第七章營銷渠道

1、 闡述營銷闡述營銷渠道的職能渠道的職能。 討論討論營銷渠道組織營銷渠道組織。 企業(yè)的企業(yè)的主要營銷渠道主要營銷渠道選擇。選擇。 渠道設(shè)計(jì)與管理渠道設(shè)計(jì)與管理決策。決策。 營銷物流及營銷物流及供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理。1第七章第七章 營銷渠道營銷渠道 營銷渠道，也稱分銷渠道，由一系列獨(dú)立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用。 中間商的優(yōu)勢許多制造商沒有財(cái)力開展直接營銷；那些建立了自己渠道的制造商如果將其投入到主營業(yè)務(wù)上會得到更多回報(bào)；在某些情況下，直接營銷簡直就不可能。第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的職能營銷渠道的職能制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客(a)交

2、易次數(shù)：9次制造商制造商制造商制造商制造商制造商分銷商分銷商(b)交易次數(shù)：6次 分銷商如何減少渠道交易次數(shù)分銷商如何減少渠道交易次數(shù)顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客二、渠道層級二、渠道層級 凡是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費(fèi)者的每一層營銷中介都代表一個(gè)渠道層級(channel level)。 直接營銷渠道（零級渠道） 間接營銷渠道制造商顧 客制造商顧 客制造商顧 客批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)品營銷渠道制造商客 戶制造商客 戶制造商客 戶代理商分銷商分銷商工業(yè)品營銷渠道消費(fèi)品與工業(yè)品營銷渠道消費(fèi)品與工業(yè)品營銷渠道三、渠道職能三、渠道職能 信息信息 促銷促銷 接洽接洽 配貨

3、配貨 談判談判 預(yù)訂產(chǎn)品預(yù)訂產(chǎn)品 貨物賬款支付貨物賬款支付 實(shí)物分銷（物流）實(shí)物分銷（物流） 融資融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 營銷渠道由為共同利益而合作的企業(yè)組成。 每一渠道成員都依賴其他成員。 每位渠道成員在渠道中都扮演著特定的角色。 渠道成員對目標(biāo)、角色和報(bào)酬的分歧可能引發(fā)渠道沖突。7 垂直沖突同一渠道不同層級之間的沖突（上下） 水平?jīng)_突同一渠道層級的企業(yè)之間的沖突(1)竄貨良性竄貨 惡性竄貨 中性竄貨(2)殺價(jià)惡性殺價(jià) 促銷殺價(jià) 交叉沖突垂直沖突+水平?jīng)_突一、渠道沖突一、渠道沖突串 貨 串貨串貨: inventory transshipment 一般發(fā)生在各個(gè)地區(qū)之間，主要是指，某一區(qū)域代理

4、商將自己的產(chǎn)品銷售到了其他同一品牌代理商的代理區(qū)域。 通俗上來說，對于區(qū)域限制的產(chǎn)品拿到非本銷售區(qū)域去銷售的行為稱為串貨行為。串 貨 類 型 類型類型I： 惡性惡性竄貨：經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 自然性自然性（中性）竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為。 良性良性竄貨：經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。 類型類型： 同一市場內(nèi)部的竄貨：甲乙互相倒貨。 不同市場之間的竄貨：兩個(gè)同一級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨。 交叉市場之間的竄貨：經(jīng)銷區(qū)域重疊。制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商形成一形成

5、一個(gè)統(tǒng)一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)的系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道v.s.垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) 二、傳統(tǒng)分銷渠道二、傳統(tǒng)分銷渠道v.s.垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)三、垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)分銷渠道v.s.垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷渠道類型公司型垂直營銷系統(tǒng)管理型垂直營銷系統(tǒng)契約（合同型）型垂直營銷系統(tǒng)（ 處于不同層級的獨(dú)立的生產(chǎn)和分銷企業(yè)通過合同組成在一起，以獲得比各自獨(dú)立更多的經(jīng)濟(jì)效益或銷售效果。渠道成員通過合同協(xié)議協(xié)調(diào)它們的活動，管理沖突。 ） 特許經(jīng)營組織：包括批發(fā)商倡辦的零售商合作組織與批發(fā)商組織、服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商組織四、水平營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)即同一層級的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共即同

6、一層級的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共同追求一個(gè)新的市場機(jī)會。通過合作，企業(yè)能夠同追求一個(gè)新的市場機(jī)會。通過合作，企業(yè)能夠整合雙方財(cái)力、制造和營銷資源，以完成單一企整合雙方財(cái)力、制造和營銷資源，以完成單一企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。 企業(yè)可能聯(lián)合競爭者或非競爭者，可能是暫時(shí)企業(yè)可能聯(lián)合競爭者或非競爭者，可能是暫時(shí)的也可能是永久的合作，或共同組建一個(gè)單獨(dú)的的也可能是永久的合作，或共同組建一個(gè)單獨(dú)的企業(yè)。企業(yè)。 例如，麥當(dāng)勞目前在沃爾瑪?shù)某兄性O(shè)立快餐廳例如，麥當(dāng)勞目前在沃爾瑪?shù)某兄性O(shè)立快餐廳，麥當(dāng)勞獲益于沃爾瑪巨大的人流，沃爾瑪也使，麥當(dāng)勞獲益于沃爾瑪巨大的人流，沃爾瑪也使饑餓的購物者免于去其

7、他地方就餐。饑餓的購物者免于去其他地方就餐。五、多渠道分銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的細(xì)分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 其優(yōu)勢包括：增加了市場覆蓋面；降低渠道成本；更多的定制銷售。制造商消費(fèi)者細(xì)分市場1消費(fèi)者細(xì)分市場2企業(yè)客戶細(xì)分市場3企業(yè)客戶細(xì)分市場4制造商制造商制造商目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售人員多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)第三節(jié)第三節(jié) 渠道設(shè)計(jì)決策渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定主要的渠道備選方案評價(jià)主要的渠道方案一、分析消費(fèi)者需要 由于營銷渠道的關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品有效到達(dá)顧客，因此營銷人員必須理解其目標(biāo)顧客真實(shí)欲望。渠道的五項(xiàng)服務(wù)效率：批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持二

8、、制定渠道目標(biāo) 根據(jù)服務(wù)效率水平提出渠道目標(biāo)。 渠道目標(biāo)隨產(chǎn)品特性而變。 渠道設(shè)計(jì)必須考慮不同類型中間商的優(yōu)勢與制約。 此外，渠道設(shè)計(jì)影響因素還包括：競爭者的渠道，經(jīng)濟(jì)條件，以及法律規(guī)則與限制。三、確定主要的渠道備選方案中間商類型中間商數(shù)目密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道成員的任期與責(zé)任(1) 公司必須確定渠道參與者的權(quán)利與責(zé)任；在“貿(mào)易關(guān)系組合”中主要的要素包括：價(jià)格政策；銷售條件；區(qū)域權(quán)利；以及指定服務(wù)。四、評價(jià)主要的渠道方案評估標(biāo)準(zhǔn)主要包括：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：不同的渠道方案產(chǎn)生不同水平的銷量和成本；控制性標(biāo)準(zhǔn)主要是對銷售代理商的控制；(1) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)市場變化的能力。第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)的企業(yè)的

9、營銷渠道營銷渠道管理管理一、選擇渠道成員 審核渠道成員過去經(jīng)營狀況、產(chǎn)品銷售組合內(nèi)容、目標(biāo)市場的一致性及合作意愿高低等方面。 對中間商的評價(jià)指標(biāo)經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)營的其他產(chǎn)品成長和盈利記錄償付能力合作態(tài)度服務(wù)聲譽(yù)等 公司需要為其中間商計(jì)劃和實(shí)施詳細(xì)的培訓(xùn)安排； 渠道培訓(xùn)也是強(qiáng)有力的競爭工具； 培訓(xùn)方式課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流現(xiàn)場指導(dǎo)23三、管理和激勵(lì)渠道成員 正面激勵(lì)銷售獎(jiǎng)金、交易折扣折讓、銷售競賽等 負(fù)面激勵(lì)提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷售優(yōu)惠等 正確的激勵(lì)方式應(yīng)當(dāng)注意渠道成員的長期配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關(guān)系。四、評價(jià) 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。 評價(jià)指標(biāo)：銷售配額完成情況平均存貨水平向顧客交貨的時(shí)間對損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)安排的合作情況第五節(jié) 營銷物流與供應(yīng)鏈管理供應(yīng)商企業(yè)分銷商顧客輸入物流輸出物流逆向物流供應(yīng)鏈管理一、營銷物流的特征及重要性 營銷物流，亦稱實(shí)物分銷，涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)物流動，以滿足消費(fèi)者的需要并獲利。 物流的重要性物流的改進(jìn)可為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和更低的價(jià)格，從而獲利強(qiáng)大競爭優(yōu)勢；物流水平的提高可極大地節(jié)約成本；產(chǎn)品種類的激增客觀上要求必須改進(jìn)物流；信息技術(shù)為物流水平提升創(chuàng)造了良好機(jī)會；物流能更顯著地影響營銷環(huán)境。二、物流系統(tǒng)目標(biāo)及主要職能 營銷物流目標(biāo)以最低成本提供