個體特征對研究生手機消費影響的實證研究

1、個體特征對研究生手機消費影響的實證研究    關鍵詞 個體特征;手機消費;調(diào)查;實證研究 doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010. 10 . 022 隨著電子產(chǎn)品在我國的蓬勃發(fā)展,手機已經(jīng)成為普通民眾離不開的通訊工具,學生的手機持有率也大幅增長。一般來說,在所有的手機用戶中,學生用戶是一個特殊群體:他們追逐時尚,具有較強的審美觀和獨特的審美意識。對于手機的需要不僅僅是為了通訊、聯(lián)絡的需要,同時也為了給自己選擇一件適合個人身份和性格特征的飾品或佩物;手機功能的多寡,手機功能的先進與否,手機的品牌與價位

2、等都會成為他們選擇手機的重要參考指標。但由于他們處于求學階段,經(jīng)濟不獨立,因此,他們在手機的選擇方面不僅要考慮新潮、時尚,更要考慮價格和個人及家庭的支付能力。為了更好地了解學生對手機的消費狀況,本文以“西安電子科技大學研究生”為對象,研究了研究生手機消費的傾向和購買行為,主要進行了兩個方面的研究:(1)分析了學生消費者購買傾向的主要影響因素;(2)驗證了學生消費者的個人特征對其手機消費選擇的影響。 1 研究背景及文獻綜述 我國對消費者行為的研究起步不久,消費者行為的研究在理論上仍然以借鑒和學習西方的消費者行為理論為主。從20世紀90年代起,隨著中國消費者行為的變化,許多專家和學者開始尋求適合中

3、國消費者行為的理論,力圖采用本土化的方法研究中國的消費者行為。從90年代開始,有關學生消費者行為的研究也漸漸多了起來。研究生作為一個特殊的學生群體,對其消費行為可以從心理層面消費和特定產(chǎn)品消費出發(fā)對其進行研究。 1.1從心理層面出發(fā)的消費者行為研究 譚華青1分析了大學生購物決策風格及其與人格的關系,并總結歸納出:(1)大學生的消費決策風格有部分因素具有跨文化一致性;(2)盡管人格不是影響大學生消費決策風格的主要因素,但人格中的部分因子對其消費決策風格具有顯著性影響;(3)大學生的消費決策風格存在著性別、地域、獨生子女與否等差異。 臺灣學者林清河、施坤壽、許家銘2以臺灣地區(qū)大學生為樣本,對消費者

4、購物決策風格與價值觀及它們之間的關系進行了相關研究,研究結果發(fā)現(xiàn),通過對人口統(tǒng)計變量的控制,7項個人價值觀與消費者購物決策風格因素皆呈顯著相關,而5種消費決策集群在個人價值觀上也呈現(xiàn)部分的差異性。 1.2對學生代表性產(chǎn)品消費行為的研究 這種研究主要以描述性統(tǒng)計分析方法,揭示大學生在具體產(chǎn)品消費行為過程中所顯現(xiàn)出來的購買行為和購買偏好。有關學生代表性產(chǎn)品消費行為的研究有:張衛(wèi)軍 等3通過對目前在校大學生手機消費基本情況的調(diào)查,了解大學生手機族手機的消費現(xiàn)狀,指出大學生手機族中普遍存在高持有率、高消費、高從眾率以及低需求等特點。西方學者埃斯科菲和米勒4對大學生上網(wǎng)獲取信息的消費行為作了實證研究,陳

5、新光 等5研究了大學生的吸煙消費行為,黃小波、李一玉6實證研究了大學生體育消費行為,霍力、杜文廣7實證研究了大學生旅游消費行為,弓太生 等8實證研究了大學生鞋類產(chǎn)品的消費行為。 1.3從態(tài)度出發(fā)的個體特征消費者行為理論 在西方,態(tài)度(Attitude)一詞源于拉丁語中的Aptus,后者含有“合適”或“適應”的意思。18世紀末,生物學家達爾文在生物學意義上使用這一詞,并賦予它“在身體上表達情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實際上,即使到了20世紀,仍有很多學者主張將態(tài)度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯(lián)系9。 個體是消費群體的基本組成單位,對消費行為的研究就要明確個體的本質(zhì)對個體消費行

6、為的影響,對個體消費行為的影響因素包括“性別與年齡、人格與情緒、價值觀與態(tài)度、能力認知、動機、個體學習、決策、行動”等,每個因素對消費行為都會有一定程度的影響。Schlffman與Kanuk10認為,態(tài)度是在給定態(tài)度主體(attitude object)后,所產(chǎn)生的一致性喜好或不喜好方式的舉止。從個體的態(tài)度特征可以看出一個人在消費時選擇哪種消費品種、價格范圍以及其他等偏好。傳統(tǒng)上,很多研究消費者行為的學者認為,消費者一般是先形成關于產(chǎn)品的某些信念或態(tài)度,然后受信念和態(tài)度的影響,再決定是否購買該產(chǎn)品。而很多現(xiàn)代學者認為,購買行為并不必然受信念或態(tài)度的直接支配,在有些情況下,消費者可能受環(huán)境或情境

7、的影響,如在朋友的壓力下,在促銷的引誘下,先采取購買行動,然后再形成關于產(chǎn)品或服務的態(tài)度?？傊?消費者態(tài)度和購買行為之間并不必然是一種指示與被指示的關系。一般而言,消費者態(tài)度對購買行為的影響主要通過3個方面體現(xiàn)出來:一是消費者的態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價;二是態(tài)度影響消費者的學習興趣和學習效果;三是態(tài)度影響消費者購買意向,進而影響購買行為。 2 模型框架與假設 消費者購買決策同時還受其個人特性的影響,特別是其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我概念等因素,將直接影響消費者購買決策。根據(jù)以往研究,我們建立個體特征對研究生手機消費影響模型,如圖1所示。  &#

8、160;     在上述模型中,個體特征包括性別、年齡、收入和生活費,這些因素影響消費者的購買傾向和購買行為。本研究中我們將價位選擇作為消費傾向的一個方面。價位選擇表示消費者樂于接受并且能夠承受的手機的價位狀況。 基于上述模型,我們提出以下假設: H1:手機消費者的性別與手機消費價位顯著正相關。 H2:手機消費者的年齡與手機消費價位顯著正相關。 H3:手機消費者的收入與手機消費價位顯著正相關。 H4:手機消費者的生活費與手機消費價位顯著正相關。 3 調(diào)查過程 本文實證研究選取的代表性產(chǎn)品是手機。因為手機是目前研究生消費生活中比較普及的一個產(chǎn)品,

9、如圖2所示,截至2007年,我國手機用戶已有5.472 86億人。 3.1問卷設計 問卷根據(jù)企業(yè)對手機產(chǎn)品用戶消費行為調(diào)查所用問卷加以整理得到。 調(diào)查內(nèi)容涉及手機用戶的消費行為以及人群特征,包括用戶對手機產(chǎn)品的使用情況、購置計劃、品牌傾向、價格傾向以及產(chǎn)品配置與性能傾向等。問卷由兩部分組成:第一部分由被調(diào)查者的個體特征組成,了解被調(diào)查者的個人資料,包括性別、年齡、收入等;第二部分由被調(diào)查者的手機消費狀況構成,其中包括手機使用狀況和購買手機的傾向狀況。 3.2調(diào)查實施 本次調(diào)查采用發(fā)放調(diào)查表的方式進行,將問卷直接發(fā)放至寢室請同學填好再直接收回。調(diào)查樣本主要為西安電子科技大學的研究生,共發(fā)放問卷1

10、00份,得到有效問卷95份。有效問卷中男生為46人,女生為49人。 4 實證研究 本研究屬于基于特定代表性產(chǎn)品的消費研究,這類研究主要采用采用描述性統(tǒng)計分析方法做定量分析。本研究在描述性統(tǒng)計分析的基礎上,還利用SPSS 13.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行相關分析和回歸分析,對研究生個體特征影響消費傾向和行為做出定量分析。 4.1描述性統(tǒng)計分析 通過分析問卷,我們發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的95個研究生全部擁有手機,手機擁有率為100%。被調(diào)查者的年齡大致分布在2025歲,購買手機的經(jīng)濟來源大部分人來自家人供給,比例為68.4%,只有14.7%的是用個人收入購買手機。在學生手機擁有者的心里,選購手機過程中最先考慮的為手機的

11、性能,其次是價位和品牌,而較少有人是由于跟風才購買手機。研究生最喜愛的促銷方式是現(xiàn)場打折,然后是購買贈送話費活動,一般購買場所為大賣場,較少在移動、聯(lián)通公司或者通過網(wǎng)絡購買手機,研究生最希望購買的手機屬于持久耐用型,比例為59.7%,而在乎功能齊全的比例只有7.4%。有關數(shù)據(jù)見表1。 根據(jù)研究生選擇手機的標準分析結果(見表2)可知,手機的質(zhì)量是研究生最先參照的一個標準,這與消費者的感知質(zhì)量相關。感知質(zhì)量是消費者進行購買的重要影響因素,感知質(zhì)量的下降會導致消費者購買意向的降低。很多學者的研究已經(jīng)證實,感知質(zhì)量和消費者的購買意向之間存在正向的關系11。在其他選擇標準的選項中,價格是一個重要的選擇標

12、準,其次是品牌和外觀,最后是功能、服務和配置。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表3),在各種手機信息渠道中,研究生最傾向于根據(jù)相關網(wǎng)站關注手機信息,其次是根據(jù)朋友的推薦,而很少聽營業(yè)員推銷。 研究生購買動機及功能需求表(見表4)顯示,研究生購買手機的最主要目的是為了方便聯(lián)系,而外界的流行趨勢對其影響較少。而在功能需求方面,基本功能是購買手機的主要目的,有數(shù)碼相機和聽音樂的功能是其次的需求,而例如上網(wǎng)和藍牙等互聯(lián)網(wǎng)附加功能是最后考慮的功能。 4.2 相關分析 個體特征是在消費傾向研究中一個非常重要的問題,反映手機消費傾向的指標很多,根據(jù)本文的假設,選取手機消費價位作為反映消費者的消費傾向的一個指標。對于被

13、調(diào)查者的個體特征,主要選取了4個常用的指標:性別、年齡、收入和生活費。對手機消費價位和性別、年齡、收入以及生活費進行相關分析,結果如表5所示。 根據(jù)相關分析結果可知,性別與手機消費價位(手機價位)的相關度為在0.01水平下的0.287,即男女性別不同對手機消費價位有影響;年齡與手機消費價位的相關度為0.308*,即年齡與手機消費價位之間有相關關系;收入與手機消費價位的相關度為-0.374*,結合調(diào)查問卷可知,收入與手機消費價位之間有相互促進的積極關系;生活費與手機消費價位的相關度為0.319*,即生活費與手機消費價位有正相關關系。 從相關分析表中可以看出,收入與手機消費價位之間的相關度最高,其

14、次是生活費?？梢?本文4個假設均成立,即手機消費者的性別與手機消費價位顯著正相關,手機消費者的年齡與手機消費價位顯著正相關,手機消費者的收入與手機消費價位顯著正相關,手機消費者的生活費與手機消費價位顯著正相關。 4.3回歸分析 根據(jù)相關分析的結論,我們對顯示有相關關系的變量進行一元回歸分析,分別對性別、年齡、收入和生活費對手機消費價位的影響進行分析。 性別對手機消費價位的回歸分析見表6,由表6可知,性別對手機消費價位有明顯的影響(顯著性水平由表7可知,在本項調(diào)查中,年齡是影響手機消費價位的一個因素。因為本校調(diào)查針對的是研究生消費群體,年齡較大的學生比年齡較小的擁有工作的機會多,因而獲得的收入也

15、多,因此年齡成為影響手機消費價位的一個因素。        收入對手機消費價位的營銷如表8所示,根據(jù)問卷設計和數(shù)據(jù)分析結論,收入越高的研究生的手機消費價位越高,也與大眾消費的研究結果相同。 如表9所示,生活費也是影響手機消費價位的一個因素,生活費與家庭情況和收入狀況具有正相關性,因而可以支持生活費影響手機消費價位這個結論。 通過以上分析,我們得出結論:性別、年齡、收入和生活費均影響手機消費價位,在本項研究中這種影響表現(xiàn)為正向促進作用,其中影響程度最高的是收入,其次是年齡,再次是性別,最后是生活費。 5研究結論 本文

16、以“西安電子科技大學研究生”為對象,主要研究了研究生購買手機的消費傾向以及個體特征對消費傾向的影響。首先,在總結和歸納相關理論的基礎上,以學生消費族特征為切入點,建立了“基于個體因素對研究生手機消費影響的研究模型”;然后,對近100名擁有手機的在校研究生進行問卷調(diào)查,進行了實證分析,得出了性別、年齡、收入與生活費影響手機消費價位的結論,以及在研究生購買手機的過程中,購買手機的最主要目的是為了方便聯(lián)系,手機質(zhì)量和性能是最先考慮的購買因素,本研究也顯示對服務的需求也是影響手機購買傾向的一個因素。 以往的消費者行為研究主要針對外國消費者的購買行為,針對我國消費者的研究比較少,本文的創(chuàng)新之處在于通過以

17、西安電子科技大學研究生為代表的手機消費情況進行調(diào)查和實證研究,分析了我國研究生消費群體的購買傾向和行為。另外,本文的研究對象較少、范圍較窄,涉及的相關文獻也比較少,不能反映所有消費者的消費傾向和行為,并且需要更堅實的理論基礎和實證研究支持。 主要參考文獻 1 譚華青.大學生的消費決策風格及其與人格的關系研究D.南昌:江西師范大學,2004. 2 林清河,施坤壽,許家銘.消費者決策形態(tài)與價值觀之研究臺灣地區(qū)大學生之實證研究J.國家科學委員會研究匯刊(中國臺灣):人文及社會科學,2000,11(1):16-29. 3 張衛(wèi)軍,朱佳偉,潘振華,等.大學生手機消費現(xiàn)狀調(diào)查報告J.青年研究,2003(7

18、). 4Cam Escoffery,Kathleen RMiner, et al. Internet Use for Health Information among College StudentJ. Journal of American College Health,2005,53(4):183-188. 5Chen Xinguang, Li Xiaoming,Bonita Stanton. Pattern of Cigarette Smoking among Students from 19 Colleges and Universities in Jiangsu Province, China: A Latent Class AnalysisJ. Drug and Alcohol Dependence,2004,76(2):153-163. 6黃小波,李一玉.大學生體育消費現(xiàn)狀的研究J.體育科技,1997(Z1):97-99. 7霍力,杜文廣.大學生旅游消費心理分析J.商業(yè)研究,1997(3):47-48. 8 弓太生,李聞欣,萬蓬勃.大學生鞋類產(chǎn)品消費意向的調(diào)查分析J.四川皮革,2000,22(1):25-27. 9John C