房產(chǎn)營銷案例分析

1、房產(chǎn)營銷案例分析一、深圳萬科案例1、萬科集團(tuán)采用了那種目標(biāo)市場選擇的策略？答：萬科集團(tuán)采用的是產(chǎn)品-市場集中化策略。指 的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品 角度都集中于一個(gè)細(xì)分市場。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？答：目標(biāo)市場選擇的程序是：1、市場調(diào)研及市場細(xì)分。2、細(xì)分市場分析與平估。3、目標(biāo)市場的選 擇。3、談?wù)勀銓θf科公司的目標(biāo)市場選擇的看法。答：正是由于萬科公司在項(xiàng)目前期階段經(jīng)過認(rèn)真調(diào) 查研究分析，通過對市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周 邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)的目標(biāo)市場，認(rèn)為，雖然這一 目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量依然十分有限， 但由于這部分群體存在著有效需求，所以公

2、司有效 把握了他們的需求信息，及時(shí)開發(fā)出了他們所需求 的物業(yè)產(chǎn)品-高層豪宅，結(jié)果市場反應(yīng)強(qiáng)烈，取得 了項(xiàng)目的成功。二、人口老齡化案例。問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。答：1、在房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境是影 響房地產(chǎn)營銷的重要因素。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等對 房地產(chǎn)市場定位有明顯的指導(dǎo)意義。2、我國目前人口老齡化現(xiàn)象已在我國各大中城市顯現(xiàn)出來，為了使老年人老有所養(yǎng)，老有所依”，政府及社會(huì)各界需要投入大量資金，保證老 年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要購買適 合養(yǎng)老的房屋。這必然導(dǎo)致對老年公寓”、敬老院”、托老所社會(huì)福利院”等房地產(chǎn)項(xiàng)目的巨大需 求。3、因此，房地產(chǎn)企

3、業(yè)，應(yīng)根據(jù)人口環(huán)境老齡 化的重要變化，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)市場定位，積極主 動(dòng)地開發(fā)設(shè)有醫(yī)院、老年人健身娛樂、老年人飲食 起居綜合服務(wù)等適合養(yǎng)老的房地產(chǎn)項(xiàng)目。適應(yīng)人口 老齡化的環(huán)境變化，滿足老年人的需求。三、北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的 兩個(gè)目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京 的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了 SOHO現(xiàn)代城，為金 領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高擋海景別 墅。問：(1)房地產(chǎn)公司采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？ (2)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？ (3)談?wù)勀銓t石公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法 答：1、紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn) 企業(yè)根據(jù)

4、市場需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場，為不同需求 的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的程序是：第一，市場調(diào) 研及市場細(xì)分。第二，細(xì)分市場分析與評估。第三，目 標(biāo)市場選擇。3、紅石公司通過市場細(xì)分，有效運(yùn)用了目標(biāo)市場選擇中的選擇性專業(yè)化策略，根據(jù)市場需求，結(jié)合自身 的實(shí)力，選擇了其中兩個(gè)目標(biāo)市場，然后集中公司的資 源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為由金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔的 海景房別墅，兩種不同類型的產(chǎn)品，取得了成功。四、某房地產(chǎn)公司在同一小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱 之為 牡丹苑晨 蘭花苑、菊花苑”、茉莉苑這四 幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅

5、色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別， 房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價(jià)格，分別是每平 方米8888元、8788元、8688元、8588元。實(shí)際銷售說 明了該定價(jià)較為成功。問：(1)該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價(jià)方法？(2)結(jié)合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)定價(jià)方法的看法。答：1、該開發(fā)公司采用的是需求差異定價(jià)法。主要是根 據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進(jìn)行差別定價(jià)。需求差異定 價(jià)法又稱為差別定價(jià)法，是在特定條件下，根據(jù)需求中 的某些 差異”而使商品的價(jià)格有所差異的一種定價(jià)方 法。2、房地產(chǎn)定價(jià)既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。該開發(fā)商通過了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者對不同房地產(chǎn)產(chǎn) 品的不同需求定價(jià)

6、，因此取得了銷售成功。五、某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場后銷量不 佳，一個(gè)月僅成交 3套。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某 銷售代理公司銷售。代理商接手后，進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主 要是原有的設(shè)計(jì)和營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建設(shè) 設(shè)計(jì)研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用 屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他 機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳。通過整改，該項(xiàng) 目重新推出市場，銷售業(yè)績大幅提高。1、閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直 接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采用間接銷售渠道取得 了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu) 缺點(diǎn)？答：1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

7、1）、和減少代理費(fèi)用。2）、可更好地了解目標(biāo)市場。 3）、 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道。4）、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1）、產(chǎn)品推銷成本較高。2）、易失去部分市場。3）、自營 推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。3、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有以下幾方面：1）、可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2）、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面， 同時(shí)還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3）、可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。4）、可提供全過程的營銷服務(wù)。5）、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng) 險(xiǎn)。4、房地產(chǎn)間接

8、銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1）、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。2）、消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識(shí)相 對薄弱。3）、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利 益重視程度不夠。4）、我國房地產(chǎn)中介市場運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī) 范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。2、因?yàn)椋砩淘谶M(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設(shè)計(jì)和 營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建設(shè)設(shè)計(jì)研究部參與了 其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn) 項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步 加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳。所以，通過整改，該項(xiàng)目重新推出 市場，銷售業(yè)績才得到大幅提高。六、在商品

9、房開發(fā)中，戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競爭力 的重要手段之一。不少案例明，每個(gè)開發(fā)項(xiàng)目在區(qū)位、 環(huán)境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創(chuàng)新型戶 型作為賣點(diǎn)，為產(chǎn)品提高競爭力，已經(jīng)成為樓盤制勝的 關(guān)鍵。商品房的戶型設(shè)計(jì)可謂亮點(diǎn)不斷，空中花園、小 復(fù)式、躍式結(jié)構(gòu)等等，這些舒適性和實(shí)用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品 設(shè)計(jì)為消費(fèi)者所追捧，為樓盤銷售注入了強(qiáng)有力的興奮 劑。1、問：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念的哪一層次？結(jié) 合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。答：1、戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品概念中的有形產(chǎn)品。房地產(chǎn) 有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)和新產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接 觀察和感覺到的內(nèi)容。消費(fèi)者實(shí)際是從有形產(chǎn)品考察房 地產(chǎn)產(chǎn)品是否

10、滿足其對核心產(chǎn)品的需要，是選購房地產(chǎn) 產(chǎn)品的直接依據(jù)。2、房地產(chǎn)的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和 附加產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)必須 將產(chǎn)品的名稱、外觀特色、包裝和其他屬性合理組 合，把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有的東西，準(zhǔn)確地把核心利 益?zhèn)魉徒o消費(fèi)者。案例中的不斷創(chuàng)新戶型，就是通 過各種花樣的戶型這一有形產(chǎn)品的直觀性來吸引消 費(fèi)者的。附加產(chǎn)品是是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品過 程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和，主要 包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、 物業(yè)服務(wù)等。特別是物業(yè)管理服務(wù)，在日益激烈的 市場競爭中，提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)也是房地產(chǎn) 產(chǎn)品營銷的重要手段。七、廣州某樓盤在

11、開盤盛典上發(fā)布了雙十?！保ㄊ阗|(zhì)量保證，十年免費(fèi)保修）的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量 問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣 的承諾，這一舉動(dòng)意味深長。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，敢作出這 樣的承諾是因?yàn)?四不”：一是不出風(fēng)頭，把錢花在你看 不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃； 二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價(jià)，聘 請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕浪費(fèi)”600元當(dāng)300元花,給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識(shí)，說明你對產(chǎn) 品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。答：1、產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加 產(chǎn)品，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。

12、2、市場競爭的內(nèi)容和形式是動(dòng)態(tài)的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。 在日益激烈的市場競爭中，如何提供更完善的附加 產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者重要的手段。附加產(chǎn)品包 括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物 業(yè)管理等。特別是物業(yè)管理，作為房地產(chǎn)附加產(chǎn)品 的重要內(nèi)容，已成為房地產(chǎn)產(chǎn)品不可分割的部分， 也成為了產(chǎn)品營銷的重要手段。物業(yè)管理公司通過 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，為業(yè)主和使用者提供了良好 的環(huán)境和便利條件，更充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的 使用價(jià)值，滿足了房地產(chǎn)產(chǎn)品保值增值的要求。八、新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)開發(fā)的上海新加坡園景苑、 匯景苑案例。問：該房地產(chǎn)商運(yùn)用了何種房地產(chǎn)定

13、價(jià)方法？如何理解其內(nèi)涵。答：1、上海新加坡園景苑和匯景苑等兩個(gè)樓盤采 用了需求導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)值感受定價(jià)法。房地產(chǎn)消費(fèi)者 對房地產(chǎn)商品的價(jià)值感受不同，就會(huì)形成不同的價(jià)格限 度。價(jià)值感受定價(jià)法就是根據(jù)消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品及其 價(jià)值的感受來定價(jià)的一種方法。1、 2、在房地產(chǎn)營銷中，運(yùn)用價(jià)值感受定價(jià)法的關(guān) 鍵在于房地產(chǎn)營銷者必須對消費(fèi)者的價(jià)值感受 有一個(gè)正確的判斷，不能過高也不能過低。過 低房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計(jì) 過高消費(fèi)者不接受，銷售量減少，獲利也會(huì)減 少。九、某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑，座落于某市中心 區(qū)域，占地面積13265平方米，由一幢30層商住樓和三 幢30層住宅樓組成。該樓

14、盤于 1995年4月開始預(yù)售。 當(dāng)時(shí)該市的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售 樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出了客戶開價(jià)”的銷售活動(dòng)。該活動(dòng)的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3-7層共30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米 5900元后，顧客可以 高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)。如果客戶報(bào)價(jià)在最高的前12名以內(nèi)，即以此作為該客戶的成交價(jià)，不另加層次和朝 向費(fèi)用。該活動(dòng)推出后，立即在社會(huì)上引起了一個(gè) 客戶 開價(jià)”的熱潮，僅半個(gè)月時(shí)間，參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)63 名。報(bào)價(jià)高的前12名客戶按報(bào)價(jià)購買了該花苑的商品 房，而其余客戶在認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出 比客戶開價(jià)更高的價(jià)格購買更好的樓層?；顒?dòng)取得了巨 大的經(jīng)

15、濟(jì)效益和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購房者感受到了買 房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn)，為該市房地產(chǎn)更合理定價(jià)提 供了一條新思路。問：該花苑的開發(fā)商采用了哪種定價(jià)方法？運(yùn)用這 一方法應(yīng)注意什么？試分析其成功的原因。答：2、該開發(fā)商采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法中的價(jià)值感 受定價(jià)法。3、運(yùn)用價(jià)值感受定價(jià)法必須對消費(fèi)者的價(jià)值感受 有一個(gè)正確的判斷。如果估計(jì)過低，房地產(chǎn)營 銷者獲利少或無利可圖；如果估計(jì)過高消費(fèi)者 不接受，銷售量減少，獲利也會(huì)減少。3、該花苑的開發(fā)商通過 客戶開價(jià)”的銷售活動(dòng)， 了解了客戶對房屋真實(shí)的價(jià)值感受，同時(shí)也使其余客戶 認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)，愿意出比客戶開價(jià)更高的價(jià) 格購買更好的樓層。因此活動(dòng)取得了巨

16、大的經(jīng)濟(jì)效益和 社會(huì)效益。使得該房地產(chǎn)銷售取得了成功。十、1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推100%按揭”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績。事實(shí)證明，這地處南三環(huán) 與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng)目得以熱銷，與這一 促銷高招的實(shí)施分不開的。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即 可入住，銀行按揭至少 70%的貸款，加上開發(fā)商提供的 與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與 開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者恒昌” 總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他 說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試

17、行新法，最終的結(jié)果是能夠達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款 的客戶，也不會(huì)給幾近封盤的項(xiàng)目造成太大的損失。問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷 方式？（2）談?wù)勀銓Ρ纠黉N方式的看法。1、恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方 式。所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn) 用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地 產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。2、房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定方式向消費(fèi)者傳 遞房產(chǎn)產(chǎn)品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以 達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地長商品流通的營 銷活動(dòng)。本案例中100%按揭貸款的做法是開發(fā)商根據(jù)項(xiàng) 目具體情況為售房

18、玩出的新花樣，這種方法只適用于大 多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法， 最終的結(jié)果是能夠達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí) 施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會(huì)給幾近封盤 的項(xiàng)目造成太大的損失。所以此辦法不能用于項(xiàng)目剛開 始銷售時(shí)。十一、最近，我國調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策，提高了房貸利率 根據(jù)營銷環(huán)境分析的原理，請你分析這一變化對我國房 地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。答：1、房貸政策屬于宏觀營銷環(huán)境中的政策環(huán)境。2、自09年以來我國房地產(chǎn)市場投資、投機(jī)嚴(yán)重， 價(jià)格飛速上漲，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百姓的承受能力，已嚴(yán)重影 響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，國家適時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)貸款利率 將有效遏制房價(jià)的上漲勢頭，打擊

19、房產(chǎn)投機(jī)，促進(jìn)房價(jià) 回歸正常。提高利率對房產(chǎn)企業(yè)融資成本上升，開發(fā)商 利息負(fù)擔(dān)沉重，開發(fā)成本上升。利率的上漲同時(shí)也加大 了對投資方融資成本，提高了入市門檻，從而抑制了房 地產(chǎn)的需求，達(dá)到降低房地產(chǎn)價(jià)格的目的。十二、案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天 緣公寓（高層住宅項(xiàng)目）該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙 坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓 的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、 三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物 業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群 體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需 求。案例二：位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)

20、的標(biāo)志性建筑天安 國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的18層為大洋百貨公司，9 13層 為高檔寫字樓，1442層是公寓，開發(fā)商通過在一個(gè)樓 盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口 CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。? 問：（1）案例一、案例二的房地產(chǎn)公司分別采 用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？（2）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程 序進(jìn)行？（3）談?wù)勀銓Π咐袃蓚€(gè)房地產(chǎn)公司的目 標(biāo)市場選擇策略的看法。答：1、案例一采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略，案例二采用的 是市場專業(yè)化策略。產(chǎn)品專業(yè)化策略是指房地產(chǎn)企業(yè)向 各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn)，由

21、于面對不同的購房 者，需要房地產(chǎn)商品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不 同。市場專業(yè)化策略 指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型， 如高收入階層。2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序應(yīng)按照以下程序進(jìn)行 1）、市 場調(diào)研及市場細(xì)分。2）、細(xì)分市場分析與評估。3）、目標(biāo) 市場的選擇。3、目標(biāo)市場的選擇是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的，因此，廣泛的、深入的市場調(diào)查與研究是尤其重要的。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大、投資周期長、涉及因素復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大等 特點(diǎn)，都要求重視市場研究，真實(shí)地把握市場規(guī)律。以 上案例中開發(fā)企業(yè)就是對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了充分的調(diào) 查、分析、研究的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)消費(fèi)群體對房地產(chǎn)產(chǎn) 品屬性、特征、功能的需求，塑造產(chǎn)品的特色形

22、象，并 把這種形象傳遞給了消費(fèi)者，從而吸引顧客、占領(lǐng)了市 場。一、簡述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件？答：1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1）、和減少代理費(fèi)用。2）、可更好地了解目標(biāo)市場。 3）、 提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道。4）、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1）、產(chǎn)品推銷成本較高。2）、易失去部分市場。3）、自營 推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。3、房地產(chǎn)直接銷售渠道的適應(yīng)范圍：1）、大型房地產(chǎn)公司。2）、市場為賣方市場。3）、樓盤素 質(zhì)特別優(yōu)良。4）、開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有比較明確、 甚至是固

23、定的銷售對象時(shí)。4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有以下幾方面：1）、可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2）、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時(shí)還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3）、可避免社會(huì)資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。4）、可提供全過程的營銷服務(wù)。5）、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng) 險(xiǎn)。5）、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1）、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。2）、消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識(shí)相 對薄弱。3）、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。4）、我國房地產(chǎn)中介市場運(yùn)作尚不成熟，存在很多不

24、規(guī) 范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。5、房地產(chǎn)間接銷售渠道的適應(yīng)范圍：1）、中小型開發(fā)公司。2）、市場為買方市場。3）、其他。 二、簡述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些方面？答：一般來講，主要有以下幾個(gè)方面：1）、產(chǎn)品因素。2）、市場因素。3）、環(huán)境因素。4）、企業(yè) 因素。產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分 銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠 道的設(shè)計(jì)要求業(yè)不同。包括產(chǎn)品價(jià)值的大小、產(chǎn)品的變 異性與時(shí)尚性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、 產(chǎn)品的技術(shù)性等。市場因素是企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要 的影響因素之一，影響分銷渠道選擇的市場條件主要包 括市場類型、市

25、場規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購 買的數(shù)量、競爭對手的狀況等幾個(gè)方面。環(huán)境因素：房地產(chǎn)市場的環(huán)境因素主要有兩層含 義：一是房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境。房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境包 括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境、 金融環(huán)境；二是項(xiàng)目周邊環(huán)境。項(xiàng)目周邊環(huán)境包括了項(xiàng) 目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等。 它直接影響項(xiàng)目的銷售難易程度。企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素，企業(yè)自身的因素包括企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、企業(yè)的經(jīng)營管理能力、分銷 渠道的控制要求、產(chǎn)品組合的狀況等。三、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括了哪三種？試簡述其內(nèi)容。答：有以下三種：1）、無店鋪經(jīng)營模式。2）、直營連 鎖經(jīng)營

26、模式。3）、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。無店鋪經(jīng)營模式：無店鋪形式，并非指沒有經(jīng)營場所， 而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員外，所 有員工在同一辦公場所。直營連鎖經(jīng)營模式：直營連鎖經(jīng)營是指由同一公司所 有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)行集中采 購和銷售，有兩個(gè)或兩個(gè)以上連鎖分店組成的一種形式。特許加盟連鎖經(jīng)營模式：是指特許者將自己所有的商 標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng) 營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在 特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相 應(yīng)費(fèi)用。四、房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些？答：有以下幾種：1）、媒體的特

27、性。2）、目標(biāo)顧客的媒體 習(xí)慣。3）、成本費(fèi)用。4）、政策法規(guī)的限制。媒體的特性不同的廣告媒體在送達(dá)率、影響力、表現(xiàn)手法以及目標(biāo)對象等方面都不盡相同，因而產(chǎn)生的廣告效 果也就具有明顯的差異。因此，企業(yè)在選擇媒體時(shí)，應(yīng)首 先了解不同媒體自身的特點(diǎn)，以選擇最合適的媒體。目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣：消費(fèi)者由于職業(yè)、受教育程度 以及生活習(xí)慣的不同，對廣告媒體接觸的習(xí)慣也有所區(qū)別。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，必須充分了解目 標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇他們接觸最頻繁、最信賴的 媒介。成本費(fèi)用：不同的廣告媒體所耗費(fèi)的成本相差很大， 即使是在同一媒體，因覆蓋面大小不同，費(fèi)用相差也很大。 企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)

28、，應(yīng)根據(jù)不同媒體的廣告成本，以 有限的廣告預(yù)算，實(shí)現(xiàn)最大的廣告效果。政策法規(guī)的限制：世界各國都制定了廣告管理的政策 和法規(guī)，對廣告的內(nèi)容、廣告的發(fā)布程序、廣告媒體的業(yè) 務(wù)范圍等方面都有明確的規(guī)定。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在 為產(chǎn)品選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)注意是否存在有關(guān)的法律限制。六：企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型有哪些？答：1、密集性成長戰(zhàn)略。2、一體化成長戰(zhàn)略。3、 多角化成長展略。1:密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的市場滲透，市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略方式求得成長發(fā)展戰(zhàn)略2: 一體化成長戰(zhàn)略指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成長的戰(zhàn) 略，當(dāng)企業(yè)所在的行業(yè)有很好的發(fā)展前景，企業(yè)在行業(yè) 價(jià)值鏈體系實(shí)

29、行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷 售時(shí)，則可運(yùn)用該戰(zhàn)略。一體化又分垂直一體化和水平 一體化3:多角化成長展略指企業(yè)為了盡可能多地利用市場機(jī)會(huì)，所實(shí)行的跨行業(yè)，多品種，多規(guī)格，多型號的多樣化生產(chǎn)，多角化成長戰(zhàn)略包括：同心多角化，水平多角化，復(fù)合多角化，也稱集團(tuán)多角化七：企業(yè)如何根據(jù)不同的市場需求形態(tài)制定相應(yīng)的營銷 管理任務(wù)？答：1:潛在需求一開發(fā)性營銷2:下井需求一恢復(fù)型營銷3:不規(guī)矩需求-協(xié)調(diào)性營銷4:飽和需要-維持性營銷5:超飽和需求-增長性營銷或限制性營銷6:否定需求一改變性營銷7:有害需求一抵制性營銷8:無需求-刺激性營銷八：試簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程的主要程序？答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷

30、管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和 程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為到自身的目標(biāo)，辨別，分析， 選擇，和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃，執(zhí)行，和控制企業(yè) 營銷活動(dòng)的全過程包括：1:分析市場計(jì)劃-從顧客需 求出發(fā)，重視市場營銷調(diào)研2:研究和選擇目標(biāo)市場3:市場地位4:制定市場營銷組合5:安排企業(yè)營銷預(yù)算6:執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃九：簡述房地產(chǎn)地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容？答：是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā) 展的各種外部條件。一：宏觀環(huán)境要素：1:政策環(huán)境2:經(jīng)濟(jì)環(huán)境3:人 口環(huán)境4:文化環(huán)境5:科技環(huán)境6:自然環(huán)境因素 二、微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響其

31、營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：1）、購房者。2）、競爭者。3）上下游企業(yè)。4）、公眾。5）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。7:簡述房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容？答：即指與企業(yè)精密相連，直接影響其營銷能力和各種 參與者，這些參與者包括：1:購房者2:競爭者3:上下游企業(yè)4:公眾5:企業(yè)內(nèi) 部環(huán)境十：簡述市場營銷環(huán)境分析的 SWT法？答：市場營銷環(huán)境分析常用的方法 SWOT法，它是英文 Strengh （優(yōu)勢），Weak（劣勢），Opportunity （威脅）的意 思，其中，機(jī)會(huì)和威脅是影響企業(yè)的外部因素，優(yōu)勢和劣勢是影響企業(yè)的內(nèi)部因素。1 :市場機(jī)會(huì)分析：2:房地 產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析 3:房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)

32、部環(huán)境分析 十一：簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則？答：1:事實(shí)求是，尊重客觀規(guī)律的原則2:循序漸進(jìn)。逐漸深化的原則3:虛實(shí)結(jié)合，以實(shí)為主的原則十二：目標(biāo)市場的選擇可采用的策略有哪些？答：目標(biāo)市場的選擇可采用的策略主要有 1、產(chǎn)品一市場 集中化。2、產(chǎn)品專業(yè)化。3、市場專業(yè)化。4、選擇性專 業(yè)化。5、全面覆蓋。1:產(chǎn)品一市場集中化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無 論是從購房者是從產(chǎn)品角度，都集中于細(xì)節(jié)市場，較小 的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。2:產(chǎn)品專業(yè)化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí) 供應(yīng)某種房地產(chǎn)，當(dāng)然，由于面對不同的購房者，需要 房地產(chǎn)商品在檔次，質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。3:市場專業(yè)化，

33、指的是房地產(chǎn)企業(yè)面向統(tǒng)一市場類型， 如高收入階層，開發(fā)面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別 墅，高檔公寓，中檔住宅等。4:選擇性專業(yè)化：指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇 某幾個(gè)細(xì)節(jié)市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn) 品5:全面覆蓋，亦即房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè) 細(xì)節(jié)市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn) 品，大的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。十三：簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類？答：1、房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住，生產(chǎn)，經(jīng)營 等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是核心 產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組合的立體復(fù)合體。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型有土地和房屋。十四：簡述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序？答：

34、1:新產(chǎn)品構(gòu)思2:構(gòu)思的篩選3:產(chǎn)品概念的形成 與驗(yàn)證4:制定營銷策略5:商業(yè)分析6:項(xiàng)目開發(fā)7: 市場試銷8:正式投放市場十五：簡述影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素？答：房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素分為微觀因素，中觀因素，宏觀因素1 :影響房地產(chǎn)定價(jià)的微觀因素是指具體影響某宗房地產(chǎn) 價(jià)格的影響因素，包括房地產(chǎn)自身因素和環(huán)境因素2:中觀因素：是指房地產(chǎn)所在的市場和區(qū)域，是指房地 產(chǎn)所在市場和區(qū)域的特性對房地產(chǎn)價(jià)格水平的影響因 素，包括：商服繁華程度，交通條件，基本設(shè)施，和區(qū) 域環(huán)境條件。3:宏觀因素；是指對房地產(chǎn)價(jià)格及其走勢有著普遍性， 一般性，共同性，的影響因素，包括行政因素，經(jīng)濟(jì)因 素，社會(huì)因素，人口因素

35、，心里因素和國際因素 十六：房地產(chǎn)促銷的含義是什么？由哪幾部分組成？各 有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商 品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以影響消費(fèi) 者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營銷活動(dòng)，促銷 的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者間有效信息的溝通。由廣告，人員銷售，公共關(guān)系和營業(yè)推廣等部分組成。1、廣告：優(yōu)點(diǎn)：傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制 缺點(diǎn)：廣告費(fèi)用浪費(fèi)大，廣告效果難以度量，難以與目標(biāo)接受者溝通2、人員推銷：優(yōu)點(diǎn)：信息表達(dá)靈活，易與銷售者溝通， 易與消費(fèi)者建立關(guān)系，促銷目的明確缺點(diǎn)：單文接觸成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進(jìn)行大面積推銷3、營業(yè)推廣：優(yōu)點(diǎn)：

36、促銷刺激直接：易引起消費(fèi)者的注意與反應(yīng)，易迅速產(chǎn)生效果缺點(diǎn)：易引起競爭，促銷效果難以持久4、公共關(guān)系：優(yōu)點(diǎn)：可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的 形象缺點(diǎn)：針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制十七：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)及影響因素？答：是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目的而將廣告，人員推銷，公共關(guān)系促銷，營業(yè)推廣等不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體特點(diǎn)如下：1:房地產(chǎn)催促組合是一個(gè)有機(jī)整體組合。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)追求有機(jī)的整體效果，使其達(dá)到單純的個(gè)體相加所不能達(dá)到的優(yōu)化結(jié)果2:構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú) 立性。3:促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)的作用。4:促銷組合是一種多層次組合。5:促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合。一個(gè)效果好的促銷組合在環(huán)境條件變化后會(huì)成為一種效果很差的促銷組合，因此,企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的促銷組合影響因素：應(yīng)考慮的主要因素有：1）、房地產(chǎn)的類型。2）、房地產(chǎn)的開發(fā)階段。3）、促銷預(yù)算。4）、推式與拉 式策略。5）、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境十八：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪些選擇 ？答：房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是指房地產(chǎn)營銷者在定價(jià)是預(yù)先考慮 到房地產(chǎn)商品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)后所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。房