購物網(wǎng)站經(jīng)營策略淺析

1、購物網(wǎng)站經(jīng)營策略淺析調(diào)查小組成員：趙 軒 20092713 張壬申 20092711王金池 20092704肖文軍 20092706高鵬程 20092698周盛玉 20092714一、調(diào)查背景 隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)上購物帶動了新一輪的消費熱潮，并逐漸成為人們的網(wǎng)絡行為之一。所謂的網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼。廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貸上門。而不同的購物網(wǎng)站，面對激勵的競爭，在強手林立的市場，占有穩(wěn)固的客戶資源，提升服務質(zhì)量，樹立品牌形象，發(fā)掘自身優(yōu)勢，擴大網(wǎng)站知名度，從而獲得最佳利潤。就必

2、須要用不同的經(jīng)營策略來吸引消費者，最大程度的攫取消費者剩余，從而獲得最大利潤。藉此，我們對不同購物網(wǎng)站的經(jīng)營策略加以分析，且分析了人們進行網(wǎng)上購物的心態(tài)及基本狀況。二、調(diào)查方式本次調(diào)查采用調(diào)查問卷的方式。分別在網(wǎng)上與校園中進行電子版與紙質(zhì)版問卷調(diào)查，網(wǎng)上調(diào)查主要渠道有百度貼吧投票、QQ空間投票、網(wǎng)絡問卷的形式。本次共發(fā)放問卷166份，其中紙質(zhì)版問卷100份，網(wǎng)絡問卷66份，有效問卷154份，有效率92.7%，男女比例5：7。三、調(diào)查問卷及其結(jié)果分析網(wǎng)上購物調(diào)查問卷您好，為了了解大學生網(wǎng)上購物情況以及其心態(tài)，我們開展了此次問卷調(diào)查，非常感謝您能在百忙之中填寫這份問卷，感謝您的支持。1. 您的性別

3、是:A 男 B女結(jié)果分析：從男女比例來看，女性比男性更愿意進行網(wǎng)上購物，從而成為網(wǎng)上購物產(chǎn)品的主要消費者。網(wǎng)站上更多的也是女性消費品，如化妝品、女士鞋包服飾等。2.您的年齡是：A 18-22 B 23-27 C 28-32 D 33歲以上結(jié)果分析：從圖可以看出，網(wǎng)上的主要消費人群集中在18-27歲，學生和白領成為主要購買力。3.您是通過何種方式了解網(wǎng)上購物網(wǎng)站的：A 電視廣告 B報刊雜志 C網(wǎng)絡 D朋友介紹 E戶外廣告結(jié)果分析：多數(shù)人是通過報紙雜志來了解購物網(wǎng)站的，可以說報紙雜志、網(wǎng)絡及電視廣告是宣傳網(wǎng)站的良好渠道。4.每月平均網(wǎng)購次數(shù)A 1至2次 B 3至5次 C 5次以上結(jié)果分析：有66.

4、7%的人每月平均在網(wǎng)上購物3至5次，可見網(wǎng)上消費的市場是很有潛力的，利潤是巨大的，有很多消費者剩余等待攫取。也說明消費者不會盲目的購買，是有理性的，風險中性的。5.您在網(wǎng)上購物的花費大約為平均每季度：A 100元以下 B 100-300 C 300-500 D 500以上結(jié)果分析：由上圖可知，大多數(shù)人每季度在網(wǎng)上的花費都限制在100-300元，可見網(wǎng)上購物的市場潛力并沒有完全被挖掘。利潤空間是巨大的。6.您在網(wǎng)上經(jīng)常購買的商品類型是（最多可以選 4 項）：A圖書 B音像制品 C化妝品 D禮品 E服裝 F 數(shù)碼產(chǎn)品 G生活與體育用品 H地方特產(chǎn) I車票 G電影票 K食品 L 藥品結(jié)果分析：由餅狀

5、圖可得，圖書消費與服裝消費占據(jù)網(wǎng)絡購物的大部分。一方面是因為網(wǎng)上的圖書價格與服裝價格相對于外面的專賣店來說較便宜，另一方面也是因為方便，消費者可以足不出戶的買到自己需要的商品，而不是擠在商場里逛街挑選。7.您最喜歡的兩個電子商務網(wǎng)站為：A易趣網(wǎng) B拍拍網(wǎng) C紅孩子 D淘寶網(wǎng) E新蛋網(wǎng) F當當網(wǎng) G卓越網(wǎng) H京東商城結(jié)果分析：淘寶網(wǎng)以絕對優(yōu)勢獨占鰲頭，成為人們心目中的網(wǎng)上購物首選。而多樣的購物網(wǎng)站形成了一個競爭性市場，增加了消費者的選擇余地，最大程度上攫取消費者剩余，獲得最多的利潤。8.您喜歡上面兩個網(wǎng)站原因是（最多可以選 3 項）：A網(wǎng)站名氣大 B信譽很好 C產(chǎn)品豐富而便宜 D網(wǎng)站很漂亮 E朋

6、友都在用 F送貨時間短 G購買程序簡單 H售后服務好 I僅僅是行為習慣結(jié)果分析：網(wǎng)站要想吸引消費者，最根本的就是要有種類豐富的產(chǎn)品以及合理的價格。所以，要想吸引更多的消費者光顧網(wǎng)站，要保證的不僅是產(chǎn)品與價格，更重要的是打響網(wǎng)站的名氣，即樹立網(wǎng)站的形象。9.網(wǎng)上購物您最喜歡的支付方式是：A網(wǎng)上銀行匯款 B 貨到付款 C 類似支付寶的第三方支付結(jié)果分析：由結(jié)果可得，大多數(shù)人大都較為愿意選擇類似于支付寶的第三方支付平臺，即虛擬支付。虛擬支付在買賣雙方之間，借用第三方支付平臺完成交易。第三方平臺作為信用中介，在買家確認收到貨物之前，替買賣雙方暫時保管貨款，并在獲得買家收到貨物的確認后，將貨款交付給賣家

7、。虛擬支付既保障了消費者的利益，又給買賣雙方帶來方便。10.網(wǎng)上購物時您最關心的方面是（哪些因素會影響對網(wǎng)店的選擇）：A 貨品的質(zhì)量 B 貨品的價格 C 商家的信譽度結(jié)果分析：貨品的質(zhì)量仍然是消費者心目中最重要的一項指標。而貨品的價格與商家的信譽度不相上下。而網(wǎng)站要想想吸引消費者，最有利的方式就是保證貨品的質(zhì)量，提高自身信譽。11.您瀏覽購物網(wǎng)站但是沒有發(fā)生購買行為的原因是（最多可以選 3 項）：A擔心支付方式不安全 B網(wǎng)上購物程序太麻煩 C沒有這種消費 D沒有想買的商品 E售后服務沒有保障 F產(chǎn)品質(zhì)量不能保證結(jié)果分析：由上圖可得，影響消費者在網(wǎng)站發(fā)生購買行為的原因除了產(chǎn)品的質(zhì)量還有商品齊全度

8、。因此，網(wǎng)站自身應注意商品的進貨渠道，保證貨品質(zhì)量的同時多引進新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，從而在消費者心中占據(jù)一席之地，最大程度上攫取消費者剩余，獲得最佳利潤。12.是否有過失敗的網(wǎng)購經(jīng)驗及其原因:A 是 B 否 主要原因：結(jié)果分析：在參加調(diào)查的人中，有93%的人有過網(wǎng)購失敗的經(jīng)歷，而原因也是五花八門的。有的是因為號碼不合適、有的是實物與圖片不符等，各種各樣的原因?qū)е戮W(wǎng)購失敗的發(fā)生，由此可見，網(wǎng)站自身應該規(guī)范網(wǎng)上購物市場，加強對網(wǎng)店店主的管理，盡可能的保證貨品的質(zhì)量。從而留住消費者，擴大需求，提高利潤。四、調(diào)查結(jié)果分析研究購物網(wǎng)站是運用怎樣的經(jīng)營策略來吸引消費者從而攫取消費者剩余獲得利潤最大化的呢？

9、1、 信息不對稱：產(chǎn)品的賣方比產(chǎn)品的賣方擁有更多關于產(chǎn)品的信息，此時，二者之間就產(chǎn)生了信息不對稱。具體分析：在網(wǎng)上購物，無法看到實物，只能由圖片和賣家的簡述來大致了解貨品的外形與質(zhì)量，有一些消費者是風險中性甚至是風險規(guī)避的，也就不愿意在這種情況下進行消費。因此，信息不對稱所帶來的利潤損失是巨大的。而這種信息不對稱易出現(xiàn)逆向選擇問題，從而導致市場失靈。賣正品的賣家會因為失去價格優(yōu)勢而被迫退出市場；購買到劣等商品的買家會因為對商品難以辨別而放棄購買。并且由于網(wǎng)絡的虛擬性，交易雙方無法確認對方真實信息，網(wǎng)絡詐騙時常發(fā)生。因此交易雙方身份信息的不對稱帶來的問題會成為網(wǎng)絡交易的一大隱患。而網(wǎng)店申請時的實

10、名制制度與第三方支付平臺以及買賣雙方的交流工具阿里旺旺的出現(xiàn)有效地解決了這一問題，減小了信息不對稱對網(wǎng)店經(jīng)營的沖擊，吸引了更多的消費者加入到網(wǎng)上購物的隊伍來。2、 價格歧視：廠商根據(jù)消費量的不同實施歧視，這被叫做二級價格歧視。購物網(wǎng)站針對不同的消費組群的需求曲線，制定了不同的銷售策略。消費者則根據(jù)自己的需求自動選擇自己的購買量。購物網(wǎng)站根據(jù)不同貨品的邊際成本曲線和供給曲線制定了貨品的價格。消費者購買使自己效用最大化的商品，完成了二級價格歧視。具體分析：以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)店分為淘寶商城與淘寶散鋪，淘寶商城中的商品大都為名氣比較響品牌專營店，像艾格、百麗等均在淘寶商城中有店鋪，而網(wǎng)上的品牌

11、服飾等較商場中的商品價格更為便宜，所以吸引很多品牌發(fā)燒友購買。而不屬于淘寶商城中的淘寶散鋪，則專營價格更為便宜的平民化服飾等。所以，消費者根據(jù)自己的實際需求與購買力自動選擇自己要購買的貨品，價格歧視也就蘊含在這一過程中。從而購物網(wǎng)站可根據(jù)消費數(shù)量或者消費金額，給與消費者不同的優(yōu)惠（如買多包郵），進行二級價格歧視。更大程度的攫取消費者剩余，使其利潤最大化。而同時，淘寶的會員與非會員之間的收費區(qū)別也是一種跨期價格歧視。淘寶的會員可以享受打折優(yōu)惠，且在購物一件以后免去以后的郵資，而非會員就沒有這種待遇。3、 捆綁銷售：兩種商品捆綁在一起銷售比分開單獨銷售更有利可圖。具體分析：捆綁銷售的對象不僅包括兩

12、種不同的商品，更包括兩種不同的服務。購物網(wǎng)站在推廣自己貨品的同時，也開發(fā)出了匹配自己的支付平臺，如百度有百付寶，淘寶有支付寶，易趣有財付通等，要求消費者在其網(wǎng)站購物的同時使用其支付平臺，從而收取一定的使用費或手續(xù)費。而貨品的捆綁銷售也進一步攫取消費者剩余，擴大廠商的利潤。五、網(wǎng)站策略簡析下面我們選取了具有代表性的購物網(wǎng)站，也是最受消費者信任和歡迎的淘寶網(wǎng)分析其經(jīng)營策略，以此來反映網(wǎng)站是怎樣吸引消費者，攫取消費者剩余，獲得最大化利潤的。淘寶網(wǎng)：具有中國特色的“淘寶”（1）大力發(fā)展網(wǎng)絡社區(qū)的建設。淘寶網(wǎng)給網(wǎng)絡社區(qū)的活躍者發(fā)放一定的虛擬貨幣，而這些虛擬貨幣可以用于社區(qū)廣告版面的購買，帶有明顯利益性的

13、獎勵措施極大的促進了淘寶社區(qū)的繁榮，提高了用戶的積極性，增加了買賣雙方的溝通與聯(lián)系，同時也吸引了不少潛在消費者。淘寶社區(qū)作為一個網(wǎng)上的虛擬社區(qū)可以給成員一定的歸屬感和身份的象征，同時在交易中產(chǎn)生的許多問題也被鼓勵在社區(qū)中解決，從而減輕了網(wǎng)站客服的壓力。（2）注重社會影響力，樹立正直形象。淘寶網(wǎng)在發(fā)展的初期，尚未形成絕對優(yōu)勢，更談不上盈利的時候，就開始鼓勵賣家將利潤的一小部分用作慈善捐助，并給予這部分賣家一些特殊的標志加以區(qū)分。中國人的傳統(tǒng)文化講求的是重情重義，這部分賣家乃至整個淘寶平臺都會給消費者正面的影響力。此外，淘寶網(wǎng)還依靠自己的優(yōu)勢和特長發(fā)起了魔豆寶寶工程，旨在資助貧困媽媽實現(xiàn)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。

14、通過媒體的宣傳，淘寶網(wǎng)樹立了一個貼近生活、具有社會責任感的企業(yè)形象，并獲得社會大眾的好感。 （3）倡導使用即時通訊工具來促進買賣雙方的交易。 淘寶用戶中有89%的用戶使用阿里旺旺進行網(wǎng)絡交易的相關話題。在阿里旺旺常用用戶中，其實名注冊用戶占比最高。在商務交流領域，阿里旺旺無疑是目前中國市場上最好的即時通訊工具。（4） 三重實名認證制及商品管制。在用戶的實名認證上，淘寶網(wǎng)不僅要求賣方提供真實的個人信息、身份證信息，還需要提供該身份證對應的銀行卡信息，通過三重認證確保賣方信息的真實性。為了提高商品信息的真實性，在商品管理方面也采取了一些措施，例如，在網(wǎng)站上公布關于禁售和限售的商品類別，結(jié)合他人舉報

15、和個人信用制度來牽制。（5）增強網(wǎng)民對網(wǎng)購信任度的措施。淘寶網(wǎng)先后推出了：消費者保障制度：對虛假商品和不合格商品采用先行賠付的方法來保障消費者的利益，并對此類賣家給以特殊的標記加以區(qū)分；商家認證制度：對擁有營業(yè)執(zhí)照的注冊商家運營者，允許其提供證件，并通過淘寶對其進行認證，肯定其注冊商家運營者的身份，并對此類賣家給以特殊的標記加以區(qū)分。此類商家運營者通常都具有良好的信譽，能獲得消費者的信賴；假一罰三和七天無條件退貨：進一步增強消費者對于網(wǎng)購得信任度，將消費者的網(wǎng)購風險降至最低。（6）舉報投訴制度。舉報制度是淘寶網(wǎng)為了維護用戶的合法權益，打造誠信交易環(huán)境，針對網(wǎng)絡交易產(chǎn)生的違規(guī)行為或者信用積分制度

16、無法制止的不法行為采取的一種措施。淘寶網(wǎng)的舉報投訴體系由舉報投訴、申述、結(jié)果處理三部分組成，處理時間為一周。舉報投訴的內(nèi)容包括炒作信用度、哄抬價格、發(fā)布廣告信息、知識產(chǎn)權侵權、商品發(fā)布違規(guī)等。一旦舉報被證實，該用戶將會被標示永久的不良紀錄。因此起到一定的警戒作用，進而防止交易環(huán)境的惡化。（7）淘寶網(wǎng)的信用積分制度。淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類。交易成功后的每種評價對應一個信用積分，具體為“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。值得注意的是，只有通過支付寶作為支付手段的成功交易的評價才能獲得累加。在針對

17、惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方提供6個的交易評價。淘寶網(wǎng)對交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評價范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數(shù)值，用戶將會遭受刪除商品、限制賬戶權限、凍結(jié)賬戶乃至取消賣家身份的處罰。從各方面來看，淘寶網(wǎng)的經(jīng)營策略都注重保障消費者權益，努力消除網(wǎng)絡信息不對稱等弊端，建立良好的網(wǎng)上購物環(huán)境，樹立令人信任的品牌形象，與此同時，深刻地研究了消費者行為，通過對消費者偏好、收入、預期等的研究來制定一系列刺激消費者購買欲望的銷售策略，從而在網(wǎng)購市場上占據(jù)領導地位，最大化的攫取消費者剩余，獲得最大利

18、潤。六、完善網(wǎng)站經(jīng)營建議根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果以及所查的資料反映并且咨詢了相關人士，購物網(wǎng)站要想盡可能的減小網(wǎng)購的弊端，更大程度的刺激消費者購買商品，最大化的攫取消費者剩余，獲得最大化的利潤，最重要的有如下幾點：1、 保證商品的質(zhì)量，實行嚴格的商品管制。商品的質(zhì)量始終是吸引、留住消費者的第一要素，只有保證商品的質(zhì)量，網(wǎng)站的口碑才可能樹立，影響力才能擴大。2、 實行多重實名制度，盡可能的減小網(wǎng)絡信息不對稱而減弱消費者的購買意愿。網(wǎng)絡信息不對稱可能導致不利選擇與網(wǎng)絡詐騙。而這一行為會使消費者減弱其購買欲，使預期下降，損失一部分利潤。3、 運用即時通訊工具及第三方支付平臺，讓貨品信息在商家與消費者之間快

19、速流動。例如最受歡迎的即時通訊工具阿里旺旺，不僅有效加強了商家與消費者的聯(lián)系，更加幫助消費者了解貨品的信息，減少因網(wǎng)絡信息不對稱導致的信息錯位與消費欲下降。4、 經(jīng)常采取優(yōu)惠方式吸引消費者。例如會員打折，買多包郵，低價大搶購等促銷活動吸引消費者眼球，從而吸引更多的消費者，刺激其購買欲望。5、 終身為顧客服務的策略，建立嚴密的售后服務系統(tǒng)。網(wǎng)上店鋪于實際店鋪的另一區(qū)別還在于，網(wǎng)上店鋪可以合理合法地追蹤顧客。當某件商品出售之后，賣家可以對這個顧客做回訪，調(diào)查滿意度和一些有利意見，充分做好售后工作，提高顧客再次光臨的欲望。6、 制定合理的商品價格，保證物品的及時配送。商品價格是一個網(wǎng)店能否取得利潤的

20、關鍵，也是代表商品身份的評價標準。所以制定商品的價格，既要符合消費者的消費水平，也不能低于商品的固有價值。并且，貨品的配送快慢也影響著消費者對網(wǎng)站的選擇。結(jié)語：所以由上述調(diào)查分析可得，購物網(wǎng)站在經(jīng)營的過程中應用了價格歧視（以二級價格歧視、跨期價格歧視為主，并且進行經(jīng)典的定價策略：價格尾數(shù)基本上以8或9為主）、捆綁銷售等制定價格的措施，盡可能的攫取消費者剩余，爭取最大化利潤。而反觀消費者在進行選擇的過程中也對自己的剩余作出了取舍，使得購物網(wǎng)站最大程度的實現(xiàn)利潤最大化。并且，網(wǎng)站在經(jīng)營過程中多樣的銷售策略也影響著利潤的獲得，所以，經(jīng)營好購物網(wǎng)站仍是不易的，是需要摸索與實驗的。至此，我們的市場調(diào)研就宣告結(jié)束了。在此次市場調(diào)研活動中，我們小組的成員都充分發(fā)揮了各自的長處，使得每個調(diào)研環(huán)節(jié)都能夠順利的進行下去。理論在實踐的過程中得到求證，我們也收獲了很多的經(jīng)驗，更加體會到理論與實踐結(jié)合的重要性，為以后的學習打下了良好的行動基礎。盡管經(jīng)驗不足，盡管學識淺薄，但是當理論始于足下的一刻，我們體會到了理論與實踐二者并行的喜悅與益處。并且更加堅信經(jīng)濟學的學習與生活緊密相關，密切結(jié)合，深入到現(xiàn)實中，又從現(xiàn)實中分析、總結(jié)出一些問題。附錄： 網(wǎng)上購物調(diào)查問卷您好，為了了解大學生網(wǎng)上購物情況以及其心態(tài)，我們開