企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)及對策

1、企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)及對策目 錄一、 我國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀二、我國企業(yè)市場營銷中存在的問題三、我國企業(yè)營銷的對策內(nèi)容提要:創(chuàng)新中國營銷，在現(xiàn)在的情況下，是不是一種狂妄之言，或者是不是一種不現(xiàn)實的一種自大之言呢，我個人覺得并不是這樣，在國際上，實際上很多學(xué)者，也不斷的強(qiáng)調(diào)，有一些新的理論，比如新型市場的理論，主要是對中國和印度而言的，他們說原來的一些游戲規(guī)則，包括跨國公司原來的一些游戲規(guī)則，在新興市場的情況下，都要做出修正，創(chuàng)新中國的這個機(jī)會，是有根據(jù)的，我個人認(rèn)為，這樣三點是比較重要的。第一、中國的營銷環(huán)境跟國外，跟西方有巨大的差別。大家知道，我們每天在變，我們變化很快，全世界都知道，中國每天在變

2、，另外中國的法制環(huán)境，中國的各種信用環(huán)境等等，跟西方是不一樣的，我們在一個特殊的營銷環(huán)境中，去發(fā)展，因此我們需要特殊的手段。 第二、中國的企業(yè)實際上，跟世界的企業(yè)相比，我們是很小，所以我們叫做跟居然去接近，我們最大最優(yōu)秀的企業(yè)，跟國際上最大的企業(yè)相比，應(yīng)該是1/500的概念，這樣一個以小搏大的情況，我們必須做自己的戰(zhàn)略和策略，我們不能完全模仿別人，我們要用自己的甚至是中國共產(chǎn)黨由小到大，由弱到強(qiáng)用中國特色的思路去做市場。 第三、也是最基本的根據(jù)是，中國人是中國人，而不是西方人，中國的消費者，與中國的消費者的習(xí)慣，中國的消費者的行為，我們在后面會提到，中國為什么會取勝，是因為中國消費者行為，我們

3、很好把握住了這個機(jī)會，因為這樣三個理由，我們創(chuàng)新中國營銷，有機(jī)會，有根據(jù)，也有可能，也有必要。實際上講到中國創(chuàng)新營銷的時候，我們并不是指我們本土的企業(yè)這一個方面，我們也包括跨國公司在中國，必須做出改變，實際上大量的跨國公司十幾年以來，在中國市場上，是不斷的做出調(diào)整策略，戰(zhàn)略的一個過程，有一些跨國公司做的非常優(yōu)秀，比如寶潔，摩托羅拉，大眾汽車等等，因此他們有很好的業(yè)績，相反有一些跨國公司，比較呆板，比較守舊，例如跨國廣告公司，一直是比較源于他們自己的那套專業(yè)，不考慮中國的情況，不充分考慮，因此實際上跨國公司的進(jìn)展會比較慢，這兩部分加起來，構(gòu)成了我們創(chuàng)新中國營銷的整體的內(nèi)容。企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)及對

4、策陳 德加入世界貿(mào)易組織以后，我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，首先遇到的挑戰(zhàn)是市場營銷問題，面對外資企業(yè)大舉進(jìn)軍中國市場，國內(nèi)外企業(yè)競爭激烈，我國企業(yè)要相應(yīng)研究市場營銷策略。當(dāng)前，我國多數(shù)企業(yè)對營銷工作認(rèn)識浮淺，仍奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，造成部分企業(yè)產(chǎn)品庫存積壓、應(yīng)收賬款增多、資金周轉(zhuǎn)困難。忽視現(xiàn)代營銷工作的整體性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)，與企業(yè)形象、服務(wù)脫節(jié)，且營銷手段單一，能動性差。對如何開發(fā)新品、適應(yīng)市場、開拓市場、進(jìn)行營銷組合等研究不夠。而且，存在著營銷管理落后的問題。如何解決這些問題？這就需要健全營銷組織機(jī)構(gòu)，完善營銷網(wǎng)絡(luò)，提高營銷隊伍素質(zhì)

5、等手段，達(dá)到建立適應(yīng)國內(nèi)外市場需求變化和信息時代發(fā)展的市場營銷理念。一、我國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀 我國大部分企業(yè)的市場營銷觀念仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，這嚴(yán)重制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念和改變舊的發(fā)展模式，樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念，建立符合實際的新營銷模式是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 (一)、國際營銷觀念尚未建立 我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要目標(biāo)是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思

6、想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。 （二）、對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足 長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，市場調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。 （三）、出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng) 目前在我國出口產(chǎn)品中

7、附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝，這將嚴(yán)重影響我國出口產(chǎn)品的形象。專業(yè)外貿(mào)公司沒有實體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產(chǎn)企業(yè)不利，進(jìn)而對外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競爭力。 （四）、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀 產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，我國企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量

8、標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量內(nèi)容。比如，作為我國出口強(qiáng)項的機(jī)電產(chǎn)品，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。（五）、企業(yè)營銷面臨的具大挑戰(zhàn)大眾廣告的效果不斷減小，媒體和銷售渠道數(shù)量的普遍激增,人們對廣告信任度的下降，消費者一心多用，以及數(shù)字技術(shù)使人們更有能力支配自己的媒體時間。這些趨勢同時也使得營銷受眾和營銷渠道變得更為分散。對營銷者來說，危險在于這種分散至少將降低通過電視廣告向消費者傳達(dá)信息的傳統(tǒng)做法，而最壞的結(jié)果則是，白白浪費時間和金錢。于是，受挫情緒在營銷人員中間蔓延，而且對于下一步該怎么做難以達(dá)成一致意見。一些人求助于營銷組

9、合模型，運用復(fù)雜的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來區(qū)分營銷組合對業(yè)績的不同影響。在一個趨于分散的營銷環(huán)境里，營銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案，拋棄從廣告黃金時代沿襲下來的思維方式和行為，不再將營銷視為“支出”，而是將營銷作為一種真正的投資。使用和其它職能部門對待投資相同的原則，首席營銷官就能更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定消費者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報，更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險，以及更密切地追蹤營銷回報。當(dāng)時的營銷者所制定的種種法則直到現(xiàn)在還深深地影響著許多營銷投資或營銷支出。當(dāng)電視一統(tǒng)天下時，營銷者和廣告公司理所當(dāng)然地將目光集中在收看最受歡迎節(jié)目的龐大受眾

10、群。但電視以外的其他媒體營銷計劃獲得的重視不多。黃金時代的營銷者常常依靠隔日記憶調(diào)查等手段來跟蹤廣告，將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以此來評估廣告的效果。二、我國企業(yè)市場營銷中存在的問題如今，我國企業(yè)在促進(jìn)市場競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，增加就業(yè)機(jī)會等方面發(fā)揮著重要作用，成為推動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，是國家現(xiàn)代化建設(shè)必不可少的組成部分。近些年，由于我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是，目前國內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業(yè)融資渠道不暢，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想。除了自身無法改變的限制因素外，在某種程度上，營銷工作成為廣大企業(yè)的發(fā)展瓶頸

11、。 （一）、高層營銷管理缺位目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，卻存在著不系統(tǒng)、不全面、不到位的問題，從而造成高層管理缺位。這導(dǎo)致其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用；影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時、有效的解決。而且，高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。要建立嚴(yán)格的管理制度，便于管理人員管理事物，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。其次，借著信息技術(shù)創(chuàng)立先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫，對每個顧客進(jìn)行研究，更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計和提供勞務(wù)，加強(qiáng)同顧客的忠誠關(guān)系。第三，利用全球互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷管理，將市場細(xì)分精細(xì)到一對一的地步，讓顧客參與營銷，

12、提高營銷通路的效率，改善通路結(jié)構(gòu)，加快學(xué)習(xí)，提升營銷水平，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。（二）、企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變在計劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題，還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。（三）、缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略一些企業(yè)對于業(yè)務(wù)的發(fā)展，缺乏深入的市場調(diào)查和正確的營銷策略，對目標(biāo)值期望過高。在市場營銷中，為完成一時的業(yè)務(wù)任務(wù)

13、，簡單地將業(yè)務(wù)指標(biāo)按職工人頭數(shù)分解，而沒有有組織的、有目的的制定可行的營銷方向，沒有為營銷人員創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，致使?fàn)I銷人員沒有正確的營銷策略，始終沒有明顯的營銷業(yè)績。要真正把顧客當(dāng)上帝，少搞些急功近利的促銷活動，將市場競爭的主旋律由價格競爭轉(zhuǎn)為非價格競爭。最主要也是最應(yīng)優(yōu)先考慮調(diào)整的營銷策略只有一個，就是調(diào)整營銷業(yè)態(tài)。這些年，國內(nèi)商業(yè)過多地注重營業(yè)面積的攀比，千店一面，而忽略了營銷手段的更新，不要商品全而量少，這樣進(jìn)價高，零售價就高，就賣不動，形成惡性循環(huán)，關(guān)鍵是要有規(guī)模，有價格優(yōu)勢，然后再搞連鎖，這樣才能做好做大。（四）、忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在

14、市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。此外，忽視正確的市場定位。不能針對各自地域特點有針對性地對市場進(jìn)行定位，致使?fàn)I銷工作沒有重點，沒有方向。而且營銷人才的短缺也在一定程度制約著企業(yè)營銷能力的提高。（五）、開發(fā)新市場的能力欠佳比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費需求，而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識到工業(yè)化好處的同時，也開發(fā)和培育

15、出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。強(qiáng)敵當(dāng)前，沒有過硬的、獨特的產(chǎn)品，生存發(fā)展就無從談起。首先，要與外商在科技含量上爭鋒，這代表著最頂級的競爭，不能在科技上與其并駕齊驅(qū)，便失去了總體的優(yōu)勢。實際上科技的競爭是人才的競爭，是智力的競爭，這方面企業(yè)責(zé)無旁貸。其次，眾多的中小企業(yè)要打特色品牌戰(zhàn)，中小企業(yè)的消費者主要是在國內(nèi)市場上，這就需要對本土消費者從歷史的、文化的、民族的特色上下功夫，深入研究他們的消費習(xí)慣、生活方式、口味愛好等，對準(zhǔn)需求開發(fā)獨特的產(chǎn)品予以滿足，這是我們的優(yōu)勢。（六

16、）、營銷手段更新緩慢市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。 （七）、營銷創(chuàng)新動力不足目前，各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,

17、導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰(zhàn)。究其原因，是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實上，通過簡單的價格戰(zhàn)，壓制競爭對手而奪取有限的市場份額。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 （八）、營銷人才相對不足人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，

18、是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。中國有6000萬營銷人，但調(diào)查表明，69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略，65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策，71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手等等。這說明一個事實，中國的營銷人絕大部分未接受過專業(yè)培訓(xùn)，中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷，中國營銷亟需培訓(xùn)。首先是職業(yè)道德培訓(xùn)，要讓他們敬業(yè)愛崗，不欺騙顧客，忠于自己的公司，樹立良好的企業(yè)形象。其次是素質(zhì)培訓(xùn)，這包括文化素質(zhì)、政治素質(zhì)、專業(yè)知識、身體素質(zhì)等方面的培訓(xùn)，每一個營銷人員都應(yīng)當(dāng)政治通曉，理論過關(guān)，專業(yè)過硬，具有良好的氣質(zhì)和修養(yǎng)，有較強(qiáng)的創(chuàng)造能力、應(yīng)變能力等，能夠在市場

19、競爭的浪潮中乘風(fēng)破浪。最后是政策法規(guī)培訓(xùn)，我國市場正不斷趨于國際化，營銷人員必須了解國家政策法規(guī)，入世后要利用WTO有關(guān)條款保護(hù)自己、限制對手，爭取合法的利益，另外，要聘請專業(yè)的法律人員做顧問，應(yīng)付隨時可能出現(xiàn)的有關(guān)法律問題。（九）、營銷戰(zhàn)略缺乏理性實踐證明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品放棄質(zhì)量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，

20、信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。 三、我國企業(yè)營銷的對策企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)本身所選擇的營銷策略是密不可分的。營銷策略不僅僅包括了產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷上面的一些策略的選擇，同時也強(qiáng)調(diào)了營銷意識的重要性以及營銷控制的必須性。（一）、建立科學(xué)的營銷管理體系 目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考

21、核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個方面入手：一是通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為；二是通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個人業(yè)務(wù)行為；三是通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行為，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員

22、歸屬感、榮譽感。 （二）、培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司。培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，是要建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這

23、樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。總之，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。 （三）、塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊 目前我國企業(yè)市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)是營銷人員素質(zhì)差，缺乏職業(yè)化的營銷隊伍，這直接導(dǎo)致企業(yè)的自身銷售系統(tǒng)及客戶系統(tǒng)失控、財務(wù)風(fēng)險加大。職業(yè)化的營銷人員應(yīng)具備較高素質(zhì)，具有專業(yè)化的知識,忠于職守，嚴(yán)格遵守公司的規(guī)章制度，具有非常強(qiáng)的主動性和進(jìn)取精神。由職業(yè)化人員組成的營銷隊伍將會在內(nèi)部基礎(chǔ)管理，對銷售通路的控制等方面都有很好的表現(xiàn),

24、從而最大限度地控制財務(wù)風(fēng)險。當(dāng)前企業(yè)最需要做的工作是扎扎實實進(jìn)行人力資源建設(shè)、加強(qiáng)基礎(chǔ)管理,而不是過度的炒作和包裝。這一點在我國加入世界貿(mào)易組織之后顯得更為重要。優(yōu)秀營銷員應(yīng)有良好的心理素質(zhì)，營銷工作是最容易遭遇挫折的職業(yè),推銷員經(jīng)常受到冷落、拒絕、嘲諷、挖苦、打擊與失敗,每一次挫折都可能導(dǎo)致情緒的低落,影響業(yè)務(wù)的拓展，良好的心理素質(zhì)是對營銷人員的第一要求。營銷人員還需要掌握產(chǎn)品技術(shù)知識,大多數(shù)企業(yè)從市場上招聘營銷人員后要進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)有關(guān)專業(yè)知識，有些高科技企業(yè)產(chǎn)品的推銷需要專門的知識，例如軟件、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)藥等的營銷,最好是有此專業(yè)背景的人做更合適。對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊來說，團(tuán)隊成員之間應(yīng)相

25、互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。（四）、加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間 隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企

26、業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場呢？有的企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場。當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從

27、產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。加快實施名牌戰(zhàn)略，名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽、具有一定知名和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼，只有開發(fā)適合消費需求產(chǎn)品，才能提高知名度，擴(kuò)大市場占有率。以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。要以現(xiàn)有

28、的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，以資產(chǎn)為紐帶，跨國界、跨行業(yè)、跨所有制對競爭力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股、收購，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。（五）開展關(guān)系營銷，建立起企業(yè)理想的外部價值系統(tǒng) 所謂關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其最終結(jié)果，是為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠

29、道”的概念范疇，借助這個網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以減少由于產(chǎn)品入市時間的滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的危險。 一個企業(yè)有了正確營銷觀念做指導(dǎo)，做出了正確的營銷組合決策，還不能完全保證企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，還必須得到企業(yè)外部價值讓渡系統(tǒng)的支持和配合，共同給消費者一個買的理由，才有可能使新產(chǎn)品成功推廣。企業(yè)外部價值讓渡系統(tǒng)是由企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商和顧客共同組成的。企業(yè)對于其價值讓渡系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展有著很強(qiáng)的依賴性。例如，松下錄像機(jī)之所以能戰(zhàn)勝Sony的Beta錄像機(jī)，進(jìn)入千家萬戶，就因為它建立了廣泛的錄像帶租賃網(wǎng)絡(luò)，讓消費者相信：擁有了松下錄像機(jī)，可以花很少的錢在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業(yè)要通過

30、關(guān)系營銷，建立起企業(yè)理想的外部價值讓渡系統(tǒng)，并不斷發(fā)展、維護(hù)與外部價值讓渡系統(tǒng)的良好合作關(guān)系。借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。真正意義上的以顧客為中心，滿足消費者需求，關(guān)鍵在于企業(yè)要積極主動地做深入細(xì)致的市場調(diào)研和消費者溝通，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未滿足的需要，了解消費者需求變化趨勢，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，了解顧客在產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、包裝等方面對商品的選擇要求，從而不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。顧客是企業(yè)利潤的源泉，顧客滿意是達(dá)到顧客忠誠的基礎(chǔ)，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有力手段。因為忠誠

31、的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。因此，如何比競爭對手更好地滿足顧客需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。隨著市場的全球化發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益激烈，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到只有讓顧客滿意，才能獲得顧客忠誠，客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。當(dāng)今世界上有很多企業(yè)的經(jīng)營理念中都有這樣的體現(xiàn)，如“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”等等。許多企業(yè)甚至把顧客滿意度最大化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但是，不同的顧客，其需求也是各不相同的。企業(yè)只有盡可能地滿足每個顧客的特殊需求，與顧客建立起長期穩(wěn)固的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤，提高企業(yè)的競爭力。為此，企業(yè)可以借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來充分了

32、解顧客，把握顧客。企業(yè)可以記錄在整個市場經(jīng)營過程中與客戶發(fā)生的各種活動，及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，掌握全面?zhèn)€性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)及信息分析能力，不斷加深對客戶需要的認(rèn)識，開發(fā)客戶的購買潛力，在營銷實踐中為消費者提供符合消費者要求及其個性特征的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的個性化、人文化、多樣化需求，實現(xiàn)企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度、吸引和保持更多的顧客、增加銷售額、有效降低成本的目標(biāo)。 企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘，甚至可以說留住老客戶比開發(fā)新客戶重要得多，因為企業(yè)80%的利潤來自于20%的客戶。企業(yè)只需要與其最有價值的核心客戶建立起穩(wěn)固的、長久的、雙贏的合作關(guān)系，為客戶提供定制化的、合適的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其利潤目標(biāo)。（六）、企業(yè)營銷目標(biāo)要準(zhǔn)確如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點、控制風(fēng)險和跟蹤回報率等，這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營銷職能上，可以讓大家對企業(yè)的營銷