工商銀行零售金融業(yè)務十年蝶變十年展望

1、工商銀行零售金融業(yè)務十年蝶變，十年展望零售戰(zhàn)略開花結果，智慧轉(zhuǎn)型蹄疾步穩(wěn)中國工商銀 行零售金融業(yè)務十年蝶變，十年展望 中國工商銀行個人金融業(yè)務部總經(jīng)理 宋建華財富生活 創(chuàng)刊于 2007 年 1 月，迄今已有十年。作為工行為客戶量身 定制的專業(yè)理財雜志， 財富生活匯集國內(nèi)知名理財專家 和工行優(yōu)秀理財師為讀者解析投資理財熱點，進行專業(yè)理財 指導，提供個性化的理財方案，同時還密切關注收藏投資、 時尚潮流、旅游休閑等生活話題，是客戶理財投資的“財富 錦囊”和時尚生活的“風向標” 。十年間，財富生活在與 工行零售金融條線攜手譜寫真誠服務客戶、提升客戶價值的 一個又一個新篇章的過程中留下了自己的足印，也見

2、證了工 行零售金融業(yè)務的成長歷程。今天，站在十年這樣一個特殊 的時間節(jié)點上回首過去、展望未來，工行將本著以客戶為中 心的原則，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下積極運用金融科技手段，推 動工行從大零售戰(zhàn)略向智慧零售轉(zhuǎn)型發(fā)展，以新戰(zhàn)略、新規(guī) 則、新技術打造智慧零售新格局，開創(chuàng)智能服務新未來?；?首，順勢而為十年來，工行積極適應經(jīng)濟社會環(huán)境及客戶金 融需求變化，緊抓國家經(jīng)濟發(fā)展和居民財富增長帶來的機 遇，順勢而為，相繼實施“大個金” “強個金”“大零售”的 零售金融戰(zhàn)略，推進零售業(yè)務經(jīng)營發(fā)展，增強零售業(yè)務的市場競爭力，逐步奠定并不斷鞏固零售金融業(yè)務的大行地位。 市場翹楚，服務有口碑作為一家為 5.5 億個人客戶提

3、供全 方位零售金融服務的大型商業(yè)銀行，客戶服務的質(zhì)量、客戶 資金的安全、服務營銷的效率、客戶體驗的水平直接關系到 千家萬戶的切身利益。近年來，工行從改善服務面貌、優(yōu)化 服務流程、加快減費讓利、提高賬戶安全四個方面著手提升 零售金融服務質(zhì)量。憑借著多年積累的良好服務口碑，工行 在儲蓄存款、理財、基金、保險、銀行卡、外匯、貴金屬等 各項零售業(yè)務中位列行業(yè)翹楚。截至2017 年 6 月末，工行個人金融資產(chǎn)總額達 12.67 萬億元，連續(xù)多年保持全行業(yè)第 一，儲蓄存款余額達到 8.39 萬億元， 較年初增長 3939 億元， 儲蓄存款增量重奪行業(yè)首位。十年來，工行秉承“以客戶為 中心”的服務理念，集中

4、產(chǎn)品、投資、系統(tǒng)、人才等優(yōu)勢資 源，致力于為個人客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，在環(huán)球金融 銀 行家亞洲貨幣亞洲銀行家 財資證券時報等國 內(nèi)外各類權威評選活動中屢獲殊榮。專業(yè)理財，服務有水 準隨著投資渠道的日益廣泛化和多元化，個人客戶旺盛的投 資理財需求驅(qū)動了大類資產(chǎn)管理業(yè)務在中國的蓬勃發(fā)展。工 行隨著大資管業(yè)務的飛速發(fā)展走出了大類理財業(yè)務的輝煌 十年，既實現(xiàn)了業(yè)務規(guī)模上的迅猛發(fā)展，也贏得了客戶的廣 泛認可和高度評價。目前，工行為客戶提供包括銀行理財、 基金、保險、債券、證券、貴金屬、外匯、賬戶商品等在內(nèi)的大類理財業(yè)務，近 4000 款產(chǎn)品全渠道銷售，產(chǎn)品種類最 全，產(chǎn)品數(shù)量最豐富。同時，工行建立了由客戶經(jīng)

5、理、財富 顧問、產(chǎn)品經(jīng)理、 遠程運維客戶經(jīng)理等構成的理財專家團隊， 獲得 CFA、 CFP、AFP 等專業(yè)認證的客戶經(jīng)理數(shù)量在金融行 業(yè)位居首位，為客戶提供專業(yè)的投資理財顧問咨詢和規(guī)劃服 務。20062016 年，工行理財產(chǎn)品銷售規(guī)模從 698 億元快速 增長到 32181 億元，十年增長了 46 倍，連續(xù)多年保持四大 國有商業(yè)銀行第一； 2016 年工行基金銷售規(guī)模 4889.18 億元， 保險銷售規(guī)模 3331.86 億元，均居四大國有商業(yè)銀行首位。 2017年 7月，由中國工商銀行與中證指數(shù)公司合作編制的 “中 證工銀財富基金指數(shù)”正式發(fā)布，這是國內(nèi)首款銀行財富管 理定制基金指數(shù)，充分發(fā)

6、揮了工行在投資理財領域的專業(yè)優(yōu) 勢，為個人客戶提供簡單、實時的資產(chǎn)配置建議，客戶投資 不再有“選擇困擾癥” 。安全相守，服務有保障工行始終 關注個人客戶信息、賬戶、資金安全，運用信息科技、大數(shù) 據(jù)、人工智能、生物識別等技術，筑好筑牢零售金融風險防 線，切實解決客戶業(yè)務安全問題。工行在國內(nèi)率先推出單芯 片借記卡，有效發(fā)揮芯片卡在預防盜刷風險、保障資金安全 方面的作用?？蛻暨€可根據(jù)風險偏好和消費習慣，對其持有 的芯片卡在境內(nèi)外自助設備、 POS 等交易渠道上辦理的轉(zhuǎn) 賬、取現(xiàn)、消費業(yè)務開關及限額進行靈活設置。同時，工行 推出國內(nèi)首款防范電信詐騙公益平臺“融安e 信公益版” 。2016 年累計識別并

7、堵截電信欺詐 6 萬余起，涉及資金超 9 億 元。針對目前詐騙案件頻發(fā)，工行還為客戶提供了高風險匯 款攔截的保護屏障，對柜面、網(wǎng)銀、手機銀行、電話銀行等 渠道向含有“投資” “理財”“融資”“信托”等字樣的敏感 賬戶匯款且交易金額超過 50 萬元的，系統(tǒng)將自動攔截；對 于柜面渠道，柜員會向客戶提示相關風險，只有客戶再次確 認后方予放行；對于網(wǎng)上銀行等自助渠道，客戶須閱讀風險 提示語并予以確認；對于信用卡的大額消費，工行將通過實 時電話回訪幫助客戶確認交易真實性。創(chuàng)新引領，服務有 驚喜十年來，工行持續(xù)完善信息系統(tǒng)運行和基礎設施建設， 推進適應市場客戶需要和內(nèi)外部監(jiān)管形勢的研發(fā)項目和業(yè) 務創(chuàng)新，推

8、進大數(shù)據(jù)應用，建立面向未來業(yè)務發(fā)展的技術體 系框架，完善科技管理組織體系和管理機制。多年來工行致 力于建設線上線下立體化服務體系，由境內(nèi) 16429 家物理網(wǎng) 點、 29385 家自助銀行、手機銀行、電話銀行為個人客戶提 供7 X 24小時貼心服務。2016年，工行融e行手機銀行客戶 數(shù)突破 2.5 億戶，融 e 購電商平臺全年累計實現(xiàn)交易額超過 1 萬億元， 融 e 聯(lián)即時通訊工具客戶數(shù)突破6000 萬戶，服務全面覆蓋和貫通客戶金融服務、電子商務、支付、社交生活在 內(nèi)的全部互聯(lián)網(wǎng)金融場景。工行首創(chuàng)“工銀云管家”特色服 務，通過融 e 聯(lián)、電話、短信等方式，為客戶提供包括信息 資訊、產(chǎn)品推介、

9、問題咨詢、在線預約等在線金融服務；率 先推動、川類賬戶開戶、信息驗證及多方式轉(zhuǎn)賬匯款等各 類零售業(yè)務創(chuàng)新產(chǎn)品落地推廣；優(yōu)化支付產(chǎn)品功能，推出二 維碼支付、推廣一鍵支付，工銀 e支付客戶數(shù)突破1億戶； 在同業(yè)中首先開展 Apple Pay 線上收單業(yè)務，推出三星 Pay、 華為Pay、小米Pay等手機移動支付產(chǎn)品；建立全行統(tǒng)一的 個人客戶標簽，研發(fā)投產(chǎn)個人客戶營銷畫像體系，形成對個 人客戶的多維描繪，精準掌握客戶需求，實現(xiàn)對客戶的個性 化、集成式產(chǎn)品與服務推薦以及對客戶投資行為、風險偏好 的自動評估， 有效降低客戶投資風險。 思變，因勢而動 近 年來，商業(yè)銀行零售金融業(yè)務在三期疊加的經(jīng)濟環(huán)境下，

10、面 臨著技術進步、 客戶需求、 監(jiān)管政策、 競爭格局等多重挑戰(zhàn)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)零售金融固有的業(yè)務邏輯、管 理邏輯、競爭邏輯已無法適應市場和客戶的需求變化。對零 售業(yè)務而言，特別是從客戶的視角觀察，最根本、也是最直 接的影響表現(xiàn)在以下兩個方面：社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng) 絡時代的到來，給銀行帶來的最直觀的影響是渠道的變化， 但更深層的是對客戶的影響。商業(yè)銀行的客戶主體在發(fā)生變 化，在網(wǎng)絡中成長的 80 后、 90 后、 00 后日益成為社會的主 體，其他年代的客戶也深受網(wǎng)絡的影響。同時，客戶的分布 在發(fā)生變化。原先客戶分布在居民小區(qū)、工作單位、商業(yè)街 區(qū)，而在網(wǎng)絡時代，在線上的不同平臺

11、、場景，聚集了超千 萬、上億級的人群，等于在線上又建了一個虛擬社會。這既 是巨大的挑戰(zhàn)，更是重大的機遇。此外，客戶的需求也在發(fā) 生變化。網(wǎng)絡社會更加充分的信息共享、更加廣泛的選擇比 較，使得客戶更關注個性， 更希望互動， 有更強的掌控欲望。 銀行必須徹底的以客戶為中心，關注客戶體驗，實現(xiàn)客戶滿 意度的提升。 金融科技的興起為零售金融轉(zhuǎn) “?！?為“機” 創(chuàng)造條件。互聯(lián)網(wǎng)時代給銀行提出了許多新課題，而金融科 技的興起為銀行加快轉(zhuǎn)型、適應網(wǎng)絡時代的要求提供了可 能。運用金融科技手段，銀行可以深度了解客戶。行內(nèi)外海 量數(shù)據(jù)的收集、分析、比對，可以揭示客戶從未示人的特點 和隱藏于心的需求。 運用金融科

12、技手段， 銀行可以創(chuàng)新產(chǎn)品、 優(yōu)化流程，滿足客戶需求。智能投顧已經(jīng)出現(xiàn)，智能賬戶正 在醞釀，各種生物識別手段將為銀行簡化服務流程創(chuàng)造條 件，真正符合客戶特點與需求的金融資產(chǎn)配置方案將應運而 生。運用金融科技手段，銀行對渠道的理解更寬泛，可以將 服務更精準地送達客戶。 渠道不僅是物理網(wǎng)點、 也不只網(wǎng)銀、 掌銀，所有可以將產(chǎn)品服務展示給客戶并方便客戶獲取的接 觸點都可以理解為銀行的渠道。 VTM 將改變?nèi)藗儗Α暗焦?臺辦理”的看法；當客戶發(fā)生一個金融消費行為時，與之關 聯(lián)的另外一個產(chǎn)品的實時推送也是一種渠道行為；在一個大 型網(wǎng)絡平臺的入口處設置為平臺專設的金融服務窗口，這會 成為未來銀行線上服務的

13、重要渠道。在上述基礎上，金融科 技給銀行服務全量客戶提供了可能。運用人工智能，可以將展望，所有客戶分層、分群，深度了解客戶需求，精細制訂各類客 群的金融服務方案，并通過合適渠道自動送達，從而實現(xiàn)對 個人客戶的全面服務。網(wǎng)絡時代的變遷給傳統(tǒng)銀行出了一道 難題之后，又通過金融科技的興起給了一把鑰匙，讓銀行能 夠以全量客戶為目標，精深了解客戶，精細設計方案，精準 選擇渠道，真正解決好“將合適的產(chǎn)品、通過合適的渠道、 送給合適的客戶”這三個客戶服務的核心問題。應勢而謀在挑戰(zhàn)與機遇并存的改革背景下，零售銀行由于具 備新的業(yè)務增長點，能夠提供穩(wěn)定、低成本的資金來源，能 夠平衡對公業(yè)務和同業(yè)業(yè)務的波動性和風

14、險，其重要性達到 前所未有的高度。在未來十年，銀行必須比以往任何時候都 更勇于并善于突破現(xiàn)狀，牢牢把握新常態(tài)下的新趨勢，采取 一系列切實可行的措施，才能腳踏實地打造自己的成功之 路。零售戰(zhàn)略是工行的核心戰(zhàn)略，而零售戰(zhàn)略的核心是客戶 戰(zhàn)略。未來一段時間，我們需要深入思考，在上述互聯(lián)網(wǎng)時 代背景下，如何運用金融科技手段，推動工行從大零售向智 慧零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。探索智能化差異化客戶服務新模式面 對全量客戶，工行將借助人工智能技術，結合客戶的金融資 產(chǎn)、產(chǎn)品使用、渠道方式以及客戶的生命周期，為客戶設計 量身定制金融服務方案。當客戶與工行或工行的合作伙伴接 觸時，系統(tǒng)會自動跟蹤、分析接觸點，并從服務方案

15、中自動 觸發(fā)相應的產(chǎn)品推送到客戶面前，供客戶一鍵辦理。工行目 前已經(jīng)在研究包含存款、理財、基金、保險、貴金屬、賬戶 金融、外匯等內(nèi)容的投資理財組合，也將為客戶個性化定制 資訊，并配備銀行卡、電子銀行、增值服務等基礎類和增值 類服務，為客戶提供豐富多彩的零售金融服務，滿足客戶方 方面面的金融與生活需要。其中，工行將繼續(xù)發(fā)揮在大類理 財業(yè)務領域的專業(yè)優(yōu)勢，結合客戶家庭金融資產(chǎn)、所處生命 周期等因素，為客戶設計完整的金融資產(chǎn)配置方案。智能投 顧是近期行業(yè)內(nèi)理財業(yè)務創(chuàng)新的重點，工行將以四年來持續(xù) 推薦的持營基金產(chǎn)品為標的，運用人工智能手段，即將推出 第一期智能投顧產(chǎn)品工行“ AI 投”。同時，未來還將

16、以這些 業(yè)績優(yōu)異的持營基金為基礎嘗試發(fā)行 FOF 基金，投資于工行 推薦的持營基金，為個人客戶提供門檻低、專業(yè)性高、投資 穩(wěn)健、操作方便的一鍵購買和一鍵調(diào)倉式資產(chǎn)配置服務。 改善極致化精準化客戶服務新體驗提升客戶滿意度是智慧 零售的核心目標之一?？蛻趔w驗是決定滿意與否的核心元 素。在為個人客戶提供智能化服務的過程中，影響客戶體驗 主要有五大要素：產(chǎn)品、流程、渠道、風控、賬戶。其中， 產(chǎn)品是體驗的前提，流程帶來體驗的直接感受，渠道的便捷 與協(xié)同在更高層面決定了體驗感，風控從安全的角度對體驗 行使一票否決，而與這四者高度關聯(lián)的賬戶，是承載客戶體 驗的基礎工程，沒有科學的賬戶設計，其他環(huán)節(jié)的努力將事

17、 倍功半。 一是瞄準客戶痛點，實施產(chǎn)品極致化工程。有 了產(chǎn)品才談得上體驗好不好。未來的產(chǎn)品創(chuàng)新，要嵌入日常 生活的方方面面，在客戶的消費過程中“潤物細無聲”地提 供金融服務。銀行要圍繞金融產(chǎn)品的需求和痛點，將風險控 制、復雜流程整合到產(chǎn)品背后，設計出封裝復雜、接口簡單 的產(chǎn)品，完美滿足客戶的產(chǎn)品需求。二是優(yōu)化業(yè)務流程，實 施流程簡約工程。在繼續(xù)深化免填單、智能銀行等創(chuàng)新流程 同時，工商銀行將面向客戶積極推廣預約服務，讓客戶更加 自主地安排自己的時間。同時，在智能分析的基礎上，根據(jù) 不同場景，結合客戶交易行為，實施差異化、個性化的風險 控制策略，并建立客戶操作流程監(jiān)測機制，由系統(tǒng)自動跟蹤 客戶自

18、助操作流程中出現(xiàn)斷點、反復操作等現(xiàn)象，并反饋給 業(yè)務部門和產(chǎn)品研發(fā)部門，立即加以改進，提高服務效率。 三是樹立全渠道意識，實施渠道協(xié)同工程。在互聯(lián)網(wǎng)時代， 與客戶面對面機會越來越少。工行通過捕捉銀行與客戶的多 種接觸點，創(chuàng)造更多了解客戶、吸引客戶、營銷客戶、服務 客戶的機會， 構建“線下 +線上”“人工 +電子 ”“推送 +互動” 的全渠道協(xié)同服務體系。當前仍然要把物理網(wǎng)點作為渠道建 設的重點， 這是客戶處理復雜業(yè)務、 與銀行深度接觸的場所， 也是影響客戶體驗的首要陣地。未來的物理網(wǎng)點要實現(xiàn)場景 多樣化，既配老花鏡，體現(xiàn)對年長者的尊重；也引入 AR 、 VR 技術，吸引年輕人的眼球；還要引入生

19、物識別、機器人 服務，改善客戶體驗。四是關注客戶財富安全，實施“安全 衛(wèi)士”工程。當前跨界、跨境、跨市場風險滲透加劇，金融 服務的安全性成為社會關注的焦點。工行將積極打造“智能 安全衛(wèi)士”品牌，對客戶名下的結算賬戶、信用卡、電子銀 行等進行全面掃描，全景評估和量化展現(xiàn)客戶風險程度，并 形成風險標簽納入客戶營銷畫像。根據(jù)客戶風險診斷結果， 結合其自身特點，提出個性化風險管理建議，并實現(xiàn)“一鍵 式”賬戶安全管理定制。根據(jù)客戶行為特征和交易軌跡，運 用大數(shù)據(jù)、人工智能、 LBS 位置服務、時空合理性判斷等多 種信息化手段，建立異常交易監(jiān)控模型。以個人賬戶為基礎 建立涵蓋線上線下多種支付產(chǎn)品的高風險交易行為預警分 析機制，通過預警、攔截