企業(yè)分析教案

1、“企業(yè)分析”教案（王桂馥）目 錄序 -1第一章 企業(yè)分析的核心 -2第二章 市場定位與競爭 -10第三章 商品計劃與組合 -16第四章 創(chuàng)品牌與樹形象 -24第五章 促銷活動與策略 -32第六章 策略營銷超對手 -41 （選修24學(xué)時） 序企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等活動的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算單位。它擁有一定數(shù)量的固定資金和流動資金，依法進(jìn)行登記并得到批準(zhǔn)，在銀行開設(shè)賬戶，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。根據(jù)企業(yè)所屬經(jīng)濟(jì)部門不同，劃分很多種類企業(yè)，進(jìn)入市場競爭，形成了商戰(zhàn)。面對激烈的商戰(zhàn)，初涉商戰(zhàn)的人們，感到一片茫然，不知所措。我們學(xué)習(xí)“企業(yè)分析”的目的，就是找一找有沒有什么快捷，可以盡早地到達(dá)成功的彼

2、岸，盡快地實(shí)現(xiàn)個人奮斗目標(biāo)?可以斷言的回答有!那就是要學(xué)會“企業(yè)分析”，掌握方略；吸取前人成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)；站在成功巨人的肩膀上，“以智取勝”!一個企業(yè)可以沒有金錢、沒有房屋，甚至沒有員工，但不能沒有“企業(yè)方略”。有許多企業(yè)，甚至是一個人，在創(chuàng)業(yè)之初，雖勢單力薄，不為人知，可是，他卻能在激烈的商戰(zhàn)中“脫穎而出”，成為令人矚目的“新星”!還有一些歷史悠久的知名企業(yè)，能夠在商海中迎風(fēng)破浪，歷經(jīng)風(fēng)雨而巋然不動，在競爭中戰(zhàn)勝對手，成為“知名企業(yè)”!這一切都在向我們說明，在市場競爭中仿佛存在著，一只具有神奇魔力的巨手，所有企業(yè)的命運(yùn)都由這只手來“操控”。其實(shí)，這只充滿魔力色彩的手，就是“企業(yè)方略”

3、!第一章 企業(yè)分析的核心大家知道，現(xiàn)代企業(yè)把商品轉(zhuǎn)化為貨幣，關(guān)鍵在于“企業(yè)方略”。而企業(yè)方略是以消費(fèi)者需求為中心，從長期、綜合、動態(tài)的觀點(diǎn)，來謀求企業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。企業(yè)方略的活動，是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)開始。通過確定目標(biāo)市場、制定產(chǎn)品計劃、選擇銷售渠道、開展促銷活動、建立市場營銷組織，逐步展開體系完整的營銷活動。企業(yè)方略，是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)功能的紐帶。在市場經(jīng)濟(jì)海洋里，學(xué)會駕馭市場本領(lǐng)，必須樹立方略觀念。在同類產(chǎn)品競爭激烈行業(yè)里，要在市場競爭中“比優(yōu)劣、爭高低”，就必須研究和制定市場營銷“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，綜合利用各種市場營銷手段，謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。尤其是新

4、入市的人們，與占據(jù)市場有經(jīng)驗(yàn)大企業(yè)相比，是處于弱者地位。此時此刻，只有集中運(yùn)用資源，發(fā)揮自身的長處，制定出獨(dú)特的“企業(yè)方略”，及時抓住有利市場機(jī)遇，才有可能轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，求得生存發(fā)展。第一節(jié) 以市場為出發(fā)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)。市場需求什么、就生產(chǎn)什么、銷售什么，“以銷定產(chǎn)”。產(chǎn)品銷售后，還要了解顧客對產(chǎn)品意見和要求，據(jù)以改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營方略。同時，還要為顧客提供各種售后服務(wù)，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足顧客需求，以此來獲取顧客信任。為此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“以市場為出發(fā)點(diǎn)”，應(yīng)從以下幾個主要方面入手才行，具體表現(xiàn)是：一、顧客滿意 是企業(yè)之本：滿意的客戶能給企業(yè)帶來收益增長和成本節(jié)約

5、；顧客越喜歡，買得就越多，生意就越成功。（一）客戶感知效果：一般愿意在服務(wù)好的企業(yè)，支付更高的價格，購買滿意的產(chǎn)品。要達(dá)到顧客滿意，取決于企業(yè)是否達(dá)到顧客的期望。如感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜；感知效果低于期望，顧客就不滿意。總之，企業(yè)要在客戶“感知效果”上下功夫。（二）可信口頭廣告：當(dāng)顧客作購買決定時，親朋、熟友推薦，比企業(yè)掏錢做廣告的影響要大得多。為此，要重視可信口頭廣告，它能給企業(yè)帶來更多的回頭客購買產(chǎn)品或接受服務(wù)。（三）達(dá)到顧客滿意：只有企業(yè)關(guān)注顧客，讓顧客滿意度“達(dá)到70%以上”時，才能戰(zhàn)勝競爭對手，才能在激烈的市場競爭中“站穩(wěn)腳跟”，實(shí)

6、現(xiàn)企業(yè)快速向前發(fā)展的目的。二、親情營銷 以情取勝：隨著社會發(fā)展，企業(yè)管理水平提高，顧客購買力增強(qiáng)，需求趨向多變，“服務(wù)因素”就成為當(dāng)今市場競爭的焦點(diǎn)。具體是：（一）發(fā)揮親情營銷優(yōu)勢：是服務(wù)營銷核心觀點(diǎn)，是情感極強(qiáng)的營銷方式。實(shí)施親情營銷，是企業(yè)取得長久競爭優(yōu)勢的必然選擇。 （二）取得非正式價值：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種“正式價格”，已經(jīng)和競爭對手不相上下時，營銷的著力點(diǎn)，就在于建立企業(yè)與客戶關(guān)系的非正式關(guān)系，這種非正式關(guān)系就是“親情”價值。（三）實(shí)現(xiàn)利益最大化：親情營銷，并不在意企業(yè)目前的效益是否降低，而在于“精確服務(wù)”，找準(zhǔn)顧客真實(shí)需求。透過滿意服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各方“利益最大化”，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。（四）

7、抓住特色營銷亮點(diǎn)：當(dāng)服務(wù)營銷越來越受到企業(yè)重視，并成為新的競爭焦點(diǎn)時，“親情營銷”就成為一種特色營銷亮點(diǎn)。三、待客真誠 回報豐厚：企業(yè)應(yīng)當(dāng)誠實(shí)守信，待客真誠，去追求顧客價值最大化，讓顧客滿意。具體是：（一）講求產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，與競爭對手比，高過對方產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客放心購買。（二）設(shè)有效經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)：建立連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓顧客省時、省力、省費(fèi)用，就地就近就能買到可心的貨，實(shí)現(xiàn)“可心服務(wù)”。（三）建立服務(wù)隊伍：由產(chǎn)品專業(yè)人員組成服務(wù)隊伍，做到主動、熱情、耐心、服務(wù)，讓客戶滿意，企業(yè)得到豐厚回報。四、忠誠營銷 實(shí)心迎客：企業(yè)忠誠營銷，是培養(yǎng)忠誠顧客的先決條件。這就告訴我們，只有企業(yè)，一講產(chǎn)品質(zhì)量

8、，二講服務(wù)質(zhì)量，三講信守承諾，才能迎來更多的忠誠顧客。企業(yè)忠誠顧客多了，企業(yè)才能增加更多的收入。為此，在顧客關(guān)系活動中要多投入，實(shí)現(xiàn)一分耕耘，一分收獲。五、相互提攜 共同發(fā)展：企業(yè)要以本身的利益、供應(yīng)商的利益和消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，建立長期緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)同謀共事，推動企業(yè)快速向前發(fā)展。六、投之以桃 報之以李：圍繞“滿足顧客真正需求”，建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系，是營銷核心。離開這一點(diǎn)，營銷就成為“無源之水，無本之木”。為達(dá)到投之以桃，報之以李，必須做到：（一）留住顧客：建立與顧客穩(wěn)定的關(guān)系，留住顧客，為顧客提供，最大的利益，滿意的服務(wù)。（二）掌握需求：滿足顧客需求，讓顧客信任，自然就形成長久

9、不衰的良性“運(yùn)轉(zhuǎn)勢頭”，體現(xiàn)市場競爭的優(yōu)勢，讓企業(yè)獲取最高額的利潤。七、情如手足 同舟共濟(jì)：企業(yè)員工是企業(yè)的重要資本，是企業(yè)成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。（一）相互信賴：企業(yè)要建立與員工相互信賴的關(guān)系，激發(fā)員工工作熱情和潛力，為企業(yè)共同目標(biāo)努力奮斗。（二）相互合作：合作即增值，把員工當(dāng)成協(xié)作者，而不是競爭者。企業(yè)的力量在員工，企業(yè)的危險在不合作。（三）關(guān)心成長：關(guān)心員工成長，注意“教育、培養(yǎng)”，做到能者上，平者讓，劣者下。不怕員工超過自己。八、分析顧客 擇優(yōu)對待：實(shí)踐證明，分析客戶，擇優(yōu)對待，是市場競爭的核心，這是因?yàn)榭蛻羰恰吧系邸?。（一）大客戶：為企業(yè)帶來最大利潤，往往不是最大客戶。這是因?yàn)樽?/p>

10、大客戶，常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而降低企業(yè)的獲利水平。（二）小客戶：購買量小的客戶，能付全價，而且服務(wù)也最少，然而，與小客戶的交易，成本降低了，利潤增高了。（三）中等客戶：受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，在很多場合下，他們給企業(yè)帶來的是最大的利潤。第二節(jié) 應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場 現(xiàn)代企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的基本單位，是處在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律和競爭的復(fù)雜環(huán)境之中。政治和經(jīng)濟(jì)形勢的變化，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、競爭企業(yè)的滲入、人們愛好的多變、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，對企業(yè)市場營銷活動都會產(chǎn)生很大的影響。這是因?yàn)楝F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，不是完全自由競爭的市場，而是在政府干預(yù)之下的經(jīng)濟(jì)體系。政治與法律環(huán)境的變

11、化，必將影響企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，既要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部因素的影響，掌握本企業(yè)的特點(diǎn)以及產(chǎn)品和市場的趨向；更要密切關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，即法律變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向，人們需求趨勢。同時，企業(yè)必須全面考慮，消費(fèi)者的欲望和要求，以及企業(yè)的利潤和社會效益等三方面的利益。唯有如此，企業(yè)才能長久不衰地獲得向前發(fā)展的動力。為此，企業(yè)要做到“應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場”，必須從以下幾方面入手，具體是：一、準(zhǔn)確預(yù)測 財源滾滾：現(xiàn)代企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，往往在于能否適應(yīng)不斷變化的“市場營銷環(huán)境”。具體是：（一）發(fā)展與倒閉之源：實(shí)踐證明，許多企業(yè)發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴谶m應(yīng)環(huán)境，應(yīng)勢而動；而一些企業(yè)經(jīng)營被動，甚至破產(chǎn)

12、、倒閉，則多緣于對市場營銷環(huán)境變化始料不及。（二）抓企業(yè)執(zhí)經(jīng)法：企業(yè)各項權(quán)益、經(jīng)營行為，都在經(jīng)濟(jì)法保護(hù)或制約之下。企業(yè)決策者，在作出本企業(yè)的各項決策時，除抓好本企業(yè)工作外，還要認(rèn)真研究執(zhí)行“經(jīng)濟(jì)法”，這是財源滾滾而來之舉，是企業(yè)成功之路。二、洞察先機(jī) 時來運(yùn)轉(zhuǎn)：一個經(jīng)營決策的制定者，要想贏得事業(yè)的成功，其關(guān)鍵的一條，就是必須時時研究潛在的市場機(jī)會，把握時機(jī)，一舉掌握市場的主動權(quán)。（一）善于捕捉信息：善于對影響市場變化的種種因素，進(jìn)行分析研究，善于以長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光確立目標(biāo)，這是一個成功經(jīng)營者，在復(fù)雜多變的環(huán)境條件下，贏得生機(jī)的必備素質(zhì)。（二）具備戰(zhàn)略眼光：要想具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，就要時刻關(guān)注國內(nèi)外

13、政治、經(jīng)濟(jì)形勢的變化，關(guān)注國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，并能從中做出正確的判斷，推動企業(yè)向前發(fā)展。三、立足用戶 挖掘市場：企業(yè)應(yīng)以用戶為出發(fā)點(diǎn)，在抓住當(dāng)前市場的同時，要開發(fā)潛在市場。具體是：（一）接受用戶評價：用戶對產(chǎn)品或服務(wù)有意見，要啟發(fā)用戶把意見說完。然后分析研究，整理成文，列出改進(jìn)方案。（二）提供滿意產(chǎn)品：按改進(jìn)方案，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，再送給用戶評議，直到用戶滿意，達(dá)到開發(fā)出潛在的市場為止。四、以己之長 攻對方之短：商場如戰(zhàn)場，競爭似戰(zhàn)爭，市場競爭是企業(yè)生存和發(fā)展的推動力。優(yōu)勝劣汰、適者生存，是市場競爭的法則。具體要求是：（一）發(fā)揮長處：雙方競爭，誰長處發(fā)揮得好，攻擊對方攻得準(zhǔn)，誰就會在市場競爭中獲勝

14、，否則就失敗。（二）避開短處：誰能認(rèn)識自己，避開自己的短處，充分發(fā)揮自己的長處，全力出擊對方，誰就會奪取市場競爭勝利。五、知己知彼 百戰(zhàn)不殆：戰(zhàn)場上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場也是如此。商場是不流血的戰(zhàn)場，競爭有時比戰(zhàn)場還要激烈。具體要求是：（一）謀而后行：企業(yè)需要在事先作大量的市場調(diào)查研究，然后在眾多的資料中進(jìn)行分析研究，到實(shí)地進(jìn)行考察，而后研究制定生產(chǎn)經(jīng)營方略。（二）先謀后行：企業(yè)經(jīng)營者，事先在認(rèn)真做好細(xì)致分析研究之后，謀劃好“策略”；然后在策略定好之后，就要果斷地實(shí)施，并在實(shí)施過程中，使之不斷完善。六、善于觀察 要有遠(yuǎn)見：企業(yè)經(jīng)營者，要著眼企業(yè)未來發(fā)展，這如同下棋一樣，平庸之輩，只能看

15、出眼前的一兩步，高明的棋手，卻能看到后面的五六步。具體要求是：（一）處處留心：企業(yè)經(jīng)營者，遇事要“處處留心”，要看得遠(yuǎn)、看得準(zhǔn)，這是事業(yè)成功所應(yīng)具備的素質(zhì)。（二）要有膽識：企業(yè)經(jīng)營者，要有遠(yuǎn)見和膽識，要善于觀察、分析市場發(fā)展規(guī)律、尋找戰(zhàn)機(jī)。（三）抓住機(jī)遇：企業(yè)經(jīng)營者，要果斷地進(jìn)行決策，適應(yīng)市場變化，跟上形勢，從而在競爭中取勝。作 業(yè) 題 （1）1、以市場為出發(fā)點(diǎn)具體表現(xiàn)是什么？2、應(yīng)勢而動占領(lǐng)市場從幾方面入手？第二章 市場定位與競爭企業(yè)一切營銷戰(zhàn)略，都必須從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，企業(yè)的經(jīng)營，就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。

16、為此，只有市場細(xì)分，企業(yè)才有營銷戰(zhàn)略上的差異，才能找到目標(biāo)市場，才能有針對性地開展?fàn)I銷活動。只有企業(yè)，根據(jù)自己實(shí)際去定位，才能制定出針對性的策略，才能在市場競爭中不敗取勝。第一節(jié) 目標(biāo)市場與定位通過市場細(xì)分、把整個市場細(xì)分為若干個小市場，從中選擇并確定企業(yè)目標(biāo)市場，以便使企業(yè)能夠在繁多的市場中，為自己作出準(zhǔn)確的定位，這是有效地開展市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場的選擇，應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向來確定，達(dá)到能突出和發(fā)揮，所擁有的技術(shù)特長，才是“目標(biāo)市場”；能保證充分發(fā)揮自身的長處，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場所需求的產(chǎn)品來才行。與此同時，在開拓新的目標(biāo)市場時，要注意不能對原有的產(chǎn)品市場，產(chǎn)生消極行為；要讓新產(chǎn)品和

17、老產(chǎn)品相互促進(jìn)，擴(kuò)大營銷量，推動目標(biāo)市場向前發(fā)展。只有這樣，企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金，才能得到有效的利用，才能在市場競爭中立于不敗之地。為此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)市場定位”，應(yīng)從一下幾種做法入手，具體是：一、市場細(xì)分 尋找機(jī)會：市場細(xì)分是以顧客為對象，根據(jù)顧客需求差異，把市場分為若干個顧客群體，每個顧客群體就組成一個細(xì)分市場。具體是：（一）市場細(xì)分對象：是指人，而不是物。具體來說，是指顧客、指消費(fèi)者、指購買商品或服務(wù)的個人和集體。市場細(xì)分與交換內(nèi)容、交換方式、經(jīng)營區(qū)域、商品類型等為標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同類型市場。（二）市場細(xì)分目的：企業(yè)要在商品近似、對手如林的市場中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品，尋找一個成長壯

18、大的空間，讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。二、與時俱進(jìn) 不斷發(fā)展：隨著客戶需求多元化、復(fù)雜化，企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注，已由外在的因素，進(jìn)入心理因素。具體是：（一）有形細(xì)分：目標(biāo)細(xì)分市場，有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，能直接形象地描繪出來。如地理分布、年齡、性別、素質(zhì)、家庭經(jīng)濟(jì)收入等等，反映出來的是人們購買力。（二）無形細(xì)分：當(dāng)由“感情因素”在購買中，越來越有影響力的時候，目標(biāo)市場細(xì)分，也就從有形細(xì)分，向無形細(xì)分轉(zhuǎn)化，人們所追求的是“時尚”。這時目標(biāo)市場細(xì)分已經(jīng)復(fù)雜化、抽象化，企業(yè)關(guān)注的是，顧客“心理因素”。三、選準(zhǔn)目標(biāo) 有的放矢：一個產(chǎn)品進(jìn)入市場獲得成功，很大程度上歸功于“經(jīng)營者”，對目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確分析，

19、以及企業(yè)自己對目標(biāo)市場的選定。選擇得當(dāng)，便可避開實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手，進(jìn)入一個競爭相對較少，或者對手實(shí)力相對較弱的細(xì)分市場，使自己獲得一個理想的發(fā)展空間，做到“有地放矢”快速發(fā)展。四、知人者智 自知者明：同一市場存在著許多同一品種商品，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營就存在“威脅”。這就需要知人者智，自知者明。具體要求：（一）企業(yè)定位：企業(yè)為生存和發(fā)展，必須樹立一定形象，培養(yǎng)一定的特色，要與眾不同，獨(dú)具魅力，爭取目標(biāo)顧客的注意、接受、認(rèn)同和喜愛，以期在顧客心目中留下深刻印象，占有一定位置。（二）大眾公認(rèn)：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不是第一位，服務(wù)也不是第一位時，就要認(rèn)真“查找原因”，落實(shí)整改措施，讓大眾公認(rèn)。第二節(jié) 市場競爭與策

20、略企業(yè)市場競爭，是獨(dú)立的商品生產(chǎn)者或獨(dú)立的商品經(jīng)營者之間，為贏得更多的市場份額，而進(jìn)行的較量和爭奪，這是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，市場競爭越來越激烈，優(yōu)勝劣汰，決定著企業(yè)“興衰與存亡”。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，不僅要勇于參與競爭，而且還要善于研究“競爭策略”。企業(yè)要隨著消費(fèi)市場環(huán)境的多變，適量調(diào)整市場競爭策略，并靈活、組合、運(yùn)用，“市場競爭策略”。其主要做法是：一、主動出擊 擴(kuò)大戰(zhàn)果：一個市場領(lǐng)先者的企業(yè)，應(yīng)該緊緊盯住顧客需求，通過開發(fā)新客戶、新產(chǎn)品，主動出擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，增加市場份額。二、積極防御 以攻為守：企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，就是為提高自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場

21、中的份額。爭取成為該市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，或主要的競爭者，從而達(dá)到自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。當(dāng)面臨競爭對手削價、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)域被入侵時，要做出積極反擊。最好的方法，就是“以攻為守”。三、避開鋒芒 迂回進(jìn)擊：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須避對方鋒芒，迂回進(jìn)攻。具體是：（一）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者：這是勇敢者的選擇，也是風(fēng)險較大的戰(zhàn)略行動。攻擊目標(biāo)要選擇顧客需求未被充分滿足的地方，也可以通過創(chuàng)造新產(chǎn)品，從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中，奪取市場份額。（二）攻擊實(shí)力相當(dāng)者：從實(shí)力相當(dāng)企業(yè)中，挑選經(jīng)營不善或財務(wù)困難者，作為攻擊對象，直接奪取市場份額。（三）攻擊實(shí)力小企業(yè)：直接攻擊小企業(yè)中某些經(jīng)營

22、不善、財務(wù)困難者的市場份額。四、出其不意 攻其不備：市場挑戰(zhàn)者，在采取攻擊戰(zhàn)略時，要注意保護(hù)自己的市場地位，防守好自己的弱項，不給對手可乘之機(jī)。這是攻擊戰(zhàn)略取得成功的重要前提。具體攻擊戰(zhàn)略是：（一）正面攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢，攻擊競爭對手的主要市場，即進(jìn)攻競爭對手的強(qiáng)項。只有確信企業(yè)在質(zhì)量、價格、分銷渠道和促銷力量等方面大大超過競爭對手，才能采用正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略。（二）側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢，攻擊競爭對手市場弱項，尋找競爭對手力量薄弱區(qū)域，或市場領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足顧客需求，采取迅速補(bǔ)空補(bǔ)缺，這較正面攻擊戰(zhàn)略，具有更多的成功機(jī)會。（三）圍堵攻擊戰(zhàn)略：這是利用突然襲擊的方式，奪取競爭對手大片陣地的一

23、種全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。當(dāng)市場挑戰(zhàn)者，擁有優(yōu)于競爭對手的資源，并確信圍堵計劃的完成，足以打跨競爭對手時，可采用這種戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者，開發(fā)出具有劃時代意義的新技術(shù)和新產(chǎn)品時，也可以采用這一戰(zhàn)略。（四）迂回攻擊戰(zhàn)略：企業(yè)要完全避開競爭對手現(xiàn)有市場，而迂回進(jìn)攻，旨在爭奪新市場。迂回進(jìn)攻的手段多種多樣，具體是：發(fā)展與目前商品系列無關(guān)的商品，實(shí)現(xiàn)商品“多元化”；以現(xiàn)有商品進(jìn)入新市場，實(shí)現(xiàn)市場“多角化”；發(fā)展新商品、新技術(shù)、取代現(xiàn)有商品；開辟“新市場戰(zhàn)略”。迂回攻擊戰(zhàn)略，實(shí)為“不攻之攻”，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大，本身就是成功的“攻擊戰(zhàn)略”。五、鎖定目標(biāo) 全力跟進(jìn)：由于企業(yè)處于市場地位不同，鎖定市場目標(biāo)的戰(zhàn)略

24、也不同，具體是：（一）市場挑戰(zhàn)者：創(chuàng)新和發(fā)明為市場挑戰(zhàn)者，帶來巨額銷售收入，但挑戰(zhàn)者也為此付出大量投資，并冒很大風(fēng)險。因此，通常只有市場挑戰(zhàn)者，才有實(shí)力從事創(chuàng)新和發(fā)明工作，并從中獲取較大利益。（二）市場追隨者：只能采取追隨和模仿去發(fā)展自己。但其收入與挑戰(zhàn)者相比不低，因?yàn)闆]有花費(fèi)創(chuàng)新產(chǎn)品、研究開發(fā)其他費(fèi)用和廣告費(fèi)用。六、拾遺補(bǔ)缺 狹縫求生：市場補(bǔ)缺者，要從小的方面著想，瞄準(zhǔn)一些規(guī)模小，但卻有利可圖的市場空隙，依靠本身的研究開發(fā)能力和制造能力，超越他人的技術(shù)實(shí)力，奪取盡可能多的市場份額。企業(yè)在市場競爭狹縫中，求生存發(fā)展的關(guān)鍵思路是，實(shí)現(xiàn)專門化和專業(yè)化。具體有；顧客專門化、工藝專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化

25、、銷售區(qū)域?qū)ｉT化、商品專業(yè)化、特色商品專門化、訂貨生產(chǎn)專門化、質(zhì)量與價格專門化、服務(wù)專門化以及銷售渠道專門化。實(shí)現(xiàn)拾遺補(bǔ)缺，狹縫求生。七、蓄勢待發(fā) 以退為進(jìn)：市場撤退是開拓市場一大策略。必要的市場撤退，是為了求得在市場上，獲得更大發(fā)展的有效的市場營銷策略，其潛在作用，就在于使企業(yè)積蓄力量，借企業(yè)競爭對手，在經(jīng)營上出現(xiàn)疏漏時乘虛而入，并達(dá)到卷土重來的目的，這就是以退為進(jìn)的目的。作 業(yè) 題 （2）1、目標(biāo)市場定位應(yīng)從幾種做法入手？2、企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略主要幾種做法？第三章 商品計劃與組合商品，是企業(yè)市場營銷活動最基本的要素。企業(yè)如沒有適銷對路的商品，則無論投入多少廣告費(fèi)，也不能期待銷售量的擴(kuò)大。只有

26、生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)商品，才能占領(lǐng)市場。為了適應(yīng)消費(fèi)者日趨多樣化的需求，有效地開拓和擴(kuò)大市場，合理地利用企業(yè)所擁有的各種資源，才能跟上市場形勢。為此，只有制定出完善的商品計劃，并從開發(fā)商品、改進(jìn)現(xiàn)存商品，淘汰落后商品入手。對商品開發(fā)進(jìn)行科學(xué)計劃，然后對商品進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整、合理組合，才能有的放矢參與市場競爭，爭取市場競爭全面勝利，換取企業(yè)最高的利潤水平。第一節(jié) 商品開發(fā)與計劃商品開發(fā)，是企業(yè)在市場競爭中，取勝的最重要的手段。在消費(fèi)者需求日趨多樣化、商品生命周期不斷縮短的趨勢下，成功的開發(fā)商品，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。商品開發(fā)其速度落后于季節(jié)和流行期，就會失去市場機(jī)遇而招致失敗

27、。同時，商品開發(fā)出來之后，選擇在什么時間將其推向市場，也是一個非常值得重視的問題。為此，必須制定出商品開發(fā)方案來。具體要求是：一、檔次齊全 結(jié)構(gòu)完整：盡管企業(yè)追求價值最大化，追求長期生存和發(fā)展，但是，競爭機(jī)制總是將他們一個又一個地淘汰出局。顯然，我們應(yīng)該樹立起新的企業(yè)生存和發(fā)展觀，克服“抱殘守缺”的陳舊觀念，推動企業(yè)快速向前發(fā)展。具體要求是：（一）顧客利益為準(zhǔn)：顧客利益，是企業(yè)的思想和行為的出發(fā)點(diǎn)。商品組合，商業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)布局，內(nèi)部條件改變，都應(yīng)圍繞顧客的利益進(jìn)行才行。（二）結(jié)構(gòu)調(diào)整中高檔：企業(yè)整合商品及其結(jié)構(gòu)，應(yīng)采取顧客與競爭者相應(yīng)的策略。對商品更新?lián)Q代，應(yīng)樹立“中高檔”觀念，滿足消費(fèi)者需求

28、。二、價格合理 自成系列：企業(yè)商品進(jìn)入市場，必然出現(xiàn)競爭。值得高度關(guān)注的是，企業(yè)采取的方略，應(yīng)成系列化。具體要求是：（一）掌握商品周期：商品周期，是從選定目標(biāo)市場開始，到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場結(jié)束為一個周期，必須予以掌握。每當(dāng)一個目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)后，又要追求新的目標(biāo)市場，需要收集信息，及時反饋，制定和實(shí)施新的目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略。（二）注意商品分配：當(dāng)商品投放到市場之后，除了高度重視市場營銷、售后服務(wù)、市場反饋、價格變化，以及競爭對手的動態(tài)等因素外，還要特別關(guān)注兩個關(guān)鍵性因素：一是基于質(zhì)量需求遞增維持技術(shù)，二是基于新需求的變革技術(shù)。（三）關(guān)注商品轉(zhuǎn)移：商品具有從一個重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個重點(diǎn)，從一個階段轉(zhuǎn)移到另一個階

29、段，從一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略。當(dāng)市場達(dá)到一定飽和之后，商品生命周期也就進(jìn)入了衰退期。此時，投資的重點(diǎn)應(yīng)放在“明星商品”上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進(jìn)入了收縮、轉(zhuǎn)移和撤退時期。為此，企業(yè)必須關(guān)注商品轉(zhuǎn)移，帶來的市場變化，采取相應(yīng)地適應(yīng)市場的有力措施。三、選定方向 脫穎而出：企業(yè)要結(jié)合市場趨向，選定商品開發(fā)方向。然后，采用新技術(shù)、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料，設(shè)計出經(jīng)濟(jì)效益高的商品進(jìn)入市場。其開發(fā)策略是：（一）最佳選擇：企業(yè)應(yīng)從企業(yè)資源，外部環(huán)境條件，做出商品最佳選擇，迎對市場挑戰(zhàn)。（二）營銷對路：企業(yè)設(shè)計商品，要滿足用戶對商品功能、用途、質(zhì)量、可靠性、使用、包裝、價格等方面的需求，以期達(dá)到商品適銷對路、滿

30、足消費(fèi)者需求。（三）時效要高：企業(yè)開發(fā)商品，必須堅持技術(shù)含量高，裝備先進(jìn)、市場容量大和成效長的開發(fā)方向。四、抓住時機(jī) 擇機(jī)而發(fā)：企業(yè)將商品投放市場，可以采取試探性投放、或攻擊性投放，讓公眾盡快了解商品，提高商品認(rèn)知度。與此同時，要分析時效性，采取相應(yīng)對策，讓每個環(huán)節(jié)恰到好處。第二節(jié) 商品組合與定位企業(yè)運(yùn)用“商品組合”營銷、爭取消費(fèi)者，是有效地利用企業(yè)資源，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展的有力措施。與此同時，還要根據(jù)市場趨勢，進(jìn)行商品定位。具體要求是：一、標(biāo)新立異 與眾不同：企業(yè)要找出商品差別的切入點(diǎn)，進(jìn)行差別化分析。達(dá)到標(biāo)新立異，與眾不同的目的。具體是：（一）實(shí)質(zhì)性差別：系指商品質(zhì)量、功能、特性而言，讓消費(fèi)

31、者偏愛我們的商品，形成市場優(yōu)勢。（二）心理性差別：是企業(yè)促銷活動的重要手段，在陳述商品優(yōu)點(diǎn)時，要強(qiáng)調(diào)與競爭商品相比的長處，讓消費(fèi)者信賴，造成心理上的差異。二、不斷改進(jìn) 推陳出新：為適應(yīng)市場需求，保持商品競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有商品，給予市場以新的剌激，為商品尋找到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場需求，創(chuàng)造更多的有利條件。（一）改進(jìn)現(xiàn)有商品：其方法，選用新材料、新工藝、新外型，改變商品功能，降低商品價格，來滿足不同消費(fèi)者需求。（二）淘汰落后商品：對于商品已經(jīng)處于衰退階段，呈現(xiàn)出落后的表象，怎么改也沒有效果，就應(yīng)果斷淘汰。三、廣開思路 拓展空間：在開拓現(xiàn)有市場上的商品用途之外，要開拓現(xiàn)有市場，拓展空間

32、，擴(kuò)大市場份額。其策略上：（一）調(diào)整市場：這是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用新的促銷方式，換個概念引導(dǎo)消費(fèi)。（二）調(diào)整商品：即調(diào)整整體商品概念的層次，以滿足顧客的多種需求，還可以修正商品的屬性，采取多樣化的商品策略。生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的商品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，達(dá)到吸引新的使用者或增加原購買者的使用量。（三）改善功能：即通過強(qiáng)化及改善商品的品質(zhì)與功能，包括商品的可靠性、耐久性的提高，讓消費(fèi)者感到心奇，提高購買力。（四）更新形象：企業(yè)可以改良商品的式樣，增加商品的新特色，提高消費(fèi)者吸引力?？傊?，由于市場競爭空前激烈，競爭者都在努力爭取消費(fèi)者。為此，企業(yè)必須努力，推出商品新用途，

33、擴(kuò)大商品銷售量，提高市場占有率，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，進(jìn)而提高競爭力。四、優(yōu)勝劣汰 有取有舍：企業(yè)不僅要開發(fā)商品，增加商品種類，擴(kuò)充商品系列，還要及時淘汰對企業(yè)不利的商品，合理地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求。具體要求是：（一）淘汰落后商品：要根據(jù)商品收益性、與商品系列的關(guān)系、銷售效率、售后服務(wù)、市場競爭與技術(shù)發(fā)展等狀況，進(jìn)行綜合判定商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施進(jìn)行商品淘汰。（二）商品更新?lián)Q代：依據(jù)市場趨向，企業(yè)實(shí)力，要集中力量促進(jìn)商品更新?lián)Q代，適應(yīng)市場需求，推動企業(yè)向前發(fā)展。五、商品定位 成敗攸關(guān)：企業(yè)商品定位，首先要進(jìn)行深入細(xì)致地市場調(diào)研，對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端、消費(fèi)者行為、心理特征等要“

34、了如指掌”。進(jìn)而確定消費(fèi)者需求動態(tài)，構(gòu)建商品利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的商品定位。其具體是：（一）商品類別定位：根據(jù)市場發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)資源，進(jìn)行商品類別定位，滿足消費(fèi)者需求。（二）商品檔次定位：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，確定商品生產(chǎn)次，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)檔次需求。（三）功能商品定位：根據(jù)市場消費(fèi)者，對功能商品的要求，企業(yè)組織技術(shù)力量，研發(fā)消費(fèi)者需求的功能商品，滿足消費(fèi)者需求。（四）商品外形包裝：根據(jù)消費(fèi)者的需求，對商品外形包裝，要做到“美觀、大方、經(jīng)濟(jì)、適用”，去設(shè)計外形包裝。（五）商品價格定位：商品價格定位，是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。企業(yè)要做到，“物美價廉”，讓消費(fèi)者滿意購買，實(shí)心消費(fèi)。六、打破常規(guī) 不落俗

35、套：隨著社會環(huán)境的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也相應(yīng)地發(fā)生了變化，企業(yè)必須密切關(guān)注這一變化趨勢。及時調(diào)整、改變企業(yè)原有的商品定位策略，緊跟市場形勢，不落俗套，打破常規(guī)，依據(jù)消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造適合消費(fèi)者的商品，充實(shí)市場。第三節(jié) 商品價格與準(zhǔn)則企業(yè)制定商品價格（或服務(wù)）必須遵循的準(zhǔn)則是，“價格上限”消費(fèi)者能收益，“價格下限“企業(yè)不虧本。不同企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，而且同一個企業(yè)在一定時期內(nèi)，也有主要目標(biāo)與附屬目標(biāo)之分，企業(yè)應(yīng)“權(quán)衡”各個商品（服務(wù)）目標(biāo)的依據(jù)與利弊，并加以選擇。為此，企業(yè)制定商品價格準(zhǔn)則時，其具體要求是：一、技高一籌 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：當(dāng)一個企業(yè)的商品，在市場上處于絕對優(yōu)勢地位時，可以實(shí)行

36、“高價政策”，以獲取超額利潤，從而實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化。不過任何一個企業(yè)無法永遠(yuǎn)保持，在市場競爭中的“優(yōu)勢地位”。更多的情況下，追求利潤最大化，需要“長短結(jié)合”的價格目標(biāo)。二、低價競爭 實(shí)力為先：使用這種策略要有一定條件，它要求企業(yè)在成本上要比競爭對手具有較為明顯的優(yōu)勢，否則，一旦對方也使用價格武器，則必將產(chǎn)生“兩敗俱傷”的結(jié)局。三、價格政策 執(zhí)行有別：企業(yè)在各個區(qū)域的市場，是否統(tǒng)一定價是一個非常復(fù)雜的問題，與企業(yè)管理水平、商品特性、區(qū)域市場特征等各種因素纏繞在一起。企業(yè)必須綜合考慮各方面的因素，再決定到底是統(tǒng)一定價，還是差別定價，看市場發(fā)展趨勢而定。四、制定價格 攻心為上：消費(fèi)者商品價格心理定

37、位，是企業(yè)經(jīng)營者必須突破的障礙。經(jīng)營者應(yīng)將消費(fèi)者的心理價位與現(xiàn)實(shí)價位的距離盡量拉大，形成強(qiáng)大的銷售價格勢能。然后，通過配套營銷、品牌推廣等舉措，進(jìn)行安全運(yùn)銷。進(jìn)而形成強(qiáng)大的銷售推動力，實(shí)現(xiàn)“心理價格”銷售。五、具體問題 具體分析：企業(yè)在采用以低價來提高銷售數(shù)量時，應(yīng)考慮銷售額與利潤之間的辯證關(guān)系，有選擇地實(shí)現(xiàn)有利可圖的銷售增長率，以保證總利潤增加為度。六、競爭策略 多種多樣：市場經(jīng)濟(jì)即是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭是市場經(jīng)濟(jì)之命脈，沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟(jì)。在市場競爭中，實(shí)施價格競爭的同時，不能忽視非價格競爭。有些企業(yè)在價格競爭能力與對手相當(dāng)或稍遜一籌的情況下，巧用“有情服務(wù)、用心換心、用心經(jīng)營”非價格競爭策

38、略，將會取得出奇制勝的效果。其中吸引眾多消費(fèi)者，促使經(jīng)濟(jì)效益、不斷攀升的例子，不勝枚舉。作 業(yè) 題（3）1、實(shí)行商品開發(fā)具體要求是什么？2、企業(yè)商品定位具體要求是什么？3、制定商品價格準(zhǔn)則要求是什么？第四章 創(chuàng)品牌與樹形象創(chuàng)品牌，指的是“創(chuàng)商品品牌”；樹形象，指的是“樹企業(yè)形象”；兩者是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”的產(chǎn)物。而對員工的“人品與相貌”要求，是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”的更高境界!我們提倡“創(chuàng)品牌、樹形象、培養(yǎng)員工品貌”，都是適應(yīng)“客戶中心時代”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代”、“知識經(jīng)濟(jì)時代”的需求!為此，我們要與時俱進(jìn)，跟上時代的步伐，創(chuàng)時代的業(yè)績，做時代的主人，學(xué)好上述提出的“三個問題”。第一節(jié) 創(chuàng)造商品品牌企業(yè)

39、在激烈的市場競爭中，越來越意識到“商品品牌”，這一無形資產(chǎn)的重要性。商品品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者選購、消費(fèi)。商品品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)占領(lǐng)營銷市場的核心手段，是戰(zhàn)勝競爭對手的有力武器，必須重視。具體要求是：一、標(biāo)榜自己 昭示世人：企業(yè)要標(biāo)榜自己，昭示世人，必須擁有“商品品牌”。有商品品牌，就意味著擁有市場，擁有客戶，擁有動力，擁有財源，擁有企業(yè)效益。隨著社會商品生產(chǎn)總量的激增，商品短缺現(xiàn)象已不復(fù)存在，即使是最新商品，也只能“獨(dú)領(lǐng)數(shù)日風(fēng)騷”。在利益驅(qū)使下：（一）企業(yè)追求品牌：這是由于人們生活水平的提高，物質(zhì)文化的消費(fèi)，已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變必然的結(jié)果。一般消費(fèi)者，已不滿足于以往“物美價廉”的追求，

40、而是轉(zhuǎn)向?qū)Α胺?wù)性消費(fèi)”和“商品自身附加值”的更高要求上來。于是，企業(yè)為獲利、追求消費(fèi)者“品牌消費(fèi)”，就形成了必然的、商品生產(chǎn)經(jīng)營的趨勢。（二）參與品牌競爭：企業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)認(rèn)識到，市場競爭的實(shí)質(zhì)，就是“形象競爭”，而企業(yè)形象競爭的核心，就是“品牌競爭”。因此，企業(yè)自覺不自覺地、就參與品牌競爭。企業(yè)要爭過對方，就要“創(chuàng)新”。這就告訴我們，企業(yè)只有從優(yōu)質(zhì)高效需求的商品，去開拓“創(chuàng)新品牌”；從服務(wù)爭優(yōu)需求，去開拓“創(chuàng)新品牌”；從效益看好需求，去開拓“創(chuàng)新品牌”。企業(yè)只有“開拓創(chuàng)新”，才有進(jìn)步、才有前途、才有希望、才有出路；否則，沒有“開拓創(chuàng)新”，企業(yè)就沒有一切!（三）創(chuàng)建企業(yè)品牌：面對市場紛繁復(fù)

41、雜的商品品牌，企業(yè)要有勇氣和實(shí)力，同競爭對手“去掄”、“去拼”，在開拓創(chuàng)新“商品品牌”上下功夫。力求創(chuàng)造出受消費(fèi)者信賴的“商品品牌”。二、過度擴(kuò)張 適得其反：一個企業(yè)商品品牌的影響力，是與其規(guī)模成反比。那種想以一個商品品牌，來滿足顧客全部需求，而盲目地擴(kuò)展商品線的做法，其結(jié)果只能是適得其反。擴(kuò)展商品品牌線在短期內(nèi)，可能會增加銷售，但它卻和商品品牌概念背道而馳。企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中，建立起一個強(qiáng)大的“商品品牌市場”，就需要收縮商品品牌，而不是擴(kuò)展商品品牌。三、有張有弛 相得益彰：一個強(qiáng)大的商品品牌設(shè)計程序，通常是由收縮品種開始，而不是擴(kuò)展它。任何打造商品品牌計劃的最終目的，就是要壟斷設(shè)計的“商

42、品”。當(dāng)一個企業(yè)壟斷某一重要商品時，就會成為這個行業(yè)中的“領(lǐng)頭”者，就會變得特別強(qiáng)大。可見，企業(yè)真正做大、做強(qiáng)，必須有張有弛，在市場上取得某種“領(lǐng)頭”地位之后，要互相學(xué)習(xí)，互相補(bǔ)充，才能相得益彰。四、創(chuàng)建品牌 公關(guān)為先：一個企業(yè)新商品品牌的誕生，更多的是靠“公共宣傳”，要在公眾面前、樹立起全新的形象，然后，通過“廣告”來維持商品品牌。五、一諾千金 貴在守信：一個企業(yè)的信譽(yù)度是品牌的“擔(dān)保者”，沒有信譽(yù)的商品品牌，不會得到消費(fèi)者認(rèn)可。要想得到消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)就要有信譽(yù)。信譽(yù)度越高，商品品牌的牌子就越起作用。所以，企業(yè)對消費(fèi)者一定要“守信”。六、強(qiáng)多我寡 先謀其生：當(dāng)企業(yè)遇到競爭對手，不惜一切代價

43、，調(diào)動一切手段，創(chuàng)造“商品名牌”。我們競爭不過對方，不能頭腦發(fā)熱，應(yīng)采取“無品牌”或“放棄品牌”戰(zhàn)略，走企業(yè)生存之路。只有當(dāng)企業(yè)有戰(zhàn)勝競爭對手的市場優(yōu)勢時，再一舉戰(zhàn)勝競爭對手，進(jìn)而爭取客戶，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大營銷。第二節(jié) 樹立企業(yè)形象一個企業(yè)的形象，如果能在消費(fèi)者心目中、留下深刻印象，就會使消費(fèi)者，在未購買該企業(yè)商品之前，對商品就會產(chǎn)生一種認(rèn)同感、信賴感，成為企業(yè)開拓市場的動力。 具體要求是：一、吸引客戶 形象取勝：企業(yè)欲在廣大消費(fèi)者心目中，樹立美好的形象，應(yīng)不遺余力地參與社會活動，憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力，積極參與和開展各種公益活動，為社會辦實(shí)事、辦好事、辦有益的事，增進(jìn)社區(qū)和公眾福利，進(jìn)而

44、爭取廣大消費(fèi)者，對企業(yè)有一個深刻的“認(rèn)同感和信任感”。這樣做看似增加一些開支，但實(shí)際上是一種“感情投資”，有利于企業(yè)形象的塑造，在經(jīng)濟(jì)上可以為企業(yè)帶來“長遠(yuǎn)的收益”，實(shí)際上是“市場培育”的過程。企業(yè)有了“市場”，才有用武之地，才有前進(jìn)的動力。二、禮賢納諫 聞過則喜：企業(yè)商品讓顧客接受，首先要打動顧客，多為顧客“服務(wù)”，讓顧客多方滿意。具體是：（一）打動顧客：企業(yè)要讓每一位對“企業(yè)有興趣”的客戶，都高興而來、微笑而去，讓客戶時刻想著“企業(yè)商品”、“企業(yè)服務(wù)”。雖然有些顧客，不一定買企業(yè)的“商品”，但企業(yè)的表現(xiàn)，會讓客戶津津樂道，會主動幫企業(yè)“傳播”有影響力的信息。很多時候，有些顧客，還會被企業(yè)的

45、“真誠打動”，改變主意，主動購買企業(yè)的“商品”、接受企業(yè)的“服務(wù)”。（二）多為顧客服務(wù)：企業(yè)要多為顧客想一點(diǎn)，多考慮顧客感受一點(diǎn)，多重視他們的聲音一點(diǎn)，企業(yè)就可以贏得顧客多一點(diǎn)，商品銷售就會多一點(diǎn)，企業(yè)賺錢就會多一點(diǎn)。三、誠實(shí)守信 經(jīng)營之道：在市場競爭過程中，企業(yè)之間的競爭手段，開始向多元化轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)意義上的“質(zhì)量競爭”、“價格競爭”，逐步暴露出其競爭的“局限性”。而“企業(yè)形象”卻提到競爭中來。具體是：（一）誠實(shí)守信：企業(yè)守信，員工才能自律，才不會偏離為顧客服務(wù)的方向，才能自覺地克制或避免給顧客帶來的“危害”，才能贏得顧客信任，取得經(jīng)營效益。（二）經(jīng)營之道：企業(yè)首要的是“守信”。只有守信，才能

46、實(shí)現(xiàn)商品以“質(zhì)”取勝，經(jīng)營以“特”取勝，服務(wù)以“情”取勝，購物以“便”取勝，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效果。四、趨利避害 名利雙收：企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時，要注重社會效益，生態(tài)效益，消除污染，保護(hù)環(huán)境。趨利避害，調(diào)整“商品”、改善“服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“名利雙收”。五、名正言順 名實(shí)相符：是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，要名實(shí)相符，讓客戶信任。而品牌，是由兩部分組成的，具體是：（一）品牌名稱：是指品牌語言稱呼。其稱呼要達(dá)到，聽起來“親切、吉利”，叫起來“響亮、情深、意義深遠(yuǎn)”。（二）品牌標(biāo)志：是指品牌的識別標(biāo)志，如符號、設(shè)計、與眾不同的顏色，標(biāo)識字及圖案等。其標(biāo)志必須“形象化”才行。六、取名不同 命運(yùn)各異：品牌的名稱

47、往往給人，一個非常直觀的印象，并能激發(fā)消費(fèi)者的想象力。具體要求是：（一）動足腦筋：一個精明的企業(yè)者，總會在商品的命名上動足腦筋，就是要對品牌名稱的“形象性”加以考察。（二）正確引導(dǎo)：以命名的形象而言，企業(yè)為自己的商品起名時，應(yīng)注意品牌的“語言、符號、形象”與品牌內(nèi)在素質(zhì)的一致性，達(dá)到給消費(fèi)者正確的“心理引導(dǎo)”。七、佛靠金妝 貨靠包裝：這告訴我們，質(zhì)量再好，設(shè)計再獨(dú)特、功能再齊全的商品，若是沒有良好的“包裝”，也很難引起消費(fèi)者“購買興趣”。毫無疑問，沒有一流的包裝，就不會有一流的價格。由此可見，包裝的優(yōu)劣程度，與商品的售價和銷售量是密切相關(guān)的。為此，必須重視“包裝”作用。第三節(jié) 培養(yǎng)員工品貌隨著

48、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的出現(xiàn)，員工的服務(wù)工作，就提到議事日程上來了。為使員工跟上服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的要求，員工必須做到，“儀表端莊、語言規(guī)范、舉止得體、待人熱情”。具體要求是：一、儀表端莊：儀表，是指員工的容貌、姿態(tài)、風(fēng)度，是員工“職業(yè)水平”重要組成部分。因此，員工的穿戴、姿勢，一言一行、一舉一動都會給企業(yè)帶來一定的影響。具體要求是：（一）著裝樸實(shí)大方：員工要著裝樸素大方，做到衣、褲整齊，打扮隨俗、不華麗、整潔外形，不穿奇裝異服，不穿背心、睡衣、睡褲上崗。（二）鞋襪搭配合理：當(dāng)前的形勢，穿西裝、就要穿皮鞋，并要擦亮、不帶污垢。女式鞋，以中跟或平跟為宜。襪子要常洗常換，女式長襪不可有破洞。（三）飾品化妝適當(dāng)：員

49、工要根據(jù)自己職業(yè)，適當(dāng)化妝或戴飾品。一般情況下，以化淡妝為宜，切不可濃妝艷抹。香水要選擇氣味清淡高雅的，不可使用過多的香水或香脂，避免香氣熏人。（四）面頭指要整潔：面部保持清潔，男性不留胡須，每天剃須；女性要保持素雅、明快的面容。頭發(fā)要梳理整潔，不留怪發(fā)型。指甲修剪整潔，不留長指甲，可涂無色透明指甲，不涂有色指甲。（五）注意站姿站位：平時站姿，要自然，不托腮，不抱肩，不前趴后靠，不嬉笑打鬧。站位，一人站中間，兩人站兩邊，三人一條線。不扎堆、不聊天。二、語言規(guī)范：語言是表達(dá)形式，是交流工具。人的一生，每一件事運(yùn)作，都需要用語言來推動。在關(guān)鍵時刻，每一個字，每一句話，都有可能影響事業(yè)的進(jìn)展，改變生

50、存的位置。為此，員工的語言要規(guī)范化，具體要求是：（一）用職業(yè)語言：其基本要求是，語感要自然，語氣要親切，語調(diào)要柔情，語流要適中，語言要簡練，語意要明確。（二）用尊稱敬語：員工面對服務(wù)對象，要用尊稱敬語。常用的是，“先生”、“朋友、“您”、“請”、“對不起”、“請諒解”、“請原諒”、“請稍候”、“歡迎光臨”、“歡迎您再來”、“謝謝”、“再見”等等。不同的行業(yè)、不同的場合、不同的服務(wù)對象，其尊稱敬語是不同的，不能生搬硬套，用錯了會出笑話的。（三）不用忌諱語句：也稱“禁語”，是指在服務(wù)過程中，不能使用“禁語”。常見的是，“老頭”、“大兵”、“土老冒”、“你問我、我問誰”、“別裝糊涂”等等。（四）說好

51、“三聲”：員工上崗后，在接待服務(wù)對象時，必須說好“三聲”即招呼聲、詢問聲、道別聲。（五）講究語言藝術(shù)：語言是一種藝術(shù)。藝術(shù)的語言使人感到高興，俗話說，“好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒”。 這就告訴我們，不僅要學(xué)會“說話”，還要學(xué)會講出有“效果的話”。從語言藝術(shù)的角度來說，還要學(xué)會“溫和委婉”，“爭執(zhí)讓步”，“幽默詼諧”，“調(diào)節(jié)情緒”，“化解矛盾”，“爭取對方”。三、舉止得體：是指人的行為、動作。作為員工在職業(yè)活動中的行為，必須動作適當(dāng)，不要有過分或出格的行為。要做到：（一）態(tài)度恭敬：員工對服務(wù)對象，要尊重、有禮貌。必須做到，態(tài)度和藹、接待周到、有問必答、不頂顧客、不挑剔顧客，努力去解決問題，讓

52、客戶滿意。（二）表情從容：接待服務(wù)對象，要有條不紊，不慌不忙，不急不躁，按部就斑。發(fā)生糾紛，能保持鎮(zhèn)靜，去解決問題。（三）行為適度：是指員工行為恰到好處，既不過分，也不缺陷。表現(xiàn)出“舉止得體”為度。（四）形象莊重：員工的語言、舉止，不隨便，不輕浮，不鬼鬼崇崇，不猴頭猴腦。四、待人熱情：是指員工上崗，在接待服務(wù)對象時，主動熱情，換取客戶滿意。其基本要求是：（一）微笑迎人：員工接待服務(wù)對象時，要微笑迎人，主動問詢服務(wù)內(nèi)容和要求，讓服務(wù)對象感到溫暖和愉快。（二）親切友好：是指員工對服務(wù)對象，表現(xiàn)出親近、和睦與友善的態(tài)度。在服務(wù)過程中，始終不能有反感、不耐煩的表示。要親切往來，友好相處。（三）主動幫人

53、：當(dāng)服務(wù)對象有難題，員工要主動幫助，解決難題，換取客戶對企業(yè)滿意。（四）熱情助人：服務(wù)對象出現(xiàn)“力不從心”的事，員工要熱情助人，主動去排憂解難，直到解決問題為止。作 業(yè) 題（4）1、創(chuàng)造商品品牌要求什么？2、樹立企業(yè)形象要求什么？3、培養(yǎng)員工品貌要求什么？第五章 促銷活動與策略企業(yè)促銷活動，是通過傳遞商品信息，陳述商品特點(diǎn)，誘導(dǎo)和喚起消費(fèi)者購買欲望，從而擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。其促銷活動手段有四種，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)。這四種手段，各有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，只要通過相互組合，互為補(bǔ)充，可以收到相乘的效果。上述一切促銷手段的運(yùn)用，要靠企業(yè)促銷活動的

54、正確策略執(zhí)行，否則，達(dá)不到企業(yè)促銷的目標(biāo)。第一節(jié) 廣告與公共關(guān)系廣告促銷與公共關(guān)系，在促銷活動組合中，占有重要的地位。因此，企業(yè)在運(yùn)用這一促銷手段時，必須制定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的廣告和公共關(guān)系策略。其中包括，生活信息廣告，象征廣告、承諾式廣告、比較式廣告和利用公共關(guān)系活動，塑造企業(yè)形象等策略。其廣告與公共關(guān)系的具體作用是：一、宣傳大眾 聯(lián)結(jié)營銷：當(dāng)企業(yè)宣傳大眾，準(zhǔn)備做廣告時，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)去作決定。具體是：（一）廣告類型與媒體：當(dāng)新商品上市，為吸引社會關(guān)注、打動經(jīng)消費(fèi)者，就要考慮選擇“主流財經(jīng)”媒體。如要拉動“終端銷售”，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒體，如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報紙等。（

55、二）評價媒體指標(biāo)：在確定選哪種媒體之后，要對同一類型的媒體進(jìn)行評估，其指標(biāo)是，發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告時段等。（三）其他宣傳形式：除在媒體上做商品廣告之外，企業(yè)還可以采取其他宣傳形式，如出資舉辦公益性的“科普活動”，企業(yè)可以借機(jī)樹立形象，培育消費(fèi)者；又可以聯(lián)結(jié)“營銷”。二、形式內(nèi)容 引人注目：當(dāng)企業(yè)能把地方性品牌升為全國性品牌時，企業(yè)必須做到：（一）定位產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)：企業(yè)不但要在細(xì)分目標(biāo)市場、渠道關(guān)系等營銷戰(zhàn)略上創(chuàng)新，更要在品牌、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣，才能在市場上“較量”高低。（二）創(chuàng)建區(qū)域市場：企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營

56、銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，大力推行區(qū)域品牌與全國戰(zhàn)略品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略，針對不同地域的消費(fèi)者，推出不同口味和不同品牌的系列新品。三、張揚(yáng)個性 揚(yáng)長避短：企業(yè)在商品營銷上，要讓消費(fèi)者認(rèn)識商品、在哪些地方與眾不同，要以自己的優(yōu)勢去吸引消費(fèi)者。只要企業(yè)營銷策略正確，既便是后來者，同樣也能居上。四、突顯特色 一語中的：企業(yè)讓廣告發(fā)揮出最大的效能，就是要找出影響消費(fèi)者購買的“真實(shí)動因”。具體是：（一）價值：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因?yàn)橄嘈胚@種商品，會帶來比同類競爭商品更大的價值。（二）習(xí)慣：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因?yàn)樗?xí)慣使用這種商品。（三）身份：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)商品，是因?yàn)樯唐肥顾约焊X“尊貴”，也能在他人面前盡顯身份。（四）情感：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)商品，是因?yàn)樗麩釔圻@個商品品牌。五、溫馨可親 沁入心田：企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時，要開展相應(yīng)的公關(guān)活動，發(fā)揮廣告親情效力。企業(yè)宣傳要“純潔”、“真誠”，讓最多的消費(fèi)者，成為忠誠的消費(fèi)者。六、各有側(cè)重 相輔相成：促銷廣告，作為企業(yè)的品牌商品；相關(guān)的廣告，需要特別注意，可能給消費(fèi)者帶來“心理感受”；尤其要注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。七、廣告語言