用戶運營基礎(chǔ)知識

1、運營入門之用戶運營（互聯(lián)網(wǎng)）運營注釋貫穿了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整個生命周期，它根據(jù)產(chǎn)品的變化而調(diào)整，為了實現(xiàn)不同階段的目標，而有所改變，適應(yīng)提高?！具\營】的定義一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營?！具\營核心目的】讓產(chǎn)品活的更好、更久【運營核心任務(wù)】（1） 流量建設(shè)通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網(wǎng)站的流量指標，我們通常所說的PV、UV、注冊轉(zhuǎn)化、SEO都在這個環(huán)節(jié)。PV，即頁面瀏覽量，或點擊量（重復(fù)點擊累計計算）UV，指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù)（重復(fù)點擊不累計計算）SEO“搜索引擎優(yōu)化”，是指從自然搜索結(jié)果獲得網(wǎng)站流量的技術(shù)和過程，是在了解搜索引

2、擎自然排名機制的基礎(chǔ)上， 對網(wǎng)站進行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化， 改進網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞自然排名， 獲得更多流量（2） 用戶維系有了流量，有了用戶之后，運營的大部分工作就在于如何持續(xù)有效的推動用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量。2 / 12用戶運營以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制用戶運營已經(jīng)擴展到針對不同類型的用戶進行有針對性的運營策略的階段?！倦A段】引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶【用

3、戶兩種基礎(chǔ)定義】“User使用者”“Member會員”【用戶運營要做的三件事】 首先掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)性別、年齡、集中區(qū)域、受教育程度、興趣點 等對基礎(chǔ)用戶的分析會決定運營人員應(yīng)當采用何種運營策略、使用何種運營工具、發(fā)布哪些運營活動和內(nèi)容 然后了解用戶的規(guī)模以及增長或衰退情況，并進行適當?shù)挠脩舴旨壭吕嫌脩魯?shù)量、日增規(guī)模、用戶興趣習(xí)慣、用戶處于的生命周期等了解你的網(wǎng)站和產(chǎn)品處于什么樣的時期，你的用戶處于什么樣的時期，然后你才能了解對用戶進行運營的目標所在。從而選擇合適的運營方式。 最后熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，會懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對新用

4、戶的增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費，流失用戶的挽回都有對應(yīng)的措施用戶運營【核心內(nèi)容】就是開源（新用戶拉動）節(jié)流（防止流失與流失挽回）維持（已有用戶的留存）刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉(zhuǎn)化）最后，還要具備用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品建議的能力【1】 用戶運營的工作內(nèi)容 1. 重要性會員運營是幾乎每個產(chǎn)品的核心工作，不管是內(nèi)容運營還是活動運營，最后KPI落點，幾乎都會落到用戶運營2. 含義以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制3. 核心開源（用戶新增）、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費）【開源】：指用戶規(guī)模的擴大落腳

5、點：注冊用戶數(shù)1）選擇注冊渠道（進入產(chǎn)品的入口）和方式（進入的門檻）2）提升注冊轉(zhuǎn)化率【節(jié)流】：指保持用戶規(guī)模落腳點：沉默用戶數(shù)1） 定義清楚流失的標準是什么2） 建立流失預(yù)警機制3） 對已流失的用戶進行挽回【促活躍】：提升用戶使用網(wǎng)站或者產(chǎn)品的頻次落腳點：用戶留存率、用戶活躍率1） 定義用戶留存與用戶活躍的標準2） 提升用戶留存率3） 提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）用一些行為標識出用戶是否活躍，這些行為是什么，如何促進這些行為的發(fā)生【2】 用戶運營開源 一 聯(lián)合登錄（賬號的共享）聯(lián)合登錄補填資料注冊轉(zhuǎn)化（引導(dǎo)教程）【好處】1. 已有用戶綁定社交賬號后，本產(chǎn)品的內(nèi)容可以被很容易的轉(zhuǎn)

6、發(fā)和擴散2. 廉價的獲取用戶渠道3. 人們意識到自己不需要那么多用戶名和密碼，記不住二 注冊轉(zhuǎn)化（新用戶引導(dǎo)流程）1.重要性：運營和產(chǎn)品人員通過引導(dǎo)流程告訴用戶產(chǎn)品是什么、核心價值在哪里、提供怎樣的服務(wù)等等。作為運營者，必須清醒的認識到，對于一個新用戶，只有他/她通過注冊引導(dǎo)流程，到達產(chǎn)品使用界面才算得上是一個真正的用戶。（1）運營人員在整個流程中，會非常輕松的幫助用戶，使用網(wǎng)站或產(chǎn)品的功能，實現(xiàn)注冊用戶的首次認知（2）當用戶完成了引導(dǎo)，就掌握了網(wǎng)站或產(chǎn)品大概的玩法，容易繼續(xù)進行動作，成為一個有效的注冊用戶2.注冊轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的【原則】（1）把用戶當成是傻子：簡單明了圖文并茂怎么做（2）最大程度的

7、展現(xiàn)核心功能、核心價值、核心玩法（3）分階段展示次要功能、次要價值、次要玩法（不要一股腦塞給用戶）（4）根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整文案，改進引導(dǎo)順序（5）有趣，不枯燥；步驟簡單、短（6）引導(dǎo)要捆綁用戶行為：用戶的每一個反饋可以告訴你他究竟是否明白你在和他說什么。每一個反饋都可以提供一些激勵，促進他繼續(xù)下去，完成流程【3】 用戶運營節(jié)流 節(jié)流的【核心】三件事1）【定義流失】定義清楚流失的標準：多長時間沒登錄2）【流失預(yù)警】建立流失預(yù)警機制：通過運營數(shù)據(jù)得到模型，制定相關(guān)運營策略3）【流失挽回】對已流失的用戶進行挽回一 核心三件事： 定義流失1.關(guān)于流失的2個事實：（1）流失行為是一個長期的持續(xù)的行為（2

8、）定義流失需先建立自己的用戶行為模型，從而確認對自身產(chǎn)品來說，到底多長時間不使用就是流失2.【用戶行為模型】的建立定義流失用戶的衡量標準，需要做的是建立用戶行為的模型，管理用戶的生命周期（每個環(huán)節(jié)都可流失）流失的趨勢，往往和使用頻率成反比二 核心三件事：流失預(yù)警1.流失預(yù)警工作的定位：（1）流失預(yù)警工作是建立在對用戶行為數(shù)據(jù)的掌握和對產(chǎn)品節(jié)奏的了解的基礎(chǔ)上的。（2）流失預(yù)警是一個動態(tài)變化的過程，在初期設(shè)立的指標要隨著產(chǎn)品的改動、運營的變化而隨之調(diào)整，否則可能就是很容易失效的監(jiān)測指標。2.用戶流失的判斷性指標：對用戶行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品節(jié)奏有長期有效的監(jiān)測的前提下（1）【行為共性】在流失前，用戶進行了

9、哪些類似的行為（2）【渠道共性】這些用戶是否集中于某一渠道（3）【屬性共性】這些用戶的性別屬性、地域?qū)傩?、年齡層次、興趣特征是否類似（4）【產(chǎn)品失誤】發(fā)生流失的時間點，產(chǎn)品做了哪些動作，是否發(fā)布了新版本，是否更改了某些核心功能3.【建議】防止產(chǎn)品迭代帶來用戶流失：針對產(chǎn)品經(jīng)理、運營人員（1）產(chǎn)品在做改版設(shè)計時，一定一定要充分調(diào)研用戶和聽取運營人員的意見。運營人員也一定要拿出數(shù)據(jù)來佐證產(chǎn)品的改版設(shè)計是否合理，會否傷害已有用戶的活躍和留存。（2）對于大改版這件事情，一定要慎之又慎，灰度測試必不可少，同時該堅持的原則一定要堅持。而運營人員也要充分加入到討論中，做好各種預(yù)案及策略，在出現(xiàn)問題時，可以有

10、效的緩解甚至解決（3） 運營人員要密切的掌握用戶的使用反饋，及時解決各種可能的運營風險。4.流失預(yù)警放流失（1）前提：完成用戶分類、用戶來源渠道、用戶屬性（2）接下來：了解用戶的興趣點（核心）（4） 防流失的運營【原則】：給用戶想要的一切持續(xù)給他們想要的一切嘗試給他們可能喜歡的一切避免讓他們失去興趣。三 核心三件事：流失挽回挽回之前，需要做的一件核心的事：用戶流失原因分析（不管我們做什么數(shù)據(jù)分析，最終一定要想辦法得出結(jié)論甚而解決方案）流失后：【通知】讓用戶知道我要挽回你挽回中：【態(tài)度】告訴用戶我在乎你，不是只想挽回你挽回后：【關(guān)懷】挽回的用戶需要引導(dǎo)和關(guān)懷1流失后：【通知】讓用戶知道我要挽回你（1）【渠道】告訴他你要挽回他：只能通過系統(tǒng)外的渠道郵箱、短信、系統(tǒng)推送信息（Popup、通知欄）（2）【檢測】所選擇渠道的效果：A到達率；B打開率；C轉(zhuǎn)化率2挽回中：【態(tài)度】告訴用戶我在乎你，不是只想挽回你（1）核心：弄清楚用戶為什么要來你這里（用戶最核心的需求）（2）關(guān)鍵點：挽回文案（3）挽回方式：設(shè)計一些活動，契合你的網(wǎng)站或產(chǎn)品屬性以及用戶習(xí)慣的。3挽回后：【關(guān)懷】挽回的用戶需要引導(dǎo)和關(guān)懷（1）告訴用戶他走之后產(chǎn)品的改變：A你的網(wǎng)站和產(chǎn)品是否改版過，用戶是不是會不熟悉新的功能和操作？B是不是修復(fù)了一些導(dǎo)致他