嬰童服飾營銷策劃書

1、嬰童服飾營銷策劃書班 級：營銷1102姓 名：浦妍懿完成日期：2013 /5/ 24江海職業(yè)技術學院經貿系目錄一、前言 錯誤!未定義書簽。二、營銷環(huán)境分析 11、市場環(huán)境分析 12、消費者分析 33、行業(yè)競爭狀況分析 4三、SWO分析 4四、營銷目標 5五、營銷戰(zhàn)略 61、市場細分及目標市場選擇 62、市場定位 6六、營銷策略組合 71、產品策略 72、價格策略（中高檔定價） 83、銷售渠道（間接分銷渠道） 84、促銷策略 8七、具體行動方案 91、活動前期 92、活動中期 93、活動后期 錯誤！未定義書簽。錯誤!未定義書簽八、策劃方案各項費用預算嬰童服飾營銷策劃書2012年中國紡織服裝行業(yè)面

2、對的環(huán)境十分復雜，而趨緊的外部環(huán)境形成了市場倒 逼機制，將帶來新一輪洗牌促進中國服裝行業(yè)的升級和調整。從 2012年開始到2016 年，有專家預言將迎來第五輪嬰兒潮，因此，針對這一現象，許多生產孕嬰童服裝的企 業(yè)早早布陣營銷戰(zhàn)略，希望在這個孕嬰市場分得一杯羹。此次嬰兒潮，孕育了無限商機， 嬰幼兒服飾可借此次機會擴大品牌影響力，奪取更大的利益。借助此次嬰兒潮機會，制定相關戰(zhàn)略、策劃以及預算等等，以達到宣揚嬰幼兒服飾 有限公司的文化價值，增強嬰幼兒服飾的影響力，從而使嬰幼兒服飾擴大自身影響力， 促進消費者需求。利用嬰兒潮此次機會，進一步塑造自身品牌，擴大自身品牌銷售和影響力，增強競 爭能力，從而擴

3、大銷售額。本次嬰童服飾營銷策劃對市場占有份額較小， 市場競爭力較弱的中小品牌嬰幼兒及 小童裝服飾的企業(yè)具有借鑒參考學習的意義。二、營銷環(huán)境分析1、市場環(huán)境分析一是“十二五”規(guī)劃更加重視經濟質量和內需市場，高、新、精、尖等產業(yè)及服務 業(yè)將會明顯受到政策扶持。嬰兒用品產業(yè)及嬰兒護理等服務業(yè)屬于該類產業(yè)。二是城市 化進程的不斷加快。一般而言，在農村的人口進入城市后，對嬰兒產品的需求將比以前 大幅增長。因而隨著城市化不斷加快，嬰兒用品需求將不斷增長。中國童裝業(yè)目前被譽為服裝界的朝陽產業(yè)， 之所以有這樣的贊譽，與近幾年童裝業(yè) 在我國的迅猛發(fā)展分不開。在我國，016歲的兒童有3.8億人，約占全國總人口的

4、1/4,這一龐大數量成為我國童裝業(yè)發(fā)展迅猛的必要前提。而隨著我國國民生活水平的 不斷上升及社會與家庭對孩子的重視程度不斷提高，童裝的消費支出在家庭的消費支出中所占比例也逐年上升。而相對于市場的旺盛需求，我國童裝的年產量卻只有6億多件， 平均每個孩子每年不足3件。另據北京美蘭德信息公司2001年對北京、上海、廣州、 成者B、西安五大城市的調查，兒童月平均消費高達 897元，最高的廣州市兒童消費為 1101元，最低的西安也有462元。據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè) “產 的統計，我國童裝銷售量2002年、2003年、2004年分別比其上年增長了 26.8 % 16.4 %和31.7

5、%并將在未來幾年中以每年8 %勺速度遞增。由此可見，一方面是市場旺盛的 需求，而另一方面是生產上供給的相對不足，因此童裝市場蘊藏著巨大的商機。2010-2012年中國嬰幼兒鞋帽行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境分析2006-2011年嬰幼兒鞋帽行業(yè)供給分析據城里一定植軍2006-2011年嬰幼兒鞋帽行業(yè)需求分析一雷求修增性或第2頁共13頁影響供需的因素分析2006-2011年嬰幼兒鞋帽行業(yè)產品價格分析2006-2011年嬰幼兒鞋帽行業(yè)產品平均價格走勢2、消費者分析根據上述政治經濟分析，我們可以推算居民收入水平增長后， 將直接促進消費能力 的提高，也會拉動童裝市場消費需求量的增加。 由其在今后幾年中，我國新誕生的

6、家庭 會不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質量的改善，美化孩子的衣著生活已成為 家庭生活中的一項主要內容，消費結構升級和消費能力的增強，將為童裝市場提供一個 發(fā)展空間。中國嬰童服裝市場因為兒童性別、年齡、區(qū)域、不同家庭收入水平的差異性，而形 成其多層次性、多元性?？傮w上是大中城市消費水平高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村，東南沿海經濟發(fā) 達地區(qū)普遍高于西北地區(qū)；低收入群體服裝消費的潛力巨大，但購買能力有限；中、高收 入階層對服裝產品的需求已由量的增長轉向質的提高，講究品位和流行。在南北方大中城市，南方童裝消費偏于低檔，北方卻比較注重品牌。兒童性別上，表現在女童裝比男 童裝消費水平高。年齡上，大童裝消費水平差，

7、小童裝較高。中國童裝產品的多元性源于消費需求的較大差異性， 不同年齡段的兒童由于生理和 心理上的區(qū)別，對于童裝的需求不一樣；不同地域的兒童對童裝產品的需求又有明顯的 差異；由于兒童所處不同家庭環(huán)境，其對童裝的需求也有著文化與檔次上的區(qū)別。3、行業(yè)競爭狀況分析中國童裝業(yè)的發(fā)展現狀：在我國童裝業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，更需冷靜地審視其中的成績與不足。中國童裝業(yè)經過十幾年的發(fā)展，的確取得了很多驕人的成績，出現了像“織 里”和“環(huán)市”這樣的童裝名鎮(zhèn)。如佛山的環(huán)市，在方圓5平方公里的區(qū)域內，就有 2 000多家生產童裝以及與之配套的企業(yè)， 童裝行業(yè)從業(yè)人員達7萬人左右， 童裝年產量 1 . 7億件。在童裝品牌

8、建設方面，我國也涌現了一批具有良好口碑與較高知名度的國 產童裝品牌，如東莞的“小豬斑納”、深圳的“安奈爾”等品牌童裝。除此之外，我國 童裝品牌還有自己的流行趨勢發(fā)布、自己的專業(yè)化的設計師隊伍、專門的童裝設計大賽 等等?？梢哉f，我國的童裝業(yè)伴隨著我國經濟的快速發(fā)展，也在迅速成長著。中國童裝業(yè)的發(fā)展現狀也是企業(yè)應該抓住的一個機遇。面對機遇的同時，不得不考慮威脅。經過這幾年持續(xù)嬰兒潮的市場效應，目前母嬰市場的競爭與幾年前相比也更加 激烈。近幾年，隨著經濟水平的不斷提高和新生嬰兒數量的增加， 嬰兒用品的需求量越來 越大，品牌不斷增多。年輕一輩的父母在選擇孩子的衣物、 玩具和食物時，通常把安全 和質量放

9、在首位，常把一些品牌形象好、價格相對較貴的產品作為首選。未來幾年內， 嬰兒用品零售領域的競爭將會變得越來越激烈，大型的，品種齊全的，價格適中的，能夠滿足一站式購物需求的終端消費場所將受到更多消費者的青睞，優(yōu)質服務也將成為嬰兒用品零售領域的核心競爭力。但是優(yōu)質服務卻難以把握，且嬰幼兒產品市場經過發(fā)展， 品牌眾多，難以凸顯自身品牌。對于知名度較低，品牌影響力也較弱，競爭能力、企業(yè)資金力量等各方面都較弱于 知名品牌的嬰童服飾，除國內知名品牌之外，還有許多其他國外品牌等，因此嬰童服飾 市場雖然廣大，但是競爭對手多且實力雄厚，想要獲取更大的利益還需要擴大自身品牌 影響力，擴大自身銷售額，繼續(xù)發(fā)展自身品牌

10、。三、SWO分析1、優(yōu)勢：對于中小品牌嬰童服飾自身來說，他們擁有著較為雄厚的資金基礎，品牌的宣 傳力也已經相當的廣泛。品牌影響力較大，有一大批較為忠實的客戶。全國連鎖，市場覆蓋全國各地，能準時把握市場變化，順應市場變化2、劣勢:中小品牌嬰童服飾的形象在廣大消費者的心中已經形成了一定的定式，采取創(chuàng) 新突破需要下大力。作為嬰童服飾品牌雖然占有了一定的信任度，但是較之大品牌來說缺少誘惑力 和吸引力。新產品開發(fā)不易。3、機會：嬰兒市場空間巨大，是一個成長性較好的市場。我國每年有2000萬至2500萬嬰兒出生，城市新生兒平均每年消費額登載萬元左右，這是一個巨大的消費市場。開發(fā)新的嬰幼兒服飾替代品不易，除

11、現有品牌之外，其他潛在競爭者不易進入該市場，潛在替代品競爭者威脅較少。嬰童用品消費的黏性較大，品牌忠誠度容易培養(yǎng)，顧客一旦認準了某一賣場， 就不會輕易走掉。嬰兒用品店在經營上一般不會出現大起大落，經營相對穩(wěn)定。嬰幼兒、小童裝服裝屬于易耗品，流通很快，購買頻率高，消費具有明顯的連 慣性。此類消費者對品牌忠實度較高。4 、威脅：嬰童服飾市場發(fā)展較為完善，該市場內部競爭力較大。其他嬰童產品較大品牌進入的威脅，若該品牌在嬰幼兒產品市場品牌影響力較 大，進入嬰幼兒服飾行業(yè)則更容易獲得消費者的親睞。潛在競爭存在威脅。品牌眾多，市場競爭力大。所以，中小品牌嬰童服飾企業(yè)應采取增長型戰(zhàn)略。四、營銷目標1、戰(zhàn)略目

12、標：獲取最大利潤。2、具體目標：1）結合2012年開始的“嬰兒潮”，在塑造和宣傳自身品牌形象的同時， 更要注重 贏得“媽媽們”的好感，以此擴大購買人群、銷售和影響力，增強競爭能力，逐層宣傳、 滲透，從而開辟和占領新領地。2）保護原有市場份額，積極促進銷售額的增長。3)開拓中高端嬰童服飾市場。從以往的中低檔的服飾定位，采取重新定位策略，挑戰(zhàn)中高檔嬰童服飾。重新給自身品牌塑造一個新的品牌的企業(yè)形象， 以此進入中高端 市場，搶占中高端市場份額。五、營銷戰(zhàn)略1、市場細分及目標市場選擇1.1 市場細分兒童服裝市場，根據體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點細分起來應包括：1)嬰兒裝2) 13歲段的幼兒裝3

13、) 4 6歲段的小童裝4) 7 9歲段的中童裝5) 10- 12歲段的大童裝6) 13- 16歲段的少年裝1.2 目標市場的選擇1)嬰兒裝2) 13歲段的幼兒裝3) 4 6歲段的小童裝1.3原因1)從2012年開始到2016年是第五輪嬰兒潮，選才¥06歲的孩子作為目標市場， 適時建立一批忠實顧客群體，擁有 06歲的嬰童服飾，給他們足夠的選擇空間，使 他們擁有選擇長時間可以感受到服飾企業(yè)的貼心，不會因為缺少適合孩子的服飾而丟失顧客群體，以及可以通過促進他們購買次數的增加，以此擴大銷售。并且，消費者也可以不用換時間去選購其他品牌的產品。2) 7歲之后的小孩已極具富有個性化，選購已經會自己

14、做主，有時不會聽從父母 的建議，因此排除。3) 13-16歲這個年齡段的服裝，在顏色、面料、款式、價格上都不好把握。少年 裝的用料接近成人，但價格又不能達到成人裝的價格。這個年齡段的孩子心理狀態(tài)還有 兒童的特點，加上發(fā)育情況千差萬別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設計難度較大。2、市場定位1)宣揚“進入全棉時代”，將品牌定位為全棉高端生活館”。以此同時宣揚全棉時代”為寶寶提供全棉貼身的溫柔呵護2）從以往的中低檔的服飾定位，采取重新定位策略，挑戰(zhàn)中高檔嬰童服飾。重新 給自身品牌塑造一個新的品牌的企業(yè)形象，以此進入中高端市場，搶占中高端市場份額。六、營銷策略組合1、產品策略1.1 品牌策略1 ）在設

15、計方面，需要突出時代的潮流感，融合符合兒童的審美需求。將兒童服飾 個性化，賦予服裝品牌清晰而又貼近兒童內心的品牌個性。2）研發(fā)功能性服裝，功能性童裝包括能娛樂、治療、預防、抗菌、保健、防紫外 線等功能的服裝，這類童裝將會充分迎合不同需求的消費者。近年來暢銷的綠色環(huán)保服 裝，產品既有時尚韻味又無污染之慮，在物質生活水平不斷提高的今天， 家長對兒童身 心健康關注程度不斷提高，綠色消費也將成為時代的主旋律。這不失為構建品牌的一種 方式。通過這種方式構建童裝品牌的企業(yè)，需要在面料的功能性設計方面深入研究和開 發(fā)，借助國際市場解決童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性等特殊品質要求，并注重技術專利保護。3）進入全棉

16、時代，將品牌定位為“全棉高端生活館”，而嬰童類產品最為注重。 以此同時宣揚“全棉時代”為寶寶提供全棉貼身的溫柔呵護。 純棉這類面料擁有優(yōu)異的 手感和性能，能讓嬰兒幼嫩的肌膚得到更舒適的呵護。1.2 包裝策略在確立品牌形象的基礎上，根據已有商標，設計統一的卡通圖案等圖像。并從產品 包裝箱、包裝袋、水洗標、裝飾標、紐扣、側標、領標、打包帶、拉鏈頭、手提袋等保 持一致性，塑造全新統一的嬰童服飾形象。1.3 服務策略1）產品服務：為分銷商舉辦產品介紹會和培訓銷售人員，使他們深入了解公司的 產品和經營宗旨。2）銷售服務：幫助分銷商改進銷售方法。3）管理服務：協助分銷商擁有現代化的信息處理與溝通手段， 提

17、高經營管理水平。4）宣傳促銷服務：幫助分銷商吸引客戶、擴大銷售等5）售后服務：為消費者、加盟商、代理商等各方協調成立投訴中心，由嬰童服飾 龍頭企業(yè)設立專門的電話號碼，消費者可以通過此電話聯系各方、協調解決各類投 訴問題。第7頁共13頁2、價格策略（中高檔定價）1）從消費者購買因素分析：雖然大多數年輕媽媽認為市場上的嬰幼兒用品價格偏 高，開銷日漸增大也讓年輕父母“吃不銷”，但在購買時，他們依然會挑價格偏高的， 名牌的嬰幼兒用品。2）定價定在中高檔，消費者既能接受也愿意購買。并且在琳瑯滿目的低中檔的嬰 幼兒用品中，大多數家長都會選擇買價格較貴但質量可靠的品牌產品。3）根據我國權威部門的統計信息，我

18、們也可以發(fā)現，國內童裝市場發(fā)展兩極化現 象明顯，即一方面質量好的產品價格偏高，另一方面價格低的產品在做工和款式方面達 不到要求。大多知名童裝品牌的價位都已達到三、 五百元，進口童裝品牌已達到千元左 右，而百元左右甚至更低價位的童裝多為一些批發(fā)市場的小品牌，質量難以得到保障， 而占據大多數的工薪階層對高價童裝望而卻步， 但百元左右價位的市場魚龍混雜。中國 目前數量最多的是中等收入的消費者， 而這部分人群也是最有消費潛力的。 所以，一些 知名童裝品牌在定價時應考慮這部分消費者的實際承受能力。而一些無品牌童裝，只想靠廉價的優(yōu)勢來吸引消費者，而犧牲產品質量，也是不可能發(fā)展壯大的。4） 2012年第一季

19、度，全國重點大型零售企業(yè)服裝價格繼續(xù)上漲，雖然漲幅有所放 緩，但由此導致的第一季度服裝零售量同比已經表現出下降態(tài)勢，同比下降2.6%,也就是說持續(xù)上漲的價格已經超過了消費者所能承受的范圍。定價定在中高檔，是能將價格控制在讓消費者承受的范圍之類的。5）對于一直定位于中低檔價格的服飾，向高檔服飾延伸也是開發(fā)新市場的一個策 略。3、銷售渠道（間接分銷渠道）生產者一一代理商一一連鎖經營店（加盟店）一一個人消費者采用這樣的銷售渠道有利于節(jié)約由于中間商太多而產生的溢價，可以使商品最終 到達消費者手中之時，價格更容易讓消費者接受，這樣讓利于客戶，最終才能擴大銷 售，增加品牌影響力。4、促銷策略1）會員制銷售

20、。2）建立嬰幼兒檔案。3）做好服務工作。假設對于顧客提出的退換貨要求只要是損失不大，要站在顧客 的角度，盡可能滿足顧客的要求。留住一個顧客，就會給嬰幼兒服飾連鎖店發(fā)展出一批 顧客。4）贈品促銷。5）熱心于慈善事業(yè)，將未賣出的商品捐贈出去，既可以增加品牌自身影響力，樹 立負責任的企業(yè)形象，增加消費者的好感，也可以解決庫存積壓過多的問題。7）限量發(fā)行策略。市場上很多嬰幼兒服飾都是大量生產，采取限量形式發(fā)售，給 顧客群體不一樣的獨一無二的享受。七、具體行動方案1、活動前期1）在2012之前進行市場調研。調研目的：利用調研資料，分析現有市場，及如何 開發(fā)新顧客，擴大銷售市場，預測2013市場、進行風險

21、分析、進行競爭對手策略分析、 關注市場動態(tài)，分析市場、了解市場動態(tài)。2）分析調研資料，預測2013市場動態(tài)，及可能存在的風險，制定相應策略開發(fā)擴 大市場，得出對策應對風險，了解競爭對手動向，制定相應的應對措施，才能在競爭中 找到出路。3）廣告投放A.宣揚全棉時代，在熱播電視劇黃金檔時期反復投放廣告，增加家長注意力。B.在兒童節(jié)目播出時段反復投放與產品相關的有趣的廣告吸引兒童注意力。兒童自主選擇權益上升，父母有時會在選購時順應孩子的要求。C.利用廣告吸引更多商家加盟，利用讓利手段、優(yōu)惠政策給予商家更多利益，歡迎他們 加入。讓商家占領更廣大的地域，更容易取得更廣闊的市場，擴大銷售。D.在雜志、報紙

22、等，投放廣告。4） 2013春節(jié)活動的準備工作。春節(jié)是一個重要的銷售時機，因此2013春節(jié)這一個重要的銷售時機也不能錯過。及時做好準備工作，更有機會再春節(jié)這一銷售時機中取 得預想不到的成果。2、活動中期1） 2013春節(jié)開始實行會員制。實行會員制，實行會員制是培養(yǎng)固定顧客群的重要 手段。嬰幼兒用品是需求彈性小，需要連續(xù)購買的商品，只要顧客對嬰幼兒用品店的質 量、價格、品種、購物環(huán)境和服務基本滿意的話，她們也樂于成為嬰幼兒用品店的會員。第9頁共13頁這樣也此外，會員制也是長期顧客在非折扣時期享有一般顧客未有的優(yōu)惠的一種方式, 能吸引更多顧客辦理會員以取得優(yōu)惠，擴大銷售額。2）建立嬰幼兒檔案（也是為了建立固定的顧客群體）。針對嬰幼兒的不同特點和 需要，向顧客介紹新產品，化被動為主動。3）舉辦講座和培訓。初為人父母，孕嬰消費人群特別希望了解孕嬰市場上的商品 種類、特性及功能。舉辦講座，為媽媽們講授關于嬰幼兒的知識， 并在其中介紹自