網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的路徑分析

1、網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的路徑分析         08-08-11 16:27:00     作者：王娟娟    編輯：studa0714    內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展呈上升狀態(tài)，但未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展非常關(guān)鍵。本文首先分析了未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，指出網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素，最后指明我國網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 可持續(xù)發(fā)展 趨勢 路徑 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNI

2、C)的“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至到2005年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上年同期相比增長18.4%,目前是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。艾瑞市場咨詢（iResearch）根據(jù)第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為調(diào)查的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費行為的主要影響廣告媒體之一。目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級階段，其后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ?，但也存在著許多問題，因此，未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇至關(guān)重要。 網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快 網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原

3、因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。 客戶更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的效果 未來，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶逐漸走向成熟，他們將更加看重網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果，而不是原先單純廣告所帶來的日IP訪問量增加、ALEXA排名提升等因素?；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其效果較傳統(tǒng)媒體能更快速的從隱性轉(zhuǎn)為顯性，因而，如何建立一套切實可

4、行的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體系將成為網(wǎng)絡(luò)廣告是否能健康快速發(fā)展的一個重要因素。同時，也能更好地吸引傳統(tǒng)企業(yè)將資金從傳統(tǒng)媒體分流到網(wǎng)絡(luò)媒體。 信息專業(yè)化程度越來越高 網(wǎng)絡(luò)廣告的強勁發(fā)展，必將引起廣告市場的進一步細分，將促使客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別是傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，很多是專業(yè)化產(chǎn)品，垂直門戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個重要平臺。充分細分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體，將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對性，打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場的一條陽光大道。 運營體系鏈將趨于嚴密和成熟 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國目前還處于發(fā)展的初級階段，各方面雖然比早年有了很大的進步，但整體來說，實力良莠不齊，廣告客戶的收集

5、、代理渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、發(fā)布等都處于初級階段，整體運營體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運營體系相比尚有一定差距，隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，運營體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴密和成熟。 大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成熟 科學技術(shù)的進步，將促使網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度增加，這也使網(wǎng)絡(luò)廣告開始轉(zhuǎn)變成視頻等大流量的信息傳遞模式。隨著受眾對彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦，大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開始逐漸成熟，以后，此廣告模式將成為一大發(fā)展方向，并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂互動性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告，流量的巨大化將進一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢。 綜上，我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級競爭狀態(tài)，隨著市

6、場容量的擴大，網(wǎng)絡(luò)廣告將從相對的無序性向?qū)I(yè)性和規(guī)模性發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)廣告可持續(xù)發(fā)展的要素 廣告公司已經(jīng)意識到，一億網(wǎng)民背后蘊涵著一個巨大的廣告市場，網(wǎng)站可以提供比電視更簡單但質(zhì)量并不差的廣告, 且傳播范圍廣，不受時間和空間的限制；實時、靈活，可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，低花費、高銷售,都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處，大型的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役即將發(fā)動。在這場戰(zhàn)役中，要想立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須把握以下幾大要素： 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要不斷翻新 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同時也刺激了寬帶深度滲透，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢。由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告則不然，

7、定位的目標對象很明確。在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識地點擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是被動接受的。與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的制作成本只是其一小部分而已。倍受歡迎的網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告還可以被瀏覽者通過電子郵件的方式互相發(fā)送，這起到了為廣告客戶免費推廣的作用，令廣告客戶心馳神往。 完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系須完善 當前，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，其公正性大打折扣。隨著第三方測評服務(wù)SiteCensus和第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)軟件iAdTracker為國內(nèi)門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站所接受，完整的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評體系將逐步得以完善。 中小網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商的陣營 “網(wǎng)站聯(lián)盟”方式開啟了讓中小網(wǎng)站加入到網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商的陣營，從而打破了大型門戶網(wǎng)站（