產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)全流程實(shí)操解析

特色

小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)

新城在解析流程之前，先解釋新手常易混淆的幾個(gè)概念，以及常見的開發(fā)模式概念解析三者既有區(qū)別又有聯(lián)系產(chǎn)業(yè)

園區(qū)前

言產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)新城特色小鎮(zhèn)占地面積面積不等，從幾萬平方起步產(chǎn)業(yè)新城動(dòng)輒數(shù)十乃至數(shù)百平方公

里，規(guī)劃面積甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城

市建成區(qū)面積一般在3至5平方公里選址導(dǎo)向靠近產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好的地方相對(duì)獨(dú)立于主城區(qū)往往布局在距離城市消費(fèi)密集區(qū)的

遠(yuǎn)近郊產(chǎn)業(yè)構(gòu)成主打某一具體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不能單一，要具備多重支

撐體系以某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的特色產(chǎn)業(yè)為支柱，

向產(chǎn)業(yè)鏈縱向上下游兩端延伸，且

兼顧文化旅游功能。與主很多原先的產(chǎn)業(yè)園位于主城區(qū)具備容納大規(guī)模城市移民的新城市，無法脫離中心城市而獨(dú)立存在，其城區(qū)內(nèi)，隨著成本的高企，逐漸遷與中心城區(qū)互為益彰，甚至要取代主要目的是分散中心城區(qū)功能，提的關(guān)移至主城區(qū)周邊或者衛(wèi)星城。舊城區(qū)的經(jīng)濟(jì)乃至行政職能，

成升產(chǎn)業(yè)層級(jí)系為新的增長(zhǎng)極。典型案例如各類軟件園華夏幸福嘉善新城古北水鎮(zhèn)三者的不同點(diǎn)前

言?

多選在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的周邊地帶，通常與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域有良好的交通可達(dá)性，

且越靠近高鐵站的越好。?

同相鄰的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域相比，在房?jī)r(jià)、生活等成本上具有吸引優(yōu)勢(shì)?

核心都是發(fā)展產(chǎn)業(yè)、完善配套、集聚人氣。雖然概念上稍有不同，但這三者開發(fā)的邏輯和本質(zhì)是相近的，所以開發(fā)流程上也基本一致，故本次培訓(xùn)所說的產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)流程，

同樣適用于產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)的開發(fā)。三者的共同點(diǎn)前

言模式含義重資產(chǎn)完全地方政府掌控

模式管委會(huì)直屬管理運(yùn)營(yíng)。例：國(guó)內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。國(guó)有平臺(tái)公司運(yùn)作

模式政企分開，國(guó)有平臺(tái)公司運(yùn)作，相對(duì)市場(chǎng)化。例：新加坡裕廊模式下的蘇州工業(yè)園政企合一開發(fā)模式開發(fā)公司和管委會(huì)兩塊人馬一套牌子，屬于在市場(chǎng)早期比較常見的模式，目前基本已政企分開或政企合作。例：早期的寧波大榭。產(chǎn)業(yè)新城開發(fā)模式A政府與B產(chǎn)業(yè)新城開發(fā)商在規(guī)定的年限內(nèi)，

就C

產(chǎn)業(yè)新城(一般為十幾平方公里甚至幾十平方公里)的開發(fā)達(dá)成合作協(xié)議，

一般采用PPP

模式。例：華夏幸?；鶚I(yè)。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商模式以整體開發(fā)或訂制式開發(fā)的形式建設(shè)產(chǎn)業(yè)物業(yè)產(chǎn)品，然后以租賃、轉(zhuǎn)讓或合資等方式進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和管理，獲取開發(fā)利潤(rùn)。例：聯(lián)東U

谷，天安數(shù)碼城。主體企業(yè)引導(dǎo)模式業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)或高校獲取土地后自建園區(qū)，

并在自身入駐園區(qū)且占主導(dǎo)地位的情況下，

借助其在產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)大號(hào)召力，以出售、出租等方式吸引同類企業(yè)的集聚。例：

海爾、中興自建的產(chǎn)業(yè)園。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌輸出模式售賣乃至分拆“運(yùn)營(yíng)能力”，成為不少產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商輕資產(chǎn)路徑的共同選擇。這一模式有諸多優(yōu)點(diǎn)，可以較小資金和較低風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)園區(qū)規(guī)?；季?；快速新增可協(xié)同園

區(qū)，實(shí)現(xiàn)外溢資源的變現(xiàn)；為重資產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入新的城市探路；培育新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至分拆成為富有故事性的獨(dú)立業(yè)務(wù)，但這種模式需要在業(yè)界已經(jīng)擁有非常成熟

的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。例：億達(dá)中國(guó)。資產(chǎn)證券化模式將項(xiàng)目形成資產(chǎn)包，當(dāng)項(xiàng)目達(dá)到良性狀態(tài)，形成

reits快速變現(xiàn)，這種運(yùn)作以普洛斯為典型代表，也是外資工業(yè)地產(chǎn)的成熟做法，可以有效支撐輕資產(chǎn)模式;但無論是

中國(guó)式

reits，還是搭建境外架構(gòu)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)

reits還面臨著自身的行業(yè)難題，比如收益穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)稀少、產(chǎn)業(yè)用地年限較短并有進(jìn)一步縮短的可能等，都限

制了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)借用

reits推行輕資產(chǎn)的可能性。例，普洛斯。搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)

模式從產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，以產(chǎn)業(yè)為核心聚焦產(chǎn)業(yè)黏性的價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)提供相應(yīng)的配套和服務(wù)，增加服務(wù)端的比重，以增值服務(wù)為核心盈利點(diǎn)；但是“

賣服務(wù)”的基礎(chǔ)依

仗前期的夯實(shí)招商。只有足夠的入駐率，才得以形成“賣服務(wù)”

的用戶基礎(chǔ)。光憑借“賣服務(wù)”這單一來源顯然難以支撐整個(gè)公司。例：富春硅谷。投資孵化模式“房東變股東”，將園區(qū)和園區(qū)企業(yè)進(jìn)行利益捆綁，與園區(qū)企業(yè)共同成長(zhǎng)，通過股權(quán)分紅等獲得收益

;但是產(chǎn)業(yè)投資與孵化投資回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)的專業(yè)

性、對(duì)政府資源金融資源的整合能力要求非常高，實(shí)際上非常難以復(fù)制。例：張江高科。此外，在金融工具不足、資金需求量巨大的情況下，合作開發(fā)成為一些產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)實(shí)選擇，如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商+住宅開發(fā)區(qū)商;產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商+產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商;產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商+實(shí)業(yè)企業(yè)等。例：?jiǎn)⒌虾蛥f(xié)信聯(lián)手成立啟迪協(xié)信;萬科和天安數(shù)碼合作開發(fā)物流園。主流模式前

言目前，產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，越來越多的園區(qū)運(yùn)營(yíng)商紛紛從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，解決園區(qū)企業(yè)在重資產(chǎn)拓展過程的風(fēng)險(xiǎn)，但是產(chǎn)業(yè)園區(qū)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不具備足夠體量的土地儲(chǔ)備和可供出租出售的物業(yè)，是沒有話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的，個(gè)人認(rèn)為，純輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是較難復(fù)

制的，應(yīng)該輕重結(jié)合。無論是哪種模式，都是企業(yè)根據(jù)自身情況做出的理性、甚至階段性的選擇，只靠租售收入

不一定低端，資產(chǎn)證券化也不一定高端，這些模式無高下優(yōu)劣之分，適合自己的就是最好的。主流模式前

言不同角色的開發(fā)主體，有著不同的開發(fā)初衷，有想通過打包獲取住宅地以平衡產(chǎn)業(yè)用地投資的（這也是以前大部分開發(fā)主體的思路，但這條路已經(jīng)漸行漸窄），有完全靠物業(yè)租售收入賺

取微利（相對(duì)于房地產(chǎn)的利潤(rùn)而言）的（比如聯(lián)東、中南高科等），也有建筑類央企想通過投

資帶動(dòng)主業(yè)的（主要想獲取工程），有政府的平臺(tái)公司作為政府抓手，以提供公共服務(wù)聚集產(chǎn)

業(yè)為初心的，也有更高級(jí)的玩家，靠運(yùn)營(yíng)和投資收益就實(shí)現(xiàn)盈利的（比如張江高科）。不同的主體有著不同的開發(fā)初衷，在開發(fā)前就要想好自己是為了什么而出發(fā)，每個(gè)初衷下都對(duì)應(yīng)著不同的算賬邏輯。算賬邏輯前

言1、項(xiàng)目選址2、產(chǎn)業(yè)選擇（附：市場(chǎng)調(diào)研）3、項(xiàng)目定位4、規(guī)劃編制5、政策爭(zhēng)取6、融資方式7、財(cái)務(wù)測(cè)算8、可研編制9、土地獲取10、開發(fā)建設(shè)11、招商前置12、精準(zhǔn)營(yíng)銷13、運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)全流程培訓(xùn)

提

綱8一、項(xiàng)目選址對(duì)于很多住宅項(xiàng)目特別是熱門城市的項(xiàng)目，在供地緊張的情況下，

能夠拍到政府出讓的地就已是萬幸，對(duì)于具體位置

的選擇權(quán)較小，

而且即使某些項(xiàng)目位置不太好，

只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，

得房率高，

價(jià)錢合適，再加之以營(yíng)銷轟炸和積極拓客，

仍然會(huì)吸引一部分客戶前來購(gòu)買。而對(duì)于產(chǎn)業(yè)園區(qū)來說，前期的選址對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的成敗起著決定性作用。曾經(jīng)在與某龍頭企業(yè)項(xiàng)目洽談過程中，了解

到內(nèi)蒙古某地方政府可謂是拿了200%的熱情和誠(chéng)意來邀請(qǐng)他們落戶某個(gè)項(xiàng)目，

然而他們實(shí)地考察后，發(fā)現(xiàn)交通實(shí)在是太

不便利，雖然政府給的政策很優(yōu)惠，而且愿意拿出真金白銀建各種配套，綜合算下來還是不太劃算，只能作罷。

(一）項(xiàng)目選址

企業(yè)要入駐某個(gè)地方，需要考慮方方面面，比如位置、交通、政策、市場(chǎng)、招聘等，而不是和買房一樣攢夠

首付就行，是一個(gè)全面且較長(zhǎng)的思考過程。誠(chéng)然，“地段、地段、還是地段”的至理名言源于房地產(chǎn)，但是在產(chǎn)業(yè)園區(qū)領(lǐng)域，選址的重要性更是被放大這里，從宏觀、中觀、微觀方面淺析如何選址。10盡量布局在在中國(guó)地圖胡煥庸線的右側(cè)區(qū)域。（胡煥庸線，即中國(guó)地理學(xué)家胡煥庸在1935年提

出的劃分我國(guó)人口密度的對(duì)比線，又叫“黑河—

騰沖一線”）若非要選在左側(cè)區(qū)域，可結(jié)合“一帶一路”等新興經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

有關(guān)的區(qū)位，謹(jǐn)慎選擇

(一）項(xiàng)目選址

1、宏觀層面11?

盡量選擇城市生長(zhǎng)或者延伸的方向（城市的擴(kuò)張和延伸，是產(chǎn)業(yè)外溢以及人口外溢的最有效支

持，如南京仙林大學(xué)城等）；盡量選擇與產(chǎn)業(yè)帶或者都市圈有密切的聯(lián)系（如華夏幸福嘉善高

鐵新城）盡量位于城市群內(nèi)的人口流入地，謹(jǐn)慎選擇人口流出地

;靠近高鐵和機(jī)場(chǎng)站點(diǎn)，特別

是高鐵站點(diǎn)?

盡量選擇民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、教育研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈群強(qiáng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)、政商環(huán)境良好的區(qū)

域?

盡量靠近城市特別是發(fā)達(dá)城市或者一二線城市的周邊，在一二線做事半功倍，在三四線做是事

倍功半

;當(dāng)然，中國(guó)大部分的城市還是三四線城市多，不能說完全不能做，要小心，要看獨(dú)特

的資源稟賦

(一）項(xiàng)目選址

2、中觀層面12?

盡量靠近與城市路網(wǎng)接駁的主干道，地鐵口、公交站等公共交通到達(dá)區(qū)域，在交

通交匯處更好?

盡量選擇成片的凈地，并考察周邊是否有垃圾場(chǎng)、墳場(chǎng)、高壓線、污染源等，若

有的話要處理好。?

盡量?jī)?yōu)先選擇有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)或者靠近產(chǎn)業(yè)聚集地

;若做旅游園區(qū)或者小鎮(zhèn)，優(yōu)先選

擇具有人文或者自然旅游資源的地方，若沒有，也必須是自然環(huán)境優(yōu)美，交通可

達(dá)性好的地方，易于培育IP?

盡量選擇周邊有山、海、湖、河、公園等自然景觀資源?

離高校近也可以作為一定的參考，易于人才招聘等以聯(lián)東U谷的選址參考為例，聯(lián)東U谷大部分的園

區(qū)項(xiàng)目都在高速旁，其他的15%基本上也都是靠

近機(jī)場(chǎng)、高鐵和地鐵，另外，大部分都在各種開

發(fā)區(qū)和產(chǎn)業(yè)基地之內(nèi)，擁有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

(一）項(xiàng)目選址

3、微觀層面133個(gè)1、3個(gè)2模型三個(gè)一：城市人口過1000萬：城市人均GDP過1萬；城市GDP過1000億三個(gè)二：工業(yè)GDP過2萬億：反映潛在的目標(biāo)客群群體的數(shù)量城市R&D投入占GDP比重不低于2%：反映政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新的支持力度以及城市的創(chuàng)新意識(shí)城鎮(zhèn)居民可支配收入不低于2萬：反映消費(fèi)能力和可用于創(chuàng)新的資本這是業(yè)內(nèi)某典型企業(yè)一個(gè)非常通俗和具有操作性的選址模型，可以結(jié)合自己

的情況進(jìn)行設(shè)計(jì)類似的模型

(一）項(xiàng)目選址

例14二、產(chǎn)業(yè)選擇u產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

，每個(gè)不同的周期所表現(xiàn)出來的特質(zhì)不同，帶來的產(chǎn)值、就業(yè)以及需要的扶持力度也有所差異。u特別是已經(jīng)開始步入衰退期的產(chǎn)業(yè)即“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，即使當(dāng)下可能帶來的稅收和產(chǎn)值很誘人，也需審慎

選擇。成長(zhǎng)期衰退期萌芽期

(二）產(chǎn)業(yè)選擇

1、避開夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)間產(chǎn)業(yè)生命周期成熟期16優(yōu)先選擇國(guó)家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)優(yōu)先選擇“以人為本”的產(chǎn)業(yè)?

新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高端裝備制造產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、新能源汽車產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在的“新基建“

等

(二）產(chǎn)業(yè)選擇

2、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)?

大健康、文化、旅游、體育、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等17

資源稟賦決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展土壤——雖然優(yōu)先選擇新興產(chǎn)業(yè)，但在研判是否適合發(fā)展某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，不能一味追求高精尖，如果產(chǎn)業(yè)偏離要素稟賦，其生產(chǎn)成本就高，創(chuàng)造的價(jià)值就低，所以要結(jié)合區(qū)域自身稟賦，引進(jìn)能充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。

政府引導(dǎo)影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展效果——除六大要素外，政府支持是非常重要的外部影響因素，對(duì)于聚集適合的產(chǎn)業(yè)要素、營(yíng)造良好的投資營(yíng)商環(huán)境非常重要上下游產(chǎn)業(yè)

的支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

六大要素人力要素

市場(chǎng)需求（不同層次的人才、研究機(jī)構(gòu)等）

(二）產(chǎn)業(yè)選擇

3、符合當(dāng)?shù)刭Y源稟賦高級(jí)生產(chǎn)要素（如現(xiàn)代通訊、信息、

交通等基礎(chǔ)設(shè)施）初級(jí)生產(chǎn)要素（如天然資源、氣候、地理位置等）資金資源有些開發(fā)主體自身就具有實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源或者有相關(guān)的信息渠道，大型集團(tuán)下如中航等，在各地開發(fā)的園區(qū)主題就有和中航本身的產(chǎn)業(yè)相關(guān)的，可以直接導(dǎo)入。這種情況下，可以直接落地的產(chǎn)業(yè)當(dāng)然是主要產(chǎn)業(yè)，可以圍繞這種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行上下游的招商引資。但大部分開發(fā)主體是不具備這樣的條件的，可以在前期開發(fā)的時(shí)候就和相關(guān)龍頭企業(yè)進(jìn)行

接洽，可以以聯(lián)合開發(fā)的形式或者是戰(zhàn)略資源置換的形式確定入駐意向。

(二）產(chǎn)業(yè)選擇

4、選擇自身有資源渠道的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)

候選集市場(chǎng)前景當(dāng)?shù)貤l件在定位之初，不宜過窄，比如確定了大方向后，只需列出負(fù)面清單，即不進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，其他的產(chǎn)業(yè)可以寬口徑招商，只是在招商重心上分為重點(diǎn)投入和機(jī)會(huì)型投入，等到園區(qū)慢慢成熟后，再逐步進(jìn)行優(yōu)化。

(二）產(chǎn)業(yè)選擇

?重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向?機(jī)會(huì)性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向?不進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展要素產(chǎn)

業(yè)效益5、定位之初寬口徑產(chǎn)業(yè)

方向20在講解第三篇章的項(xiàng)目定位之前，先介紹下市場(chǎng)調(diào)研和分析的方法。

不管是之前的項(xiàng)目選址和產(chǎn)業(yè)選擇，還是后面整個(gè)項(xiàng)目的客群定位功能定位體量預(yù)估，都必須建立在詳細(xì)的研究調(diào)研基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研和分析決定了整個(gè)開發(fā)方案的準(zhǔn)確性，貫穿了整個(gè)項(xiàng)目開

發(fā)的過程，后期的方案也可以根據(jù)市調(diào)的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

可以說，市調(diào)決定了項(xiàng)目的成敗。所以開發(fā)主體一定要重視市調(diào)，

不要匆匆上馬。

>21不管是政府機(jī)構(gòu)、還是開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，抑或是被委托的咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在要開發(fā)一個(gè)園區(qū)/特色小鎮(zhèn)/產(chǎn)業(yè)新城之前，都必須想好要

做什么，客戶在哪，怎么做，進(jìn)行科學(xué)合理的策劃，不能憑經(jīng)驗(yàn)

拍腦袋的馬上就開建，否則大概率會(huì)失敗。在前期策劃階段，最重要的就是要進(jìn)行詳盡的調(diào)研，并進(jìn)行科學(xué)

的分析，才能因地制宜的做好開發(fā)策劃方案。這也是開發(fā)前期最

重要的環(huán)節(jié)，可以說決定了項(xiàng)目的成敗。市場(chǎng)調(diào)查可以由甲方（政府、開發(fā)商）

自己進(jìn)行，

也可以委托專業(yè)的調(diào)

研機(jī)構(gòu)或者咨詢公司完成，但即使將此項(xiàng)工作外包，甲方也必須對(duì)調(diào)研

達(dá)到的目標(biāo)、要求、主要內(nèi)容等有明確的思路。市場(chǎng)調(diào)研和分析的重要性實(shí)施階段準(zhǔn)備階段提出問題，確定目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃成立調(diào)研組織或者委托第三方收集一手和二手資料（多輪調(diào)研）分析調(diào)研情況，編寫調(diào)研報(bào)告初步的可行性論證

(一）調(diào)研流程

分析和總結(jié)階段類別主要途徑舉例一手資料調(diào)研隨機(jī)面談如通過掃樓的形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)面談深度訪談?wù)业叫袠I(yè)內(nèi)較有閱歷經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者或者企業(yè)主進(jìn)行深度訪談問卷調(diào)研（線上/線下）常通過委托市調(diào)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行問卷發(fā)放回收及分析二手資料調(diào)研網(wǎng)絡(luò)公開資料搜索引擎、行業(yè)論壇貼吧、新聞報(bào)道、企業(yè)官網(wǎng)等企業(yè)年報(bào)典型開發(fā)運(yùn)營(yíng)商、目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)等數(shù)據(jù)庫(kù)維普、知網(wǎng)、wind等數(shù)據(jù)庫(kù)專業(yè)書籍期刊行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性書籍及期刊

(二）調(diào)研方法

市場(chǎng)調(diào)研是一門專業(yè)課程，此次主要按調(diào)查資料的來源分為一手資料調(diào)研和二手資料調(diào)研，這兩種調(diào)研方法都擁有較為豐富的路徑，此處僅列出比較常用的渠道。在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，還可以進(jìn)行前置招商，比如了解企業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃，搬遷意愿等。

預(yù)算充足——可通過一些中介機(jī)構(gòu)招募專家，在招募時(shí)，可向中介機(jī)構(gòu)提出很具體的招募需求，如對(duì)方的在行業(yè)中的工作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的了解程度、是否愿意分享數(shù)據(jù)、有時(shí)還可以要求對(duì)方提前準(zhǔn)備數(shù)據(jù)用于交流。如果專家無法達(dá)成自己的訪談目的，可終止訪談，并要求換人。但中介招募專家價(jià)格很貴，一般來說價(jià)格在幾千人民幣一小時(shí)。

預(yù)算不足——六度社交理論，可以通過一些其他方式來找尋專家，通過各種工作關(guān)系和私人關(guān)系等；另外隨著新媒體的發(fā)展，很多企業(yè)和職人通過社交媒體輸出了很多專業(yè)內(nèi)容，可以去知乎上看一些從業(yè)人

員做的行業(yè)分享，私信他進(jìn)行訪談，雖然免費(fèi)，但是溝通成本很大。

(二）調(diào)研方法

以自身的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研問卷并不能十分精確，在實(shí)際工作過程中，其中，最有效的就是先列出提綱，和業(yè)內(nèi)

人士進(jìn)行深度訪談。那么，如何找到訪談對(duì)象：不同專家立場(chǎng)不同，給出的信息可能截然相反，要多維度驗(yàn)證信息的可靠性，訪談樣本越多越好兼聽則明25環(huán)節(jié)主要內(nèi)容具體內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研一般指該片區(qū)域（如長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳片區(qū)）的各類因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)、技術(shù)、法律、文化等等，可用pestel等分析工具進(jìn)行綜合分析。區(qū)域環(huán)境調(diào)研一般指項(xiàng)目所在城市的總規(guī)、交通、景觀，辦公/住宅/商業(yè)的總體價(jià)格水平和供求關(guān)系等項(xiàng)目微觀環(huán)境調(diào)研指項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀、開發(fā)條件，周邊環(huán)境，對(duì)外聯(lián)系，交通組織等行業(yè)調(diào)研行業(yè)價(jià)值分析行業(yè)組成，價(jià)值鏈，以及供需關(guān)系等，可用波特五力模型進(jìn)行分析整體發(fā)展趨勢(shì)該行業(yè)在世界/國(guó)內(nèi)的產(chǎn)值變化、投資規(guī)模、行業(yè)政策，趨勢(shì)等區(qū)域發(fā)展情況該行業(yè)在該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)值，發(fā)展趨勢(shì)等客戶調(diào)研客戶特征年齡段、風(fēng)格偏好等客戶選址或者搬遷的考慮因素成本/市場(chǎng)/政策等租/售傾向租賃意愿和購(gòu)買意愿的比例、租售價(jià)格的心理價(jià)位產(chǎn)品需求人均面積和總面積需求、產(chǎn)品風(fēng)格配套需求住宿、餐飲、物業(yè)、第三方服務(wù)等需求競(jìng)品調(diào)研對(duì)于周邊已建成、在建中、規(guī)劃建設(shè)的典型競(jìng)品進(jìn)行全面對(duì)標(biāo)分析，包括區(qū)位、價(jià)格、產(chǎn)品、配套、入駐企業(yè)、租售模式、物業(yè)

管理相關(guān)服務(wù)等

(三）調(diào)研內(nèi)容

以下為主要的調(diào)研內(nèi)容，可根據(jù)自身項(xiàng)目特性進(jìn)行增減。SWOT分析法是管理分析工具中最常用的一種分析工具，但是

很多人運(yùn)用的時(shí)候都只是S、W、O、T四個(gè)方面進(jìn)行羅列，而且經(jīng)常

混淆S與O，W與T。

優(yōu)、劣勢(shì)分析：主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

比較

機(jī)會(huì)和威脅分析：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能

影響識(shí)別了S\W\O\T只是第一步，最重要的是結(jié)合這幾點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)

的戰(zhàn)略分析，以及進(jìn)一步的策略分析

(四）結(jié)論分析

在進(jìn)行了多輪調(diào)研，掌握了詳實(shí)的資料，并通過pestel、波特五力分析，已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目的可行性會(huì)有了進(jìn)一步的研判，此時(shí)，還需通過SWOT分析，對(duì)前面的分析內(nèi)容進(jìn)行梳理。SWOT分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)（weakness）外部環(huán)境機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threats）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)最大化利用優(yōu)勢(shì)

和機(jī)會(huì)使機(jī)會(huì)因素趨于最

大，盡量弱化劣勢(shì)威脅最大化利用優(yōu)勢(shì)，

規(guī)避威脅盡量最小化劣勢(shì)，

并且規(guī)避威脅對(duì)應(yīng)分析戰(zhàn)略?價(jià)值鏈、PESTEL、鉆石模型、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、波特五力分析等?SWOT，不是簡(jiǎn)單的分別SWOT，最重要的是要得出相應(yīng)的?書面的語(yǔ)言體現(xiàn)報(bào)告的專業(yè)性，不要存在特長(zhǎng)句?論據(jù)結(jié)論和互相印證，自己先讀一遍是否能說的通順?某些產(chǎn)業(yè)里的專業(yè)性很強(qiáng)，可多舉通俗例子進(jìn)行解釋，同時(shí)技術(shù)性描述不宜過

多篇幅?每頁(yè)有一句核心觀點(diǎn)提煉

(四）結(jié)論分析

語(yǔ)言書面流暢，邏輯清晰實(shí)例一某項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告兼顧專業(yè)性和易懂性運(yùn)用專業(yè)分析工具三、項(xiàng)目定位通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過科學(xué)的分析，對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行初步研判，并通過對(duì)競(jìng)品的分析，找到自己的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶以及產(chǎn)業(yè)定位，最終對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行精準(zhǔn)的綜合定位。細(xì)分（Segmentation）——目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）——定位（Position），簡(jiǎn)稱STP分析客戶定位——如業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)等功能定位——如企業(yè)服務(wù)、員工服務(wù)、配套等商業(yè)模式定位——如租售比例、收益來源（投資、物業(yè)、服務(wù)

等）產(chǎn)業(yè)定位——如服務(wù)

類/制造類/文旅類等項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位——如物業(yè)類型、風(fēng)格、面積段等(一）

STP分析30

(二）體量預(yù)估

很多時(shí)候，項(xiàng)目開發(fā)體量是根據(jù)地塊本身的面積、容積率、建筑密度、限高等規(guī)劃條件而定的，但是否在一個(gè)地塊上把容積率做滿，體量越大越好？顯然需要根據(jù)情況而定。如果是在城市中心地段，建CBD，那可能樓層越高，越有可能成為地標(biāo)越有獲益的可能，但如果是在城市近郊，在拿地以及建筑成本較低的情況下，可考慮通過以低密度的空間尺度來吸引客戶入駐，此時(shí)，就要對(duì)辦公及配套的物業(yè)體量進(jìn)行大概的預(yù)估。通過項(xiàng)目的功能、招引企業(yè)數(shù)量和人員的預(yù)估，結(jié)合行業(yè)內(nèi)通行的一些標(biāo)準(zhǔn)，做出大致的推算人均辦公面積約10-15平/人人均商業(yè)配套面積為：

1-1.2m2人均居住面積為30-40m2四星級(jí)酒店2.5-3萬m2公攤一般按30%算估算出來的面積上下浮動(dòng)10%，則是保守估計(jì)和樂觀估計(jì)包括產(chǎn)業(yè)氛圍、打造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、搭建的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模，產(chǎn)值創(chuàng)造、高?？蒲泻献鞯确矫娴那闆r包括在吸引人才和留住人才方面出臺(tái)的的相關(guān)政策與措施、例如落戶、租房/買房、子女教育問題，相關(guān)人才服務(wù)以及吸引人才的重大項(xiàng)目包括不同層次的基金類型、目標(biāo)適用性較強(qiáng)的資金體系、以及相關(guān)金融服務(wù)平臺(tái)搭建包括大環(huán)境上的規(guī)劃布局、建筑設(shè)計(jì)、景觀打造，以及相關(guān)辦公人員日常的生活、工作配套服務(wù)等環(huán)境的打造包括舉辦會(huì)議論壇、進(jìn)行項(xiàng)目路演、組織考察學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)推廣、品牌建立等進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的能力

(三）關(guān)鍵成功要素

在對(duì)項(xiàng)目的定位有了大致梳理后，必須要提煉明確項(xiàng)目能成功的關(guān)鍵要素，按照重要性排出

前五。這些關(guān)鍵因素將貫穿整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的始終，貫穿規(guī)劃建設(shè)、招商運(yùn)營(yíng)。以下為參考舉例。人才支持推廣能力辦公環(huán)境資金運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展四、規(guī)劃編制

在項(xiàng)目前期，可以聯(lián)合策劃單位和概念規(guī)劃編制單位，合作進(jìn)行開發(fā)策劃方案的編制，雙方進(jìn)行充分溝通，以免

出現(xiàn)策劃一張皮、規(guī)劃一張皮。

等項(xiàng)目立項(xiàng)或者通過審批后，開始做詳細(xì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì)，隨著技術(shù)的發(fā)展，

智慧化大潮的到來，

工程

建設(shè)也會(huì)涉及到很多的智能化設(shè)施。所以，智能化設(shè)計(jì)最好在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開始介入，為后面的施工預(yù)留空間。在確定了項(xiàng)目的功能、物業(yè)體量需求、物業(yè)形態(tài)及風(fēng)格等后，就要開始做項(xiàng)目的概念規(guī)劃，確定項(xiàng)目的實(shí)際占地面積，規(guī)劃紅線，容積率，建筑限高、建筑密度，綠地率、初步的交通體系、建筑風(fēng)格、景觀等內(nèi)容。注意，里面的指標(biāo)需與政府對(duì)該地塊的控制性詳細(xì)規(guī)劃保持一致。規(guī)劃編制

房屋承重與層高：標(biāo)準(zhǔn)廠房和非標(biāo)準(zhǔn)廠房

供電系統(tǒng)：科技園區(qū)必須雙路電源以防斷電之不測(cè)，有些行業(yè)還對(duì)電源有額定要求

三廢排放：生物醫(yī)療園等園區(qū)首先要考慮三廢排放問題園區(qū)建設(shè)規(guī)劃應(yīng)該和產(chǎn)業(yè)定位相符合，不同的產(chǎn)業(yè)定位有著不同的要求。比如規(guī)劃編制五、政策爭(zhēng)取開發(fā)特色小鎮(zhèn)（產(chǎn)業(yè)園區(qū)/產(chǎn)業(yè)新城），都是屬于投入大、回收期慢的項(xiàng)目，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都屬于凈投入狀態(tài)，所以需要強(qiáng)大的資金實(shí)力作為支撐。很多園區(qū)開發(fā)商都會(huì)與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行洽談，在開發(fā)之前就與政府談好條件，獲取定制化扶持政策，如土地獲?。▋?yōu)惠條件目前在政府財(cái)政收支兩條線的情況下，直接的土地款減免或者返還在途徑上基本沒法操作）、配套商住地、利益分成，招商獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等等這些將對(duì)財(cái)務(wù)測(cè)算產(chǎn)生極大影響，關(guān)系到整個(gè)園區(qū)的賬是否能算的過來，所以在開發(fā)之初就得和

和政府談好。政策爭(zhēng)取注意：1、必須以詳細(xì)的具有法律效力的合同條款來規(guī)定這些特定政策。必須以詳細(xì)的具有法律效力的合同

條款來規(guī)定這些特定政策。

(中信濱海新城以人大立法的形式予以明確，一般項(xiàng)目做不到這種程度，但

是也必須要有合同約定)2、政府一般5年一換屆，在這屆政府任上簽訂的協(xié)議，下屆不一定會(huì)繼續(xù)照做，開放方一是要加快園

區(qū)的建設(shè)和招商運(yùn)營(yíng)，以成績(jī)說話，保證政府換屆時(shí)的平穩(wěn)過渡，爭(zhēng)取政策的延續(xù)；二是在前期策劃

階段的財(cái)務(wù)測(cè)算方面，要假設(shè)拋開了政府補(bǔ)貼后，自身實(shí)際的損益情況，評(píng)估自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，

謹(jǐn)慎開發(fā)。3、對(duì)于政策的爭(zhēng)取不止在前期，應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，并滾動(dòng)更新。政策爭(zhēng)取六、融資方式分類主要方式自有資金融資向集團(tuán)公司、財(cái)務(wù)公司或者關(guān)聯(lián)公司借款。銀行貸款融資國(guó)內(nèi)銀行貸款信用貸款、擔(dān)保抵押貸款和保證書擔(dān)保貸款。國(guó)外銀行貸款外國(guó)政府貸款、國(guó)際金融組織貸款和國(guó)際商業(yè)貸款。上市融資按地域：國(guó)內(nèi)上市融資和海外上市融資；按方式：首次公開募股上市（IPO）或借殼上市。房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化（ABS）將缺乏流動(dòng)性

，但具有未來現(xiàn)金收入的資產(chǎn)打包

，建立資產(chǎn)池

，并通過結(jié)構(gòu)性重組方式

，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽诮鹑谑袌?chǎng)出售和流通的證券。房地產(chǎn)信托融資貸款型信托融資模式、股權(quán)型信托融資模式、財(cái)產(chǎn)受益型信托融資模式、混合型信托融資模式（夾層融資型）。BOT/PPP項(xiàng)目融資指項(xiàng)目所在國(guó)政府授予項(xiàng)目發(fā)起人或?yàn)轫?xiàng)目專門成立的項(xiàng)目公司特許經(jīng)營(yíng)權(quán)

，讓其全面負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的融資、設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營(yíng)等

，在規(guī)定的特許期內(nèi)，

出售項(xiàng)目產(chǎn)品/服務(wù)

，以償還債務(wù)，

回收投資并獲得

合理的匯報(bào)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)/特色小鎮(zhèn)/產(chǎn)業(yè)新城的投資大，回收期長(zhǎng)，因此不可能完全使用自有資金，

需要通過多樣化的手段進(jìn)行融資，

合理規(guī)劃資金的籌集、分配、運(yùn)用和收回，以降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，

緩解財(cái)務(wù)壓力。隨著金融業(yè)務(wù)的發(fā)展和衍生工具的創(chuàng)新，企業(yè)投融資方式更加多樣，除傳統(tǒng)的自有資金融資和銀行貸款外，

非標(biāo)融資、

資產(chǎn)證券化、房地產(chǎn)信托融資、

PPP等方式得到了廣泛的應(yīng)用。在此列舉幾類相對(duì)穩(wěn)健、成熟的融資方式供參考。融資方式七、財(cái)務(wù)測(cè)算其中，租售價(jià)格在前期可以經(jīng)過市場(chǎng)比較法進(jìn)行初步匡算，但在項(xiàng)目投入使用后，具體的精確售價(jià)還需要進(jìn)一步研究，再制定詳細(xì)的租售方案。政府補(bǔ)貼租售價(jià)格開發(fā)時(shí)序租售比例及

去化假設(shè)其他（一）前提假設(shè)（二）測(cè)算內(nèi)容實(shí)例二某園區(qū)項(xiàng)目測(cè)算表基本邏輯。

運(yùn)營(yíng)收入......財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，部分稅項(xiàng)的稅率分地域而有所不同，需結(jié)合項(xiàng)目所在地財(cái)稅部

門的規(guī)定計(jì)算/計(jì)提。同時(shí)，需考慮固定資產(chǎn)或長(zhǎng)期使用的經(jīng)

營(yíng)性資產(chǎn)的折舊和攤銷。（二）測(cè)算內(nèi)容主要成本列舉

評(píng)估項(xiàng)目是否可行，通常關(guān)注項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率（IRR）、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（是否為正）、投資回

收期，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)都要做，一般以動(dòng)態(tài)為準(zhǔn)。

為進(jìn)一步分析財(cái)務(wù)回報(bào)的影響因素，可增加敏感性分析，如租金、售價(jià)、建安成本、財(cái)政補(bǔ)

貼等因素對(duì)收益率的影響分析。（三）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)八、可研編制類型內(nèi)容可行性報(bào)告在項(xiàng)目開發(fā)前的決策階段，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景、產(chǎn)品定位、客戶需求等各種因素進(jìn)行具體

調(diào)研、分析，綜合分析各類因素，估計(jì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，判斷是否可行，形成書

面報(bào)告，供決策者和決策機(jī)構(gòu)參考，

是項(xiàng)目開發(fā)前期的必要書面報(bào)告。開發(fā)策劃方案同樣需要經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研，只是在內(nèi)容上，除了可行性分析外，在項(xiàng)目的實(shí)操層面

（如招商、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng))也提出了更多具體建議，格式也更加靈活。商業(yè)計(jì)劃書多面向風(fēng)投，不僅要在可行性方面進(jìn)行詳實(shí)說明，

在管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、投資者回報(bào)的

方式和投資者如何參與未來項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)監(jiān)管等方面也要進(jìn)行詳細(xì)說明。到了這一步，已經(jīng)算完成了整個(gè)項(xiàng)目的前期部分，

已經(jīng)可以形成完整的可行性研究報(bào)告。很多人會(huì)覺得，除了可行性報(bào)告，也經(jīng)常聽到“開發(fā)策劃方案“和”商業(yè)計(jì)劃書“等名詞，這幾

個(gè)內(nèi)容有什么不一樣嗎？

三者都建立在詳實(shí)的調(diào)研和嚴(yán)密的邏輯分析基礎(chǔ)上。（一）報(bào)告類型16提筆前弄清馭文之首術(shù)

謀篇之大端（二）撰寫原則給誰(shuí)看誰(shuí)來講達(dá)到什么目的要說哪些內(nèi)容?

結(jié)構(gòu)混亂、信息太多太雜；沒有觀點(diǎn)、只是材料堆砌?

缺乏邏輯，前后無法呼應(yīng)；主次不分，難以弄清重點(diǎn)?

晦澀難懂，無法深入淺出；缺乏美感，排版配色混亂?

讓聽的對(duì)象能夠短時(shí)間內(nèi)大致清楚你表達(dá)的內(nèi)容?

了解你想表達(dá)的目的?

能為其做決策提供支持（能打動(dòng)人）一份好的報(bào)告的衡量標(biāo)準(zhǔn)寫報(bào)告時(shí)常見的問題（二）撰寫原則?排版干凈、整齊?選擇合適圖片和圖標(biāo)，字體不宜過多，大小盡量清晰?合適顏色搭配?字不如表、表不如圖?謹(jǐn)慎使用動(dòng)畫視覺呈現(xiàn)文字輸出?

搜集資料?

提煉分析?

按照結(jié)構(gòu)行文?

篇幅上分清主次?

深入淺出，多用數(shù)據(jù)?

先弄清報(bào)告的對(duì)象和訴求?

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)積累和要求，梳

理報(bào)告框架和邏輯?自我演繹推斷，確保邏輯

順暢邏輯架構(gòu)（二）撰寫原則類別內(nèi)容為什么要做這個(gè)項(xiàng)目

項(xiàng)目必要性：如公司戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等

項(xiàng)目可行性：如區(qū)域紅利、行業(yè)前景等項(xiàng)目要做成什么樣

園區(qū)定位

客戶定位

功能定位

建設(shè)方案項(xiàng)目可行嗎

財(cái)務(wù)測(cè)算：收益率、敏感性分析、盈虧平衡

風(fēng)險(xiǎn)分析和防范

（三）框架參考

可行性研究報(bào)告的框架有很多，但基本上都是解決如下問題：實(shí)例三某項(xiàng)目可行性研究報(bào)告九、土地獲取早些年間經(jīng)常有很多協(xié)議出讓的土地，但如今隨著各項(xiàng)法律制度日趨完善，中央反腐力度不斷加強(qiáng)。政府為確保國(guó)有土地收益最大化，避免國(guó)有土地流失，以“最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”公示制度防范土地一

級(jí)市場(chǎng)的腐敗。通過招拍掛方式拿地，成為主要途徑。早期為了促進(jìn)招商引資，一些地方政府，特別是不發(fā)達(dá)區(qū)域的政府，在面對(duì)議價(jià)能力較高的園區(qū)開發(fā)商時(shí)，通常不惜低價(jià)出讓甚至“零地價(jià)招商”，或者以土地作價(jià)入股，和園區(qū)開發(fā)商聯(lián)合進(jìn)行園區(qū)的開發(fā)。

目前這種情況也越來越少，零地價(jià)基本不太可能。（一）通過招拍掛方式是主要途徑

招標(biāo)拍賣掛牌競(jìng)買人必須具備三家或三家以上具有資格的競(jìng)買方?jīng)]有數(shù)目限制評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)“價(jià)高者得”和“綜合滿意度最佳”兩種評(píng)

定標(biāo)準(zhǔn)?！皟r(jià)高者得”公開程度發(fā)標(biāo)方收到各家標(biāo)書后，必須保密，在約定

的統(tǒng)一時(shí)間開標(biāo)、宣讀主要內(nèi)容。在招標(biāo)中，

標(biāo)書一經(jīng)投出，不得修改，因此申請(qǐng)方提出

價(jià)格和其他條件的機(jī)會(huì)只有一次。競(jìng)爭(zhēng)各方的出價(jià)均被實(shí)時(shí)或“準(zhǔn)實(shí)時(shí)”地公諸于眾，且同一競(jìng)

爭(zhēng)者可以多次出價(jià)，形成多輪競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)程度溫和競(jìng)爭(zhēng)，既沒有各競(jìng)買方之間的“短兵相

接”，也沒有多輪競(jìng)爭(zhēng)最具競(jìng)爭(zhēng)性，競(jìng)爭(zhēng)的程度隨著

現(xiàn)場(chǎng)情況而變幅較大，競(jìng)買方

之間具有一定互動(dòng)性，屬于激

烈競(jìng)爭(zhēng)不定競(jìng)爭(zhēng)，既可能因競(jìng)買者眾

多而出現(xiàn)多輪競(jìng)價(jià)甚至轉(zhuǎn)為現(xiàn)

場(chǎng)競(jìng)價(jià)，也可能因只有一家報(bào)

價(jià)而無“對(duì)手”（一）通過招拍掛方式是主要途徑

招標(biāo)出讓——市、

縣政府土地行政主管部門

（以下簡(jiǎn)稱

“

出讓人

”

）

發(fā)布招標(biāo)公告

，

邀請(qǐng)?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓瘛?/p>

法人和其

他組織參與國(guó)有土地使用權(quán)投標(biāo)

，

根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定土地使用者拍賣出讓——出讓人發(fā)布拍賣公告

，

由競(jìng)買人在指定時(shí)間、

地點(diǎn)進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)

，

根據(jù)出價(jià)結(jié)果確定土地使用者的行為。掛牌出讓——出讓人發(fā)布掛牌公告

，

按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場(chǎng)所

（或線上）

掛牌公布，

接受競(jìng)買人的報(bào)價(jià)申請(qǐng)并更新掛牌價(jià)格

，

根據(jù)掛牌期限截止時(shí)的出價(jià)結(jié)果確定土地使用者。（一）通過招拍掛方式是主要途徑

以上這種方式較為考驗(yàn)園區(qū)開發(fā)商與政府提前勾兌的能力，所以需要園區(qū)開發(fā)商有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)和招商能力，

談判

過程中要充分考慮到政府的訴求，政府關(guān)心的無非就是稅收和就業(yè)，且希望能快速見效，因?yàn)檎I(lǐng)導(dǎo)是有任期的，

都希望任期內(nèi)迅速把事情做出成效出政績(jī)，

而且現(xiàn)在很多地方政府不再像以前了，不是說只要方案講得很好聽，

故事

講的很圓滿就給地，

一般都會(huì)對(duì)未來的企業(yè)達(dá)到什么稅收、產(chǎn)值約定的非常仔細(xì)，有些警惕性高的政府，

會(huì)對(duì)園區(qū)開

發(fā)商之前已經(jīng)開發(fā)過的園區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察，

和當(dāng)?shù)氐牡胤秸私鈱?shí)際的稅收情況，

而且即使簽訂了總體協(xié)議，

也會(huì)

根據(jù)前一期園區(qū)的開發(fā)情況以及實(shí)際產(chǎn)生的產(chǎn)值稅收來分期批地。

當(dāng)然，不排除以前有些政府在這方面的意識(shí)還沒有那么深刻，容易被某些投機(jī)性的園區(qū)開發(fā)商鉆了空子，但是開發(fā)商

也給自己埋下了法律炸彈，遲早會(huì)引爆，所以還是得扎扎實(shí)實(shí)做好園區(qū)的規(guī)劃和招商引資，不要搬起石頭砸自己的腳。作為園區(qū)開發(fā)商，較多使用掛牌出讓。一般操作流程是：園區(qū)開發(fā)商前期與政府勾兌——雙方

簽定投資協(xié)議——約定掛牌地價(jià)——政府設(shè)置掛牌門檻—土地掛牌上市——園區(qū)開發(fā)商摘牌。（一）通過招拍掛方式是主要途徑

如2010年7月30日，萬通實(shí)業(yè)與TCL集團(tuán)簽訂了《進(jìn)一步推進(jìn)工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域合作之框架協(xié)議》，

根據(jù)協(xié)議，雙方出資創(chuàng)辦萬通新創(chuàng)工業(yè)資源投資公司，萬通持股55%，TCL持股45%。原TCL廠區(qū)

經(jīng)過萬通新創(chuàng)收購(gòu)后更名“萬通工社”。投資之后，采用的是“售后回租”的方式，TCL的回租部

分為萬通提供了基礎(chǔ)回報(bào)，現(xiàn)成的空余廠房、倉(cāng)庫(kù)的出租，閑置空間的商業(yè)化改造，還有空余土地

的建設(shè)銷售或者出租使得增值部分有巨大空間。（二）業(yè)內(nèi)知名企業(yè)以項(xiàng)目拿地

如今各地政府都在想盡辦法招商引資，業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)更是作為香餑餑受到追捧，往往拿地成本較低，獲得土地之后，自用僅占一部份，短時(shí)間用不完全部土地，所以這些企業(yè)就會(huì)自己組建開發(fā)公司

或與專業(yè)開發(fā)商合作。對(duì)于園區(qū)開發(fā)商來說，這又是一條拿地的重要途徑。一些地方政府由于財(cái)政比較吃緊，無法拿出大筆資金進(jìn)行前期開發(fā)，就會(huì)邀請(qǐng)某開發(fā)商或市政工程公司合作，雙方達(dá)成類似協(xié)議：由合作方負(fù)責(zé)土地整理投入，整理出的土地拍賣時(shí)，超過基準(zhǔn)地價(jià)的溢價(jià)部分與政府按照一定比例分成，基準(zhǔn)地價(jià)則包含土地整理成本和相關(guān)的稅費(fèi);或者，由合作方負(fù)責(zé)園區(qū)載體(廠房等)建設(shè)，政府以部分廠房物業(yè)抵扣投資建設(shè)成本，相當(dāng)于園區(qū)開發(fā)商幫政府代建園區(qū)，獲得一定比例的園區(qū)物業(yè)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而再進(jìn)行招商、運(yùn)營(yíng)。舊城改造是新增拍賣用地的一個(gè)重要來源。一些地方政府由于缺乏舊城改造所需的市政建設(shè)和拆遷安置資金，因此引入了有實(shí)力的公司作為城市運(yùn)營(yíng)商參與舊城改造、市政工程建造，其投資回報(bào)來源于整理出的土地拍賣后的部分收益。部分城市運(yùn)營(yíng)商由于本身是開發(fā)商出身，不滿足單純的土地整理收益，因此也會(huì)參與競(jìng)拍。這種具有運(yùn)營(yíng)商和開發(fā)商雙重身份的拿地行為比較特殊，也具有一定的代表性。（三）城市更新和合作開發(fā)

合作開發(fā)城市更新（四）土地使用證的獲取

不管什么方式，最后出讓人都會(huì)先行以成交確認(rèn)書或中標(biāo)通知書的形式確定土地受讓人，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，土地確認(rèn)成交即簽訂成交確認(rèn)書或發(fā)放中標(biāo)通知書后，出讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)在10個(gè)工作日內(nèi)簽訂土地合同。且合同簽訂1個(gè)月內(nèi)受讓人必須先行繳納50%出讓價(jià)款作為首付款，余款按合同約定的繳付時(shí)間及時(shí)繳納，最遲繳付時(shí)間不得超過1年

只有取得了土地使用權(quán)證，企業(yè)才能算是該地塊使用權(quán)的真正權(quán)屬人。簽訂出讓合同，只是政府允

許你開始進(jìn)行一部分的報(bào)批報(bào)建，但要想全面啟動(dòng)，需要先取得土地使用證。

取得土地使用證前最最關(guān)鍵的一項(xiàng)工作，就是繳付土地出讓金，另外就是稅款繳納（契稅比率一般

在3%-5%之間）和測(cè)繪定界。（四）土地使用證的獲取

繳納完土地出讓價(jià)款和契稅后，就可以攜帶土地出讓合同、市政府批復(fù)文件、門牌號(hào)證明（此階段是大門牌號(hào)，到了辦理預(yù)售時(shí)再辦小門牌號(hào)）、地籍調(diào)查成果、繳納土地款和稅金證明、定界地形圖到自然資源局分局申請(qǐng)

辦理土地初始登記了。

報(bào)件成功后，一般情況下持自然資源分局定界委托單進(jìn)行土地測(cè)繪，繳納費(fèi)用后領(lǐng)取測(cè)繪報(bào)告，成果入庫(kù)證明，到交易中心辦理無抵押證明，待自然資源分局審批完畢后，一定時(shí)間后咨詢繳納交易手續(xù)費(fèi)及登記費(fèi)等費(fèi)用。

至此，土地確權(quán)的前期手續(xù)就全部辦理完成了。就等著領(lǐng)取國(guó)有土地使用權(quán)證了。

但土地使用權(quán)證并非越早辦理越好

，土地出讓金對(duì)任何企業(yè)而言都是大頭，需要融資的過程，而且即使賬面上有錢，放在銀行多一天是一天的利息，在沒有必要的情況下（有一些報(bào)批報(bào)建是不需要土地使用權(quán)證的，只有

在規(guī)劃許可證及以后的證照辦理時(shí)，才需要用），無需早早繳納給政府，要從項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)視角，合理的進(jìn)行工作的計(jì)劃安排。十、開發(fā)建設(shè)

十、開發(fā)建設(shè)

階段主要節(jié)點(diǎn)一、獲取土地1、公開出讓（招拍掛）2、國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同3、建設(shè)項(xiàng)目立項(xiàng)備案二、用地審批4、建設(shè)用地規(guī)劃許可證5、修建性詳細(xì)規(guī)劃審批6、建設(shè)用地批準(zhǔn)書7、房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)證書三、規(guī)劃報(bào)建階段8、專業(yè)部門審查意見9、電子報(bào)批文件技術(shù)審查10、建設(shè)工程規(guī)劃許可證四、施工許可階段11、施工單位及監(jiān)理單位招投標(biāo)12、質(zhì)量安全監(jiān)督登記13、建設(shè)用地規(guī)劃許可證五、預(yù)售許可階段（不管租售比例如何，建議全部辦

預(yù)售）14、項(xiàng)目地命名及門牌批復(fù)15、房屋面積預(yù)測(cè)算成果報(bào)告書16、項(xiàng)目概況審核17、商品房預(yù)售許可證六、竣工驗(yàn)收階段18、規(guī)劃驗(yàn)收行政審批階段19、專業(yè)部門驗(yàn)收批復(fù)20、檔案認(rèn)可書21、竣工驗(yàn)收備案七、交樓辦證階段22、房屋面積初始測(cè)量及數(shù)據(jù)變更23、項(xiàng)目權(quán)屬證明書24、各單元房產(chǎn)證在項(xiàng)目獲得公司內(nèi)部通過或者政府審批后，

項(xiàng)目從前期轉(zhuǎn)入實(shí)際的開發(fā)建設(shè)階段，此處列出新建

型項(xiàng)目的完整流程，部分舊改型項(xiàng)目或者完全自持

的項(xiàng)目可參照進(jìn)行酌情增減。由于特色小鎮(zhèn)/園區(qū)的開發(fā)建設(shè)往往體量大，周期長(zhǎng)，所以一般采用分期滾動(dòng)開發(fā)的模式，減輕

資金壓力，并且可以通過前期開發(fā)的效果來及時(shí)調(diào)

整后期開發(fā)的規(guī)劃策劃。十一、招商前置

一個(gè)大行業(yè)，里面又包括了哪些具體的行業(yè)，每個(gè)子行業(yè)里，

又由哪些鏈條構(gòu)成，每個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)上，

排名靠前

的龍頭企業(yè)又有哪些？這些企業(yè)有沒有投資一些中小微企業(yè)？

這些企業(yè)和園區(qū)本身的定位是否相符。這些都是在招商

工作開展前就必須弄清楚的，而不能眉毛胡子一把抓。

產(chǎn)業(yè)研究是招商開展前重要的前期工作，

比如一個(gè)行業(yè)的上下游都有哪些環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈在哪，產(chǎn)業(yè)特征在哪，

產(chǎn)

業(yè)前景如何，這些鏈條上都分布著哪些比較好的企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)招商選址的需求是什么，是否已經(jīng)擴(kuò)張了，有無在

落地的可行性等等和住宅不同，產(chǎn)業(yè)園/特色小鎮(zhèn)/產(chǎn)業(yè)新城的招商蓄客需要在項(xiàng)目前期甚至策劃之初就開始進(jìn)行，很多產(chǎn)業(yè)園甚至就源于某個(gè)龍頭企業(yè)的入駐而形成產(chǎn)業(yè)上下游集聚后而逐漸形成。企業(yè)的遷移涉及到諸多方面的考慮，

決策流程比較長(zhǎng)，

而且

很多企業(yè)特別是龍頭企業(yè)，都存在個(gè)性化需求，需要定制開發(fā)。所以不能等項(xiàng)目建好后才開始招商，一定要前置。十一、招商前置

2、必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行分析，精準(zhǔn)招商1、招商一定要前置?

你需要大致掌握行業(yè)的價(jià)值鏈、市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)，

主要企業(yè)的商業(yè)模式和關(guān)鍵成功要素，主要終端產(chǎn)品

的市場(chǎng)情況，結(jié)合你的目的，經(jīng)過你的分析，能給出

你自己的觀點(diǎn)結(jié)論。并把結(jié)論輸出給招商人員?

你需要掌握產(chǎn)業(yè)的特性，梳理出項(xiàng)目痛點(diǎn)，

能實(shí)際打

動(dòng)企業(yè)，在商務(wù)洽談時(shí)能夠和業(yè)內(nèi)人士做到“至少表

面過得去”，讓人不質(zhì)疑的你的專業(yè)性；同時(shí)不斷深

入了解，對(duì)該產(chǎn)業(yè)的大概的產(chǎn)值、稅收做到心中有數(shù)十一、招商前置

實(shí)例四某產(chǎn)業(yè)鏈分析和招商方向分析產(chǎn)業(yè)鏈分析框架參考企業(yè)產(chǎn)業(yè)研究人員作為招商人員

積極行業(yè)論壇、展會(huì)等拓寬人脈，并充分利用招商中介、行業(yè)協(xié)會(huì)等協(xié)助招商

先集中精力搞定龍頭企業(yè)，再通過其產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，以商帶商。

在招商前期，可以不嚴(yán)格限定在項(xiàng)目的客群定位本身，相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)都可以進(jìn)行寬口徑招商，

等后期人氣成熟后再

逐漸騰籠換鳥。

一般渠道：行業(yè)內(nèi)企業(yè)高管的轉(zhuǎn)介

參加行業(yè)活動(dòng)

招商人員個(gè)人人脈

政府招商部門介紹等

引入知名企業(yè)，制造“名氣”，

擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

將項(xiàng)目做“熟”?，F(xiàn)在不少園區(qū)/產(chǎn)業(yè)新城/特色小鎮(zhèn)，聽起來都比較高大上，甚至引入了BAT級(jí)別、國(guó)字頭

知名企業(yè)，但是實(shí)際考察卻發(fā)現(xiàn)園區(qū)人氣寥寥，并無多少實(shí)際產(chǎn)值。

除了引入具有名氣效應(yīng)的知名企業(yè)的某

個(gè)環(huán)節(jié)外，也應(yīng)該引入如呼叫中心、軟件外包基地，后臺(tái)審核基地等，這種短期內(nèi)能帶來大規(guī)模人氣的項(xiàng)目，

才能和園區(qū)/產(chǎn)業(yè)新城/特色小鎮(zhèn)內(nèi)的配套形成良性互動(dòng)，而不是惡性循環(huán)。十一、招商