣州的汽

17、車銷售市場的專業(yè)化分工沒有實現(xiàn)分離，但這種集多種身份于一身的模式在目前的市場上顯示出了較強的競爭力。廣州新建設(shè)的三個集產(chǎn)、供、銷于一體的大型汽車工業(yè)城項目將會使目前的市場格局發(fā)生一定變化。（2）東莞汽車銷售市場概況東莞目前的汽車銷售主要以專賣店的形式存在，在莞樟路已經(jīng)形成了汽車商的自發(fā)聚集區(qū)，多達幾十家，包括了轎車和卡車銷售。目前，東莞國際汽車城項目，有31家品牌銷售商進駐，其之前具體指標和招商方案如下表。表4 東莞國際汽車貿(mào)易城招商方案名稱東莞國際汽車貿(mào)易城地址莞樟路邊面積1300畝（86萬m2）投資主體寮步鎮(zhèn)政府運作機構(gòu)寮步鎮(zhèn)汽車交易中心籌建辦公室經(jīng)營項目汽車銷售（包括二手車）、倉儲、展銷

18、、維修、零配件、美容裝飾、信息研討等經(jīng)營方法土地的轉(zhuǎn)讓、出租以及物業(yè)的租賃配套設(shè)施展覽廳、試車道、會議室、賽車場、休閑場所部門設(shè)置車管、檢測、路橋、稅務(wù)、工商、海關(guān)、公安、保險、銀行經(jīng)營意念享受汽車文化、品味生活真諦投資目標以汽車銷售為主體，引領(lǐng)汽車消費時尚潮流，集銷售、休閑、觀光為一體，建成華南地區(qū)最大的汽車銷售中心招商優(yōu)惠方案汽車城內(nèi)成立客戶服務(wù)中心，為經(jīng)營戶提供全方位服務(wù)，使經(jīng)營戶在汽車城內(nèi)就可以辦理任何與政府部門相關(guān)的事務(wù)。入城經(jīng)營戶可以掛靠國際汽車貿(mào)易城牌照，也可以由汽車城辦理獨立經(jīng)營牌照。汽車城內(nèi)設(shè)有車管、路橋、稅務(wù)、工商、海關(guān)、公安、保險、銀行等部門，在城內(nèi)可以享受汽車上牌一條龍

19、服務(wù)。五月底前簽訂入城經(jīng)營合同的，可以享受地價（35萬元/畝）的8折（即28萬元/畝）優(yōu)惠（限20畝以內(nèi)），土地使用性質(zhì)為商業(yè)用地，使用年限按國家政策執(zhí)行。簽合同時即付首期30%，三個月內(nèi)再付30%，其余的一年內(nèi)付清。從交付土地使用之日起算，四個月內(nèi)要建起品牌店。五月底前以租地形式簽訂入城經(jīng)營合同的，可享受頭一年每月5元/平方米租金的8折（即4元/ m2）優(yōu)惠（限20畝以內(nèi)），租賃期為10年，前5年每年遞增0.5元/ m2，從第6年開始，每年遞增1元/ m2。簽合同時即付頭年租金，以后每年初交付當(dāng)年租金。從交付土地使用之日起算，四個月內(nèi)要建起品牌店。五月底前簽訂合同的經(jīng)營戶可免收鎮(zhèn)級管理費三年

20、。汽車城免費提供10畝土地，用作建立汽車行業(yè)協(xié)會俱樂部（使用期為40年）。汽車城設(shè)立特別貢獻獎，對在城內(nèi)有一定規(guī)模的著名品牌店，其銷售額較大的經(jīng)營戶給予物質(zhì)獎勵。備注：上面所述4、5、6點只適用于“3S”或“4S”專賣店的汽車經(jīng)營戶。通過對現(xiàn)場調(diào)研，我們認為此項目具有以下幾個特點：面積大、項目起點高、規(guī)劃合理，不同的功能進行了分區(qū)；政府部門是投資主體，將得到各級政府和相關(guān)部門的大力支持；土地按商業(yè)用地出讓，有40年產(chǎn)權(quán)，且價格適中（525元/M2），出租的租金也較低，吸引了眾多的銷售商進駐；只提供場地，降低了項目總投資額，分散了項目風(fēng)險。東莞的汽車銷售正在進入一個高速發(fā)展的時代，目前每月新上牌

21、數(shù)達到了10000輛，汽車銷售市場規(guī)模超過了133億元，本項目高起點啟動將使東莞的汽車銷售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。（3）深圳汽車銷售市場概況深圳汽車銷售市場成長與深圳汽車銷售的發(fā)展密切相關(guān)，特別是近年來汽車銷售出現(xiàn)前所未有的火爆場面，各種品牌店、專業(yè)市場、銷售聚集區(qū)等都得到了快速成長，布吉 “南嶺國際汽車城”項目，整個汽車交易中心規(guī)模30萬平方米，集國產(chǎn)與進口整車銷售、汽配汽修、二手車銷售于一體，同時配備長達2公里的專用試車跑道、多功能展覽館、銀行、保險、公證、上牌聯(lián)合辦公大廳等“一條龍”服務(wù)設(shè)施，提高購車速度，讓購車人享受“一站式服務(wù)”，并將在整車銷售外發(fā)展汽車美容、配件供應(yīng)等服務(wù)，計劃成為名

22、副其實的“汽車一條街”。下表為龍崗汽車交易中心，其各項指標和計劃如下表所示。表5 龍崗汽車交易中心概況地址龍崗中心城西南，深惠路和水官高速的交匯處面積規(guī)劃三期共180萬m2投資主體龍崗區(qū)國土局、龍崗區(qū)政府、和坳村委、東都實業(yè)運作機構(gòu)東都實業(yè)經(jīng)營項目汽車銷售（包括二手車）、倉儲、展銷、維修、零配件、汽車物流、汽車文化及配套餐飲、酒店、別墅區(qū)經(jīng)營方法土地出租規(guī)劃設(shè)施汽車展覽中心、新車展銷市場、汽車交易大廈、汽配交易廣場、汽車文化公園、五星級酒店及別墅區(qū)、汽車裝修精品美容一條街、汽車檢測及上牌點、市場管理中心、飲食美食街部門設(shè)置車管、檢測、稅務(wù)、工商、海關(guān)、公安、保險、銀行經(jīng)營意念現(xiàn)代化、園林式、人

23、性化的賞車、購車理想樂園投資目標中國一流的永久性汽車交易市場和汽車物流中心項目發(fā)展狀況此項目定位于龍崗汽車銷售市場，并吸引深圳市內(nèi)部分消費者；此項目被政府確認為重大建設(shè)項目，獲得各項優(yōu)惠政策支持；總投資20億元，一期投資1.5億元，建設(shè)面積8.6萬平方米；二期投資4.5億元，建設(shè)面積39.4萬m2；三期投資14億元，建設(shè)面積132萬m2；項目一期從2000年開始啟動，2001年開始招商，2002年底一期全部招商完畢；項目規(guī)劃區(qū)域分為：汽車及配件交易區(qū)、汽車保稅區(qū)（進口汽車及配件保稅配送中心）、汽車文化區(qū)、配套服務(wù)區(qū)；一期進駐的汽車銷售商家23家，經(jīng)營30個汽車品牌，月平均銷售汽車1400輛，按

24、12.8萬元/輛計算，月銷售額近1.8億元，年銷售額可達21.5億元，深圳2003年汽車銷售總額按107億元計算，則此中心可占20.1%，占整個市場的五分之一，占龍崗汽車交易的大半江山；項目二期約有25家汽車銷售商進駐，一二期全部采取毛地出讓方式，租金為1215元/ m2·月，租期為815年，管理費為1元/ m2·月；項目三期規(guī)劃主要為汽車文化和配套服務(wù)，重點是配套商業(yè)，包括五星級酒店和別墅區(qū)。第四部分 營銷策略銷售、招商策略與執(zhí)行的如何組合，是項目目前面臨的主要問題之一，策略性問題的解決是項目實現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵因素之一。本方案著重于解決銷售與招商組合的策略性問題，根據(jù)項目

25、的分析，提出符合項目現(xiàn)狀并能足夠吸引目標客戶群的銷售策略，并討論分析了本項目銷售與招商的關(guān)系及提出銷售與招商組合策略。 因時間過于倉促，本報告偏重于策略分析，具體的執(zhí)行細則，有待完善。 系列廣告及主題與賣點深化另列。 一、項目核心競爭力分析 ?？谑惺紫蓍e一站式汽車城支撐點   1) ?？谑械谝患医y(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、專業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的汽車社區(qū)；               2）?？谑袑I(yè)經(jīng)營品類最全、行業(yè)服務(wù)最完善、品牌優(yōu)勢最強的汽車行業(yè)

26、市場；     朝陽產(chǎn)業(yè) - 把握未來 支撐點   1) 正在快速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)支撐經(jīng)營收益與地產(chǎn)升值；           2）大量有資金實力的經(jīng)營者正在尋找有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖浚卷椖磕軌驅(qū)崿F(xiàn)他們創(chuàng)富的愿望； 二、項目定位 根據(jù)項目市場調(diào)研分析，結(jié)合項目的現(xiàn)狀，我們對本項目的定位提出如下建議： 1、市場定位打造成海口市目前知名度最高、產(chǎn)品最全面、管理最完善的專業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)市場2、產(chǎn)品定位獨立式沿街商業(yè)門店（可自由分割）3、客戶定位（1）經(jīng)

27、營者定位（招商客戶） 本地與異地各汽車品牌一級、二級、三級代理、經(jīng)銷商； 市區(qū)已有的無序、開放性經(jīng)營的汽車、汽配店商戶； 汽車美容品牌代理商； 與汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如：汽修、汽車裝飾美容、二手車、汽車相關(guān)服務(wù)、連鎖洗車行等（2）投資者定位（銷售客戶） 內(nèi)地與周邊具有超前投資理念投資客； 中型以上尋找資金出路的投資者; 有灰色收入的中高級公務(wù)員、企事業(yè)中高層管理人員； 有閑置資金的私營企業(yè)主、個體工商戶； 周邊市縣、工礦企業(yè)中資金實力雄厚人員；  汽車行業(yè)實力雄厚有自主投資意向的經(jīng)營商、代理商、廠商等；（3）目標客戶消費特征分析 投資客戶 本地投資客：投資選擇，地段要求強烈。這部分客戶的

28、投資潛力不容低估，其關(guān)注點在產(chǎn)品內(nèi)容及其升值潛力，亦即投資回報率，如何打動 其投資欲望是本項目成功運作的關(guān)鍵。無論在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和營銷策略中都應(yīng)積極體現(xiàn)這個內(nèi)容。異地投資客：從房地產(chǎn)市場發(fā)展的情況來看，異地投資客對于異地有投資價值的房地產(chǎn)項目，特別是商業(yè)物業(yè)項目，起到的作用越來越大。這類人群進行異地投資時除了看項目的升值潛力外，對投資的安全保障也更為在意，一定年限內(nèi)的返租回報是打消他們疑慮的最有效辦法之一。要想爭取到這些客戶，在創(chuàng)造項目特色的同時進行異地行銷推廣應(yīng)成為項目順利去化的有效補充手段。潛在投資客戶：每一個地區(qū)都會有一批“富不外露”的人，相當(dāng)一部分灰色收入者、意外致富者、低調(diào)藏富者可能

29、正在尋找合適的資金出路。他們更看重的是投資能夠保值增值，低風(fēng)險，大家業(yè)的概念很適合他們，這部分人適合在吸引他們注意力后進行點對點的營銷方式。經(jīng)營客戶本地經(jīng)營戶：本地經(jīng)營戶主要集中在自發(fā)形成的汽車街里，這部分客戶對本地汽業(yè)行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境有所了解，對客戶的需要有一定的把握，并積累了一定的消費客戶群，但是由于受地區(qū)市場環(huán)境的影響，他們大多處于分散的、無序的經(jīng)營狀態(tài)，整體經(jīng)營檔次與經(jīng)營管理水平不高。在招商過程中要對入駐商戶進行有效甄別，對不符合項目整體產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃與檔次定位的經(jīng)營者要妥善安置，既不可浪費客戶資源，亦不可為項目整體的繁榮經(jīng)營帶來不利因素。異地經(jīng)營戶：包括對異地成功的大型經(jīng)營商戶的招商引資

30、和異地汽車產(chǎn)業(yè)品牌代理與經(jīng)銷商的引進。這既是一種客源補充，更是項目啟動后繁榮運營的重要保證。本案應(yīng)在符合項目整體規(guī)劃的領(lǐng)域內(nèi)積極尋求知名品牌的介入和經(jīng)營，為項目升值創(chuàng)造先決條件。 4、形象定位（1）檔次定位 以中高端產(chǎn)品為主打，打造權(quán)威的、高品質(zhì)的形象 按照項目的市場定位，對項目在包裝設(shè)計、管理理念和品牌營造上都有較高的要求，更為重要的是對項目內(nèi)的經(jīng)營對象也一定要有較高 檔次的要求，因為經(jīng)營的業(yè)態(tài)與檔次與物業(yè)的租金價格往往是成正比的。對商戶的要求提高，前期招商可能會遇到一些困難，但從長遠角度看，對于后期保證項目的出租收益率會很有利，從而能支撐項目的銷售與升值。走專業(yè)路線的汽車城在當(dāng)今海南省還是

31、新事物，當(dāng)然，專業(yè)不是代表單一，項目招商會涉及到汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，如汽車銷售、汽配、汽車美容、音響、設(shè)備、汽車改裝、連鎖洗車行等，都是我們招商的目標客戶群，但招商要把握一個“寧缺勿濫”的原則，從而使項目從管理及經(jīng)營上都能達到檔次定位的要求。（2）LOGO定位表現(xiàn)要求：具備汽車專業(yè)市場特色；體現(xiàn)項目檔次；蘊涵深刻的意義，有擴展性；要有差異化，且易于識別（3）主題定位招商主題?？谑惺紫蓍e一站式汽車城朝陽產(chǎn)業(yè)、把握未來燙金商鋪  傳富百世千孫，全面招商中銷售主題南海大道：專業(yè)汽車城：百萬家業(yè)“市”間稀有南海大道專業(yè)汽車城沿街門店5、功能定位業(yè)態(tài)定位 項目的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應(yīng)立足

32、于汽車銷售與服務(wù)產(chǎn)業(yè)多元化的做法。商業(yè)業(yè)態(tài)定位：以集整車銷售、零部件銷售、服務(wù)、信息提供四位一體的（4S）大市場為主體，集品牌店、汽車娛樂與文化產(chǎn)業(yè)為一體的專業(yè)汽車社區(qū)。商業(yè)服務(wù)與商業(yè)文化軟件建設(shè)：a、設(shè)立舊車拍賣中心（附屬業(yè)務(wù)），聘請汽車評估師委托估價，以利于以舊換新業(yè)務(wù)，暫不考慮規(guī)?；亩周嚱?jīng)營業(yè)務(wù)；b、邀請知名駕駛培訓(xùn)中心進駐，開設(shè)駕駛、維修、保養(yǎng)等培訓(xùn)業(yè)務(wù)；c、定期舉行新車發(fā)布、車展等汽車文化活動、全場讓利促銷活動等；d、委托有相關(guān)經(jīng)驗和影響力的人士成立“車友俱樂部”，定期組織活動、舉辦車會交流會，創(chuàng)辦車市?？?，促進汽車城市場影響力；e、投資與“海南日報”、“商旅報”、“?？谕韴蟆眳f(xié)

33、作，定期在某固定版面創(chuàng)辦“汽車沙龍”、“汽車之窗”等欄目，及時反饋市場信息和刊登廣告，為經(jīng)營商家創(chuàng)造一個高性價比的信息傳播平臺；f、建立網(wǎng)站，相對費用較低。其目的主要不是為了網(wǎng)上銷售，因為網(wǎng)上成交率極低，這跟中國傳統(tǒng)的消費習(xí)慣有關(guān)。關(guān)鍵是為了傳遞反饋信息、提升項目品質(zhì)，同時，利于招商，引進新的汽車品牌；g、以打造 “?？谑惺紫蓍e一站式汽車城”為主題，突出項目所在地的環(huán)境優(yōu)勢，塑造口碑宣傳和樹立自身形象；三、營銷去化策略     1、營銷策略 策略NO.1 ：銷售主打  招商跟進 策略NO.2 ：三年返租  回報遞

34、增 營銷定位思考（關(guān)于銷售與招商策略組合的問題） 一般情況下，全新打造的統(tǒng)一經(jīng)營或統(tǒng)一管理的中大型專業(yè)市場，往往應(yīng)該是先招商造勢后再進行銷售。但是本項目需要根據(jù)實際情況對 銷售與招商進行組合。對于南海專業(yè)汽車城招商固然重要，但需走出“招商成功則意味著項目成功”的誤區(qū)。因為本項目的預(yù)期出租收益率與普遍期望投資收益率有一定的差距而且距開業(yè)還有較長一段時間，按目前的情況即使招商成功，也不能在短期內(nèi)形成市場氛圍，且按照產(chǎn)權(quán)收益通例僅6的出租收益率也不一定能夠得到真正出錢的投資者的青睞，也就不會在短期內(nèi)“最終實現(xiàn)銷售目標”。這樣的狀況下，常規(guī)的招商先行及租售并舉并不能真正解決問題，借鑒各地類似案例，應(yīng)用

35、較為成功的方法是“返租銷售”，如此則意味著可以實現(xiàn)“銷售先行”?！胺底狻钡哪晔找媛室话愣伎梢赃m當(dāng)提高，這樣做的好處在于：更易造勢成功，提高投資者的信心；可實施一次返還若干年租金的銷售策略，降低投資門檻；有效地促進銷售進度。被“人為”抬高的返租點，可以通過售價“虛增”的方式來解決，退一步講，即使需要開發(fā)商倒貼一部分，也比低租金先招商引發(fā)高售價難以成立的局面要好得多。 當(dāng)然招商工作也必須跟進，銷售當(dāng)中的商業(yè)運作，一個主要方面是售后返租，而售后返租又產(chǎn)生招商工作，可以說，招商是銷售的促進手段。要注意的是，招商對商戶的選擇，應(yīng)遵循汽車城經(jīng)營定位的要求。 綜上所述，我們思考的結(jié)論是：應(yīng)用“返租銷售”等最

36、直接的銷售方式吸引投資者購買，應(yīng)用招商跟進的方式增強投資者信心，即：“銷售主打、招商跟進”。2、行銷模式： 自用客戶：采取直接定價銷售和租賃模式。 投資客戶：采用價值拆分法，返租銷售模式四、銷售策略復(fù)合銷售策略1、復(fù)合銷售客戶分析項目的客戶群從購買目的上可分為兩類，投資客戶和自營性客戶，一般情況下自營者購買的比例是有限的，商業(yè)門店的銷售還是應(yīng)以投資型客戶為主體，對于投資型的客戶，項目招商成功之前我們沒有品牌商家的資源優(yōu)勢，沒有形成市場氛圍的情況下，只有返租回報是最有效的武器。當(dāng)然最佳的方式是招商成功之后，用品牌商家的號召力以及返租方案的穩(wěn)定投資組合保障更會加強對投資客戶的吸引。但根據(jù)森鴻機構(gòu)前

37、期的調(diào)研及客戶積累情況，自營性客戶也不容忽視，對自營性客戶在銷售時要附帶一些專業(yè)的經(jīng)營要求，即符合汽車城的統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局，保證汽車城整體經(jīng)營成功；具備規(guī)定的代理資質(zhì)、營業(yè)執(zhí)照；鑒定統(tǒng)一管理協(xié)議，服從汽車城的統(tǒng)一管理，保證統(tǒng)一開業(yè)2、返租銷售方式分析  權(quán)屬分離（限定時期內(nèi)）、返租回報所謂權(quán)屬分離即門店的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)在返租期限內(nèi)分離。買方為投資客戶，持有產(chǎn)權(quán)但是不享有規(guī)定時間的經(jīng)營權(quán)，以返租的形式享有經(jīng)營利潤；返租到期后發(fā)展商進行物業(yè)管理，經(jīng)營權(quán)歸還投資者，投資者可以繼續(xù)委托管理公司招商。經(jīng)營客戶享有規(guī)定時間的經(jīng)營權(quán)，并享有經(jīng)營利潤，但不享有產(chǎn)權(quán)；經(jīng)營客戶也可同時享有產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，但必須

38、簽定經(jīng)營協(xié)議書。開發(fā)商銷售產(chǎn)權(quán)同時以返租形式取得汽車城統(tǒng)一的經(jīng)營管理權(quán)，進行統(tǒng)一招商。 優(yōu)點：對投資客戶能夠進行有效地吸引，盡早實現(xiàn)銷售資金回籠；可降低投資門檻、回報穩(wěn)定、擴大購買客戶群；返租取得統(tǒng)一的經(jīng)營管理權(quán)，利于對汽車城經(jīng)營業(yè)態(tài)的把控，利于品牌商家的引進，有助于搞活市場，最終利于銷售。 返租易出現(xiàn)的問題：如果要做成長線的投資產(chǎn)品，返租年限長，開發(fā)商每年需要返租，造成資金壓力大，在后期有資金風(fēng)險，因此要視開發(fā)商的承受能力控制好返租年限及返租回報率；返租后統(tǒng)一管理中的招商壓力加大，招商不利容易影響銷售；招商成功前銷售，容易出現(xiàn)返租年限與商家的租賃年限矛盾的問題。五、銷售模式執(zhí)行（一）返租銷售

39、執(zhí)行 1、返租年限與回報率： 制定原則：滿足商家的租賃年限要求；達到投資者建立信心的標準；考慮開發(fā)商返租資金壓力和風(fēng)險； 最佳返租年限與返租回報率：返租年限：三年返租回報率：三年共18%返租回報，計算基數(shù)為該商鋪的總銷售金額（總房款）回報采取逐年遞增式：第一年5%、第二年6%、第三年7%2、返租回報方案：a、購房時一次性返還，扣抵總房款 b、首付中一次性返還，扣抵房款首付 c、分階段返還，按季或年支付（二）銷售價格體系1、 價格定位方式 因為本項目采取返租回報的方式進行銷售，所以定價需要考慮如下幾個因素：由市場可比街鋪的租金，確定本項目街鋪未來的租金，根據(jù) 租金收益按正常的商業(yè)門店投

40、資回報率返算其實際的銷售價格，因采取了返租回報的方式及要為折扣優(yōu)惠提供空間，因此要在實際銷售價格的基礎(chǔ)上加入一部分虛增價格，由此來確定項目最后的面市價格。2、定價組合制定統(tǒng)一的標準價，根據(jù)不同的銷售方式采取不同的折扣價，以下價格為一樓沿街商鋪建議價，此價未經(jīng)參照本項目嚴格計算，僅做參考：標準價定為5800元/平米銷售方式         執(zhí)行價格        折扣率        備注一次性現(xiàn)金付款          5220元         九折        不享受返租政策帶返租一次性現(xiàn)金付款     5330 元