房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程(全)學(xué)習(xí)資料

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤流程中海地產(chǎn)營銷策劃中心2010.12.27不二行者整理目錄一、關(guān)于開盤的理解11.1 定義11.2 重要性11.3 應(yīng)遵循原則1二、開盤流程2三、開盤準(zhǔn)備33.1 開盤的三大基礎(chǔ)條件33.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程33.2.1 政府銷售許可文件的取得33.2.2 良好的前期推廣33.2.3 2.3充分有效的客戶儲備7四、開盤決策的五大核心問題84.1 開盤目標(biāo)94.1.1 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素94.1.2 制定開盤目標(biāo)的方法94.2 開盤范圍104.2.1 確定開盤推售范圍的原則104.2.2 確定開盤范圍的方法114.2.3 開盤加推計(jì)劃114.3 開盤定價(jià)114.4 開

2、盤時(shí)間134.5 開盤選房方式13五、開盤的組織實(shí)施145.1 開盤組織安排145.1.1 開盤組織流程145.1.2 人員分工及培訓(xùn)155.1.3 開盤空間組織165.1.4 銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制165.1.5 5開盤物料清單及落實(shí)175.1.6 開盤促銷策略185.1.7 開盤信息發(fā)布185.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對措施195.1.9 開盤銷售氛圍營造195.1.10 制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案205.2 開盤實(shí)地演練20六、開盤總結(jié)分析216.1 意義216.2 主要內(nèi)容21七、開盤常見的主要問題22近年來中海地產(chǎn)加快了全國性布局和規(guī)模化擴(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增

3、加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢對做好每一次開盤工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭每個(gè)項(xiàng)目都能成功開盤。營銷策劃中心根據(jù)海南會議精神和新的營銷形勢，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開盤的若干關(guān)鍵問題，從定義、原則、流程、方法等方面對開盤工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤法。一、關(guān)于開盤的理解1.1 定義開盤是指項(xiàng)目對外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。通過有效整合公司內(nèi)外資源，對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對外集中銷售。1.2 重要性

4、1) 開盤是項(xiàng)目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營指標(biāo)中具有舉足輕重的作用2) 開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗(yàn)3) 開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4) 開盤是通過心理博弈，尋求市場價(jià)格取向，建立市場價(jià)格體系的基礎(chǔ)5) 開盤對建立項(xiàng)目的品牌和樹立市場信心具有重要意義1.3 應(yīng)遵循原則1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場2) 大膽預(yù)測小心求證，預(yù)測、調(diào)整、再預(yù)測、再調(diào)整，反復(fù)論證3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求4) 全公司參與5) 理性推理，量化分析開盤流程制定和執(zhí)行獲取計(jì)劃，爭取按期取得。政府銷售許可文件的取得銷售證是否是能按期取得開盤計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃制定各項(xiàng)準(zhǔn)備工作計(jì)劃開盤總結(jié)分析根據(jù)

5、銷售情況對推廣、產(chǎn)品、客戶、開盤決策及組織等進(jìn)行評估良好的前期推廣市場及客戶調(diào)研分析媒體推廣（賣點(diǎn)清單、廣告主題提煉、廣告計(jì)劃、新聞炒作計(jì)劃等）示范區(qū)展示產(chǎn)品推介會活動(dòng)推廣配套資源落實(shí)充分的客戶儲備繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作v儲備目標(biāo)Av儲備周期v儲備方式v客戶分析正式開盤開盤組織安排主要內(nèi)容開盤組織流程圖及人員分工開盤空間組織圖開盤流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制開盤物料清單及落實(shí)開盤促銷（優(yōu)惠）方案突發(fā)事件的應(yīng)對措施開盤銷售氛圍營造開盤信息發(fā)布防止未成交客戶流失預(yù)案開盤實(shí)地演練基本要求v全流程實(shí)地演練v全體人員參與充分估計(jì)困難現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決反復(fù)演練直至流程順暢無誤圖1開盤流程圖杏X一客戶儲備是否充分二開

6、盤目標(biāo)v公司年度銷售指標(biāo)對開盤目標(biāo)的要求v客戶儲備情況v首次開盤要達(dá)到的市場效應(yīng)v項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模根據(jù)以下因素確定開盤范圍根據(jù)以下原則確定最大化消化有效儲備客戶（通過模擬銷控掌握需求）最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)最有利于維持價(jià)格體系一般還需提前確定v加推計(jì)劃進(jìn)入開盤組織與實(shí)施,_J開盤價(jià)格確定開盤價(jià)格的方法v市場定價(jià)法v成本定價(jià)法v經(jīng)營目標(biāo)定價(jià)法開盤時(shí)間v項(xiàng)目示范區(qū)條件具備時(shí)間v策略性避開主要競爭者v便于客戶到場v天氣因素確定具體時(shí)間還需考慮因素:開盤方式v成交客戶最大化v營造熱烈有序氛圍利于成交v具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求v關(guān)注客戶感受根據(jù)以下原則確定進(jìn)入開盤決策階段三、開盤準(zhǔn)備3.1 開盤的三大基

7、礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開盤有賴于對市場的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目價(jià)值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要：1) 政府銷售許可文件的取得2) 良好的前期推廣3) 充分的客戶儲備3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過程3.2.1 政府銷售許可文件的取得1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開盤節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃；2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭取按期取得，并可考慮根據(jù)營銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍；3.2.2 良好的前期推廣良好的前期推廣是指在對市場和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息(品牌、概念、性能、服務(wù))包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑

8、(媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會、示范區(qū)現(xiàn)場體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等)傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購買欲望。1）前期推廣的基本原則?效率最大化原則?產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則?有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則?宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2）前期推廣的實(shí)施?前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)研分析。市場調(diào)研分析包括對宏觀政策、區(qū)域市場、競爭項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過程研究。宏觀政策調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無針對房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國土、規(guī)劃等政策出臺。區(qū)域市場調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對趨勢

9、做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場最新土地市場成交信息。競爭項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競爭項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競爭項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均價(jià)等），尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻粽{(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過程中重視對目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價(jià)格）、來源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。?前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見附件2），在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營銷推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有

10、所側(cè)重。關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見附件1廣告主題提煉。廣告主題是對產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題：【中海陽光棕楣園日子緩緩生活散散【香蜜湖一號】一個(gè)城市的珍藏【中海藍(lán)灣】江景無邊心境無限媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對性地選擇通過報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示范區(qū)的主要部

11、分及基本要求?售樓中心滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場氣氛，一般利用會所?示范單位展示未來生活場景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念?樣板房產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類?園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開放項(xiàng)目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備?現(xiàn)場工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔?示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場景的設(shè)計(jì)，為開盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。?示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。重視對示范區(qū)本身的推廣?要加強(qiáng)對銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入

12、培訓(xùn)；?銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹；?必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說人員。產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會是開盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。目的?全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。?發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場，是認(rèn)知判斷誠意客戶的途徑之一。?堅(jiān)定誠意客戶購買信心。主要形式?發(fā)布會（新聞、演講等）；?酒會（自助餐、表演等）。公關(guān)活動(dòng)注意事項(xiàng)?活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場人氣等。?活動(dòng)主

13、題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。?活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。3.2.3充分有效的客戶儲備客戶儲備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過程中，通過逐步釋放價(jià)格區(qū)間，剔除無效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。1) 客戶儲備目標(biāo)。制定客戶儲備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開盤成交量和預(yù)期會達(dá)到的推廣效果。2) 客戶儲備周期。以46周為宜，不宜過長，避免客戶流失。3) 客戶儲備方式。常見的客戶儲備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌?？蛻魞渲?，要注意最大范圍地儲備客戶，最大限度地減少客戶流失

14、，最佳配合開盤選房。日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?，具體客戶儲備方式介紹詳見附件4。4) 客戶分析。通過逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對儲備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，為開盤決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析:實(shí)際有效客戶數(shù)量(0認(rèn)籌數(shù))、儲備客戶的意向單位分布、儲備客戶的心理價(jià)位、儲備客戶特征調(diào)研(自身及消費(fèi)特征)?？蛻舴治霰砜蓞⒖几郊?。除以上所述的客戶儲備目標(biāo)、周期、方式外，客戶儲備還需關(guān)注以下三個(gè)方面的問題:1) 惜籌如金，建立長期的客戶儲備模式，不要讓客戶輕易流失2) 分期消化與長期儲備的協(xié)調(diào)問題3) 利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲備四、開盤決策的五大核心問題項(xiàng)目開盤決策的五大核心問題是開盤

15、目標(biāo)、開盤范圍、開盤價(jià)格、開盤時(shí)圖2開盤的五大核心問題4.1 開盤目標(biāo)開盤目標(biāo)是指開盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例4.1.1 制定開盤目標(biāo)需考慮的因素1）公司年度銷售指標(biāo)2）客戶儲備情況3）首次開盤要達(dá)到轟動(dòng)的市場效應(yīng)4）項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實(shí)現(xiàn)各期“銷售接力”，確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開盤目標(biāo)。4.1.2 制定開盤目標(biāo)的方法1）假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排，預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開盤時(shí)間和銷售周期。2）根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷售

16、指標(biāo)。3) 根據(jù)銷售周期和市場淡旺季，預(yù)計(jì)A項(xiàng)目可集中開盤次數(shù)，并預(yù)計(jì)每次集中開盤的消化量。4) 將A項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開盤指標(biāo)、若干次集中開盤指標(biāo)、日常銷售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷售指標(biāo)分解后，A項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)為500套，銷售周期為7個(gè)月，正常銷售每天可銷售1套，年內(nèi)首次開盤后，可集中開盤2次，則開盤的銷售指標(biāo)為290套。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì)A項(xiàng)目后兩次集中開盤每次可銷售70-80套，則首次開盤指標(biāo)為140套。5) 根據(jù)開盤前客戶儲備情況對開盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。4.2開盤范圍開盤范圍是指在項(xiàng)目開盤時(shí)首批向市場推出的可售單位集合。要注意在客

17、戶認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購買意向。4.2.1 確定開盤推售范圍的原則1)最大化消化有效儲備客戶通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。2)最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)3)最有利于維持價(jià)格體系4.2.2 確定開盤范圍的方法1) 初定推盤量。根據(jù)開盤目標(biāo)和預(yù)期的開盤成交率反算開盤推售數(shù)量。2) 初選范圍。根據(jù)開盤目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。3) 模擬銷控。對外公布價(jià)格范圍后，對號入座進(jìn)行模擬銷控，分析客戶需求，統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。4)

18、 確定開盤范圍。對可能成交量與開盤目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲備數(shù)量和模擬銷控，對初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開盤范圍。5) 2.3開盤加推計(jì)劃開盤加推計(jì)劃是開盤銷售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開盤銷售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷售條件。開盤加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：1) 加推條件2) 加推范圍3) 加推價(jià)格4) 現(xiàn)場加推宣傳口徑5) 現(xiàn)場加推方式5.3 開盤定價(jià)開盤定價(jià)包括開盤均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定。通常情況下是先定開盤均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在中海地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線，開盤均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。開盤定價(jià)是在綜合考慮市場、成本、經(jīng)營目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我

19、們重點(diǎn)討論市場定價(jià)法確定開盤均價(jià)1）運(yùn)用市場比較法初定均價(jià)2）在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對外放價(jià)的范圍。對外放價(jià)要遵循聚焦原則，即“逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶心理價(jià)位上限對于新開樓盤，開盤前至少要經(jīng)過三次放價(jià)過程。前期推廣階段。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動(dòng)一定量作為對外放價(jià)范圍。一般情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開盤均價(jià)。?認(rèn)籌儲客階段。在前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。?開盤前。在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，對外公布各單位單價(jià)范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。3

20、）在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開盤均價(jià)案例：以A項(xiàng)目為例，其開盤均價(jià)的確定過程如下表所示:表1A項(xiàng)目開盤均價(jià)確定過程編R階段價(jià)格（元/平米）備注1通過市場比較法初定均價(jià)62002前期推廣階段放價(jià)范圍5800-7000初次放價(jià)范圍3認(rèn)籌階段放價(jià)范圍6000-6800根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范圍4認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍6000-6800放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)，根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù)5開盤前幾天具體單位放價(jià)范圍6400-6600按6500上、下各浮動(dòng)1006開盤均價(jià)6500同時(shí)生成價(jià)目表具體價(jià)目表的確定方法1）市場比較法初定均價(jià)2）實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù)3）通過模擬銷控和

21、客戶心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià)4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表5.4 開盤時(shí)間此處的開盤時(shí)間是指在滿足了開盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對具體開盤日期的確定。具體開盤時(shí)間的確定還需考慮以下因素：1）項(xiàng)目賣場條件具備時(shí)間2）策略性避開主要競爭者或國家宏觀調(diào)控政策3）便于客戶到場4）天氣因素5.5 開盤選房方式選擇開盤選房方式的基本原則：1）成交客戶最大化2）營造熱烈有序氛圍以利于成交3）具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求4）關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣）常用的開盤選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有不同的適用條件和開盤流程，詳見附件6“多種開盤方式

22、比較表”五、開盤的組織實(shí)施5.1 開盤組織安排開盤組織安排是指開盤當(dāng)日銷售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開盤組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開盤物料清單及落實(shí)、促銷策略、開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流失預(yù)案等。5.1.1 開盤組織流程良好的開盤組織流程要具備以下特點(diǎn)：1） 分區(qū)明確，責(zé)任到人2） 內(nèi)外場緊密聯(lián)系配合，控制銷售速度，確保開盤目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成3） 銷控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。4） 簽約必須及時(shí)，保證“銷控一個(gè)、簽約一個(gè)”。開盤認(rèn)購流程圖的參考格式見附件

23、6（以換籌搖號選房為例）。5） 1.2人員分工及培訓(xùn)1）人員分工?開盤總指揮?各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人?銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問?銷售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員?咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員?現(xiàn)場服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員2）人員培訓(xùn)?銷售培訓(xùn)：銷售百問(統(tǒng)一對外說詞)，現(xiàn)場銷售模擬?銷售輔助培訓(xùn)：客戶問答指引，工作流程模擬?物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶問答指引，現(xiàn)場服務(wù)流程演練6） 1.3開盤空間組織開盤空間組織是指開盤組織流程中各工作區(qū)(節(jié)點(diǎn))在實(shí)際空間中的具體位置分布，開盤空間組織的要求

24、：1) 易于營造熱烈有序的銷售氛圍2) 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū)3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”開盤空間組織圖的參考格式見附件7。5) 1.4銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制項(xiàng)目開盤銷售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制：1) 等候區(qū)進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場人氣2) 選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷控，引導(dǎo)客戶成交3)

25、 收銀區(qū)客戶付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度4) 簽約區(qū)客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度5) 復(fù)核區(qū)合約蓋章處，避免銷售出錯(cuò)的最后屏障5.1. 5開盤物料清單及落實(shí)開盤中涉及多種物料，開盤準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實(shí)到具體責(zé)任人。主要物料包括：1) 認(rèn)購須知2) 客戶簽約文本：認(rèn)購書、合同統(tǒng)一文本3) 現(xiàn)場銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺、銷控板等4) 銷售宣傳資料：樓書、宣傳單張、戶型單張等5) 設(shè)備類物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、posu、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等6) 文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池等7) 食品類物料：為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等8) 宣

26、傳類物料：空飄、噴繪等物料清單的參考格式見附件89) 1.6開盤促銷策略開盤促銷的實(shí)質(zhì)是通過某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。制定促銷策略的基本原則:1) 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求2) 保持現(xiàn)場人氣3) 避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場形象促銷的基本形式包括但不限于：1 )內(nèi)部認(rèn)購(誠意金)優(yōu)惠2 )付款方式優(yōu)惠3 )抽獎(jiǎng)(禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等)4 )按期簽約優(yōu)惠5 .1.7開盤信息發(fā)布通過各種有效途徑將項(xiàng)目開盤信息傳遞給市場，特別是儲備客戶。6 .1.8突發(fā)事件的應(yīng)對措施開盤前要對突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對性的應(yīng)對措施。開盤突發(fā)事件的類型主要有：1) 天氣變化類：如暴雨等，可在現(xiàn)場準(zhǔn)備

27、基本物件應(yīng)急；2) 客戶服務(wù)類：如客戶銀行卡無法劃賬，可提前安排專車及人員在現(xiàn)場隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶到附近銀行取款；3) 客戶投訴類：如客戶激烈投訴、現(xiàn)場爭斗等，可緊急安排VIP室隔離、快速處理，必要時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場進(jìn)行協(xié)調(diào)；4) 現(xiàn)場包裝違規(guī)類：如城管對開盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。5) 后勤保障類：如停電、停水等問題的處理。7 .1.9開盤銷售氛圍營造開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動(dòng)形式為開盤現(xiàn)場提供一個(gè)良好的背景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的，在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過于分散工作人員的時(shí)間與精力，活動(dòng)安排始

28、終要圍繞開盤銷售進(jìn)行。8 .1.10制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠意認(rèn)籌客戶都是付出一定營銷費(fèi)用的代價(jià)獲取的，是營銷推廣的成果，因此營銷人員要樹立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開盤未成交客戶流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭取其成交的解決方案。5.2開盤實(shí)地演練開盤實(shí)地演練的基本要求：1) 全流程實(shí)地演練2) 全體人員參與3) 充分估計(jì)困難4) 現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決5) 反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無誤六、開盤總結(jié)分析要求在首次開盤后一周內(nèi)做出簡要明晰的分析評價(jià)，對項(xiàng)目后續(xù)的銷售策略提出建議，并報(bào)營銷策劃中心。6.1 意義1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù)2) 項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù)

29、3) 項(xiàng)目價(jià)格體系調(diào)整的依據(jù)4) 項(xiàng)目推廣效果評估與調(diào)整的依據(jù)5) 制定與調(diào)整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù)6) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù)6.2 主要內(nèi)容1) 客戶分析2) 各戶型成交情況分析3) 銷售目標(biāo)評估4) 銷售定價(jià)評估5) 營銷策略評估6) 后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議七、開盤常見的主要問題1) 推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶資源的浪費(fèi)2) 對市場缺乏深入調(diào)研分析，流于表面3) 市場數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場的真實(shí)情況4) 重定性的感覺、輕量化的分析5) 在客戶儲備過程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過于散亂或過于集中，不利于確定開盤推售范圍和客

30、戶分流6) 開盤價(jià)格的確定缺乏分步測試、逐步聚焦的過程，造成無法準(zhǔn)確判斷客戶的心理價(jià)位7) 開盤組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶流失8) 不注重開盤總結(jié)，不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排9) 不重視售樓系統(tǒng)在開盤中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開盤成交數(shù)據(jù)附件1：產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘1. 對賣點(diǎn)的基本認(rèn)識房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的實(shí)質(zhì)就是通過最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目的賣點(diǎn)是項(xiàng)目有競爭力的價(jià)值點(diǎn)，也是吸引客戶購買的理由。對賣點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面：?常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣點(diǎn)?賣點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性（特定時(shí)間、空間和客戶層）競爭優(yōu)勢越明顯?賣點(diǎn)的特征：

31、具有競爭優(yōu)勢，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感知的?賣點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價(jià)值?賣點(diǎn)需要包裝和展示，需要營銷推廣，讓客戶了解、認(rèn)識、接受?賣點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好2. 賣點(diǎn)的分類挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)主要分為四大類：品牌概念性能服務(wù)3. 1品牌類品牌形象在信息不對稱的市場環(huán)境下，消費(fèi)者大多會憑借開發(fā)商的品牌知名度來判斷購買誰的房子。賣點(diǎn)構(gòu)成：開發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣點(diǎn)等。2 2概念類?區(qū)位價(jià)值區(qū)位對不同定位的項(xiàng)目來說，影響各有不同，但都是決定性的。某些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣點(diǎn)構(gòu)成：CBD既念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。?產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念

32、物以類聚，人以群分。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。賣點(diǎn)構(gòu)成：純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院house等。?居住文化與生活方式不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買家對住宅品質(zhì)的要求也不同，如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問題。賣點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。?產(chǎn)品功能提升通過功能提升來為購房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓盤的先天資源。賣點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。23性能類?樓盤硬件及空間價(jià)值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購買行為的主要因素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)

33、節(jié)當(dāng)中，要從中發(fā)掘有差異化競爭性的價(jià)值點(diǎn)，并能夠讓客戶了解它；同時(shí)，客戶對居住空間布置的合理性和實(shí)用性提出越來越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來更大的空間價(jià)值。賣點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。?建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。賣點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。?自然景觀資源和園林主題環(huán)境是居住空間的重要組成部分，產(chǎn)品對環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場價(jià)值，尤其在高端產(chǎn)品的市場中表現(xiàn)更加明顯。賣點(diǎn)構(gòu)成：一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。24服務(wù)類?樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值居住者對生活空間的感

34、受是多元化的，高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價(jià)值，無形中大大提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。賣點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。3 賣點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化對項(xiàng)目賣點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟性烘托，需要階段性的包裝推廣。對主要賣點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳，切忌對所有賣點(diǎn)宣傳都不痛不癢，缺乏市場轟動(dòng)效應(yīng)。附件 3前期營銷推廣工作計(jì)劃表推廣階段劃分形象塑造期階段目標(biāo)時(shí)間安排推廣策略推廣渠道組合目的新聞主題炒作內(nèi)容入市準(zhǔn)備期第一次公開發(fā)售期報(bào)紙廣告告電視廣告宣傳戶外廣告電梯廣告DM其他外圍示范區(qū)展示銷售中心樣板房園林產(chǎn)品推介會通道形式地點(diǎn)內(nèi)容目的主題內(nèi)容附件4附件4日?？蛻?/p>

35、登記表項(xiàng)目開盤客戶儲備方式介紹項(xiàng)目的客戶儲備期一般劃分為兩個(gè)階段（以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主要分界點(diǎn)）:1、客戶登記期（項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前）由于政府條例的限制，此階段很難收取客戶誠意金，客戶儲備主要以登記為主，具體方式有:?來電客戶登記；?來訪客戶登記，免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購房的憑證。登記卡的形式可以多樣化，如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等；?客戶申請加入客戶聯(lián)誼組織，如中海會；?客戶在指定銀行開設(shè)個(gè)人帳戶，存入規(guī)定數(shù)額的誠意金，獲取貴賓認(rèn)購資格。（此方式有一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主要適用于客戶普遍誠意度較高的項(xiàng)目，需要與銀行合作，執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競爭對手的動(dòng)向。）2、客戶認(rèn)籌期（獲取預(yù)售許可證

36、之后，開盤之前）此階段以交納誠意金為客戶優(yōu)先購房的資格許可。根據(jù)開盤的可能選房方式確定認(rèn)籌的具體形式，見下表:認(rèn)籌方式優(yōu)勢劣勢適用條件及選房方式不排序認(rèn)籌由于客戶認(rèn)籌先后對選房沒有影響，利于后期客戶的認(rèn)籌；所后客戶認(rèn)籌都不分先后，對外顯示比較公平；客戶認(rèn)購的籌碼沒有順序，競爭對手不易判斷客戶儲備情況。由于各尸認(rèn)籌不分先后，對前期交籌的忠誠客戶不利，可能影響此類客戶的購房熱情；客戶認(rèn)籌沒有緊迫感，要臨近開盤才去交籌，可能造成部分流失；1 .去天供物2 .搖號/抽簽選房、排隊(duì)選房（客戶到場先后順序選房）排序不選房認(rèn)籌由于籌碼有先后順序，對前期客戶交籌后較大的促進(jìn)；客戶認(rèn)籌的誠意度較高，后效客戶比例

37、較大，開盤現(xiàn)場跳空情況較少。由于籌碼序號靠后的客戶選到Ml可單位的機(jī)會不大，后期客戶的交籌積極性不大；客戶的實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量對外透明度較高，若認(rèn)籌效果不理想則不利于項(xiàng)目市場形象。1 .供需平衡2 .按籌碼先后順序選房排序選房認(rèn)籌由于籌碼與房號相對應(yīng)，客戶有明確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶認(rèn)籌積極性較大，誠懇度較局；有條件在認(rèn)籌階段對客戶需求進(jìn)行明確引導(dǎo)，對客戶進(jìn)行分流，促進(jìn)/、同戶型單位的銷售均好性，減輕開盤的銷售壓力。由于房號已被籌碼鎖定，后來的客戶可能由于沒有口選的房源們放棄認(rèn)籌；客戶認(rèn)籌金是可退的，若開盤時(shí)客戶放棄購買，則前期的客戶引導(dǎo)就前功盡棄，而且還浪費(fèi)了房源，使我方較為被動(dòng)；若開盤時(shí)認(rèn)籌客戶放棄認(rèn)

38、購權(quán)，新客戶現(xiàn)場購買操作比較困難，容易造成客戶流失。1 .高端產(chǎn)品適合，替代性差的項(xiàng)目適合；需求供應(yīng)2 .客戶認(rèn)購籌碼所對應(yīng)的房號；若籌碼與房號是多對一的關(guān)系，則采取抽簽形式確定客戶購房順序。備注：排序是指客戶認(rèn)購的籌碼有順序編號，并且此編號為客戶選房的先后順序;以上排序選房是指客戶認(rèn)購的籌碼與意向單位有對應(yīng)關(guān)系，根據(jù)對應(yīng)方式的不同主要有一對一關(guān)系和多對一關(guān)系，一對一關(guān)系是指籌碼與房號一一對應(yīng)，多對一關(guān)系是指有多個(gè)籌碼與一個(gè)房號有對應(yīng)關(guān)系?？蛻粽J(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng)在不排序中，要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意避免開盤現(xiàn)場由于有效客戶偏少、出現(xiàn)冷場的不利局面，具體操作時(shí)可采用控制

39、客戶認(rèn)籌數(shù)量（一般在1-2個(gè)）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避；在排序選房中，要注意防止操作中可能引起的客戶流失現(xiàn)象，此方式比較適用于個(gè)性化需求較高的高端項(xiàng)目，對于銷售集中化程度偏高的中端項(xiàng)目要謹(jǐn)慎使用。附件5客戶分析表1.客戶居住區(qū)域來源分析序號區(qū)域人類比例1A區(qū)2B區(qū)3C區(qū)4D區(qū)5E區(qū)合計(jì)：2.客戶信息來源分析信息來源報(bào)紙戶外廣告電視網(wǎng)絡(luò)朋友介紹DM直郵其它ABCABC人數(shù)比例3 .客戶意向戶型分析X棟ABCDA類客戶B類客戶C類客戶合計(jì)4 .客戶心理價(jià)位分析50006000700080006000700080009000A類客戶B類客戶C類客戶合計(jì)（人數(shù)）5 .客戶對中海認(rèn)識程度分析程度熟悉不了解人數(shù)比

40、例6 .客戶模擬銷控表X棟樓層AB一選二選一選二選654321小計(jì)合計(jì)說明：為便于分析，在模擬銷控表中用不同的顏色大致表示選擇某單位的客戶數(shù)量，隨著選擇人數(shù)的增加，顏色逐漸加深。如下:>3附件6多種開盤銷售方式比較表銷售方式基本作法儲備方式適用條件注息事項(xiàng)搖號選房開盤現(xiàn)場通過公開搖號（抽簽）確定客戶購房順序，按順序讓客戶進(jìn)場選房。不排序認(rèn)籌比較適用于認(rèn)籌客戶數(shù)量較多的情況，客戶數(shù)量與推盤數(shù)量之比一M不低于1.5避免過多客戶/、到場而出現(xiàn)冷場的局面；注意整個(gè)操作的公正性與透明度。分組搖號選房將認(rèn)籌客戶預(yù)先分組，每組控制在8-12人，開盤現(xiàn)場通過公開搖號（抽簽）確定各組別入場的先后順序，同組內(nèi)客戶按交籌的先后順序選房。不排序認(rèn)籌適宜客戶誠意度非常得；供應(yīng)需求數(shù)量都很大。注意整個(gè)操作過程的公正性與透明度；要清楚告知客戶選房的具體流程。排隊(duì)（按到場順序選房）預(yù)先告知客戶開始選房的具體時(shí)間，按客戶到場的先后順序進(jìn)行選房。不排序認(rèn)籌忠誠客戶較多，容易在賣場形成人龍；客戶心理不抵觸