項(xiàng)目六金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1、 項(xiàng)目六項(xiàng)目六 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及構(gòu)成一、金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及構(gòu)成一、金融促銷(xiāo)概述一、金融促銷(xiāo)概述( (一一) )金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品的概念 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，產(chǎn)品是指可以向市場(chǎng)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，產(chǎn)品是指可以向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要與欲望的一切東西。提供的能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要與欲望的一切東西。它可它可能是有形的，也可能是無(wú)形的，具體的人、地方、活動(dòng)能是有形的，也可能是無(wú)形的，具體的人、地方、活動(dòng)、組織、主意、觀(guān)念等都可能是產(chǎn)品的內(nèi)容。組織、主意、觀(guān)念等都可能是產(chǎn)品的內(nèi)容。當(dāng)代社會(huì)，金融產(chǎn)品與人們

2、的生活聯(lián)系日益當(dāng)代社會(huì)，金融產(chǎn)品與人們的生活聯(lián)系日益緊密，然而，人們對(duì)于金融產(chǎn)品的理解未必緊密，然而，人們對(duì)于金融產(chǎn)品的理解未必相同。相同。 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略( (二二) )金融產(chǎn)品的特征金融產(chǎn)品的特征1.1.無(wú)形性無(wú)形性2.2.不可分割性和廣泛性不可分割性和廣泛性3.3.易被仿效性和價(jià)格的一致性易被仿效性和價(jià)格的一致性4.4.金融服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)性金融服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)性 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略二、金融產(chǎn)品的分類(lèi)二、金融產(chǎn)品的分類(lèi) ( (一一) )銀行金融產(chǎn)品銀行金融產(chǎn)品1.1.基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品2.2.開(kāi)發(fā)性顧問(wèn)類(lèi)銀行產(chǎn)

3、品開(kāi)發(fā)性顧問(wèn)類(lèi)銀行產(chǎn)品3.3.其他新興產(chǎn)品其他新興產(chǎn)品 ( (二二) )保險(xiǎn)金融產(chǎn)品保險(xiǎn)金融產(chǎn)品1.1.按照保險(xiǎn)基金的來(lái)源分類(lèi)按照保險(xiǎn)基金的來(lái)源分類(lèi)2.2.按照保險(xiǎn)的實(shí)施形式分類(lèi)按照保險(xiǎn)的實(shí)施形式分類(lèi)3.3.按照保險(xiǎn)對(duì)象分類(lèi)按照保險(xiǎn)對(duì)象分類(lèi)4.4.按照保險(xiǎn)保障的范圍分類(lèi)按照保險(xiǎn)保障的范圍分類(lèi) 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略三、金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合及生命周期策略三、金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合及生命周期策略( (一一) )金融產(chǎn)品組合的概念金融產(chǎn)品組合的概念 金融產(chǎn)品組合是指金融機(jī)構(gòu)所經(jīng)營(yíng)的全部金融產(chǎn)品組合是指金融機(jī)構(gòu)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品目的組合或搭配。產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品目的組合或搭配。 金融機(jī)構(gòu)

4、將金融產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的組合，金融機(jī)構(gòu)將金融產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的組合，對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的突出作用有：對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的突出作用有：1.1.產(chǎn)生廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)生廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)2.2.有利于樹(shù)立金融產(chǎn)品的形象有利于樹(shù)立金融產(chǎn)品的形象3.3.有利于樹(shù)立金融產(chǎn)品高效率地銷(xiāo)售和分銷(xiāo)有利于樹(shù)立金融產(chǎn)品高效率地銷(xiāo)售和分銷(xiāo)4.4.有利于金融機(jī)構(gòu)有利于金融機(jī)構(gòu)“以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面”，擴(kuò)大其產(chǎn)品，擴(kuò)大其產(chǎn)品銷(xiāo)售銷(xiāo)售 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 ( (二二) )金融機(jī)構(gòu)常用的產(chǎn)品組合策略金融機(jī)構(gòu)常用的產(chǎn)品組合策略 金融機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品組合策略的選取，不僅涉及相金融機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品組合策略的選取，不

5、僅涉及相關(guān)金融法規(guī)的限制，還受機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、關(guān)金融法規(guī)的限制，還受機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)前景和市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)構(gòu)的自身管理水平、能市場(chǎng)前景和市場(chǎng)發(fā)展方向及機(jī)構(gòu)的自身管理水平、能力等諸多條件的限制。因此，金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品組力等諸多條件的限制。因此，金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品組合選擇時(shí)，應(yīng)考慮多方面的影響因素，并考察自身的合選擇時(shí)，應(yīng)考慮多方面的影響因素，并考察自身的實(shí)力、目標(biāo)和條件。若金融機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)實(shí)力，且經(jīng)實(shí)力、目標(biāo)和條件。若金融機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)實(shí)力，且經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在于占有更多的市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，則營(yíng)目標(biāo)在于占有更多的市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，則其在金融產(chǎn)品組合中，就應(yīng)增加提供產(chǎn)品品目

6、的數(shù)量，其在金融產(chǎn)品組合中，就應(yīng)增加提供產(chǎn)品品目的數(shù)量，即增加其產(chǎn)品組合的寬度與深度，多開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)即增加其產(chǎn)品組合的寬度與深度，多開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品；反之，則應(yīng)選取較窄的金融產(chǎn)品組合，講營(yíng)銷(xiāo)的品；反之，則應(yīng)選取較窄的金融產(chǎn)品組合，講營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在某一種或幾種金融產(chǎn)品上。重點(diǎn)放在某一種或幾種金融產(chǎn)品上。 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 金融機(jī)構(gòu)可以采用的產(chǎn)品組合策略包括：金融機(jī)構(gòu)可以采用的產(chǎn)品組合策略包括：1.1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)取勝策略?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)取勝策略2.2.以新取勝策略以新取勝策略3.3.以快取勝策略以快取勝策略4.4.以廉取勝策略以廉取勝策略5.5.高檔產(chǎn)品策略與低檔

7、產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略6.6.系列產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品策略 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 ( (三三) )金融產(chǎn)品的生命周期與特點(diǎn)金融產(chǎn)品的生命周期與特點(diǎn) 金融產(chǎn)品從開(kāi)始投放市場(chǎng)到被淘汰而退出市金融產(chǎn)品從開(kāi)始投放市場(chǎng)到被淘汰而退出市場(chǎng)的全過(guò)程所經(jīng)歷的場(chǎng)的全過(guò)程所經(jīng)歷的 時(shí)間稱(chēng)為金融產(chǎn)品的生命時(shí)間稱(chēng)為金融產(chǎn)品的生命周期。通常根據(jù)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的情況將這周期。通常根據(jù)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的情況將這一過(guò)程劃分投入（導(dǎo)入）期、成長(zhǎng)期、和衰退期一過(guò)程劃分投入（導(dǎo)入）期、成長(zhǎng)期、和衰退期四個(gè)階段四個(gè)階段。影響金融產(chǎn)品銷(xiāo)售量的因素很多，而影響金融產(chǎn)品銷(xiāo)售量的因素很多，而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、

8、宏觀(guān)政策、匯率、投資組合等因素是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀(guān)政策、匯率、投資組合等因素是造成市場(chǎng)需求波動(dòng)的常見(jiàn)原因，即使在成熟期，造成市場(chǎng)需求波動(dòng)的常見(jiàn)原因，即使在成熟期，也可能存在大的波動(dòng)。所以，金融產(chǎn)品究竟處于也可能存在大的波動(dòng)。所以，金融產(chǎn)品究竟處于生命周期的什么階段，不能僅僅從短期的業(yè)務(wù)量生命周期的什么階段，不能僅僅從短期的業(yè)務(wù)量的波動(dòng)來(lái)確定。金融產(chǎn)品生命周期各階段的主要的波動(dòng)來(lái)確定。金融產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點(diǎn)如表：特點(diǎn)如表： 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略( (四四) )金融產(chǎn)品生命周期中各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略金融產(chǎn)品生命周期中各階段

9、的營(yíng)銷(xiāo)策略 1.1.投入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略投入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 2.2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 3.3.成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 4.4.衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 四、金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四、金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ( (一一) )金融新產(chǎn)品的概念金融新產(chǎn)品的概念 商業(yè)銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形式多種多樣。在商業(yè)銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的形式多種多樣。在新新型型服務(wù)下定義時(shí)，有一個(gè)概念性的困難，它服務(wù)下定義時(shí)，有一個(gè)概念性的困難，它來(lái)自于來(lái)自于新的金融產(chǎn)品新的金融產(chǎn)品與與金融產(chǎn)品改進(jìn)金融產(chǎn)品改進(jìn)的區(qū)別。銀行信用卡與健康

10、險(xiǎn)是新型金額服務(wù)，的區(qū)別。銀行信用卡與健康險(xiǎn)是新型金額服務(wù)，而通過(guò)郵寄或信用卡保險(xiǎn)進(jìn)行儲(chǔ)蓄則只是服務(wù)而通過(guò)郵寄或信用卡保險(xiǎn)進(jìn)行儲(chǔ)蓄則只是服務(wù)產(chǎn)品的一種改進(jìn)。創(chuàng)新產(chǎn)品是基本性的新產(chǎn)品，產(chǎn)品的一種改進(jìn)。創(chuàng)新產(chǎn)品是基本性的新產(chǎn)品，比較典型的含義是指：新型的技術(shù)，適當(dāng)?shù)耐侗容^典型的含義是指：新型的技術(shù)，適當(dāng)?shù)耐顿Y，可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和具有深遠(yuǎn)意義的潛在市場(chǎng)資，可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和具有深遠(yuǎn)意義的潛在市場(chǎng)價(jià)值價(jià)值。 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 基于上述基本認(rèn)識(shí)，我們對(duì)商業(yè)銀行金融基于上述基本認(rèn)識(shí)，我們對(duì)商業(yè)銀行金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā), ,從廣義以及狹義角度來(lái)加以從廣義以及狹義角度來(lái)加以定義。

11、定義。1.1.從廣義角度看從廣義角度看 銀行對(duì)某一金融產(chǎn)品的任何一部分或全銀行對(duì)某一金融產(chǎn)品的任何一部分或全部進(jìn)行的改變、創(chuàng)新或變革，均可以被視部進(jìn)行的改變、創(chuàng)新或變革，均可以被視為銀行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因而形成多種多樣為銀行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因而形成多種多樣新的銀行產(chǎn)品形式。如：新的銀行產(chǎn)品形式。如： (1)(1)全新金融產(chǎn)品全新金融產(chǎn)品 (2)(2)部分新金融產(chǎn)品部分新金融產(chǎn)品 (3)(3)改進(jìn)型新金融產(chǎn)品改進(jìn)型新金融產(chǎn)品 (4)(4)仿制型新金融產(chǎn)品仿制型新金融產(chǎn)品 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略2.2.從狹義上看從狹義上看 金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要可以被看作全新金融產(chǎn)品的開(kāi)金融產(chǎn)品的

12、開(kāi)發(fā)主要可以被看作全新金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，即完全新型的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。對(duì)此，我們已經(jīng)發(fā)，即完全新型的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。對(duì)此，我們已經(jīng)在前面有所闡述，在此不再做重復(fù)的說(shuō)明。值得注意在前面有所闡述，在此不再做重復(fù)的說(shuō)明。值得注意的是，從金融產(chǎn)品自身結(jié)構(gòu)成的角度看，每種金融產(chǎn)的是，從金融產(chǎn)品自身結(jié)構(gòu)成的角度看，每種金融產(chǎn)品實(shí)際上都是金融產(chǎn)品所具有的不同特征要素，如價(jià)品實(shí)際上都是金融產(chǎn)品所具有的不同特征要素，如價(jià)格、收益、風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、可買(mǎi)賣(mài)性、數(shù)量、期限等格、收益、風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性、可買(mǎi)賣(mài)性、數(shù)量、期限等不同組合的結(jié)果。任何金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，無(wú)論是局部不同組合的結(jié)果。任何金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，無(wú)論是局部的、微小的改動(dòng)

13、或更新，還是整體的。全新的產(chǎn)品開(kāi)的、微小的改動(dòng)或更新，還是整體的。全新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，均是金融產(chǎn)品的自身各種特征要素的重新組合與發(fā)，均是金融產(chǎn)品的自身各種特征要素的重新組合與配套，需要滿(mǎn)足能夠使金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)變化的。競(jìng)爭(zhēng)的配套，需要滿(mǎn)足能夠使金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)變化的。競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境需要，適應(yīng)客戶(hù)的不同金融需求的基本特征環(huán)境需要，適應(yīng)客戶(hù)的不同金融需求的基本特征。 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 ( (二二) )進(jìn)行金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的流程與程序進(jìn)行金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的流程與程序 銀行理財(cái)市場(chǎng)中不乏這類(lèi)現(xiàn)象：銀行銷(xiāo)售人銀行理財(cái)市場(chǎng)中不乏這類(lèi)現(xiàn)象：銀行銷(xiāo)售人員利用許多客戶(hù)想跑贏員利用許多客戶(hù)想

14、跑贏CPICPI的急切心理，夸大收益，的急切心理，夸大收益，回避風(fēng)險(xiǎn)，忽略評(píng)估整體市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有變回避風(fēng)險(xiǎn)，忽略評(píng)估整體市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有變相攬儲(chǔ)之嫌?？此破焚|(zhì)頗多的理財(cái)產(chǎn)品實(shí)則是簡(jiǎn)相攬儲(chǔ)之嫌?？此破焚|(zhì)頗多的理財(cái)產(chǎn)品實(shí)則是簡(jiǎn)單模仿、殊途同歸，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。究其單模仿、殊途同歸，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。究其原因，主要?dú)w咎于銀行的創(chuàng)新能力缺乏，銀行的原因，主要?dú)w咎于銀行的創(chuàng)新能力缺乏，銀行的創(chuàng)新動(dòng)力不足。由此可見(jiàn)，深入了解金融新產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足。由此可見(jiàn)，深入了解金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新流程與程序?qū)τ谡麄€(gè)金融市場(chǎng)都是非開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新流程與程序?qū)τ谡麄€(gè)金融市場(chǎng)都是非常重要的。常重要的。1.1.形成創(chuàng)意

15、形成創(chuàng)意2.2.創(chuàng)意優(yōu)選創(chuàng)意優(yōu)選3.3.具體分析具體分析4.4.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5.5.產(chǎn)品試銷(xiāo)和使用調(diào)查產(chǎn)品試銷(xiāo)和使用調(diào)查6.6.正式推出正式推出 模塊一模塊一 金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略金融營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 ( (三三) )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方法即新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)手段與途金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方法即新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)手段與途徑是多種多樣的。例如，可以通過(guò)新技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)徑是多種多樣的。例如，可以通過(guò)新技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足進(jìn)行改進(jìn)與新產(chǎn)品；可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足進(jìn)行改進(jìn)與修正，進(jìn)行新功能的挖掘和創(chuàng)造，從而改進(jìn)與革修正，進(jìn)行新功能的挖掘和創(chuàng)造，從而改進(jìn)與革新金融產(chǎn)品；還可以通

16、過(guò)效仿與模擬或者進(jìn)行重新金融產(chǎn)品；還可以通過(guò)效仿與模擬或者進(jìn)行重新組合和包裝等來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，金融新組合和包裝等來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，金融機(jī)構(gòu)在開(kāi)發(fā)金融新產(chǎn)品時(shí)可根據(jù)需要采用以下不機(jī)構(gòu)在開(kāi)發(fā)金融新產(chǎn)品時(shí)可根據(jù)需要采用以下不同的策略，或?qū)讉€(gè)策略交叉使用，以達(dá)到其新同的策略，或?qū)讉€(gè)策略交叉使用，以達(dá)到其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的。1.1.擴(kuò)張型開(kāi)發(fā)策略擴(kuò)張型開(kāi)發(fā)策略2.2.差異型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略差異型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3.3.衛(wèi)星產(chǎn)品策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 金融產(chǎn)品定價(jià)的意義非同一般，因?yàn)樗菭I(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品定價(jià)的意義非同一般，因?yàn)樗菭I(yíng)銷(xiāo)組合中唯一

17、代表創(chuàng)造收入的因素。在金融交易組合中唯一代表創(chuàng)造收入的因素。在金融交易中，定價(jià)可以采用多種形式和內(nèi)容。例如，確中，定價(jià)可以采用多種形式和內(nèi)容。例如，確定收費(fèi)結(jié)構(gòu)（銀行業(yè)）、保險(xiǎn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)率定收費(fèi)結(jié)構(gòu)（銀行業(yè)）、保險(xiǎn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)率（保險(xiǎn)業(yè)）、確定抵押利率（房屋互助協(xié)會(huì)）、（保險(xiǎn)業(yè)）、確定抵押利率（房屋互助協(xié)會(huì)）、確定交易成本（證券經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）等。金融產(chǎn)品確定交易成本（證券經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)）等。金融產(chǎn)品的價(jià)格直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和收入水平。的價(jià)格直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和收入水平。企業(yè)首先需要制定定價(jià)目標(biāo)，其次需要對(duì)定價(jià)企業(yè)首先需要制定定價(jià)目標(biāo)，其次需要對(duì)定價(jià)的影響因素進(jìn)行分析，接著企業(yè)會(huì)采用一定的的影響因素

18、進(jìn)行分析，接著企業(yè)會(huì)采用一定的定價(jià)方法制定出一個(gè)價(jià)格或價(jià)格范圍，而后會(huì)定價(jià)方法制定出一個(gè)價(jià)格或價(jià)格范圍，而后會(huì)在定價(jià)策略的指導(dǎo)下對(duì)這個(gè)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。通在定價(jià)策略的指導(dǎo)下對(duì)這個(gè)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)這一系列活動(dòng)，企業(yè)才能最終確定產(chǎn)品的價(jià)過(guò)這一系列活動(dòng)，企業(yè)才能最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格確定后，企業(yè)還需要根據(jù)環(huán)境的變化格。價(jià)格確定后，企業(yè)還需要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 一、金融營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述一、金融營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述(一一)金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理金融產(chǎn)品定價(jià)的基本原理 金融產(chǎn)品的價(jià)格是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)最有力金融產(chǎn)品的價(jià)格是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)

19、最有力的武器之一，也是金融營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因的武器之一，也是金融營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素，直接關(guān)系到金融產(chǎn)品的興衰和企業(yè)的發(fā)展。素，直接關(guān)系到金融產(chǎn)品的興衰和企業(yè)的發(fā)展。因此，管理者在制定定價(jià)政策時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)、因此，管理者在制定定價(jià)政策時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者的價(jià)值感受、企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者的價(jià)值感受、成本因素及整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。金融產(chǎn)品的定價(jià)原成本因素及整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。金融產(chǎn)品的定價(jià)原則主要有兩個(gè)，即目標(biāo)組合優(yōu)選原則和成本效則主要有兩個(gè)，即目標(biāo)組合優(yōu)選原則和成本效益化優(yōu)化原則。益化優(yōu)化原則。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 1. .目標(biāo)組合優(yōu)先原則

20、目標(biāo)組合優(yōu)先原則金融產(chǎn)品定價(jià)首先要確定目標(biāo)，而目標(biāo)往金融產(chǎn)品定價(jià)首先要確定目標(biāo)，而目標(biāo)往往有多個(gè)。每一個(gè)業(yè)務(wù)可能會(huì)有一個(gè)或往有多個(gè)。每一個(gè)業(yè)務(wù)可能會(huì)有一個(gè)或兩個(gè)以上的定價(jià)目標(biāo)。經(jīng)?？紤]的定價(jià)兩個(gè)以上的定價(jià)目標(biāo)。經(jīng)?？紤]的定價(jià)目標(biāo)有：生產(chǎn)目標(biāo)目標(biāo)有：生產(chǎn)目標(biāo)在市場(chǎng)條件不利在市場(chǎng)條件不利的情況下，舍棄期望利潤(rùn)，只為確保生的情況下，舍棄期望利潤(rùn)，只為確保生存而定價(jià)；存而定價(jià)；利潤(rùn)最大化目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)為保證一定時(shí)期內(nèi)的為保證一定時(shí)期內(nèi)的最大利潤(rùn)水平而定價(jià)；市場(chǎng)份額最大化最大利潤(rùn)水平而定價(jià)；市場(chǎng)份額最大化目標(biāo)目標(biāo)為占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額而定價(jià)；為占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額而定價(jià)；信譽(yù)目標(biāo)信譽(yù)目標(biāo)通過(guò)定價(jià)來(lái)確立本

21、銀行的信通過(guò)定價(jià)來(lái)確立本銀行的信譽(yù)；譽(yù)；投資回報(bào)目標(biāo)投資回報(bào)目標(biāo)基于實(shí)現(xiàn)所期望的投資基于實(shí)現(xiàn)所期望的投資回報(bào)為而定價(jià)?；貓?bào)為而定價(jià)。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 2. .成本效益化原則成本效益化原則 成本效益化原則的實(shí)質(zhì)是在平衡好效益與成本成本效益化原則的實(shí)質(zhì)是在平衡好效益與成本的合理關(guān)系的前提下，盡可能地提高效益、降的合理關(guān)系的前提下，盡可能地提高效益、降低成本。定價(jià)要綜合考慮多種因素。例如，給低成本。定價(jià)要綜合考慮多種因素。例如，給貸款定價(jià)時(shí)，就要考慮放款的各種條件、發(fā)放貸款定價(jià)時(shí)，就要考慮放款的各種條件、發(fā)放貸款的預(yù)期收入、給借款者提供資金的成本、貸款的預(yù)期收入、給借

22、款者提供資金的成本、收貸費(fèi)用、借款者的信用評(píng)級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、顧收貸費(fèi)用、借款者的信用評(píng)級(jí)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、顧客關(guān)系及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他方面的情況，以實(shí)現(xiàn)銀客關(guān)系及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他方面的情況，以實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)權(quán)的目標(biāo)收益率。金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)成本主行產(chǎn)權(quán)的目標(biāo)收益率。金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)成本主要包括以下幾種：要包括以下幾種： 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略(1)(1)直接成本成本。直接生產(chǎn)成本即可以直接分?jǐn)傊苯映杀境杀?。直接生產(chǎn)成本即可以直接分?jǐn)偟礁鱾€(gè)職能部門(mén)或各種產(chǎn)品上的費(fèi)用支出，如員到各個(gè)職能部門(mén)或各種產(chǎn)品上的費(fèi)用支出，如員工工資、津貼、福利待遇、加班費(fèi)、辦公費(fèi)、資工工資、津貼、福利待遇、加班費(fèi)、辦公費(fèi)、資

23、金占用費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、各種保險(xiǎn)費(fèi)等。金占用費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、各種保險(xiǎn)費(fèi)等。(2)(2)銷(xiāo)售成本。銷(xiāo)售成本即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的各種費(fèi)銷(xiāo)售成本。銷(xiāo)售成本即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的各種費(fèi)用，如客戶(hù)經(jīng)理薪酬、廣告費(fèi)、樣品費(fèi)、旅費(fèi)、用，如客戶(hù)經(jīng)理薪酬、廣告費(fèi)、樣品費(fèi)、旅費(fèi)、招待費(fèi)等。招待費(fèi)等。(3)(3)管理成本。管理成本。(4)(4)利息成本利息成本 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 ( (二二)影響金融產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響金融產(chǎn)品定價(jià)的主要因素1. .資金成本資金成本2. .市場(chǎng)需要市場(chǎng)需要3. .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況4. .客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)價(jià)值5. .宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策和貨幣政策宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策和貨

24、幣政策 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略二、金融營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法和策略二、金融營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法和策略 ( (一一)金融產(chǎn)品定價(jià)的方法金融產(chǎn)品定價(jià)的方法 金融機(jī)構(gòu)面臨三種廣義的定價(jià)方法：成金融機(jī)構(gòu)面臨三種廣義的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求主導(dǎo)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)本導(dǎo)向定價(jià)法、需求主導(dǎo)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法。每一個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略都可以選擇性定價(jià)法。每一個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略都可以選擇具體的方法。具體的方法。1. .成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 (1) (1)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)定價(jià)法經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)定價(jià)法 (2)(2)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 2. .需求主導(dǎo)定價(jià)法需求主導(dǎo)定價(jià)法金融機(jī)

25、構(gòu)可實(shí)施的需求主導(dǎo)定價(jià)法有商譽(yù)定價(jià)法、金融機(jī)構(gòu)可實(shí)施的需求主導(dǎo)定價(jià)法有商譽(yù)定價(jià)法、創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)法、創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)法、關(guān)系定價(jià)法和主導(dǎo)定價(jià)法四種方法。關(guān)系定價(jià)法和主導(dǎo)定價(jià)法四種方法。(1)(1)商譽(yù)定價(jià)法商譽(yù)定價(jià)法(2)(2)創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)法創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)法(3)(3)關(guān)系定價(jià)法關(guān)系定價(jià)法(4)(4)主導(dǎo)定價(jià)法主導(dǎo)定價(jià)法3. .競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法(1)(1)競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法(2)(2)差別定價(jià)法差別定價(jià)法(3)(3)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 (二二)金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略1. .撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略2. .滲透定價(jià)

26、策略滲透定價(jià)策略3. .扣定價(jià)策略扣定價(jià)策略4. .認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略5. .關(guān)系定價(jià)策略關(guān)系定價(jià)策略 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略三、銀行產(chǎn)品定價(jià)模型和原理三、銀行產(chǎn)品定價(jià)模型和原理 ( (一一)銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成 金融機(jī)構(gòu)中，商業(yè)銀行由于經(jīng)營(yíng)特殊商品金融機(jī)構(gòu)中，商業(yè)銀行由于經(jīng)營(yíng)特殊商品-貨幣與信用，所以它所提供的產(chǎn)品具有特定貨幣與信用，所以它所提供的產(chǎn)品具有特定的內(nèi)容。銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要任務(wù)是確定存貸的內(nèi)容。銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要任務(wù)是確定存貸款利率水平和服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)銀行款利率水平和服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同，銀行

27、產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成主提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同，銀行產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成主要包括四項(xiàng)內(nèi)容：利率、匯率、手續(xù)費(fèi)和創(chuàng)新要包括四項(xiàng)內(nèi)容：利率、匯率、手續(xù)費(fèi)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用。業(yè)務(wù)費(fèi)用。 1. .利率利率 2. .匯率匯率 3. .手續(xù)費(fèi)手續(xù)費(fèi) 4. .創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 ( (二二)銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 按照一般的定價(jià)程序，銀行在制定產(chǎn)品價(jià)格之前按照一般的定價(jià)程序，銀行在制定產(chǎn)品價(jià)格之前需要首先明確定價(jià)目標(biāo)，并以此作為制定價(jià)格的指導(dǎo)。需要首先明確定價(jià)目標(biāo)，并以此作為制定價(jià)格的指導(dǎo)。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指銀行通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格，在所處所謂定價(jià)目標(biāo)，是指銀行通過(guò)制定產(chǎn)

28、品價(jià)格，在所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所需要達(dá)到的目標(biāo)。在銀行制定價(jià)格決策經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所需要達(dá)到的目標(biāo)。在銀行制定價(jià)格決策中，明確適當(dāng)?shù)?、切合?shí)際的定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格決策的中，明確適當(dāng)?shù)摹⑶泻蠈?shí)際的定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格決策的前提和首要內(nèi)容，也是價(jià)格決策中選擇價(jià)格策略和方前提和首要內(nèi)容，也是價(jià)格決策中選擇價(jià)格策略和方法、確定評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的主要依據(jù)。法、確定評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的主要依據(jù)。 1. .獲取利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)獲取利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo) 2. .擴(kuò)大市場(chǎng)份額的定價(jià)目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的定價(jià)目標(biāo) 3. .應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo) 4. .樹(shù)產(chǎn)品牌形象的定價(jià)目標(biāo)樹(shù)產(chǎn)品牌形象的定價(jià)目標(biāo)。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格

29、策略 ( (三三)銀行產(chǎn)品定價(jià)程序銀行產(chǎn)品定價(jià)程序 所謂定價(jià)程序，是指銀行將影響定價(jià)的諸多所謂定價(jià)程序，是指銀行將影響定價(jià)的諸多因素加以仔細(xì)考慮并適當(dāng)?shù)匕才排c組織，然后結(jié)因素加以仔細(xì)考慮并適當(dāng)?shù)匕才排c組織，然后結(jié)合具體情況決定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的一系列步驟。合具體情況決定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的一系列步驟。它通常包括：選擇定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)信息收集整理它通常包括：選擇定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)信息收集整理和價(jià)格預(yù)測(cè)、選擇定價(jià)戰(zhàn)略與方法、確定價(jià)格應(yīng)和價(jià)格預(yù)測(cè)、選擇定價(jià)戰(zhàn)略與方法、確定價(jià)格應(yīng)用策略、價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整等。用策略、價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整等。 1. .選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 2. .定價(jià)信息收集整理和價(jià)格預(yù)測(cè)定價(jià)信息收

30、集整理和價(jià)格預(yù)測(cè) 3. .選擇定價(jià)戰(zhàn)略與方法選擇定價(jià)戰(zhàn)略與方法 4. .確定價(jià)格應(yīng)用策略確定價(jià)格應(yīng)用策略 5. .價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價(jià)格策略金融產(chǎn)品價(jià)格策略 ( (四四)銀行產(chǎn)品定價(jià)基本原理銀行產(chǎn)品定價(jià)基本原理 歸納起來(lái)，銀行產(chǎn)品的定價(jià)主要有兩類(lèi)：集中歸納起來(lái)，銀行產(chǎn)品的定價(jià)主要有兩類(lèi)：集中定價(jià)的銀行產(chǎn)品和單獨(dú)協(xié)商價(jià)格的銀行產(chǎn)品。前者定價(jià)的銀行產(chǎn)品和單獨(dú)協(xié)商價(jià)格的銀行產(chǎn)品。前者是指集中制定金融服務(wù)中單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的價(jià)是指集中制定金融服務(wù)中單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的價(jià)格，如活期存款賬戶(hù)、定期存款賬戶(hù)；后者是指單格，如活期存款賬戶(hù)、定期存款賬戶(hù)；后者是指單獨(dú)制定

31、針對(duì)特殊客戶(hù)的議價(jià)產(chǎn)品價(jià)格，如企業(yè)活期獨(dú)制定針對(duì)特殊客戶(hù)的議價(jià)產(chǎn)品價(jià)格，如企業(yè)活期存款、透支、國(guó)際服務(wù)等。在后一種情部下，許多存款、透支、國(guó)際服務(wù)等。在后一種情部下，許多銀行提供的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)格或價(jià)格體系，銀行提供的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)格或價(jià)格體系，而是確產(chǎn)一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基準(zhǔn)來(lái)增加或減而是確產(chǎn)一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基準(zhǔn)來(lái)增加或減少收費(fèi)。其依據(jù)是利用需求的價(jià)格彈性原理，區(qū)分少收費(fèi)。其依據(jù)是利用需求的價(jià)格彈性原理，區(qū)分不同價(jià)格在不同細(xì)分市場(chǎng)中的靈敏度，對(duì)同一銀行不同價(jià)格在不同細(xì)分市場(chǎng)中的靈敏度，對(duì)同一銀行產(chǎn)品針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng) 的客戶(hù)采用不同的價(jià)格，但的客戶(hù)采用不

32、同的價(jià)格，但該方法的實(shí)施前提是防止不同細(xì)分市場(chǎng)之間的交叉該方法的實(shí)施前提是防止不同細(xì)分市場(chǎng)之間的交叉滲透滲透。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 金融營(yíng)銷(xiāo)渠道是指金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道是指金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，以及在產(chǎn)品的域向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，以及在產(chǎn)品的整個(gè)傳遞過(guò)程中，為滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，整個(gè)傳遞過(guò)程中，為滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)終端向其客戶(hù)提供的各種服務(wù)。它的基本功能絡(luò)終端向其客戶(hù)提供的各種服務(wù)。它的基本功能是根據(jù)客戶(hù)的不同

33、需求，將金融產(chǎn)品進(jìn)行有效的是根據(jù)客戶(hù)的不同需求，將金融產(chǎn)品進(jìn)行有效的組織和傳送，從而轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。在組織和傳送，從而轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。在金融營(yíng)銷(xiāo)中，渠道扮演著重要的角色。金融營(yíng)銷(xiāo)中，渠道扮演著重要的角色。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 一、金融營(yíng)銷(xiāo)渠道概述一、金融營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 ( (一一)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義和種類(lèi)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義和種類(lèi) 金融營(yíng)銷(xiāo)渠道是指金融產(chǎn)品或服務(wù)從生金融營(yíng)銷(xiāo)渠道是指金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，以產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道，以及在產(chǎn)品的整個(gè)傳遞過(guò)程中，為滿(mǎn)足目標(biāo)市及在產(chǎn)品的整個(gè)傳遞過(guò)程中，為滿(mǎn)足目標(biāo)

34、市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，利用各種信息技術(shù)和基于場(chǎng)消費(fèi)者的需求，利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)路終端向其客戶(hù)提供信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)路終端向其客戶(hù)提供的各種服務(wù)。的各種服務(wù)。 金融營(yíng)銷(xiāo)可以從四個(gè)方面加以分類(lèi)：金融營(yíng)銷(xiāo)可以從四個(gè)方面加以分類(lèi)： 1. .按產(chǎn)品來(lái)劃分按產(chǎn)品來(lái)劃分 2. .按營(yíng)業(yè)場(chǎng)所來(lái)劃分按營(yíng)業(yè)場(chǎng)所來(lái)劃分 3. .按對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的控制程度來(lái)劃分按對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的控制程度來(lái)劃分 4. .按營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)劃分按營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)劃分 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ( (二二)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 金融營(yíng)銷(xiāo)渠道在分銷(xiāo)金融產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道在分銷(xiāo)金融產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)

35、程中，主要具備以下功能：程中，主要具備以下功能： 1. .銷(xiāo)售功能銷(xiāo)售功能 2. .服務(wù)功能金融營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)向終端客戶(hù)服務(wù)功能金融營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)向終端客戶(hù)提供一系列的金融服務(wù)，使客戶(hù)感知利益增值。提供一系列的金融服務(wù)，使客戶(hù)感知利益增值。 3. .便利功能便利功能 4. .信息功能信息功能 5. .宣傳功能宣傳功能 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ( (三三)金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 如同實(shí)體產(chǎn)品一樣，金融產(chǎn)品或服務(wù)也需如同實(shí)體產(chǎn)品一樣，金融產(chǎn)品或服務(wù)也需要借助一定的渠道和地點(diǎn)銷(xiāo)售給客戶(hù)。從是否要借助一定的渠道和地點(diǎn)銷(xiāo)售給客戶(hù)。從是否經(jīng)過(guò)獨(dú)立的中間環(huán)節(jié)來(lái)看，金

36、融產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)過(guò)獨(dú)立的中間環(huán)節(jié)來(lái)看，金融產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)渠道可以分為直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠分銷(xiāo)渠道可以分為直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠道兩大類(lèi)。道兩大類(lèi)。 1. .直接分銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道 2. .間接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道 3.批發(fā)與零售批發(fā)與零售 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 二、金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇二、金融產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇 ( (一一)直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道的選擇直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道的選擇 金融機(jī)構(gòu)是采取直接分銷(xiāo)渠道，還是通過(guò)間金融機(jī)構(gòu)是采取直接分銷(xiāo)渠道，還是通過(guò)間接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要考慮眾多因素才能做接分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要考慮眾多因素才能做出

37、選擇，其中主要包括產(chǎn)品及需求因素、市場(chǎng)與出選擇，其中主要包括產(chǎn)品及需求因素、市場(chǎng)與控制因素、成本與利潤(rùn)因素?？刂埔蛩?、成本與利潤(rùn)因素。 1. .產(chǎn)品及需求因素產(chǎn)品及需求因素 2. .市場(chǎng)與控制因素市場(chǎng)與控制因素 3. .成本與利潤(rùn)因素成本與利潤(rùn)因素 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ( (二二)網(wǎng)點(diǎn)位置的選擇網(wǎng)點(diǎn)位置的選擇 1 1、客戶(hù)尋求銀行。客戶(hù)尋求銀行。 2 2、銀行尋求客戶(hù)。銀行尋求客戶(hù)。 3 3、銀行與客戶(hù)無(wú)空間限制地進(jìn)行交易銀行與客戶(hù)無(wú)空間限制地進(jìn)行交易 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ( (三三)銷(xiāo)售中介商的選擇銷(xiāo)售中介商的選擇 若金

38、融機(jī)構(gòu)需利用中介商間接銷(xiāo)售其產(chǎn)品，若金融機(jī)構(gòu)需利用中介商間接銷(xiāo)售其產(chǎn)品，就必須科學(xué)有交地選擇中介商。銷(xiāo)售是介商的就必須科學(xué)有交地選擇中介商。銷(xiāo)售是介商的選擇包括兩層含義：一是決定具體的中介商，選擇包括兩層含義：一是決定具體的中介商，二是決定中介商的數(shù)目。二是決定中介商的數(shù)目。 1. .決定具體的中介商決定具體的中介商 2. .中介商的技術(shù)系統(tǒng)中介商的技術(shù)系統(tǒng) 3. .中介商的特征中介商的特征 4. .中介商數(shù)目的決定中介商數(shù)目的決定 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 三、金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略三、金融營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略 ( (一一）金融營(yíng)銷(xiāo)新型渠道金融營(yíng)銷(xiāo)新型渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

39、 1. .金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2. .發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融的必要性發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融的必要性 3. .網(wǎng)絡(luò)金融的作用網(wǎng)絡(luò)金融的作用 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 ( (二二）網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略 網(wǎng)絡(luò)銀行是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)開(kāi)展金融網(wǎng)絡(luò)銀行是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)開(kāi)展金融服務(wù)的銀行，其業(yè)務(wù)活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在虛服務(wù)的銀行，其業(yè)務(wù)活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在虛擬空間完成，業(yè)務(wù)過(guò)程僅表現(xiàn)為數(shù)字變化的擬空間完成，業(yè)務(wù)過(guò)程僅表現(xiàn)為數(shù)字變化的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)銀行。網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)銀行。 1. .網(wǎng)絡(luò)銀行的定義網(wǎng)絡(luò)銀行的定義 國(guó)家巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)曾定義，網(wǎng)國(guó)家巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)曾定義，網(wǎng)絡(luò)銀行是指

40、那些通過(guò)電子渠道提供零售與小絡(luò)銀行是指那些通過(guò)電子渠道提供零售與小額產(chǎn)品和服務(wù)的銀行，這些服務(wù)包括存款、額產(chǎn)品和服務(wù)的銀行，這些服務(wù)包括存款、電子商務(wù)、賬戶(hù)管理等。電子商務(wù)、賬戶(hù)管理等。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 從廣義上看，利用電子網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供產(chǎn)品從廣義上看，利用電子網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)的銀行均可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)銀行。這里的與服務(wù)的銀行均可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)銀行。這里的“電子電子網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”包括電信網(wǎng)、內(nèi)部封閉式網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)放性網(wǎng)包括電信網(wǎng)、內(nèi)部封閉式網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)（如互聯(lián)網(wǎng)）。產(chǎn)品與服務(wù)絡(luò)（如互聯(lián)網(wǎng)）。產(chǎn)品與服務(wù)“包括三個(gè)層次：包括三個(gè)層次： (1) (1)一般的信息和通信服

41、務(wù)，包括銀行的宣傳一般的信息和通信服務(wù)，包括銀行的宣傳廣告、接入服務(wù)等；廣告、接入服務(wù)等； (2) (2)簡(jiǎn)單的銀行交易；簡(jiǎn)單的銀行交易； (3) (3)所以的銀行業(yè)務(wù)。所以的銀行業(yè)務(wù)。 從狹義上看，網(wǎng)絡(luò)銀行是指利用網(wǎng)絡(luò)，為通從狹義上看，網(wǎng)絡(luò)銀行是指利用網(wǎng)絡(luò)，為通過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)路電視、機(jī)頂盒及其他一些個(gè)人數(shù)過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)路電視、機(jī)頂盒及其他一些個(gè)人數(shù)字設(shè)備連接上網(wǎng)的消費(fèi)者提供一類(lèi)或幾類(lèi)銀行實(shí)字設(shè)備連接上網(wǎng)的消費(fèi)者提供一類(lèi)或幾類(lèi)銀行實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)的服務(wù)。這里的質(zhì)性業(yè)務(wù)的服務(wù)。這里的“網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”一般指開(kāi)放型一般指開(kāi)放型網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)，“實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)”是指涉及銀行基本職能的是指涉及銀行基本職能的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 2.網(wǎng)絡(luò)銀行的特征網(wǎng)絡(luò)銀行的特征 (1)電子虛擬服務(wù)方式。電子虛擬服務(wù)方式。 (2)運(yùn)行環(huán)境開(kāi)放。運(yùn)行環(huán)境開(kāi)放。 (3)模