施耐德公司品牌戰(zhàn)略

1、施耐德公司品牌戰(zhàn)略第三章 施耐德電氣（中國）公司的品牌管理現狀與問題3.1 公司概況3.1.1 法國施耐德電氣公司施耐德電氣自 1836 年成立以來，施耐德電氣一直是法國工業(yè)的先鋒之一。作為全球電力與控制專家，擁有悠久的歷史和強大的實力，其業(yè)務涉及配電和自動化與控制領域，能源與基礎設施、工業(yè)、建筑及民用住宅等四大市場提供系列齊全的產品、解決方案和服務。中國改革開放的總設計師鄧小平同志早年在法國留學時，就曾在施耐德電氣前身的工廠工作過。19 世紀，施耐德電氣從事鋼鐵工業(yè)、重型機械工業(yè)、輪船建造業(yè)；20 世紀 80 年代起，施耐德電氣逐漸脫離了非電力業(yè)務，將戰(zhàn)略重點重新聚焦于電氣領域。為了貫徹實施

2、這項戰(zhàn)略，施耐德進行了幾次戰(zhàn)略并購：TE 電器、實快電力和梅蘭日蘭分別于 1988 年、1991 年和 1992 成為施耐德電氣集團的成員。1999 年,通過并購歐洲配電業(yè)第二大巨頭Lexel，施耐德在超終端領域取得了巨大發(fā)展。1999 年 5 月，集團改名為施耐德電氣，更加明確地強調了公司專業(yè)致力于電氣領域的發(fā)展。施耐德電氣在全球所擁有的 70 多個不同品牌，如法國的Alombard、亞洲的 Clipsal、瑞士的 Feller 和瑞典的 Elio 等專家品牌和本地品牌。改名之后的施耐德電氣采取加速發(fā)展、提高市場競爭力的戰(zhàn)略。施耐德電氣 2007年的銷售額為 173 億歐元,在全世界 102

3、 個國家擁有 120,000 名員工，192 家生產廠、150 個客戶服務中心及 9000 多個銷售點。施耐德電氣不僅在強電市場上有很好的市場知名度和影響力。同時在弱電市場也提供完整的解決方案，例如 VDI 綜合布線系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)及其視頻監(jiān)控、安全防范系統(tǒng)等。目前施耐德電氣為 100 多個國家的能源及基礎設施、工業(yè)、數據中心及網絡、樓宇和住宅市場提供整體解決方案，其中在能源與基礎設施、工業(yè)過程控制、樓宇自動化和數據中心與網絡等市場處于世界領先地位，在住宅應用領域也擁有強大的市場能力。3.1.2 施耐德電氣（中國）公司施耐德電氣(中國)公司是法國施耐德電氣公司在中國設立的獨資公

4、司，于1987年12月4日在天津經濟技術開發(fā)區(qū)成立了第一家合資公司天津梅蘭日蘭有限公司開始正式進入中國，這也是在中國電氣領域最早的合資企業(yè)之一。目前在中國已經擁有15 000多名員工，4個分公司，38個區(qū)域性辦事處，21家生產型企業(yè)根據經營產品的類別分屬于不同的事業(yè)部，在北京、上海、廣州、成都建有4個物流中心，2個培訓中心和2個研發(fā)中心，共計研發(fā)人員近600人，1個實驗室,500多家分銷商和遍布全國的銷售網絡。自施耐德電氣(中國)公司成立至今,公司的平均增長率高達35%。公司旗下主要擁有著名品牌：梅蘭日蘭、莫頓、美商實快電氣和TE電器。為整個亞太及中東地區(qū)提供電氣產品，出口到20個國家，其中母

5、線內地高端市場占有率超過30%，香港地區(qū)超過70%，東南亞地區(qū)超過30%，公司的產品通過了法國低電壓設備測試實驗室協會ASEFA和英國ASTA實驗室認證。產品的銷售由施耐德獨立的各銷售分公司和經銷商負責。（圖3-1）隨著在中國業(yè)務的成功開展，施耐德電氣更加重視在中國的發(fā)展，經過一段時間的積累，使其在高端市場占據了主導地位以后，開始進一步向更大的中低端市場進攻，開始兼并優(yōu)質的本土企業(yè)實現跨越性的發(fā)展。在2004年收購了國內轉換開關電器的領先企業(yè)萬高，投資5 700萬元成立了獨資的施耐德萬高（天津）電氣設備有限公司，目前其生產的轉換開關電器在中國市場上也極具競爭優(yōu)勢。2006年2月,施耐德電氣與寶

6、光股份大股東寶光集團合資成立施耐德陜西寶光電器有限公司。2006年12月17日與德力西集團合資，全面進軍中國中低端低壓電器市場。在與德力西合資之前,施耐德在國內已有15起成功的收購案,已搶占中國低壓電器高端領域近15%的市場份額。于2008年7月29日收購天津諾迪亞自控系統(tǒng)工程有限公司，使公司在工廠和過程自動化領域進一步發(fā)展施耐德的技術和行業(yè)應用方面又邁出了堅實的一步。在 2000-2005 年中,隨著自身結構的發(fā)展和公司合并政策的貫徹，施耐德電氣(中國)公司在新的市場細分中進行了自身定位，這些市場細分包括：人機對話、不間斷電源（UPS）、運動控制、聲音數據圖像系統(tǒng)、傳感技術、建筑自動化和安全

7、（如 Digital、Crouzet、Clipsal、MGE 不間斷電源系統(tǒng)、TAC、Kavlico、Andover控制）等。在 2008 年經濟不景氣的環(huán)境下，施耐德中國的業(yè)務仍保持兩位數的增長，中國也成為其全球第二大市場。施耐德電氣進入中國的 20 年中，為中國的經濟和現代化建設作出貢獻。施耐德電氣（中國）公司持續(xù)加大在中國投資，進一步擴大規(guī)模,積極的參與中國的現代化建設。在 2007 年第 8 界中國電氣工業(yè) 100強中，施耐德電氣(中國)公司的產品銷售收入占據第 3 位。如表 2-1 所示:表 2-1 第 8 屆中國電氣工業(yè) 100 強巨子比較93.2 公司品牌及其管理現狀3.2.1

8、多品牌發(fā)展從品牌以往在公司所處的地位來看，梅蘭日蘭、奇勝、Canalis、TE 電器、美商實快電力是施耐德電氣（中國）的核心品牌。施耐德電氣(中國)公司的業(yè)務主要集中在兩部分業(yè)務上,一部分在中壓及低壓配電設備系統(tǒng)品牌主要是梅蘭日蘭、奇勝、Canalis、I-LINE 等,另一部分在自動化與控制(控制、監(jiān)測和保護機器、裝置和設備/工業(yè)控制、可編程控制器運動控制等項目),此領域所使用的品牌主要是 TE 電器和美商實快電力。施耐德電氣擁有的眾多品牌基本都是通過并購等形式所擁有的，小部分產品的品牌是自己創(chuàng)建的獨立品牌。TE 電器、實快電力和梅蘭日蘭分別于 1988 年、1991 年和 1992 成為施

9、耐德電氣集團的成員。在 2003 年將 PLC 的鼻祖莫迪康（Modicon）品牌并入 TE 電器。在 2004 年收購了國內轉換開關電器企業(yè)萬高。2006 年 2 月在國內兼并陜西寶光電器。2006 年 12 月 17 日與德力西集團合資，產品繼續(xù)使用“德力西”品牌，作為中、低端本土品牌。2008 年收購天津諾迪亞等，將所收購企業(yè)原有的品牌納入名下。3.2.2 差異化的品牌管理戰(zhàn)略實現差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產品、服務、品牌形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產品和服務，從而體現出

10、品牌的獨特性?？鐕驹趧倓傔M入到中國市場的時候，利用公司已有的品牌知名度，通常把它們在母國市場或者其它市場上銷售的產品在中國進行生產并銷售，通常這時候公司會采取標準化戰(zhàn)略。隨著跨國公司在中國的投資進入成熟階段，隨著市場競爭的白熱化，產品戰(zhàn)略也逐漸的從標準化向產品差異化過渡?？鐕静坏貌桓鶕煌繕耸袌霏h(huán)境的差別和顧客需求的特點，生產和銷售符合當地消費者特點的產品，大力推行產品品牌的差異化戰(zhàn)略。施耐德電氣（中國）公司擁有微軟為施耐德獨家開發(fā)的BRASS專用設計軟件，三維展示,自動優(yōu)化母線走向方案和自動生成物料清單,可以自動完成從總體到部件的細節(jié)的設計及安裝圖紙,實現對客戶的資源進行優(yōu)化配置。

11、采用SAP管理系統(tǒng)，準時發(fā)貨率可以維持98%以上。母線產品的所有等級全部經過荷蘭KEMAK的14項認證,在國際上代表著產品的安全、節(jié)能環(huán)保的等級的權威認證,這是目前唯有施耐德電氣(中國)公司一家具有這樣全部的認證。公司擁有統(tǒng)一的專業(yè)物流系統(tǒng),可以有效保證將大部分產品在48小時內送到國內顧客的手中。這些都是行業(yè)的其他競爭對手所不具備的差異化戰(zhàn)略，從而體現出公司品牌的差異化優(yōu)勢。3.2.3 新產品研發(fā)管理戰(zhàn)略產品的質量好壞，產品的科技含量高低都會影響品牌的形象和知名度，好的品牌意味著含有現進技術的高質量產品。由于電氣產品是屬于保障要求高的產品，所以近年來，施耐德（中國）公司將其銷售收入的 5以市場

12、為導向用于產品研發(fā)與生產。全面引進美國和法國原有技術及設備，所有部件在壽命周期結束后可以解體回收再利用，外殼電磁屏蔽。采用有利于環(huán)境保護的原材料和生產工藝，使用有利于環(huán)保的新技術。優(yōu)質材料和導體，使用壽命長，有效節(jié)約原材料能源消耗。產品的帶電部件設計完善的防觸摸設計，多重連鎖機構，杜絕帶載插拔危險，增加了安全可靠性。元器件采用模塊化設計，具有兼容性，部件升級替換安裝簡單方便。公司始終將創(chuàng)新作為業(yè)務發(fā)展的重要手段,在母線市場方面，在擴大銷售的同時，也不斷加大技術引進和新產品開發(fā)力度。目前重點推廣的是采用施耐德電氣獨有分子滲透連接技術的 I-LINE II B 母線新產品，是經過三年技術引進和研發(fā)

13、的結晶，母線以鋁合金為基體，在連接頭和插接口部位采用分子滲透連接技術，徹底消除母線電氣連接瓶頸；新產品是節(jié)能，節(jié)材，環(huán)保性和經濟性的完美結合，是電氣傳導方式的一次變革。3.2.4 低成本擴張管理戰(zhàn)略施耐德電氣（中國）公司在高端市場占據了主導地位以后，開始進一步向更大的中低端市場進攻，開始兼并優(yōu)質的本土企業(yè)實現跨越性的發(fā)展。在 2004 年收購了國內轉換開關電器的領先企業(yè)萬高，投資 5 700 萬元成立了獨資的施耐德萬高（天津）電氣設備有限公司，其生產的轉換開關電器在中國市場上極具競爭優(yōu)勢。在 2006 年 12 月 17 日收購德力西電氣有限公司，雙方各持 50%股份組建新的合資公司德力西電氣

14、有限公司，使用德力西品牌生產、銷售低壓電器產品。在 2008 年 7 月 29 日收購一家系統(tǒng)集成商，在工業(yè)自動化領域擁有領先技術專長的天津諾迪亞自控系統(tǒng)工程有限公司，使施耐德電氣進一步加強了它在中國自動化領域的發(fā)展。結合被收購企業(yè)原有的銷售網絡和在市場的聲譽與施耐德電氣在中國 20 余年積累起來的能力相結合，利用施耐德電氣品牌在特定行業(yè)的影響力，積極參與中國市場的競爭。3.2.5 服務增值管理戰(zhàn)略服務是為品牌做支撐的，服務也是創(chuàng)立品牌的有力武器。施耐德電氣(中國)設有專業(yè)的項目管理服務團隊,構建了以客戶為中心的服務體系和項目管理流程。（圖 3-2,3-3）在項目管理流程中，每個項目都設一位項

15、目經理并統(tǒng)籌項目管理工作,每個項目團隊大約由 30 人組成,分布在國內北京、上海、成都三大城市。資深項目工程師的比例都在 80%以上，每個項目成員都經過嚴格的內部專業(yè)培訓及 AMA（美國管理協會）全系列項目管理認證。在項目現場服務過程中,貨到工地后，可協同用戶及施工方共同開箱驗貨，發(fā)現問題可及時處理。對客戶提供全方位的現場技術指導工作，包括對施工人員的培訓，安裝過程監(jiān)督，直至最后的完工驗收。為客戶提供專業(yè)的現場測量服務，以確定配線的最佳走向方案及準確尺寸。在基礎安裝服務方面,對零件保養(yǎng)與維修、改造、升級、啟動與調試，從而提高客戶現有設備流程的系統(tǒng)可靠性。在使用期間，用戶設備出現任何故障，將安排

16、工程師第一時間趕到現場，協助診斷直至故障排除。對于需要更換的產品或配件，將按照快速響應程序優(yōu)先安排生產并及時發(fā)貨，縮短用戶受影響的時間。3.3 目前存在的問題3.3.1 品牌管理成本高實施多品牌策略對施耐德電氣（中國）公司來說，出現了很多不利的方面：由于對不同品牌進行各自不同的廣告宣傳促銷活動，大大增加了產品營銷成本，影響企業(yè)經濟效益，不符合營銷集約化原則。同時也引起企業(yè)內部各品牌之間的劇烈競爭，從而使得新品牌的推出會導致老品牌的沒落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無法順利登陸市場。在每個新品牌的市場生命周期中的導入期、成長期、需花費巨資和很長時間進行品牌宣傳，新產品進入市場的里程就相對會緩

17、慢，不能迅速打開新產品市場，新品牌的品牌知名度低,品牌投資獲利較慢。由于企業(yè)分散人力、物力、財力用于多品牌推介，因此不利于企業(yè)旗幟品牌的培育，不能集中精力在重點品牌上面，更不利于名牌的打造。事實上，施耐德電氣在中國的每個企業(yè)的規(guī)模并不大，基本每個企業(yè)的人員都是在二百人左右的規(guī)模，年銷售額也基本都在 6 億元左右。有營銷專家認為，一個企業(yè)在年銷售額不到三五百億元的情況下進行多品牌經營，其實只是在削弱自己的競爭力，所以說如果企業(yè)規(guī)模不大，實施多品牌策略對施耐德電氣（中國）的企業(yè)來說并不見得是好事。企業(yè)的資源過于分散，影響企業(yè)的品牌資源的分配。3.3.2 品牌分散，致使企業(yè)品牌形象混亂品牌不僅是識別

18、產品的標志，也是企業(yè)向其最終消費者、客戶、員工、股東、管理層傳遞信息的工具。因此，品牌必須能夠傳遞一個企業(yè)所具有的共同的文化，共同的目標、標準、語言、方法、風格。但是施耐德電氣在中國市場上有很多獨立的品牌，那么把這些信息放在哪一個品牌上合適呢？如果只放在梅蘭日蘭的品牌上，那么其它的品牌，如美商實快、L-LINE、奇勝等品牌又代表什么？在產品推廣過程中，很多人說起奇勝電器、Canalis 照明母線知道，但說起他們是施耐德電氣的品牌，很多人不知道，都認為奇勝電器、Canalis 和施耐德電氣是不同的企業(yè)。所以品牌分散的結果不僅造成企業(yè)形象的混亂，也使企業(yè)內大多數品牌缺乏競爭力。與之相比，如果通過重

19、點地創(chuàng)建企業(yè)的旗幟品牌，適當的建立起企業(yè)品牌與產品品牌之間的聯系，則會有利于品牌家族形成共同的目標，共同的戰(zhàn)略以及共同的傳播方法，并且相互支持和配合。3.3.3 品牌保護不力公司在市場份額擴張后，就受到假冒產品問題的困擾，假冒產品層出不窮,品牌保護力度不夠。國內的電氣市場價格的特殊作用十分明顯，表現為:同一種產品有幾種檔次，分別占有不同的市場，界限十分清楚。特別是在低壓電器市場,低壓電器產品雖屬安保產品，但技術含量不高，即便發(fā)生事故，影響面比較小。尤其是微型斷路器，漏電開關，小型塑殼斷路器等。再加上中國市場上的價格因素的特殊地位，低價的假冒產品充斥市場。采購環(huán)節(jié)的腐敗行為，大大的加劇了假冒產品

20、的泛濫。雖然單件產品價格不高，但社會的需求量大，假冒產品的不法利潤是很高的。公司方面估計在低壓電器市場假冒產品產值高于真施耐德電氣(中國)公司產品的產值。目前假冒產品分二類:一是侵犯專利，施耐德電氣的產品被原封不動的冠以別的企業(yè)的產品牌號進行銷售并伴以大量的廣告宣傳;二是以偽劣產品冒充施耐德電氣的產品進行低價銷售。施耐德電氣的Compact NSX塑殼斷路器自產品問世以來,就經常被別的企業(yè)模仿生產并冠以“施耐德電氣”的品牌來銷售。如圖2-4,2-5所示分別是山寨版和正版的施耐德電氣的品牌標志:2009年3月17日,施耐德電氣攜手ABB，西門子，羅格朗多家世界知名電氣巨頭在浙江省溫州市共同開展打

21、假維權行動，在當地質量技術監(jiān)督局的協助下，銷假冒產品給公司都帶來了極大的危害,市場被非法占去。最困難的是公司每年要花大量的人力和財力去處理這些假冒產品造成的惡性事故。比如像低壓的產品一般并不貴，大多數用戶對一般的質量問題都不再追究。企業(yè)遇到的大多是斷相和爆炸等類惡性事故。這類惡性事故往往都有用戶所在地的工商行政部門介入。企業(yè)必須立即派人到事故現場進行處理，并提出大量證據說明這是假冒產品。偽劣產品嚴重破壞了公司的名譽。3.3.4 品牌危機管理意識不強目前無論是在施耐德電氣(中國)公司的各個部門還是在各個事業(yè)部的生產企業(yè),還沒有專門的危機預防或危機管理的部門或專職人員,那么在信息傳播如此發(fā)達的今天

22、，如果平時不專門注意關于公司的各種外部信息的變化，關于品牌的負面信息很快就容易會被聚合成危機而爆發(fā)。危機事件似無線電波,不用人們可以安排,就能傳遍各個角落,產生極大的負面影響,獲得消費者對品牌的忠誠也不是一蹴而就的,不能在危機發(fā)生之后才此想起消費者,才去奢求他們的忠誠。3.3.5 產品質量控制力度不強，客戶對產品投訴增多公司已經意識到銷售服務的重要性，但產品質量的重要性的重視程度相對還要弱一些。在車間生產流程中，一直沒有設立流程檢驗程序。只有在終端產品設了產品抽檢的程序。產品一旦出現問題，就只能返工或者報廢。不但增加了人力物力，也浪費了更多的原材料，公司產品的原材料中用到較多的就是銅材，銅材的

23、價格每年都在上漲。產品返修和返工等質量問題造成的浪費只是被簡單地計入經營成本，或簡單地歸因于為獲取質量所必需付出的代價。最根本的原因，是施耐德電氣（中國）基本沒有擔心質量水準的內在動力。只要施耐德電氣的利潤持續(xù)增長，就基本上沒有人關心施耐德的質量是否達到了應有的高水平。近幾年來,客戶對產品的投訴數一直在增加,特別在施耐德電氣的機柜產品,在過去的三年中,14 所系列機柜的客戶投訴數和制造缺陷率一直居高不下,而且按時發(fā)貨率也達不到客戶的要求。根據統(tǒng)計:在 2008 年上半年,此產品的客戶投訴率是 3 例,非質量成本為￥2410。2008 年 1 到 8 月份產品的制造缺陷率為119159ppm。特

24、別是 7 月中旬的一個 30 臺機柜的訂單,產品從噴涂到入庫花費了3 周時間,中間經歷了 8 到 9 次重復的返工。11這些問題,不但給客戶帶來了損失,也給公司的品牌聲譽帶來了不良影響并造成了人力物力上的浪費。3.3.6 品牌定位模糊目前施耐德電氣(中國)品牌沒有明確的定位。方方面面都在宣傳,但卻沒有突出重點要宣傳的是產品品牌的哪個方面,整體給顧客的感覺沒有系統(tǒng)性。在信息爆炸的時代,大部分消費者已經變得十分懶惰,偏好簡單化的清晰易辨的信息,如果忘記舍得之道,什么樣的消費者都想吸引,什么樣的價值都想宣揚,什么樣的優(yōu)勢都想說明,必然會造成定位方向的分散和定位內容的模糊,形成無謂的記憶障礙,防礙品牌

25、定位被廣泛認同,削弱其市場吸引力。其實,品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢,國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如,在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。在感冒藥市場上,“泰諾”的定位是清晰的,“15 分鐘起效,快速消除各種感冒癥狀”；“白加黑”的定位也是清晰的,“白天不瞌睡,晚上睡的香”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長。3.4 主要競爭對手的品牌管理分析3.4.1 行業(yè)市場基本狀況電力工業(yè)是國民經濟的命脈,電力工業(yè)的發(fā)展速度直

26、接影響國民經濟的發(fā)展速度。施耐德電氣(中國)公司的主要產品是在中低壓配電領域,中低壓配電系統(tǒng)是電力工業(yè)發(fā)電、輸變電中不可缺少的一部分。這一市場的競爭也是及其激烈和殘酷的。中國市場己成為施耐德電氣公司在全球范圍內僅次于法國、第二大市場，施耐德電氣也越來越重視中國地區(qū)的業(yè)務發(fā)展。在低壓配電領域,外商合資、獨資企業(yè)依靠其技術、資金優(yōu)勢，是目前發(fā)展勢頭最強勁的板塊，這些企業(yè)的生產能力仍在不斷提高，是高檔次產品的主要供應商。同時，國內又出現了一批國外各大公司的代理商和經銷商，通過各種渠道銷售國外產品，其市場占有份額仍將快速增長。ABB公司、通用電氣、西門子公司和、金鐘·默勒公司等,都是施耐德電

27、氣(中國)公司的主要國外公司的競爭對手。民營、份制企業(yè)機制靈活，生產成本低，依靠其價格優(yōu)勢將繼續(xù)擠占國營企業(yè)的市場份額，還會持續(xù)發(fā)展和擴大生產規(guī)模;現已成為中低檔產品的主要供應商。比如:匯源科技電源設備廠、成都通力集團、浙江正泰集團等就是其中的代表。國營、集體企業(yè)的產品價格適中，產品質量有保證，但步履艱難，體制問題制約了企業(yè)發(fā)展。比如:四川電器有限責任公司、重慶博森電氣開關廠等。從企業(yè)群體的類型及產品的銷售額分析，目前國有重點骨干企業(yè)市場占有率約25%，但有縮小的趨勢。國有中型企業(yè)、集體企業(yè)市場占有率約15%，將有較大降低。民營、股份制企業(yè)市場占有率約45%，增長將趨緩，但部分國營或集體企業(yè)的

28、轉制又壯大了這一類型企業(yè)的市場。外資產品和合作生產產品目前的市場占有率約15%，但有較大的增長勢頭。上述比例也不是絕對的，隨著企業(yè)體制的不斷變化，該比例也會不斷變化。3.4.2 西門子(中國)公司西門子公司是總部設在德國埃爾蘭根的世界500強跨國公司之一，也是較早進入中國市場的外資公司之一。1996年西門子成立了在中國的獨資企業(yè)一西門子(中國)有限公司，負責德國西門子公司在中國的投資及銷售管理等工作。西門子通過并構實現縱向和橫向一體化,在短短十幾年的時間里，西門子已經將它的銷售網絡鋪遍中國的大江南北，不但成功塑造了高端品牌形象，還實現了優(yōu)異的贏利預期。到目前為止，西門子(中國)有限公司在全國各

29、地建立了23個分公司及辦事處，14個合資及獨資公司，員工超過了2000人。西門子在中國通過實行企業(yè)合作戰(zhàn)略,也降低了企業(yè)與其競爭對手進行直接或正面競爭的風險。其中很多的品牌管理經驗也是值得我們借鑒的。1 有效的品牌風險防范意識借助信息系統(tǒng) SAP 軟件的功能，西門子對全國進千家經銷商予以編號登記，將客戶的信息輸入系統(tǒng)，將客戶的資信狀況、付款歷史等做到全面的監(jiān)控，降低了與西門子品牌信譽相關的風險和損失。2 品牌推廣,全國路演增經在2000-2004的5年時間里,西門子通過組織大規(guī)模的全國路演來提升品牌和產品形象。路演由南京營銷部負責組建,分工明確,配合默契。在那幾年里,西門子的路演隊伍浩浩蕩蕩,

30、從東海之濱到西部邊城,經歷了北國之春到嶺南秋紅。在這些巡回路演里,銷售總經理往往親自上陣,為西門子搖旗吶喊。這種品牌推廣形式,被許多西門子的銷售區(qū)域保留下來,至今仍然有一些區(qū)域結合社會關注的熱點推陳出新。3 推出西門子書簽西門子賦予品牌的內涵是：讓每一件印有 Siemens 標志的產品成為行業(yè)的精品，是西門子 160 年來堅持不懈的追求。為了詮釋西門子的品牌內涵,10 年多來,西門子將一個跨國公司的“中國文化營銷旅程”演繹得精彩紛呈,無論是在西門子展廳前的立柱燈箱上,還是在產品的促銷單上,還是在西門子的電梯扶手上,通道上方的臨時吊旗上,西門子都不放過宣傳自己品牌理念的機會。隨著中國加入WTO

31、以后,國內企業(yè)學習世界 500 強的熱潮一浪高過一浪。在此背景下,西門子家電趁機推出了“西門子書簽”,介紹西門子的輝煌歷史,闡釋西門子的公司哲學和經營理念,受到了廣大客戶的青睞。4 對經銷商加大預付貨款獎勵在 2000 年之前，西門子的貨款結算經歷了無限量鋪底、信用額度兩個階段。臨近 2000 年底，西門子改變了原有的銷售政策。在貨款結算方面，給出了“預付貨款“的政策，按預付貨款額度的大小，及時支付經銷商的返利和費用，及時解決售后問題。5 堅持技術領先策略最近些年來，西門子的產品研發(fā)費用一直占銷售額的 5以上，高度重視研發(fā)和技術創(chuàng)新，是西門子保持強盛生命力的關鍵。技術創(chuàng)新的結果促使了是市場營銷

32、的創(chuàng)新。也增強了品牌的知名度。今天的西門子已經成為“高質量”的代名詞。西門子幾乎每一年都有令人稱奇的新產品面世。西門子認為，全球化不僅僅是品牌全球化，還要產品品質的全球化、技術全球化和服務全球化。西門子在中國上市的產品，其技術、品質都是與歐洲保持同步的，而不是歐洲淘汰的產品。6 持續(xù)加大在中國投資力度，實現產品本地化生產在2005年12月12日，西門子與江蘇貝得電機股份有限公司合資成立西門子電機(中國)有限公司后，2006年西門子定位于中國中檔價位電機市場的標準電機1LG0實現了本地化投產，至此西門子已實現了從變頻器、電機到齒輪馬達在內的所有驅動產品的本土化生產。在2006年底，西門子再次向中

33、國市場追加中期投資100億元，并力爭到2010年實現銷售額翻番的目標。123.4.3 通用電氣(GE)(中國)公司GE 公司于 1878 年由發(fā)明家托馬斯·愛迪生創(chuàng)建。目前,公司業(yè)務遍及世界100 多個國家,是籽 1896 年道·瓊斯工業(yè)股票指數榜設立初始到今日,它是仍在指數榜上的公司。今天的 GE 公司是集技術、制造和服務為一體、具有多種經營的跨國公司。它在的各個主要業(yè)務中具有公認的世界領先地位。1994 年，通用電氣(中國)有限公司GE( China)C o.,Lt d成立，從而開始了對中國市場有計劃的，大規(guī)模的進入，并逐年追加在中國的投資。GE 在中國的品牌策略是處于

34、長期的戰(zhàn)略考慮，定位于高層次，高品質，高技術，它在中國的營銷以工業(yè)產品為主，這個導向與它整個公司的產品結構是密切相關的。工業(yè)產品不同于大眾消費品，它的市場進入策略中，廣告與促銷并不是主要手段，而高新技術，高質量，優(yōu)質服務則成為中國客戶接受 GE 品牌的重要因素。GE 的各工業(yè)部門就是利用它的這些優(yōu)勢在中國進入各相應領域，而且非常成功。1 采用單一品牌策略運用單一品牌策略，通用電氣公司的所有產品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌。通用電氣公司想要給公眾留下一個高科技的形象，但同時又不想失去其品牌名稱中已經獲得價值的品牌資產，于是便選擇了將通用電氣公司命名為 GE 的做法。2 贊助活動，推廣品牌GE 經常

35、通過一些對教育事業(yè)的贊助活動為公司樹立良好的形象，如建立教育基金會等。此外，GE 與中國政府合作為培養(yǎng)高級管理人員而特地開辦的“中國高級管理人員培訓班（China Executive Program）”,一年一度地送去美國培訓，這些人員回國后，對 GE 的管理模式，管理手段以及 GE 公司的形象印象極為深刻，他們在中國的高級管理層有一定的影響力，從而使 GE 這個名字在那一階層得以承認。GE 在廣告投入方面，幾乎將 100的廣告預算投入到電視，電視廣告多側重于“公司形象”，而忽略了報紙等一系列印刷媒體。3 質量是通用高度優(yōu)先的品牌保證采用 ISO9000 質量體系認證，ERP 運營系統(tǒng)成為企業(yè)

36、系統(tǒng)的過程工具。1996年，6(六西格瑪)管理導入 GE，韋爾奇讓 6在通用電氣壓倒一切：“質量應該成為 GE 每一個人的中心活動，你要變成質量問題的瘋子。要么你們中的每一個都成為質量的擁護者，要么你就不應該待在 GE，你盡可以到別處去施展你的才能，因為質量是這一公司的全部。6必須成為公司最普遍的語言。只有你們中最好的人才能成為黑帶，我們希望公司的領導層都是經過黑帶培訓的人?！庇觅|量推動企業(yè)的增長。GE 使用 6的過程改進法,建立客戶滿意改進項目。使用結構性的 6方法不斷解決客戶的抱怨問題改進服務質量最終取得良好的成效。在 GE 每年的業(yè)績報告顯示,6極大地提高了勞動生產率,并且提升了客戶滿意

37、度,超額完成了績效計劃。GE的產業(yè)呈現出這樣一種狀況:GE的供應商總是很多,而且GE向他們提出苛刻的要求;GE 的產品和服務總是處于領先者的地位,它總是提供優(yōu)質優(yōu)價的服務;GE 在全球構筑起成本壁壘,充分利用發(fā)展中國家的人才和低廉的原材料優(yōu)勢;GE 在行業(yè)內居于第一或第二,是左右行業(yè)的重要力量。3.4.4 品牌管理經驗借鑒通過以上對主要競爭對手的品牌管理的分析，施耐德電氣（中國）公司也可以吸取同行業(yè)中的對公司的品牌管理有益的經驗。吸取其它西門子和通用電氣公司在品牌管理過程中的經驗和教訓，從而對自己的品牌管理做填補。在我國，無論是西門子還是通用電氣公司等跨國公司最初都是以合資的方式大舉進入的，它

38、們看中的是中國市場的勞動力、銷售網絡及大批忠誠的消費群體。國內公司則出于獲得資金、技術及管理經驗的初衷與跨國公司合資。從而實現了人力資源、產品、品牌等本土化的經營，借翻新本土品牌取得跨越式的發(fā)展。西門子公司通過推出的“西門子書簽”品牌管理的方式，而賦予西門子品牌的內涵，通過挖掘品牌的歷史文化內涵,向世人表達了一種觀念,即悠久的歷史并不代表成功和實力,擁有 160 余年歷史而又長盛不衰的西門子,才是成功和實力的象征。西門子公司對品牌的推廣是采取全國路演的方式，這種新穎的獨特的方式是有別于其它公司的品牌推廣的形式的。目前很多公司的品牌推廣都是傳統(tǒng)的靠廣告媒體狂轟濫炸來強加于消費者頭腦里面的。所以施

39、耐德電氣（中國）公司可以借鑒西門子的這種獨特的品牌推廣方式,新穎別致的方式才會更容易讓消費者所接受。營銷管理方面，西門子更加注重的是對經銷商等銷售渠道的管理。在研究和開發(fā)方面,西門子和通用電氣公司都把世界先進技術帶入中國,而且要十分重視與中國的研發(fā)機構和技術人員的合作,積極推進技術研發(fā)的本地化,西門子、通用電氣等跨國公司在中國市場的成功,無疑也得益于其堅持實行的技術研發(fā)本土化的策略。借鑒于通用電氣公司所奉行的“質量是通用高度優(yōu)先的品牌保證”。在產品工業(yè)生產過程中廣泛開展 ISO9000 質量體系認證和六西格瑪計劃可以使公司能夠提高客戶對質量和性能的滿意度。該方法能夠減少不合格產品，可以將非質量

40、成本減少 50%。在品牌策略方面，西門子和通用電氣公司都采用的是單一的品牌策略。從企業(yè)的角度來講，單一品牌有利于將資源集中使用，節(jié)省品牌傳播的費用，從而降低品牌管理的成本。無論是西門子的品牌還是通用電氣的品牌，品牌的知名度都具有一定的市場地位，這樣新產品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產生認知，有利于新產品的市場推廣。所有這些都有利于施耐德電氣在中國品牌經營管理的經驗借鑒。第四章 施耐德電氣(中國)公司的品牌戰(zhàn)略4.1 施耐德電氣(中國)公司的品牌愿景規(guī)劃4.1.1 施耐德電氣品牌的理想特征描述施耐德電氣(中國)公司品牌的理想特征是以人為本，經營人心，聚集人氣，造福人類。所謂以人為本是指在企業(yè)的

41、管理工作中，管理都要以人為中心，把提高人的素質、處理人際關系、滿足人的需要、把調動人的主動性、積極性、創(chuàng)造性的工作放在首位?？梢允箚T工工作積極主動，發(fā)自內心地自己要求工作，將工作動因從外力轉化為內力，能夠使其積極主動地提出合理的建議或意見，甚至想企業(yè)領導所未想或未意識到的與企業(yè)生存悠關的問題。所謂經營人心是指企業(yè)的各項工作要以員工的利益為出發(fā)點，給員工提供舒適的辦公環(huán)境和匹配的報酬，同時幫助員工規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，讓員工有歸屬感和榮譽感，人心齊，公司的凝聚力自然就會上升。所謂聚集人氣是指施耐德電氣(中國)公司的品牌能夠得到更多人的認同，從而進一步加快企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。所謂造福人類是指施耐德電氣(

42、中國)公司不僅僅是賺取經濟利益的工具，更重要的是擔負著為人類社會服務的使命，致力于人們生活質量和環(huán)境的改善、提高和創(chuàng)新，樹立節(jié)能環(huán)保新形象,為客戶創(chuàng)造更高的價值。4.1.2 施耐德電氣(中國)公司品牌的愿景描述品牌愿景:更多收獲,更低消耗我們樂觀的面對未來,我們堅信:實現真正潛能,減少環(huán)境影響,我們可以做到。這個世界正處于十字路口。加速的全球化浪潮給成千上萬的人提供了新的機遇。但隨之而來的,還有不斷威脅我們生活方式的嚴重的環(huán)境問題。每個人都將面臨一個新的問題:無論是工作還是生活,能源消耗和利用率對我們來說越來越重要。這就是我們將面對的世界。能源消耗是當今商業(yè)社會的一個現實問題。如何找到最佳的解

43、決方案,是擺在每個能源企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。我們的愿望是幫助客戶以更低的消耗,獲取更大的收獲。我們堅信,未來我們能以更低消耗換取更大收獲,我們能做到使客戶在“減少投資成本和運營成本,無處不在的自動化和互連,節(jié)能增效,針對關鍵應用的安全電力,完整的服務體系”五個方面收益。施耐德電氣希望能成為人們“善用其效,盡享其能”的最佳伙伴。所以說一個好的公司愿景，它必須具有前瞻性、想象力、振憾力、清晰度。公司愿景必須是公司未來的目標。偉大的公司一定是長跑冠軍的公司、做長線的公司、經營未來的公司。因此，設定公司愿景必須站得高、看得遠、想得深，具有前瞻性。公司的愿景還要簡單清晰,愿景要成為吸引人、感召人、鼓舞人的

44、一個口號。4.1.3 施耐德電氣(中國)公司的核心價值觀施耐德電氣（中國）公司的核心價值觀可以概括為8個字：熱情、開放、直接、效率1 熱情: 無論對事業(yè),還是對客戶或者他人,我們始終熱忱相待。我們以一種強烈而積極的態(tài)度去感染身邊的人,吸引他們去全情投入,激發(fā)他們思考和行動。對業(yè)務、客戶和員工都懷有熱情和信心。努力與客戶建立真正意義上的合作關系,讓業(yè)務往來更便利。建立人才庫,指導員工發(fā)掘他們的潛力。2 開放:我們的一言一行都是透明的。因為好奇心,我們不斷拓寬眼界,歡迎百家爭鳴,先立足宏觀,再細究微觀。為了把事情做好,我們始終抱有積極合作的態(tài)度。鼓勵打破常規(guī)的思考方式。平衡公司內部多元化,促進專業(yè)

45、知識分享和學習。以團隊合作形式完成工作。3 直接:我們相信人們欣賞直接和簡單。我們要化繁為簡,直接而準確的表達自己:不說行話、廢話,只使用清晰而且能激發(fā)靈感的語言。員工傾向于直接坦率的溝通。言行一致。尊重和公平對待員工,給予清晰、激勵的、建設性的反饋。4 效率:我們力求高效的完成任務,而不是光說不做。要做實干家,而非空想家。時刻牢記:速度為王。采取實際行動完成任務。注重實際,結果導向。管理以達到運營目標,承擔適當風險。對工作重點的轉移和快速變化做出靈活反應。公司的價值觀反映了我們會以何種方式采取行動,并且這些價值觀是可以被分享和使用的,并作為對內部、外部的承諾。應用這些價值觀,我們會建立一個促

46、進大家發(fā)展的良好的工作環(huán)境和幫助我們迎接未來的挑戰(zhàn)的強大的公司文化。4.2 施耐德電氣(中國)公司實現品牌管理規(guī)劃的方法當今的經濟社會,企業(yè)之間的競爭已經從單純的產品競爭進入到了品牌競爭的階段。品牌也成為了人們對企業(yè)識別并產生信任的主要途徑。品牌關系到企業(yè)的市場空間,影響到參與市場競爭的利益分配。哪家企業(yè)的品牌度強,哪家企業(yè)就能創(chuàng)造出高附加值,進而主導市場,贏得客戶。好的品牌可以使企業(yè)增強核心競爭力,提高市場競爭的能力。所以品牌管理的實施需要從品牌內化抓起,達到全體員工的共識。4.2.1 運用系統(tǒng)工程平衡關系品牌管理是一項系統(tǒng)的工程,可以分為品牌內化和外化兩個子系統(tǒng),兩者共同組成品牌管理的整體

47、。同時,品牌內化的影響因素會涉及到企業(yè)內外部復雜多變的經營環(huán)境,隨著時間和行業(yè)環(huán)境的變化而隨時變化。如果在企業(yè)的品牌內化中運用系統(tǒng)工程的理論,綜合考慮企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢、內部各項流程、人力資源、企業(yè)文化和員工認同等內部的因素,加強品牌對內的宣傳與推廣。做好各方面利益的平衡,通過持續(xù)的品牌經營戰(zhàn)略,運用系統(tǒng)工程理論,建立有效的激勵體系,刺激和確保員工積極參與。品牌內化影響著品牌的外化,通過員工的參與行為,傳遞品牌價值,達到全體成員的共識,使客戶感受到公司的品牌承諾和服務價值,培育客戶的忠誠度。4.2.2 建立信息反饋機制公司員工對工作、薪酬激勵等是否滿意,員工士氣和情感,都將影響到品牌內化的效

48、果。公司外部顧客的意見或者抱怨等影響也對品牌內化管理至關重要。而這些信息的獲得和識別,公司需要建立完善的信息傳遞和處理機制。企業(yè)品牌內化管理的缺陷,容易導致員工的行為與企業(yè)的經營戰(zhàn)略目標相背離或者產生偏差,從而影響到公司的品牌形象。通過建立信息反饋機制,可以及時發(fā)現并糾正品牌內化管理過程中出現的問題,建立品牌危機預警機制,跟蹤并排查可能存在的風險和管理漏洞,做到及時防范和彌補,使品牌內化管理能更好地為品牌外化服務。4.3 施耐德電氣(中國)公司品牌管理的規(guī)劃方案4.3.1 加強品牌文化管理，明確公司經營理念消費者在選擇產品或服務所能給他們提供的功能性利益價值的同時，還要取決于他們選擇產品或服務

49、前對公司人員的評價，他們的技能、態(tài)度、行為、設計、風格、語言、環(huán)保意識、是否為他人著想、交流模式和反應速度等等這實際上就是整個企業(yè)文化。企業(yè)品牌最能體現企業(yè)文化精髓的根據，是企業(yè)與顧客建立長期關系的紐帶。品牌也是通過文化來增加其附加值,對品牌文化進行挖掘,賦予產品以文化寓意,使文化滲透到品牌經營的各個方面,也是品牌經營的重點。濃厚的文化底蘊是品牌生命力的保證,品牌的文化內涵是品牌的核心資源,產品是暫時的,而文化卻是永恒的、經典的。施耐德電氣的品牌經歷了一百多年的歷史,成為一棵常青樹。在現代品牌營銷中,品牌文化的運用應成為企業(yè)的重要課題。將品牌文化滲透到生產運作、員工管理、企業(yè)文化甚至戰(zhàn)略管理等

50、各個領域,從而使公司的經營理念也明確起來，能迅速地提高企業(yè)競爭力。培育品牌文化首先要明確品牌文化與企業(yè)文化的關系,企業(yè)文化是企業(yè)在其價值觀或經營理念的指導下,于長期的生產經營活動中所形成的企業(yè)員工所共同遵循的企業(yè)個性化的價值標準、行為規(guī)范、道德準則。企業(yè)員工在共同的價值觀指導下產生強烈的使命感,激發(fā)最大的想象力和創(chuàng)造力去實現企業(yè)目標。品牌文化的構建和形成與企業(yè)文化密切關聯。企業(yè)文化的定位直接影響到品牌文化的戰(zhàn)略策劃的制定。品牌文化作為企業(yè)文化的集中體現,既收到既定的企業(yè)文化的制約,又能從企業(yè)文化處獲得有力的支持,企業(yè)文化在指導著品牌文化。我們能感受或認知的企業(yè)文化是由企業(yè)的一系列經營行為所表現

51、出來的。企業(yè)的品牌經營活動行為所表現出的文化特質是企業(yè)文化的重要組成部分。品牌文化的核心是品牌價值觀,品牌價值觀彰顯出企業(yè)經營者滿足消費者需求的理念,在此理念下所形成的品牌營銷行為是我們能感受到的品牌文化。如何滿足消費者需求的理念直接受企業(yè)管理者經營理念的指導,是企業(yè)經營價值觀體系的重要組成部分。4.3.2 確立公司的品牌定位顧客通常是通過品牌定位的不同來區(qū)分品牌的。品牌定位實質上就是確定產品(或服務)的特色并把它與其它競爭者作有效的區(qū)別。一個品牌如果沒有定位,它在消費者心目中就沒有獨特的價值。企業(yè)對品牌進行定位,實際上就是對消費者做出一種承諾。樹立獨特的品牌定位，以品牌推動消費。品牌定位明確

52、、個性鮮明，才會有明確的目標消費層，顧客才會感受到商品有特色，有別于同類產品，形成穩(wěn)定的消費群體，讓顧客得到感性和理性的滿足感。所以要在同類的品牌中建立起獨特的優(yōu)勢，精準的定位可賦予品牌強勁的競爭力。4.3.3 對內加強管理,對外加強宣傳對公司的品牌進行整合管理,建立消費者對品牌品質的認知,統(tǒng)一公司品牌標識的設計，對其進行規(guī)范化的管理,利用各種媒體和各種渠道對公司的產品及公司的品牌進行廣告宣傳工作，對品牌與消費者進行有效的溝通管理,以擴大品牌及企業(yè)形象的影響力。第五章 施耐德電氣(中國)公司品牌戰(zhàn)略的實施及建議在現在的市場中已經找不到獨步天下的產品，那么如何繼續(xù)加強維護現有的品牌，保持強勢品牌

53、的地位，使企業(yè)的品牌在強手如林中脫穎而出，是目前施耐德面臨的一個棘手的問題。5.1 進行品牌清晰定位對施耐德電氣的品牌進行產品導向定位，即以優(yōu)異的產品質量實現品牌定位。優(yōu)異的質量是品牌的立足之本。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等產品無不體現著高質量。所以讓人一見到施耐德電氣的品牌,就會想到施耐德電氣產品的高品質、高效環(huán)保節(jié)能的效果,施耐德電氣產品的優(yōu)異性在能源及基礎設施、工業(yè)、數據中心及網絡、樓宇和住宅市場為客戶提供整體的解決方案，致力于更安全、更可靠、更高效、更多產的能源使用，處于一個獨一無二的地位。通過以上定位的分析,賦予施耐德電氣的品牌個性是“能效管