物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略課件

1、物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略7PS策略策略物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略知識目標(biāo)知識目標(biāo)熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略、品牌策略以及一般定價(jià)程序。掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略以及物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法和技巧。理解促銷信息溝通過程，分銷渠道設(shè)計(jì)決策以及促銷組合的意義。熟悉人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的實(shí)施過程。熟悉內(nèi)部營銷的內(nèi)容構(gòu)成、有形展示的類型、物流作業(yè)基本流程。理解顧客參與、有形展示和過程管理重要性。掌握人員參與、有形展示和過程設(shè)計(jì)策略內(nèi)涵。能力目標(biāo)能力目標(biāo)能應(yīng)用產(chǎn)品組合策略進(jìn)行營銷活動，能初步制定物流企業(yè)價(jià)格政策。學(xué)會對渠道進(jìn)行有效管理，能初步寫出促銷方案，設(shè)計(jì)促銷組合策略。能正確運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠

2、道、促銷、人員參與、有形展示和過程設(shè)計(jì)營銷組合策略開展物流企業(yè)的服務(wù)營銷活動。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略任務(wù)一：產(chǎn)品與價(jià)格策略（任務(wù)一：產(chǎn)品與價(jià)格策略（Product&Price）任務(wù)二：渠道與促銷策略（任務(wù)二：渠道與促銷策略（Place&Promotion）任務(wù)三：有形展示策略（任務(wù)三：有形展示策略（Physical Evidence）任務(wù)四：過程設(shè)計(jì)與人員策略（任務(wù)四：過程設(shè)計(jì)與人員策略（Process&People）物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略任務(wù)一：產(chǎn)品與價(jià)格策略任務(wù)一：產(chǎn)品與價(jià)格策略（Product&Price）物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品概概

3、念念及及特特性性 （一）產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品產(chǎn)品整體整體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品顧客所追求的利益顧客所追求的利益 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 全部附加服務(wù)和利益全部附加服務(wù)和利益 收款、信貸、咨詢等收款、信貸、咨詢等 包括：有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。包括：有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略 （二）（二）物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品

4、 物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù) 物流服務(wù)是多樣性的，幾乎涉及到了物品的通關(guān)、商檢、采購、運(yùn)輸、物流服務(wù)是多樣性的，幾乎涉及到了物品的通關(guān)、商檢、采購、運(yùn)輸、代理、保管、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關(guān)物流信息。代理、保管、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關(guān)物流信息。 物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務(wù)過程的集合，物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務(wù)過程的集合，而這種集合一起構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體性概念。而這種集合一起構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體性概念。 具有不可感知性具有不可感知性物流企業(yè)的物流企業(yè)的核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品通常是指為客戶提供符合其需要的位移效用、儲存場所和利益。通常

5、是指為客戶提供符合其需要的位移效用、儲存場所和利益。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機(jī)等工具的類型及型號、一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機(jī)等工具的類型及型號、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況?；A(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品通常是指提供財(cái)務(wù)、金融、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)。通常是指提供財(cái)務(wù)、金融、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)。 涵義涵義特征特征不可分離性不可分離性差異性差異性缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)不可貯存性不可貯存性物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合 組合組合1：運(yùn)輸：運(yùn)輸+倉儲服務(wù)

6、倉儲服務(wù)+配送配送組合組合2：倉儲：倉儲+流通加工流通加工+配送服務(wù)配送服務(wù)物流企業(yè)經(jīng)營（營運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，物流企業(yè)經(jīng)營（營運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 是一組相似或相近的產(chǎn)品是一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目 定義定義工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號劃分產(chǎn)品線。工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號劃分產(chǎn)品線。運(yùn)輸企業(yè)多按航線（或營運(yùn)線路）來劃分產(chǎn)品線。運(yùn)輸企業(yè)多按航線（或營運(yùn)線路）來劃分產(chǎn)品線。項(xiàng)目項(xiàng)目是指組織中所有具有一次性、有頭有尾而非持續(xù)性的工作或是指組織中所有具有一次性、有頭有尾而非持續(xù)性的工作

7、或項(xiàng)目項(xiàng)目是是為達(dá)到一個特定目的而將人力資源和其他資源結(jié)合成一個短期的組織。為達(dá)到一個特定目的而將人力資源和其他資源結(jié)合成一個短期的組織。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略航線的基本內(nèi)容航線的基本內(nèi)容新開航線新開航線公司名稱：*貨柜航運(yùn)有限公司公司許可證編號：MOCML00021航線名稱：東南亞航線執(zhí)行日期：2004-12-142004-12-14航線歸類：東南亞航線班期：周班掛港順序：HONGKONG（香港）MANILA（馬尼拉）XIAMEN（廈門）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港）公告日期：船名 船籍 載箱量（TEU）可使用箱位數(shù)（TEU）TS KAOHSIU

8、NG SINGAPORE 1393 1393備注： *貨柜航運(yùn)有限公司（發(fā)布）物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略寬度寬度（或稱為廣度）是指一個物流企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品系列數(shù)目（或稱為廣度）是指一個物流企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品系列數(shù)目 長度長度深度深度關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合具有產(chǎn)品組合具有 是指一個物流企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是指一個物流企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 是指每一個產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目是指每一個產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目 是指一個物流企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、是指一個物流企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度

9、。 寬度與深度的一般描述寬度與深度的一般描述 （二）（二）產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合策略策略定義：就是根據(jù)物流企業(yè)的目標(biāo)，對產(chǎn)品組合定義：就是根據(jù)物流企業(yè)的目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行組合決策。的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行組合決策。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ；縮減產(chǎn)品組合策略；縮減產(chǎn)品組合策略 ；高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略 ；低檔產(chǎn)品策略。；低檔產(chǎn)品策略。 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、品品牌牌的的意意義義 記?。河涀。浩放撇呗允俏锪髌髽I(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，企業(yè)通過給具體品牌策略是物流企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，企業(yè)通過給具體產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請注冊品牌

10、等行為，能夠起到產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請注冊品牌等行為，能夠起到增加產(chǎn)品價(jià)值的作用。增加產(chǎn)品價(jià)值的作用。（一）品牌與商標(biāo)（一）品牌與商標(biāo) 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。 品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，品牌標(biāo)記是品牌的可識別但讀不出聲的部分 。 商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分 。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。 品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在顧客面前，看得見摸得著的一些表層要素，

11、如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。品牌效應(yīng)指企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會等方面的影響。品牌效應(yīng)有磁場效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)磁場效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng) 。（二）品牌化（二）品牌化 （四）品牌效應(yīng)（四）品牌效應(yīng) （三）（三）品牌文化內(nèi)涵品牌文化內(nèi)涵 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、二、品牌決策品牌決策 （一）（一）品牌化決策品牌化決策（二）（二）品牌歸屬決策品牌歸屬決策（三）（三）品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量決策（四）（四）家族品牌決策家族品牌決策（五）（五）品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策（六）（六）多品牌決策多品牌決

12、策（七）（七）品牌重新定位決策品牌重新定位決策品牌決策是指企業(yè)有關(guān)品牌的一切決定和策略。品牌決策是指企業(yè)有關(guān)品牌的一切決定和策略。一是品牌化決策；二是品牌歸屬決策；三是品牌質(zhì)量決策；四是家族品牌決策；五是品牌拓展決策；六是多品牌決策；七是品牌重新定位決策。 品牌決策品牌決策UPS物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期概概念念 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一種產(chǎn)品通過市場開發(fā)，）是指一種產(chǎn)品通過市場開發(fā)，從投入市場經(jīng)營（銷售）到最后被市場淘汰為止的全部過程。從投入市場經(jīng)營（銷售）到最后被市場淘汰為止的全部過程。 注意：注意

13、：市場壽命市場壽命與與使用壽命使用壽命的區(qū)別的區(qū)別 營業(yè)額時間投入期成長期成熟期衰退期利潤線收入線一個完整的產(chǎn)品生命周期圖像物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、產(chǎn)品生命周期階段上的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段上的營銷策略 （一）（一）投入期投入期（二）（二）成長期成長期（三）（三）成熟期成熟期（四）（四）衰退期衰退期特征？特征？策略？策略？投入期營銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽(yù)。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。成長期策略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭取貨主。進(jìn)入新的分銷渠

14、道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對產(chǎn)品的信任上，并推動購買。在適當(dāng)?shù)臅r候降低價(jià)格，以吸引更多的購買者。成熟期策略：調(diào)整市場；調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營銷組合。衰退期營銷策略：調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班；停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營運(yùn)；維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場上尚存的少部分物流服務(wù)的需要；積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。不不同同階階段段具具有有的的物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略記住：面對不斷變化的市場、技術(shù)和競爭，物流企業(yè)記?。好鎸Σ粩嘧兓氖袌?、技術(shù)和競爭，物流企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。必須善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。

15、 新產(chǎn)品分為六種：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的添加、新產(chǎn)品分為六種：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的添加、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或修正、重新定位產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或修正、重新定位產(chǎn)品。創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測試概念性開發(fā)與測試營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定市場試銷市場試銷產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析商業(yè)分析正式上市正式上市新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：鏈接：鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品鏈接：鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品 “ “五定班列五定班列”鐵路貨運(yùn)“五定”班列指按照管理規(guī)范化，運(yùn)行客車化，服務(wù)承諾化，價(jià)格公開化的原則開行，實(shí)行“五定”即定點(diǎn)（裝車站和卸車站），定線（運(yùn)行線），定車次（直達(dá)班列車次），定

16、時（貨物運(yùn)到時間），定價(jià)（全程綜合運(yùn)輸價(jià)格）的直達(dá)快運(yùn)貨物列車。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、影影響響物物流流企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的因因素素 記?。河涀。浩髽I(yè)在制定其價(jià)格時，通常按以下幾個步驟進(jìn)行：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，企業(yè)在制定其價(jià)格時，通常按以下幾個步驟進(jìn)行：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競爭狀況，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。估計(jì)成本，分析競爭狀況，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。而而定價(jià)目標(biāo)、需求、成本、競爭狀況實(shí)際上就是影響企業(yè)定價(jià)的因素。定價(jià)目標(biāo)、需求、成本、競爭狀況實(shí)際上就是影響企業(yè)定價(jià)的因素。 （一）（一）定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)市場占有率目標(biāo)市

17、場占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) （二）（二）成本成本 （四）競爭狀況（四）競爭狀況 （三）（三）需求需求 固定成本固定成本變動成本變動成本 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指物流企業(yè)是指物流企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。所要達(dá)到的預(yù)期目的。 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 （五）其它因素（五）其它因素 國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等匯率、政策法令等 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、二、物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)方方法法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法成本加成

18、定價(jià)法（按單位總成本定價(jià) 、按邊際成本定價(jià) ）投資報(bào)酬率定價(jià)法投資報(bào)酬率定價(jià)法非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合同定價(jià)法非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合同定價(jià)法（固定價(jià)格合同 、成本加成合同 成本加固定費(fèi)用合同 、獎勵合同 ） 習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法比較定價(jià)法比較定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法低于競爭者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法低于競爭者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法高于競爭者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法高于競爭者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法變動成本定價(jià)法變動成本定價(jià)法傾銷定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法壟斷定價(jià)法物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略三、三、物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)技技巧巧

19、 （一）新產(chǎn)品定價(jià)（一）新產(chǎn)品定價(jià) （二）折扣定價(jià)法（二）折扣定價(jià)法 （三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)（三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)取脂定價(jià)策略取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略）（又稱高價(jià)策略） 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略）（又稱低價(jià)策略） 溫和定價(jià)策略溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略）或君子定價(jià)策略） （四）關(guān)系定價(jià)策略（四）關(guān)系定價(jià)策略 （五）差別定價(jià)（五）差別定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià) （七）高價(jià)位維持定價(jià)法（七）高價(jià)位維持定價(jià)法 （八）犧牲定價(jià)法（八）犧牲定價(jià)法 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略四、四、價(jià)價(jià)格格確確定定與與調(diào)調(diào)整整 （一）

20、最終定價(jià)確定（一）最終定價(jià)確定 （二）價(jià)格變動與調(diào)整（二）價(jià)格變動與調(diào)整 定價(jià)方法與技巧有助于選定物流產(chǎn)品的最終價(jià)格。除此以外，物流企業(yè)在選定最終價(jià)格時還必須考慮以下的一些因素：最終定價(jià)必須與企業(yè)定價(jià)政策相符合；最終定價(jià)必須與政府政策、法令以及國際慣例、規(guī)則相符合；最終定價(jià)要考慮顧客心理感受；最終定價(jià)要考慮企業(yè)品牌質(zhì)量和廣告宣傳；最終定價(jià)還要考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、供應(yīng)鏈上其他伙伴以及競爭對手的反應(yīng)。 降價(jià)與提價(jià)降價(jià)與提價(jià) 價(jià)格變化帶來的反應(yīng)價(jià)格變化帶來的反應(yīng) 對競爭者發(fā)動價(jià)格變動的反應(yīng)對競爭者發(fā)動價(jià)格變動的反應(yīng) 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略此價(jià)格嚴(yán)重影響我們的銷售嗎？競 爭 者 降 價(jià)了嗎？是 永

21、久 減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)貫徹競爭者的價(jià)格下降2%推出鼓勵再次購買的折價(jià)券下降2%-4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平應(yīng)付競爭者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案圖 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略任務(wù)二：渠道與促銷策略任務(wù)二：渠道與促銷策略（Place&Promotion）物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、分分銷銷渠渠道道的的意意義義 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得

22、這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 商人中間商商人中間商（一）分銷渠道（一）分銷渠道 減少了市場中交易的次數(shù)；減少了市場中交易的次數(shù)；專業(yè)化分銷渠道的設(shè)置使分銷成本最小化；專業(yè)化分銷渠道的設(shè)置使分銷成本最小化；分銷渠道為買賣雙方收集市場資源提供了便利。分銷渠道為買賣雙方收集市場資源提供了便利。 定義定義代理中間商代理中間商 中間中間環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商 代理商代理商經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)商 作用作用調(diào)研、促銷、調(diào)研、促銷、接洽、匹配、接洽、匹配、實(shí)體分配、實(shí)體分配、談判、財(cái)務(wù)、談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職職能能

23、信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略 中間商中間商（二）（二）分分銷銷渠渠道道類類型型企企 業(yè)業(yè)直接分銷渠直接分銷渠顧客（用戶）顧客（用戶）企企 業(yè)業(yè)顧客（用戶）顧客（用戶）企企 業(yè)業(yè)顧客（用戶）顧客（用戶）中間商中間商1中間商中間商2間接分銷渠道間接分銷渠道 長渠道長渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略v鏈接鏈接 航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度航運(yùn)巨頭加大直銷渠道力度v中遠(yuǎn)集團(tuán)在主要目標(biāo)市場，面對集裝箱運(yùn)輸行中遠(yuǎn)集

24、團(tuán)在主要目標(biāo)市場，面對集裝箱運(yùn)輸行業(yè)的特點(diǎn)，考慮到下面的因素：業(yè)的特點(diǎn)，考慮到下面的因素：1）集裝箱市）集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的市場局面。市場局面。2）方便控制運(yùn)價(jià)，以便運(yùn)用價(jià)格）方便控制運(yùn)價(jià)，以便運(yùn)用價(jià)格手段開展競爭。手段開展競爭。3）直接與貨主接觸，拜訪客）直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。v為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立自己的辦事處，大為此，中遠(yuǎn)集團(tuán)在全球設(shè)立自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，直力拓展直銷渠道，加強(qiáng)與顧客的直接接觸，直銷渠道

25、的比例由銷渠道的比例由1997年的年的5%擴(kuò)大到了擴(kuò)大到了2000年年的的50%，攬貨能力大大增強(qiáng)，加強(qiáng)了市場競爭，攬貨能力大大增強(qiáng)，加強(qiáng)了市場競爭力。力。v市場的領(lǐng)導(dǎo)者市場的領(lǐng)導(dǎo)者集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基集裝箱班輪運(yùn)輸巨頭馬士基分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到分銷渠道中，直銷比例已達(dá)到70%以上。以上。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（三）分銷渠道系統(tǒng)（三）分銷渠道系統(tǒng) 直接分銷渠道系統(tǒng)：直接分銷渠道系統(tǒng)：主要有廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、會議直銷、會展等主要有廣告、電話直銷、電視直銷、郵購直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、會議直銷、會展等 多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)：垂直分銷渠道系統(tǒng)：主

26、要有公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式垂直分銷系統(tǒng)和合同式垂直分銷系統(tǒng)主要有公司式垂直分銷系統(tǒng)、管理式垂直分銷系統(tǒng)和合同式垂直分銷系統(tǒng) 水平分銷渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策 （二）（二）確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目 （一）（一）確定渠道模式確定渠道模式 確定渠道模式實(shí)際上就是確定渠道長度問題確定渠道模式實(shí)際上就是確定渠道長度問題 。確定中間商數(shù)目實(shí)際上就是確定渠道寬度問題。確定中間商數(shù)目實(shí)際上就是確定渠道寬度問題。 選擇性分銷策略選擇性分銷策略分銷渠道寬度是指分銷渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。中間商是指分銷渠道寬度是指分銷渠道中每一

27、層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。中間商是指介于物流企業(yè)與貨主之間，專門從事物流服務(wù)產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人，或介于物流企業(yè)與貨主之間，專門從事物流服務(wù)產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人，或者說，中間商是物流企業(yè)向顧客出售物流產(chǎn)品時的中介機(jī)構(gòu)。者說，中間商是物流企業(yè)向顧客出售物流產(chǎn)品時的中介機(jī)構(gòu)。 密集性分銷策略密集性分銷策略獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在制定企業(yè)在制定渠道寬度決渠道寬度決策時面臨著策時面臨著三種選擇三種選擇 ：適用情況適用情況優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不足不足三種三種策略策略各自各自物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（三）（三）分析分析影響影響渠道渠道選擇選擇的的因素因素 物流產(chǎn)品因素物流產(chǎn)品因素物流企業(yè)進(jìn)

28、行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的運(yùn)輸線路、倉儲能力物流企業(yè)進(jìn)行渠道選擇，既要考慮物流企業(yè)本身的運(yùn)輸線路、倉儲能力等物流服務(wù)能力，又要考慮所運(yùn)送物品的性質(zhì)，以便制定物流服務(wù)解決等物流服務(wù)能力，又要考慮所運(yùn)送物品的性質(zhì)，以便制定物流服務(wù)解決方案。物品需考慮：方案。物品需考慮：1）物品的大小和重量；）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性）物品的耐腐性 ；3）物）物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度；流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度；4）服務(wù)解決方案的技術(shù)性。）服務(wù)解決方案的技術(shù)性。市場因素市場因素1）目標(biāo)市場的分布；）目標(biāo)市場的分布；2）顧客（貨主）的習(xí)慣；）顧客（貨主）的習(xí)慣；3）銷售季節(jié)；）銷售季節(jié)；4）市場競爭狀況。市場競

29、爭狀況。中間商的特性中間商的特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響物流企業(yè)對分銷渠訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響物流企業(yè)對分銷渠道的選擇。道的選擇。企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素有企業(yè)形象和信譽(yù)、企業(yè)實(shí)力、對分銷渠道控制的愿望、營銷能力有企業(yè)形象和信譽(yù)、企業(yè)實(shí)力、對分銷渠道控制的愿望、營銷能力和促銷策略等因素。和促銷策略等因素。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政策法規(guī)及國際慣例都可能限制營銷渠道的運(yùn)作。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政策法規(guī)及國際慣例都可能限制營銷渠道

30、的運(yùn)作。 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（四）明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任（四）明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任價(jià)格政策價(jià)格政策明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任主要有：明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任主要有：價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分以及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)等價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分以及雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)等銷售條件銷售條件中間商中間商地區(qū)權(quán)利地區(qū)權(quán)利 雙方雙方權(quán)利與責(zé)任權(quán)利與責(zé)任 企業(yè)通常根據(jù)制定出的價(jià)目表和折扣明細(xì)表，對不同類型的中間商及其任務(wù)完成情況，按制定的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的價(jià)格折扣或優(yōu)惠條件。如海運(yùn)企業(yè)一般給代理商代理訂艙數(shù)量一定比例的訂艙傭金，如2.5 %，3.75%， 4.25%， 5%， 7.5

31、%等。 對于提早付款或按時付款的中間商，企業(yè)可以根據(jù)付款時間給予不同的折扣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對中間商的地區(qū)權(quán)利要求明確，中間商關(guān)心在同一地區(qū)或相鄰地區(qū)物流企業(yè)有多少中間商和物流企業(yè)給予其他中間商的特許經(jīng)營范圍 企業(yè)和中間商應(yīng)通過一定形式，如廣告宣傳、業(yè)務(wù)范圍、責(zé)任劃分、人員培訓(xùn)、信息溝通等，明確雙方的權(quán)利與責(zé)任 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略三、三、分分銷銷渠渠道道策策略略1）開拓和滲透策略。即新建分銷渠道時，物流企業(yè)通過自筑營銷點(diǎn)或招引中間商來開拓渠道，若所向往的渠道已被對手控制，則可進(jìn)行渠道滲透，不斷擠占對手的渠道。2）鞏固策略。即為防止對手滲透進(jìn)來，物流企業(yè)采用工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道。3

32、）擴(kuò)展策略。包括密集性擴(kuò)展、專門性擴(kuò)展以及綜合性擴(kuò)展。從量上擴(kuò)大銷售服務(wù)點(diǎn)就是密集性擴(kuò)展策略；通過提高某一專業(yè)市場的占有率，并加強(qiáng)對其控制，稱為專門性擴(kuò)展策略或?qū)I性壟斷策略；綜合性擴(kuò)展策略就是綜合以上兩個方面所采用的策略。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略四、四、分分銷銷渠渠道道管管理理（一）（一） 分銷渠道沖突分銷渠道沖突 垂直渠道沖突垂直渠道沖突水平渠道沖突水平渠道沖突中間商的市場范圍中間商的市場范圍 中間商的資金力量、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況中間商的資金力量、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況 渠道管理的含義渠道管理的含義對渠道成員進(jìn)行選擇、激對渠道成員進(jìn)行選擇、激勵、評估以及必要的渠道調(diào)整。勵、評估以及必要的渠道調(diào)整。 （二

33、）（二）選擇渠道成員選擇渠道成員中間商的營銷管理水平和營銷能力中間商的營銷管理水平和營銷能力 中間商對物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度中間商對物流企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 其他方面其他方面 ，如中間商的促銷政策和技術(shù)、中間商的地理環(huán)境和位置，如中間商的促銷政策和技術(shù)、中間商的地理環(huán)境和位置 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（三）（三）激勵渠道成員激勵渠道成員激勵是通過采取一定措施提高中間商與物激勵是通過采取一定措施提高中間商與物流企業(yè)合作的有效方式。激勵方式一般可采流企業(yè)合作的有效方式。激勵方式一般可采用獎勵、懲罰和分享部分管理權(quán)等方式。用獎勵、懲罰和分享部分管理權(quán)等方式。要注意盡量避免激勵過分和激勵不足兩種情況。當(dāng)物

34、流企業(yè)給與中間商的優(yōu)惠條件超過它所取得合作與努力水平所需條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況；當(dāng)企業(yè)給與中間商的條件過于苛刻，以至于不能激勵中間商的努力時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況。激勵通常是以交易組合為基礎(chǔ)。若是對中間商激勵不足時，可采取提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商。（四）（四）評價(jià)渠道成員評價(jià)渠道成員（五）（五）調(diào)整渠道系統(tǒng)調(diào)整渠道系統(tǒng) 增減某些渠道成員增減某些渠道成員 增減某些分銷渠道增減某些分銷渠道 調(diào)整整個渠道 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、促促銷銷及及其其作作用用（一）（一）定義定義 （二）（二）作用作用 促銷促銷是指企業(yè)通過一定的傳播與溝通手

35、段，是指企業(yè)通過一定的傳播與溝通手段，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，樹立企業(yè)與向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，樹立企業(yè)與產(chǎn)品形象，促進(jìn)顧客購買的一系列活動。產(chǎn)品形象，促進(jìn)顧客購買的一系列活動。 促銷組合促銷組合指為有效實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，對各種指為有效實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，對各種促銷方式與策略的選擇、設(shè)計(jì)與配合。促銷方式與策略的選擇、設(shè)計(jì)與配合。 1）提供情報(bào)；2）刺激需求；3）改善企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；4）強(qiáng)化市場滲透，提高企業(yè)的市場競爭滲透能力；5）指導(dǎo)顧客的消費(fèi)，提高顧客的消費(fèi)效益；6）促銷具有溝通的功能，通過與目標(biāo)顧客的溝通，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、二、物物流流企企

36、業(yè)業(yè)促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)（一）（一）基本基本目標(biāo)目標(biāo) （二）（二）具體具體目標(biāo)目標(biāo) 建立市場對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)的認(rèn)知和興趣；通過促銷，使企業(yè)本身和服務(wù)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)生明顯差異；與潛在顧客溝通并描述所提供產(chǎn)品的種種利益；建立并維護(hù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說服顧客購買或使用本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。 1顧客目標(biāo)，包括：1）增進(jìn)對新的物流產(chǎn)品和現(xiàn)有物流產(chǎn)品的認(rèn)知。2）鼓勵試用物流服務(wù)產(chǎn)品。3）鼓勵非用戶參加服務(wù)展示或試用現(xiàn)有服務(wù)。4）說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買物流服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者，增加顧客購買物流服務(wù)的頻率。5）促進(jìn)與顧客發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。6）加強(qiáng)物流產(chǎn)品的區(qū)別利益。7）加強(qiáng)物流服務(wù)廣告的效果，吸引顧客的

37、注意。8）獲得關(guān)于物流服務(wù)價(jià)格、技術(shù)發(fā)展趨勢等市場研究信息。2中間商目標(biāo)，包括：1）說服中間商向市場宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，及時展示新的服務(wù)產(chǎn)品。2）說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)產(chǎn)品。3競爭目標(biāo)，競爭目標(biāo)主要是對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行主動防御。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略確定促銷機(jī)遇確定促銷機(jī)遇確定促銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)組織管理組織管理篩選接收者篩選接收者確定信息確定信息選擇促銷組合選擇促銷組合確定預(yù)算確定預(yù)算發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)改善效果改善效果三、制定促銷計(jì)劃物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略四、促銷信息溝通過程四、促銷信息溝通過程營銷信息溝通的主要方式有四種：營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、人員

38、推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合。 兩個基本的促銷組合戰(zhàn)略兩個基本的促銷組合戰(zhàn)略推動和拉動戰(zhàn)略中做出選擇。推動和拉動戰(zhàn)略中做出選擇。推動戰(zhàn)略是把服務(wù)產(chǎn)品通過營銷渠道推動戰(zhàn)略是把服務(wù)產(chǎn)品通過營銷渠道“推動推動”到顧客手中，到顧客手中，拉動戰(zhàn)略則是指企業(yè)將其營銷活動對準(zhǔn)顧客，引導(dǎo)顧客購買服務(wù)產(chǎn)品。拉動戰(zhàn)略則是指企業(yè)將其營銷活動對準(zhǔn)顧客，引導(dǎo)顧客購買服務(wù)產(chǎn)品。 促銷信息溝通過程由八個部分組成：信息源、編碼、促銷信息溝通過程由八個部分組成：信息源、編碼、媒體（渠道）、解碼、接收者、反應(yīng)、

39、反饋、噪聲媒體（渠道）、解碼、接收者、反應(yīng)、反饋、噪聲 。五、設(shè)計(jì)促銷組合策略五、設(shè)計(jì)促銷組合策略（一）一）基本基本策略策略物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（二）促銷預(yù)算（二）促銷預(yù)算量力而行法量力而行法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法銷售百分比法銷售百分比法競爭均勢法競爭均勢法（三）人員推銷策略（三）人員推銷策略定義：人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。作用：作用：在與潛在購買者的接觸中幫助他們發(fā)現(xiàn)自己存在的問題（即需求）；在與潛在購買者的接觸中幫助他們發(fā)現(xiàn)自己存在的問題（即需求）；可以面對復(fù)雜的問題，不斷提出解決它的合理方案；有利于發(fā)展

40、與顧客的長可以面對復(fù)雜的問題，不斷提出解決它的合理方案；有利于發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，而這在物流服務(wù)營銷中是非常重要的；通過探討購買問題提供達(dá)成期關(guān)系，而這在物流服務(wù)營銷中是非常重要的；通過探討購買問題提供達(dá)成交易的機(jī)遇。交易的機(jī)遇。任務(wù)：尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配產(chǎn)品。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略v推銷人員在推銷工作中經(jīng)常采取的策略主要有以下幾種：推銷人員在推銷工作中經(jīng)常采取的策略主要有以下幾種：v1）試探性策略。又稱）試探性策略。又稱 “刺激一反應(yīng)刺激一反應(yīng)”策略，推銷人員在尚未策略，推銷人員在尚未了解到顧客具體要求的情況下，事先準(zhǔn)備好幾套話題，進(jìn)行了解到顧客具體要求的

41、情況下，事先準(zhǔn)備好幾套話題，進(jìn)行“滲透性滲透性”交談。通過試探交談。通過試探“刺激刺激”，看顧客的反應(yīng)，然后，看顧客的反應(yīng)，然后進(jìn)行說服、宣傳，以激發(fā)顧客的購買行為。進(jìn)行說服、宣傳，以激發(fā)顧客的購買行為。v2）針對性策略。又稱）針對性策略。又稱“配方一成交配方一成交”策略，推銷人員事先已策略，推銷人員事先已大致掌握了顧客的基本或可能需求，從而有針對性地與之交大致掌握了顧客的基本或可能需求，從而有針對性地與之交談，投其所好，引起對方的興趣和購買欲望，促成交易。談，投其所好，引起對方的興趣和購買欲望，促成交易。v3）誘導(dǎo)性策略。又稱）誘導(dǎo)性策略。又稱“誘發(fā)誘發(fā)滿足滿足”策略，通過交談，看對策略，通

42、過交談，看對方對什么感興趣，然后誘導(dǎo)他對所感興趣的產(chǎn)品產(chǎn)生購買動方對什么感興趣，然后誘導(dǎo)他對所感興趣的產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)；接著，因勢利導(dǎo)，不失時機(jī)地介紹本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如機(jī)；接著，因勢利導(dǎo)，不失時機(jī)地介紹本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如何能滿足這些需要，使其產(chǎn)生購買行為。這是一種何能滿足這些需要，使其產(chǎn)生購買行為。這是一種“創(chuàng)造性創(chuàng)造性的推銷的推銷”，要求推銷人員有較高的推銷藝術(shù)，使顧客感到推，要求推銷人員有較高的推銷藝術(shù)，使顧客感到推銷員是他的銷員是他的“參謀參謀”。 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略人員推銷的管理人員推銷的管理 過程：尋找和限定潛在顧客，接觸前階段，接觸，展示和證明，談判，說服反對的意見，成交，售后

43、服務(wù)。1）確定推銷人員數(shù)量）確定推銷人員數(shù)量 2）選擇推銷人員）選擇推銷人員 3）培訓(xùn)推銷人員）培訓(xùn)推銷人員 4）合理分配推銷人員）合理分配推銷人員 5）確定推銷人員的報(bào)酬）確定推銷人員的報(bào)酬 6）推銷人員的業(yè)績評估）推銷人員的業(yè)績評估 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（四）廣告策略（四）廣告策略廣廣告告 廣廣告告決決策策 廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具。 廣告的特點(diǎn)是：廣告必須有明確的廣告主；廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息；廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式；廣告需要支付費(fèi)用。確定廣告目標(biāo)確定廣告目

44、標(biāo) 決定廣告預(yù)算決定廣告預(yù)算 選擇廣告媒體選擇廣告媒體 評估廣告效果評估廣告效果 告知性目標(biāo) 說服性目標(biāo) 提示性目標(biāo) 1）銷售比例。）銷售比例。2）可能）可能/需要。需要。3）面對競爭。）面對競爭。4）專門目的。）專門目的。1）報(bào)紙。）報(bào)紙。2）雜志。）雜志。3）電視。）電視。4）廣告牌。）廣告牌。5）廣播。）廣播。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（五）營業(yè)推廣策略（五）營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。 營業(yè)推廣目標(biāo)，根據(jù)不同對象，分為三類：營業(yè)推廣目標(biāo)，根據(jù)

45、不同對象，分為三類：1）針）針對顧客。對顧客。2）針對中間商。）針對中間商。3）針對推銷人員。）針對推銷人員。選擇營業(yè)推廣方式：選擇營業(yè)推廣方式：1）針對顧客的方式包括：降價(jià)、加量不加價(jià)、贈品、免費(fèi)嘗試、使用卡、獎）針對顧客的方式包括：降價(jià)、加量不加價(jià)、贈品、免費(fèi)嘗試、使用卡、獎勵等。勵等。2）針對中間商的方式可采用：現(xiàn)金獎勵、更高的傭金、比賽或贈品、營銷點(diǎn)）針對中間商的方式可采用：現(xiàn)金獎勵、更高的傭金、比賽或贈品、營銷點(diǎn)設(shè)施的提供、共同的廣告等。設(shè)施的提供、共同的廣告等。3）針對推銷人員的方式可采用有獎銷售、比例分成等銷售競賽、免費(fèi)提供人）針對推銷人員的方式可采用有獎銷售、比例分成等銷售競賽

46、、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。規(guī)劃營業(yè)推廣方案規(guī)劃營業(yè)推廣方案 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（六）營業(yè)推廣策略（六）營業(yè)推廣策略 公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認(rèn)識、公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。 作用：有利于美化企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；有利于企業(yè)與公眾相互理解，作用：有利于美化企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；有利于企業(yè)與公眾相互理解，消除誤會，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。消除誤會，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

47、；有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。 公共關(guān)系活動活動方式：1）宣傳報(bào)道；2）虛心聽取和處理公眾對本企業(yè)各方面的意見；3）建立與政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等到有關(guān)組織的聯(lián)系；4）建立與有關(guān)社團(tuán)及社會名流的聯(lián)系；5）編發(fā)宣傳材料；6）倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動；7）以實(shí)際行動向公眾表明本企業(yè)不斷進(jìn)步，努力為社會作貢獻(xiàn)；8）開展同企業(yè)職工的公共關(guān)系。公關(guān)活動的主要工具：1）出版物；2）活動；3）新聞；4）公共服務(wù)活動；5）標(biāo)志性媒體。公共關(guān)系實(shí)施過程通常包括調(diào)研、建立營銷目標(biāo)、界定目標(biāo)群體、選擇公關(guān)信息和工具、實(shí)施營銷性公關(guān)計(jì)劃以及評價(jià)公關(guān)效果。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（七）網(wǎng)絡(luò)（在線）

48、促銷策略（七）網(wǎng)絡(luò)（在線）促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷的常用方法： 1）E-mail直郵廣告；2）互惠連接；3）會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天；4）電子公告板（BBS）；5）免費(fèi)或收費(fèi)的橫幅廣告；6）多媒體格式廣告網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動。 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略任務(wù)三：有形展示策略任務(wù)三：有形展示策略（Physical Evidence）物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略一、一、有有形形展展示示意意義義和和類類型型 （一）（一）定義定義 （二）（二）類型類型企業(yè)要善于通過對物流服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等有形物

49、的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對物流服務(wù)的理解和認(rèn)識，為顧客做出購買決定提供信息。 是指在物流服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)物流服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，具體而言就是物流企業(yè)中與提供物流服務(wù)有關(guān)的實(shí)體設(shè)施、人員及溝通工具等的展現(xiàn)。 根據(jù)物流服務(wù)有形展示能否被顧客擁有可分為邊緣展示邊緣展示和核心展示核心展示 根據(jù)物流服務(wù)有形展示的構(gòu)成要素可分為環(huán)境、信息溝通和價(jià)格 實(shí)體環(huán)境類型周圍因素設(shè)計(jì)因素社會因素信息溝通是另一種物流服務(wù)展示形式，這些來自物流企業(yè)本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播，展示服務(wù)。價(jià)格除了是構(gòu)成收入的因素外，還有一個重要作用就是：顧客把價(jià)格看作有關(guān)物流服務(wù)的一個線索。物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略（三）（三）有形有形展示展示效應(yīng)效應(yīng) 1通過感官刺激，讓顧客感受到物流服務(wù)通過感官刺激，讓顧客感受到物流服務(wù)給自己帶來的利益給自己帶來的利益 2.引導(dǎo)顧客對物流服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望引導(dǎo)顧客對物流服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 3.影響顧客對物流服務(wù)產(chǎn)品的第一印象影響顧客對物流服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4.促使顧客對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生促使顧客對物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”的感的感覺覺 5.幫助顧客識別和改變對物流企業(yè)及其產(chǎn)品的形象幫助顧客識別和改變對物流企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 6.協(xié)助培訓(xùn)物流服務(wù)員工協(xié)助培訓(xùn)物流服務(wù)員工 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略二、